“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究

張守昂

摘 要：“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式在一定程度上帶動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也存在不足之處。文章通過(guò)闡述“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的概念及原因，分析“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：“短視頻+電商直播”模式;電商行業(yè);營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）06-0112-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.06.112

1 引言

“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式作為新時(shí)代發(fā)展下的新興營(yíng)銷(xiāo)模式，在流量、變現(xiàn)等方面體現(xiàn)出特有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。然而，目前的“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式仍存在不足之處，在很大程度上制約著新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。在新媒體迅猛發(fā)展的新時(shí)代背景下，做好“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的改革與創(chuàng)新，有利于刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展。基于此，結(jié)合當(dāng)下“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，深挖問(wèn)題，提出改進(jìn)方法和解決策略，對(duì)于實(shí)現(xiàn)“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新有積極意義。

2 “電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的概述及興起原因

2.1 “電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式概述

直播營(yíng)銷(xiāo)模式萌芽于20世紀(jì)90年代，由于打破了地域的限制，在時(shí)下備為流行。當(dāng)時(shí)，電視直播最為凸顯，但由于具有一定局限性，如沒(méi)有實(shí)物對(duì)比、應(yīng)用門(mén)檻較高、嚴(yán)格要求主持人營(yíng)銷(xiāo)能力等，導(dǎo)致電視直播在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)瓶頸，遇到阻礙。后來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的出現(xiàn)與革新，網(wǎng)購(gòu)日益興起，在很大程度上阻礙了電視直播這一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。現(xiàn)如今，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于通過(guò)電商直播的方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！半娚?直播”營(yíng)銷(xiāo)模式下，主播對(duì)商品開(kāi)展介紹與描述，其間也會(huì)采用發(fā)放優(yōu)惠券、開(kāi)展?jié)M減活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式，既做到產(chǎn)品的詳細(xì)講解，也能夠最大程度上吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。整個(gè)直播過(guò)程中，消費(fèi)者隨時(shí)可以選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不受地域和時(shí)間的限制與束縛，還可以實(shí)時(shí)與商家進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)商品信息進(jìn)行線上對(duì)接與溝通詢問(wèn)，互動(dòng)實(shí)效快，消費(fèi)者需求能夠及時(shí)得到解決，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程輕松愉快?！半娚?直播”營(yíng)銷(xiāo)模式為買(mǎi)賣(mài)雙方搭建起了新的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)了買(mǎi)賣(mài)雙方的交流與溝通，為商家賣(mài)出產(chǎn)品、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品均提供了諸多便利。當(dāng)然，商家開(kāi)展“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，首先應(yīng)進(jìn)行申請(qǐng)操作，通過(guò)登記基本信息，經(jīng)平臺(tái)審核成功后，商家可以借助電商直播開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。此外，商家營(yíng)銷(xiāo)成效與商家流量基礎(chǔ)息息相關(guān)，流量越大營(yíng)銷(xiāo)效果越好?！半娚?直播”營(yíng)銷(xiāo)模式下，為了營(yíng)造良好的直播環(huán)境，優(yōu)化電商直播市場(chǎng)，平臺(tái)也會(huì)對(duì)商家的直播內(nèi)容、時(shí)間等進(jìn)行審核與限制，規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投機(jī)取巧等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.2 “電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式興起原因

2.2.1 信息技術(shù)迅猛發(fā)展

目前，新媒體信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，電子產(chǎn)品日益普及，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，這些客觀的社會(huì)條件均為電商直播打下了堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)根基。此外，由于社會(huì)的變革與產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，越來(lái)越多的社會(huì)群體開(kāi)始關(guān)注并依賴網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，更多消費(fèi)者愿意選擇不出門(mén)便可購(gòu)買(mǎi)商品的購(gòu)買(mǎi)方式，這為電商直播模式的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)，在符合消費(fèi)群體消費(fèi)需求的情況下，電商直播模式一躍成為當(dāng)下流行且高效的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。

2.2.2 現(xiàn)代生活方式改變

現(xiàn)代生活方式更加追求高效率和便捷化，消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)消費(fèi)的興趣更為高漲，愿意在空閑時(shí)間內(nèi)，通過(guò)觀看電商直播，既達(dá)到放松自我的效果，又能夠進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)下的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)自我消費(fèi)體驗(yàn)感和滿足感，而電商直播能夠較好滿足消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理與需求，主播耐心并詳細(xì)介紹，親身示范并使用，積極回復(fù)消費(fèi)者的疑問(wèn)與問(wèn)題，讓消費(fèi)者從心理上得到了消費(fèi)滿足，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率。

2.2.3 電商直播獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式能夠?qū)崟r(shí)展現(xiàn)商品信息，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)與交流，加之主播講解專業(yè)、示范使用效果實(shí)時(shí)體現(xiàn)，消費(fèi)者能夠快速了解商品信息、明白商品屬性，無(wú)形之中提升了消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲和對(duì)商家的信任度，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中能夠得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式節(jié)奏快、緊迫性強(qiáng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，在一定程度上容易引起消費(fèi)者客觀消費(fèi)，這也是促進(jìn)電商直播達(dá)到良好營(yíng)銷(xiāo)效果的原因之一。

3 “電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

3.1 準(zhǔn)入門(mén)檻低

雖然電商直播模式的出現(xiàn)體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，但在準(zhǔn)入門(mén)檻上，電商直播模式不及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)格。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要具備合法的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)具有專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，而相比之下，電商直播模式的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)更低、準(zhǔn)入門(mén)檻不高，商家將基本信息提交直播平臺(tái)審核后，一般都能夠順利進(jìn)入電商直播平臺(tái)，開(kāi)啟電商直播營(yíng)銷(xiāo)。由于電商直播模式準(zhǔn)入門(mén)檻較低，在很大程度上存在非法經(jīng)營(yíng)、違規(guī)操作、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投機(jī)取巧等隱患。

3.2 技術(shù)水平待優(yōu)化

與傳統(tǒng)電商模式相比，盡管“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式具備新穎性，但電商直播模式仍缺乏相匹配的技術(shù)水平?！半娚?直播”營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖然消費(fèi)者能夠看到商品信息，實(shí)時(shí)與商家開(kāi)展互動(dòng)，但是消費(fèi)者仍然不能接觸食物，并不能全面了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也感受不到產(chǎn)品的質(zhì)量，也就是說(shuō)，為提高消費(fèi)者的消費(fèi)體感、營(yíng)造誠(chéng)信化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，電商直播模式的技術(shù)水平仍有待提高與改進(jìn)。

3.3 忽視產(chǎn)品質(zhì)量

“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式是新媒體發(fā)展下的產(chǎn)物。但是，電商直播模式的穩(wěn)健發(fā)展，離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能實(shí)現(xiàn)“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式不能在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下規(guī)范運(yùn)行，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，則電商直播模式勢(shì)必衰敗。然而，從當(dāng)下的“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，雖然電商直播的流量較大，但存在流量不穩(wěn)定、隨時(shí)缺失的不利狀態(tài)，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，流量急劇下滑，直接打擊電商直播的營(yíng)銷(xiāo)效益。一些商家并沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，只一味追求直播流量，忽略產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)作用，長(zhǎng)此以往，不利于電商直播的長(zhǎng)期和穩(wěn)健發(fā)展。[1]

3.4 監(jiān)管力度不強(qiáng)

目前，電商直播盛行，全社會(huì)已掀起了電商直播、直播消費(fèi)的浪潮，在此情況下，市場(chǎng)監(jiān)管力度不強(qiáng)，并沒(méi)有滿足電商直播迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)下的監(jiān)管需要，導(dǎo)致虛假宣傳、產(chǎn)品劣質(zhì)、維權(quán)無(wú)路等問(wèn)題的不斷出現(xiàn)。另外，主播平臺(tái)對(duì)于商家的監(jiān)管力度不夠，加之準(zhǔn)入門(mén)檻不高，導(dǎo)致一些商家在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、真實(shí)宣傳、保護(hù)消費(fèi)者等事項(xiàng)上觸碰法律紅線，不利于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。

4 “電商+直播”模式發(fā)展策略

4.1 提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻

提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、提高主播專業(yè)水平是“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式穩(wěn)健發(fā)展的必備條件之一。基于此，電商平臺(tái)要提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，嚴(yán)格審定商家信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)非法經(jīng)營(yíng)、投機(jī)取巧等一系列商家違規(guī)操作行為。另外，商家和電商平臺(tái)應(yīng)注重對(duì)直播人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高主播專業(yè)水平，提升主播整體素質(zhì)，為營(yíng)造良好誠(chéng)信的電商直播環(huán)境提供保障。[2]

4.2 改進(jìn)科技水平

現(xiàn)階段，科技水平不斷發(fā)展，電商直播在科技手段的支撐下流行開(kāi)展起來(lái)。而應(yīng)注意的是，5G時(shí)代即將到來(lái)，VR等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)無(wú)疑是未來(lái)科技水平發(fā)展的方向和重中之重。因此，注重將5G技術(shù)、VR技術(shù)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與電商直播相融合，提高“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的先進(jìn)性，打破地域和線上線下的限制，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)參與到產(chǎn)品體驗(yàn)中來(lái)，將產(chǎn)品狀態(tài)真實(shí)而完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，提高“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式下的產(chǎn)品成交率，促進(jìn)“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)期發(fā)展。

4.3 保證產(chǎn)品與直播質(zhì)量

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量。盡管電商直播模式依賴并強(qiáng)調(diào)直播流量，但支撐“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)期發(fā)展需要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量為保障。新時(shí)代下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能夠贏得消費(fèi)者信任，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售效率。主播和商家要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和誠(chéng)信直播，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，真實(shí)宣傳，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在商家與消費(fèi)者之間構(gòu)建起良好的信任基礎(chǔ)。

（2）提高直播質(zhì)量。電商直播模式下的工作人員要精簡(jiǎn)直播內(nèi)容，優(yōu)化直播質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的尊重，為商品直播奠定堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。具體而言，工作人員可以在電商直播時(shí)，通過(guò)細(xì)致介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)、科普產(chǎn)品使用方法和技巧、關(guān)心消費(fèi)者消費(fèi)心理、號(hào)召參與公益活動(dòng)等，增加直播趣味，吸引消費(fèi)者注意力，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，提高消費(fèi)成交率。[3]

4.4 加強(qiáng)監(jiān)管力度

由于市場(chǎng)監(jiān)管和平臺(tái)監(jiān)管并沒(méi)有及時(shí)跟上“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展需要，加之電商直播的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不高，導(dǎo)致一些無(wú)良商家趁機(jī)混入直播平臺(tái)，擾亂電商直播環(huán)境，阻礙“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，一些主播在沒(méi)有接受專業(yè)化培訓(xùn)和系統(tǒng)化能力提升的前提下，即混入直播平臺(tái)中，導(dǎo)致在開(kāi)展電商直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，出現(xiàn)言語(yǔ)不當(dāng)、思想消極、虛假宣傳、欺騙經(jīng)營(yíng)等行為，造成了惡性的電商直播風(fēng)氣，嚴(yán)重?cái)_亂了電商直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和直播平臺(tái)均應(yīng)做好監(jiān)管工作，加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊不良和不法直播行為，確保各自的監(jiān)管作用能夠?yàn)椤半娚?直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展保駕護(hù)航。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格把控直播產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，只有符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能流入市場(chǎng)。直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)商家和直播者進(jìn)行嚴(yán)格排查與篩查，嚴(yán)格把控直播內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，只準(zhǔn)許質(zhì)量合格的商品在直播平臺(tái)上進(jìn)行電商直播宣傳。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合，共同致力于消費(fèi)者合法權(quán)益的保障。[4]

5 結(jié)論

綜上所述，“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式作為當(dāng)今社會(huì)不可或缺的重要營(yíng)銷(xiāo)模式之一，在提高產(chǎn)品成交率、刺激消費(fèi)、帶動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面均發(fā)揮了積極促進(jìn)作用。而若實(shí)現(xiàn)“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，對(duì)“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化直播內(nèi)容、改進(jìn)技術(shù)水平、提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、加強(qiáng)監(jiān)管等舉措，進(jìn)一步深化“電商+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王越，劉戈.短視頻社交平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響研究[J].科技智囊，2020（11）：69-74.

[4]王慧.“直播帶貨熱”背后的誤區(qū)及對(duì)策建議[J].杭州金融研修學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（10）：21-22.

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