電子商務文案寫作課程教學改革研究

張玉嵩

撫順職業(yè)技術學院（撫順師范高等專科學校），遼寧 撫順 113122

在“互聯網+”時代背景下，電子商務專業(yè)的學生除了要掌握選品、圖片處理、客服等知識外，還需要具備一定的電商文案技能[1]。在消費品市場競爭日漸激烈的今天，一份好的電商文案不僅可以對產品有“感知”和“了解”，還可以對產品企業(yè)的文化和價值觀產生共鳴，從而促進消費者的購買行為。

一、電子商務文案寫作課程開設的可行性

（一）移動互聯網時代的來臨

近幾年來，移動互聯網技術的崛起引發(fā)了最深刻的媒體平臺的變革，而媒體平臺又決定了營銷效率能否最大化。因此，在這場轟轟烈烈的新媒體變革中，企業(yè)產品銷售也迎來了史無前例的機遇和挑戰(zhàn)——如何實現用戶的高轉化、高復購已成為每一個企業(yè)產品營銷的難點和痛點[2]。在快節(jié)奏的生活中，人們越來越沒有耐心去閱讀冗長的產品介紹，簡短而“吸睛”的文案已成為了觸發(fā)消費者購買欲望的“靈丹妙藥”。為了在激烈的產品競爭中獲得一席之地，許多企業(yè)都不遺余力地去打造“爆款文案”，去提升企業(yè)知名度，銷售本企業(yè)產品。

（二）商業(yè)信息時代催生文案寫作成為新職業(yè)

進入21世紀20年代，我國電子商務發(fā)展已進入了一個新的時代，它已改變了人們的購物習慣，每年“雙十一”購物節(jié)的銷售額都在刷新著新的紀錄。在信息化發(fā)展的今天，電子商務文案寫作已衍生為一種全新的職業(yè)。如今網絡技術已決定了我們的存在，不會使用電腦的人、不會與網絡打交道的人，以及從事電子商務工作卻不會寫電子商務文案的人，最終會被這個行業(yè)所淘汰。

（三）數字媒體人崗位短缺

目前，我國對從事網絡建設、應用和網絡服務的新型網絡人才需求很大，而新媒體下的網絡人才匱乏是不爭的事實。以電子商務企業(yè)文案崗位要求從業(yè)人員應具備雄厚的國學基礎，對時事、熱點新聞、社交焦點有非常強的敏感度，同時能在抖音、快手、小紅書、西瓜視頻等自媒體上熟練掌握編輯發(fā)布功能，還會操作如PhotoShop等各種網頁制作軟件。“互聯網+”對一些社會崗位提出了新的需求，為電子商務文案的寫作發(fā)展提供了新的就業(yè)機遇，同時也為高職學生學習電子商務文案寫作的興趣提供了現實的契機[3]。

二、新媒體環(huán)境下電子商務文案的作用和特點

（一）電子文案表現方式的轉變

隨著互聯網的發(fā)展，廣告媒體的投放方式發(fā)生了一定的變化。過去的廣告往往通過報紙、電視、雜志、廣播等主流媒體投放。互聯網經過幾十年的飛速發(fā)展，今天的廣告投放平臺已發(fā)生翻天覆地的變化，雖然傳統(tǒng)媒體仍有大量潛在客戶，但許多商家早把主要精力投放在移動營銷、數字營銷和社交媒體上[4]。在這些領域中，消費者往往以圈層的形式存在，不同的圈層在個人特點和愛好上都有不同，這也會導致同一種產品要有的放矢地選擇平臺，各大平臺上的產品品質定位有所不同，這與大眾傳媒時代的廣告已大相徑庭。

（二）商務文案讓商品更有情懷感

21世紀20年代，電子商務已全面進入“粉絲”經濟時代，“粉絲”經濟本質是根據需求供給或者是以銷售來決定生產，許多產品在設計階段要引入客戶的理念。電子商務也越來越重視用戶體驗感。以上這些要求電子商務文案寫作的時候，要更加重視產品的情懷。

（三）文案語言更貼近大眾

隨著新媒體技術的發(fā)展，電子商務文案無論從表現方式還是表達手段都呈現出新的變化，口語化和戲謔化的文案更受大眾的歡迎。因此，電子商務文案編輯的時候，必須迎合大眾，吸引大眾的注意力，并搜集熱點引爆的事件作好文案[5]。在編輯文案時，可以將網絡流行語以及一些熱門段子等引入。文案優(yōu)劣是用閱讀量、轉發(fā)量以及傳播量來衡量的，我們必須重視這一點。

（四）電子商務文案營銷更具多樣性

電子商務文案應沒有明顯的廣告目的，要義是把要宣傳的信息嵌入文字，從側面進行描述。雖然從其本質上講其還是商業(yè)廣告，但電子商務文案所傳遞的信息較完整，不拘泥于文體，以新聞資訊、評論、管理思想、企業(yè)文化等形式展現，遍布網絡每一個角落，讓潛在消費者在潛移默化中受到感染，進而喚起其購買欲望。

（五）電子商務文案成本更低

隨著產品競爭越來越激烈，商家獲取客戶的成本越來越高，而電子商務文案最終目地就是制造信任，獲取客戶，其最大的優(yōu)點就是弱化了廣告行為本來的灌輸性[6]。文案編輯人員首先要分析產品目標人群的消費心理，然后用細膩、具有親和力或者詼諧、幽默的文字以講故事等方式打動消費者。文案要以消費者感受為中心，處處為消費者著想，從而提高產品的信任度。

三、當前高職院校電子商務文案寫作教學中存在的問題

（一）思政教育融入課堂迫在眉睫

電子商務文案現狀不容樂觀。隨著電子商務平臺中各商家之間的競爭日趨白熱化，商家為了“搏眼球”不惜采用各種新奇文案，導致許多商家為了營銷效果，新產品文案缺少內涵，把低俗當有趣；有些文案雖極易“吸睛”，但弄巧成拙、引發(fā)眾怒，造成文案被社會輿論口誅筆伐；個別商家甚至發(fā)布了一些兩性話題，文案中明顯帶有調侃、色情等意味，這已觸及了道德底線；有些商家在做產品文案時，惡意詆毀競爭對手，侵犯競爭對手的商譽權，為了盈利無所不用其極，把企業(yè)的發(fā)展寄托于貶低他人的品牌去實現自身利益的最大化，這種行為害人害已，也擾亂了市場經濟；有些商家對本企業(yè)產品進行虛假宣傳，比如產品銷量一定是行業(yè)領先，品牌一定是風靡全球，企業(yè)一定是行業(yè)引領者；等等。特別是與消費者生活息息相關的商品如保健品、食品領域，商家近乎浮夸產品功能介紹對消費者（特別是老年人）惡意誘導，導致消費者的財產、身體等方面受到嚴重損害。究其原因就是文案編輯人員誠信意識匱乏，職業(yè)道德的缺失[7]。因此，各高職院校應該著力培養(yǎng)學生強烈的愛崗敬業(yè)精神，用一種恭敬嚴肅的態(tài)度對待自己的工作，熱愛自己的工作崗位。培養(yǎng)學生有敢于擔當、堅守崗位的職業(yè)操守；培養(yǎng)學生有直面問題、迎難而上的職業(yè)勇氣；培養(yǎng)學生有銳意創(chuàng)新、開拓進取的職業(yè)精神，去踐行社會主義核心價值觀。

（二）傳統(tǒng)文案寫作技巧的教學方法仍有慣性

許多教師授課時，習慣用傳統(tǒng)的教學方式和傳統(tǒng)的議案寫作技巧，比如為了讓句子看起來整齊，課程中還讓學生大量使用四字成語、名詞佳句等等。然而文案即口號的寫作模式早已不適合新媒體平臺的需要了。再比如，對聯式的廣告語以及成語諧音雙關的廣告語，這類的電子商務文案已不會讓年輕人感同身受了，反而對該企業(yè)的印象是墨守成規(guī)，變通能力比較差的形象。從電子商務專業(yè)的畢業(yè)生所反饋的情況來看，學生進入企業(yè)要重新培訓，學生原有的文案能力遠遠達不到企業(yè)的要求。

（三）學生獨立思考意識不強

在授課過程中，教師通常會根據教學內容進行案例分析，并分享自己的文案，以便讓學生能夠更好地理解教師的文案創(chuàng)作過程，讓學生熟悉更多的文案表達方法，最后才是學生的文案創(chuàng)作和分享時間。這種教學模式，教師雖較好地發(fā)揮了引導的作用，但學生很容易養(yǎng)成過度模仿案例文案，教師與同學之間雖有互動，但教師往往是單方面輸出，學生的潛質很難被發(fā)掘出來[8]。

（四）企業(yè)文案實戰(zhàn)訓練較少

電子商務文案寫作是一門實踐性較強的課程，經過相關課程的學習后，我們發(fā)現許多同學的文案寫作還是不過關。從近幾年我們對電子商務專業(yè)畢業(yè)生的調查中發(fā)現，不少學生反饋，在校學習期間電子商務文案寫作課只是模仿教材中的案例，而參加電子商務企業(yè)產品銷售真實的文案寫作的機會則較少。雖然高職院校也會舉辦電子商務文案設計大賽，有些學校也設了獎金，但這種大賽不貼近實戰(zhàn)，沒能激發(fā)出學生的創(chuàng)作欲望，大賽對學生的電子商務文案創(chuàng)作水平提升也很有限。

（五）課程考核方式傳統(tǒng)單一

電子商務文案寫作這門課程的期未考核，分成三個部分，即“平時成績+上課出勤+期末考試＝期未總成績”。期末考試采用閉卷考試的方式，考試的重點也是以理論試題為主體。傳統(tǒng)的考核方式全面地考查了學生對理論知識的掌握情況，包括國學基礎知識、名詞佳句、古詞詩背誦等，但企業(yè)真實案例考查的比重不高。大部分學生在結課之后，特別進入企業(yè)以后，仍需要參加企業(yè)進行的電子商務文案寫作的培訓。

四、電子商務文案寫作課程教學設計

（一）將思政教育融入課堂

電子商務平臺一直倡導高質量的原創(chuàng)文案，提倡遵紀守法的正能量的價值取向的文案[9]。電子商務企業(yè)的產品活動策劃、新媒體營銷、市場推廣等工作項目都在電子商務文案崗位工作范疇之內，因工作內容較多，因此對崗位能力要求也較高，包括寫作能力、美工、文案編輯等。因此，在高職院校課堂上應融入愛國、敬業(yè)、誠信、友善等社會主義核心價值觀的思政內容，核心價值觀是公民基本道德規(guī)范，是從個人行為層面對社會主義核心價值觀基本理念的凝練。讓學生必須樹立電子商務行業(yè)良性競爭觀，遠離庸俗、低俗、媚俗文案，倡導文案內容有內涵，積極向上正能量，幫助學生樹立正確的世界觀、價值觀、人生觀。我國電子商務發(fā)展時間不長，電子商務相關行業(yè)的法律法規(guī)還在處于不斷的完善之中，教師應在日常授課時，就把相關法律法規(guī)的內容融入教學中來，加強高職學生的法治觀念教育，以確保電子商務行業(yè)健康有序發(fā)展。培養(yǎng)學生精益求精的工匠精神，培養(yǎng)學生善于鉆研的職業(yè)道德品質，“互聯網+”時代對學生職業(yè)道德培育提出了更高要求，高職院校應責無旁貸地完成任務。

（二）電子商務文案寫作技巧應貼近實戰(zhàn)

教師在教授電子商務文案課程時，應首先教授學生學會換位思考，從用戶的角度去思考問題，用戶的渴求就是商家的賣點。

1．文案要精準面對客戶

要想文案短小精悍，首先要從大數據中找出用戶的客觀資料，比如年齡、地域、性別等，在腦海中先要給客戶畫像。然后要了解目標客戶的痛點是什么，他們心中的渴望是什么？再回頭看看商家的產品可以承諾什么，這種承諾如何滿足用戶心中的渴望。進一步設想這種產品何時何地，如何回應用戶內心的需求。最后，運用你的觀察力與想象力，與用戶溝通，啟發(fā)自己。

2．文案要精準表達擁有感

客戶一旦擁有商家的商品，便會抬高自己手中商品價值，這是經過無數行為心理學家實驗證明過的稟賦效應。近年來，更有神經學家提出，人們只要用手觸摸過一件商品，便會認為它更有價值。比如汽車試駕，都是將客戶通過短暫擁有，感到必須占有。將“讓他擁有”的心理應用在文案中，是說服客戶最好的辦法。

3．文案要精準講故事

對大多數的小網店來說，電商平臺是與客戶溝通的唯一渠道[10]。通過講故事的方式來建立品牌，是事半功倍的營銷方式。老師應教授學生提高講故事的能力，每一家店都有它動聽故事，每一件產品都有屬于它的獨特故事。故事不需要史詩般的品牌歷程或是創(chuàng)辦人的傳奇經歷，好的文案可是簡短的小故事，然后精準的去講給目標客戶。

（三）教學中著重講解“爆款文案”

電子商務文案是一門新興的課程，教師在授課時可選用的教材不多，因此，許多教師愿意講解那些經典文案。在網絡時代里網絡用語層出不窮，但“存活”的時間比較短，網絡熱門詞匯更新得比較快。如果教師在授課時仍“沉迷”于精典案例，那么學生將很難學到新媒體時代文案的精髓。因此，教師授課時應引入時下最火的“爆款文案”，引領學生研究優(yōu)秀的新媒體文案，幫助學生從中找到其成功的原因，提高學生的文案寫作信心。

（四）期末考試采用多維度考核方式

電子商務文案寫作這門課程的期末考核學生方式一直比較單一，許多高職院校過度的重視學生理論知識的掌握，這也就直接導致高職學生文案的創(chuàng)作能力不足。在新媒體時代里，教師把電子商務廣告文案寫作的課程標準做好，就必須通過多元化考核方式來推動學生的創(chuàng)新能力，特別是要加大學校舉辦的文案創(chuàng)作大賽，企業(yè)方校企合作項目等。例如,期未的考核可以分成三部分，分別是學生的課堂表現（包括出勤、課堂表現，理論考試）；參賽成績（包括校級大賽和省級技能大賽成績）；學生校企合作項目（企業(yè)方評價和為企業(yè)所作文案的點擊率等）。這種考試模式，可以多維度地考核學生對電子商務文案這門課程的掌握程度，可切實提高學生文案創(chuàng)作能力，為學生進入電子商務企業(yè)從事文案編輯工作打下良好的基礎[11]。

本研究融合網絡教學和企業(yè)實踐，著力于構建基于應用型人才培養(yǎng)的教學模式，致力于通過課程學習與企業(yè)工作的銜接融合來對學生進行考核，希望學生在業(yè)務能力、職業(yè)素養(yǎng)方面都有明顯的提升，使學生畢業(yè)后能與對接企業(yè)實現無縫鏈接。