新媒體運營風險管理中的問題及改善方法

摘 要：新媒體是相對于過去的報刊、電視、廣播等傳統媒體而言，可以看作為一種隨著不斷日新月異發展起來的科學技術而產生的新的傳播媒介形態。數字技術和網絡技術為新媒體的發展充分賦能，提供了技術前提。而媒體傳播渠道也從傳統渠道過渡到了衛星、無線通信和互聯網。新媒體可以簡單概括為：原本通過一張報紙閱讀的內容，現在可以通過公眾號、微博、APP、搜索引擎等新媒體渠道閱讀到內容。新媒體發展初起步，良好態勢與多方阻力也日益顯現。新媒體在文化傳播行業迅速崛起，搶占了傳統媒體很大份額的市場利潤，其具有咨詢內容豐富多彩、表達方式自由隨意、采用交流互動的參與模式等突出優勢。不過，新媒體在運營中存在著一定的風險，主要體現在法律法規、行業壟斷、宏觀市場、人才缺失以及技術缺口方面。文章針對新媒體運營風險管理的現狀進行分析，并提出規避風險的有效措施。

關鍵詞：新媒體;運營風險;管理體系;市場經營

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0178-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.178

1 新媒體運營概述

1.1 新媒體產生的因素

1.1.1 時代的發展

科學技術是第一生產力。人類進入工業發展時期后，先后經過了四次產業革命，每次都將科學技術水平推到了一個新的高度。尤其是第四次產業革命，隨著世界上第一臺電子計算機的誕生，人類在世界上信息處理和通信技術方面取得了劃時代的進步，促成了人類社會從工業化社會向信息社會的過渡。國與國之間、國家內部之間的信息交流日趨頻繁，交通和電信的日趨便捷真正將世界變成了“地球村”。隨著科技的繼續進步，信息化作為時代發展的主流，使得人類生活方式、社會體系和社會文化都發生了深刻變革。在這個大背景下，新媒體的誕生便順理成章了。

1.1.2 人類的需求

社交是人類的五大需求之一，人類需要友誼、交流和群體的歸屬感。社交必然需要人與人之間信息的傳遞，而早期的傳統媒體，就扮演了信息傳遞橋梁的角色。很早之前，人們通過傳統媒體了解世界，進行一對零的傳播。后來如QQ、E-mail、微信、SNS興起，幫助人們得以維護與某些個體的關系;隨之一對多的交流方式被開發出來，如微博、朋友圈、臉書等，人們通過社交的方式完成了線上身份的構建，并找到了集體歸屬感。

1.1.3 信息傳播的需要

傳統媒體由于受其介質的限制，難以實現海量咨詢的共享，而新媒體恰恰可以借助科技的力量來彌補這一短板[2]，傳統媒體就像專賣店一樣可售貨品類型比較單一集中，新媒體則像超市一樣品類豐富，可以向受眾最大限度地提供各種資訊，受眾也可以根據個人的需要，自行對獲取的信息進行處理、判斷、篩選和傳播。

1.1.4 個性化使然

新媒體具有非常鮮明的個性化特點，可以基于信息用戶個人特點，包括信息使用習慣、偏好等，通過網絡環境向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務。這使它與傳統媒體之間有了明顯的區別。信息的傳播者也可以借助新媒體，針對不同的受眾進行區分，并分別提供個性化服務。信息傳播與收閱通過新媒體實現了個性化。以選秀節目為例，如今觀眾以手機和電腦為媒介與現場互動已很常見，觀眾可以置身其中，感到自己的參與能幫助自己喜歡的選手。英國《經濟學家》有文章指出，個人正在越來越深入地參與媒體的傳播，而不像過去那樣只有大眾媒體作為渠道，這對于整個媒體行業和人類社會都是一次重大的變革。

1.2 新媒體的特點

1.2.1 即時性

新媒體與傳統媒體相比，由于省略了復雜煩瑣的后期剪輯、制作、排版等工作，信息的加工發布不再受到時間、地點限制，可以在全球實現實時傳播。人們獲取和發布信息的渠道也變成了手機、電腦或者其他終端，更加智能和便捷。

1.2.2 交互性

在新媒體獨特的網絡介質，打破了信息傳播者與接收者過去不平等的關系，彼此都可以雙向甚至多向地傳輸信息。每個用戶既可以選擇性地接收信息，也可以關閉客戶端或屏蔽信息來源，掌握了控制信息交流的主動權，而不再是被傳統媒體灌輸和被動接收信息。

1.2.3 超時空性

新媒體打破了傳統媒體主要依靠地面的信息傳遞系統的方式，而是可以借助無線網絡的飛速發展，利用通信衛星和全球互聯網絡進行數據傳輸，完全打破了過往有線網絡、國家文化控制、地理區隔等條件的限制，可以隨時隨地連接地球上的任何角落。

1.2.4 失真性

新媒體下的人際關系，是建立在虛擬數字信息交流基礎上的人際關系。每一個人都可以通過微博、微信、博客、QQ、論壇等傳播工具，建立起虛擬身份，發布和傳播信息，而受眾并不一定能知道信息的真實來源。這一點雖然可以更好地保護公眾隱私，在最大程度上實現言論自由，但這種虛擬的人際關系背后的真實性，對于傳統社會的人際關系模型也帶來了極大的沖擊。

2 新媒體運營風險管理中的問題

2.1 相關法律法規有待優化

新媒體是在新時代背景下一種新型的產業，發展處于起步階段，并沒有前車之鑒，被稱為一種文化現象，由于相關法律法規不健全，它也成為不良和違法信息傳播最為青睞的載體。就其不良影響而言，涉及面極廣，危害極大：一是利用受眾獵奇心理，傳播庸俗、低俗類文字、圖片、影像信息;二是網絡中的陰暗勢力猖獗，網絡謠言與暴力肆無忌憚;三是利用網友缺乏防范意識與技能，通過盜取個人信息進行詐騙;四是以各類新媒體平臺，開展售假、傳銷、賭博等非法牟利活動。總之，在這一平臺上，傳播者為追求個體私利而不顧社會道德規范，某些事件已經觸及當事人的合法權益，給社交平臺乃至新媒體的發展造成不良影響。

2.2 市場經營有待完善

新媒體是新興文化產業發展的有效方式之一，是伴隨著實體經濟發展而發展起來的，面臨的風險、沖擊力和壓力也更為復雜多樣 [1]。一方面生產者在降低消費成本的同時可能會首先考慮降低占比較高的廣告費用支出，而這部分支出是新媒體的主要收入來源，新媒體的經濟利益會由此受到損害;另一方面由于新媒體運營不斷變化的性質，任何一個人都缺乏對新媒體發展完整的應對能力，由于整個環境的不穩定狀態導致許多未知的操作存在風險，每次網絡平臺發生惡意事件時，運營者多數情況下在出現爆炸性事件后才發現問題，所以最初的不有效控制導致了后期的時間擴散，擴散過程中散布的負面信息給社會造成巨大影響。公眾對整個社會的看法下滑，人們對社會惡性本質的理解加深，這導致人們缺乏信心和安全感。

2.3 管理體系有待健全

如今，多數企業已經在運營和開發過程中創建了自己的微博和公司網站，并且依靠新媒體進行營銷活動，完成與新媒體運營相關的工作，一言以蔽之，新媒體運營是廣而不精的：一是營銷核心主要是實體營銷層面，在新媒體運營的發展中沒有虛擬市場，導致最終新媒體運營方難以從中受益。二是新媒體進步迅速，相關崗位層出不窮，尤其由于中國新媒體起步比較晚，對于兼具“技術+內容”等綜合能力的人才需求非常迫切。管理層沒有專業管理人員，管理效果可想而知。三是相關工作人員未處理好新媒體與傳統媒體的關系，對后者的依依不舍以及對前者的猶猶豫豫帶來了兩者間的相互摩擦，問題逐漸暴露于管理體系之中。

3 新媒體運營風險管理的改善方法

3.1 明確新媒體運營以及品牌發展方向

新媒體的發展在市場上使消費者占有重要地位，為消費者提供了一個獲取信息的主要途徑，同時與公司建立各種互動關系。因此，需要在營銷過程中加強對新媒體的充分利用，以增強消費者對信息的透徹理解，在溝通方式建立過程中重視消費者的需求，因此公司需要發展為以消費者為導向的新媒體理念，充分了解消費者的需求水平，并通過各種渠道為消費者提供有效的服務。與此同時，有必要充分理解消費者在傳統的營銷方式和新媒體營銷方式下的心理變化，而后結合消費者心理和消費者訴求制訂新媒體營銷計劃，以實現新媒體營銷目標并實現企業經濟利益，最終滿足消費者需求。筆者認為，新媒體未來發展方向，還是以內容創新為主。目前移動互聯網代表的第三個時代，內容作為一個附屬的產品，不通過內容來盈利，而是讓用戶創造，把內容作為一種產品的增值服務。不管是電視領域的媒體還是其他形式的媒體，作為一種媒體，它的根本價值點還是廣告。電視的盈利模式發展已有幾十年之久，最終還是沒有逃過以廣告來變現。電視媒體為人們創造的內容是電視劇、電影、綜藝節目等，近年來以只通過購買版權來輸出內容為主的電視臺，已經慢慢地被淘汰，現今最頂尖的幾個電視臺還是原創比最高的幾個電視臺。反而言之，新媒體也是一樣。在現今這個低成本獲取價值內容的時代之下，還在以模仿抄襲為主要內容輸出的創作者必將會遭到淘汰。所以新媒體內容要以創新為主。進而言之，內容服務于品牌，所謂內容服務于品牌，服務于產品，其核心就在于把品牌或者產品的屬性分割成多個不同的板塊，通過內容的形式展現出來。在此筆者簡舉幾個新媒體方面做得很好的品牌：江小白、keep、杜蕾斯、支付寶。

3.2 完善市場經營模式

前文提到，新媒體營銷模式固化單一，并不精準高效。所以完善市場經營模式實屬當務之急。新媒體營銷策略可分為九種。

第一，事件營銷。事件營銷是一種公關傳播與市場推廣手段，近年在國內外非常流行。策劃者非常了解新聞傳播的規律，通過制造、傳播具有新聞價值的事件，包括正面事件和負面事件，成功引起媒體和目標客戶的興趣與關注，達到廣而告之的效果。事件營銷成功的基礎：相關性、心理需求、大流量、趣味性。在此筆者舉一案例：海爾“520”事件。“520”本身與海爾并無直接關系，但是海爾組織的“520”表白服務，在微博上發文，以制造一場浪漫的活動為由來宣傳自己，通過這個事件與“520”產生直接的關系。微博抽獎是用戶需求的一些活動形式，通過“520”事件滿足了消費者的心理需求。此案例借用微博一流量池，利用“520”話題事件，引起用戶的關注，并且爆炸性傳播，轉發量達到26萬次。

第二，口碑營銷。口碑營銷是由生產者以外的個人，包括消費者及其親朋好友，通過相互的交流去傳遞自己產品、品牌的信息，這種傳播方式可信度強，信息容易被受眾快速接受，甚至影響購買行為。策劃者還會想辦法鼓勵消費者之間對其產品、服務以及企業整體形象進行討論、交流以及更大范圍的介紹和推薦。成功的基礎：鼓動核心人群、簡單而有價值、品牌故事與文化、關注細節、關注消費者。再進一步分類，口碑細化為經驗口碑（超過用戶預期）、有意識口碑（名人代言）、繼發式口碑（直接感受活動）。在此筆者以近年爆火的網易云音樂為例，“音樂的力量”樂評文案簡短精悍，但是它又包含著一個令人心動的故事，體現出了簡單又有價值的內容。網易云音樂還把聽眾與歌曲之間的故事進行包裝宣傳，意味著品牌對于這些故事的認可，在一定程度上也代表著品牌的文化，這些怦然心動或是痛徹心扉的故事都離不開網易云音樂帶來的氛圍感。在網易云音樂的樂評中，也是非常注重細節的，因為只有最有故事感的，才能在有限的時間抓住地鐵中匆忙趕路的乘客的眼球。當然，關注消費者才是一個品牌注重的營銷方式，在口碑營銷中也不可或缺，因為這樣才能更好地進行口碑營銷。

第三，饑餓營銷。饑餓營銷是指商品提供者有意制造產品供不應求的“假象”，人為地創造和利用目標客戶對于產品的渴求心理，促使客戶愿意付出更高的代價、更快的速度去獲取商品，以實現高利潤率和品牌價值。它之所以能夠成功，是因為有四大優勢：心理共鳴、量力而行、宣傳造勢、審時度勢。即通過調節供需兩端來提高品牌文化內涵，和用戶形成價值觀共鳴，增加知識含金量，讓用戶感到附加價值，要有利益引導，促銷宣傳等。在此筆者以皇茶為例，皇茶轉型做喜茶。創始人清楚了解消費者心理需求后，從一個產品到品牌形象的轉變，極大地迎合白領群體對于高品質飲品的需求。轉型后出現長時間排隊代購的現象，又實施了量力而行的限購政策。當推出的政策帶來負面影響后，又在微博宣傳造勢，多次在微博與購買喜茶的名人互動，打造了更有影響力的品牌形象。這一舉動極大吸引消費者的關注。

第四，病毒營銷。病毒營銷的特點與病毒爆發的特點類似，使得信息能夠通過公眾的積極性和人際網絡自發性地實現快速復制和傳播。與口碑營銷相比，由于依托的是網絡和公眾的自發行為，所以傳播費用大大降低，而傳播速度卻遠比口碑傳播快。成功基礎：獨創性、利益點、傳播關鍵點、跟蹤管理。在此筆者以假人挑戰為例，國內的短視頻達人率先在美拍發起了假人挑戰，迅速引來大量圍觀者和挑戰者，繼而引爆火遍全網。達人們借挑戰之名還獨創性地順帶推廣自身產品，導致游戲的熱度一度白熱化，信息傳播的速度猶如病毒。假人挑戰成功抓住三方利益點：流量藝人、秒拍平臺、粉絲關注。持續不斷的視頻使得假人挑戰的影響力更為持久。

第五，情感營銷。身處情感時代，不同于以往為溫飽問題而困擾的時代，情感營銷能夠抓住消費者的情感需求和脆弱點，將其對企業品牌的信賴和忠誠建立在情感基礎上，從而在情感的共鳴下完成消費行為。成功的基礎：產品命名、形象設計、情感宣傳、情感價值、情感氛圍。核心之處即懂得感同身受，表達最合適的情感主張，并且利用合適的渠道發力。可舉案例：餓了么聯手網易新聞開喪茶店。喪茶是結合情感與產品命名的，從中就可以看出產品的特點。茶本是人們生活常見飲品，賦予茶以情感，直接讓消費者產生一種情感而產生購買欲望。喪茶店在店鋪、杯子、菜單設計上更是順水推舟加強消費者的情感共鳴，雞湯語錄的宣傳化身為另一種情感寄托，種種舉動營造了良好的情感氛圍，體現其價值。

第六，會員營銷?；跁T管理，將客戶的價值實現最大化，其價值體現在找到即將流失的用戶，給予驚喜，增加黏性，進行銷售管理。歸根結底，新媒體終究是一個媒體，提升廣告價值和品牌價值才是關鍵之處。

第七，知識營銷。近年來隨著IP（知識產權）內容的豐富以及可觀的商業價值，IP的含義已超越知識產權的范疇，正在成為一個現象級的營銷概念。IP自身是具備一定吸引力的，可以幫助企業填充品牌內容，延伸品牌內涵。IP在品牌與消費者之間架起橋梁，賦予產品溫度和人情味，實現品牌人格化，達到增加品牌曝光量和銷售量的目的。成功的基礎：人格化的內容、原則性、持續性。“小茗同學”為典型案例，小茗同學把IP形象擬人化、具象化是品牌IP 營銷輸出人格化內容的有力方式，小茗同學具象化的IP形象，通過其動作和表情進行內容輸出，使內容天然具備人格化。人格化的形象極具辨識度，增加其有趣性，更能拉近小茗同學與消費者之間的關系。小茗同學通過持續不斷地線上線下互動，與用戶進行接觸，有利于消費者加深對小茗同學形象的記憶，形式多樣的內容也讓小茗同學的IP 形象更加立體，更受消費者歡迎。

第八，社群營銷。社群營銷是利用自身的社交平臺，把具有共同愛好的人分別成群匯集在一起，通過連接、溝通等方式實現用戶價值。社群一般都必須要有有效的運營和管理，才能較長時間地保持社群成員活躍度，在運營過程中逐步加深成員之間的信息和情感聯系，并提升品牌的凝聚力。成功的基礎：同好、結構、輸出、運營、復制。“凱叔講故事”公眾號粉絲及社群成員大多數為家有孩子的父母，其共同的目標就是給孩子優質的教育、有意義的同好學習內容等，這一共性加強了粉絲之間的關系，通過“凱叔講故事”形成母嬰類社群。“凱叔講故事”已推出了手機APP，在內容產品上除了針對孩子的音頻故事，還開發出了針對父母的各種課程。在商業化方面，通過與企業合作行社群商業化的探索，持續優質內容的更新，使得“凱叔講故事”以一個健康的模式進行。標準化是復制的基礎，標準化后的社群模式以及內容產品，一方面有利于避免社群成員龐大后重復走過往的錯誤，另一方面標準化的內容產品要求有利于快速豐富平臺內容，并有利于保持內容產品的質量。

第九，跨界營銷。跨即跨行業、跨產品、跨偏好，跨界營銷是指具有互補性而非競爭性的品牌之間，根據各自消費者之間的共性和聯系，進行品牌影響力的融合和滲透。成功的基礎：跨界伙伴、契合點、系統化推廣?！奥撁币辉~眾所周知，藍牙耳機使用小黃人為封面，ofo共享單車牽手小黃人，之所以稱共享單車為小黃車，是因為小黃人的特殊形象，其特點是都有同樣的皮膚，在視覺和文字的契合點上，雙方能夠很好地找到合作空間。以及運動鞋與相關動漫聯名等，把娛樂與互動融為一體，實現了跨界營銷中“1+1>2”的營銷效果。

3.3 構建科學健全的管理體系以及完善的激勵方式

新媒體發展勢態良好，若將新媒體比作一座大廈，科學健全的管理體系便是基石，需要集中精力注重環境改革，使用新的管理理念，人才在各個崗位都是掌上明珠，媒體運營的關鍵是人才。無論是人力資源管理，還是管理技術的引入、管理的優化，都需要人才進行干預并使價值實現最大化。應特別注意人員的培訓管理，建立嚴格的聘用激勵機制以及完善的監測系統和科學評估系統，使真正的人才脫穎而出，并使普通人才與優質人才合作做好基礎工作，通過激勵機制鼓勵人才發展，使人才可以有空間去發揮，提高員工的積極性，提高工作質量和效率。注意使用具有前瞻性的管理理念和引進高素質的人才，并開發積極的激勵體系，建立標準的流程，對人員等進行有效配置，嚴格要求，以避免某些員工的流失，并減少人才的流失量，利用每位人才來提高新媒體運營的力量，解決傳統方式對人才要求過于嚴格而導致發展落后問題。從管理的角度來看，可以適當地下放權限，使每個人都可以對其工作負責任并享有充分的自主權。不同工種不同激勵，對于一線操作工人，需要更好地了解現實狀況。此外，提供自主設計權利，這樣可以激發員工工作狀態的熱情以提高新聞編輯的效率。但是，對媒體運營進行長期管理還需要專業人員，這是確保媒體穩定運行的基礎，全才和偏才的結合保證了人力資源。

4 結語

在如今的“互聯網+”時代，新媒體乘勢而上，勢頭迅猛，已經成為人們生活中不可或缺的一部分，而新媒體發展背后利弊同存，這就需要在新媒體發展過程中，及時處理新媒體與傳統媒體的關系，而互利、共存、共生是有效解決當前問題的比較科學合理的辦法，這樣企業才能逐漸實現自我突破，促使新媒體大廈日漸高大。

參考文獻：

[1]李若曦.新媒體運營風險管理現狀及對策[J].中國報業，2015（8）：58-59.

[2]李默.新媒體運營風險管理中的問題及改善對策[J].傳媒論壇，2018（1）：20.

[作者簡介]柯珂（1982—），女，漢族，安徽人，研究生學歷，研究方向：工商管理、公共關系、品牌。

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