民營書業K12在線教育投資的困境與對策

馮軍旗?鮑紅

【摘 要】2021年7月出臺的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》對教培類在線教育提出明確限制。民營書業是在線教育投資的重要主體，但其開發的在線教育主要是為教學提供增值服務，所受影響較小。與教培類在線教育曾經風光無限不同，民營書業投資的在線教育一直默默無聞，其中隱藏著鮮為人知的發展困境。文章總結民營書業的實踐經驗，提出民營書業在線教育投資要堅持做好主業，投資在線教育時要循序漸進，用專業的人做專業的事三點建議。教育信息化仍是未來的發展趨勢，未來，民營書業在線教育有望在扎實的服務中找到發力點。

【關? 鍵? 詞】出版業;民營書業;在線教育;對策

【作者單位】馮軍旗，中國政法大學政治與公共管理學院;鮑紅，中國新聞出版研究院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.009

在線教育具有傳統教育無法比擬的優勢，如學習者可以隨時隨地學習、反復學習、個性化學習，因此受到人們追捧。而K12（中小學）在線教育由于服務群體廣、生命周期長、學科覆蓋全、市場空間大，成為在線教育重要的賽道。在此背景下，中小學在線教育的競爭一度白熱化，販賣焦慮曾經是許多在線教育機構獲客的重要手段，且在線教育領域還存在師資造假、退款難等問題，引起政府關注。2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（下文簡稱“雙減”政策），在此背景下，教培類在線教育企業受到極大沖擊，而民營書業投資的在線教育產品受“雙減”政策影響較小。

早在十年前，許多民營書業或是希望在未來競爭中占有先機，或是擔心被時代發展的浪潮所拋棄，因此積極參與在線教育的角逐，并開發了許多在線內容資源。與教培類在線教育多年來一直處在資本的風口浪尖、一度風光無限不同，民營書業投資的在線教育公眾認知度較低。默默無聞的背后，隱藏著民營書業在線教育鮮為人知的發展困境。其中，既有民營書業自身投資與管理的問題，也有在線教育客觀存在的問題。文章詳細分析民營書業在線教育投資的問題，結合“雙減”政策及“十四五”時期在線教育的發展趨勢，提出發展建議，以期民營書業投資的在線教育在未來能走得更遠。

一、民營書業在線教育投資的困境

1.投資過于穩健保守

與教培類在線教育企業動輒吸收幾輪融資、每輪幾千萬美元到數億美元相比，民營書業在線教育投資極少能吸引外部資金。究其原因，主要是民營書業的經營思路基于實體運營，比較傳統穩健，但也存在不善于項目包裝、傳統企業做在線教育項目不被風險投資看好等原因。民營書業不僅難以吸收風險投資，而且很少能拿到政府的數字出版扶持資金。即使是具有一定規模的民營書業，每年能拿出一兩千萬元投資在線教育就已經很好了，這與動輒獲得幾輪上千萬元甚至上億元風險投資金的科技企業相比，顯得杯水車薪。

投資在線教育需要千萬元級別數量的資金，并具有巨大風險，這早已成為行業共識。民營書業對于在線教育的投資分為三類。一是從來不做。一些民營書業沒有那么多的利潤支撐，因此不考慮投資在線教育。二是小規模嘗試。這類民營書業通常有一定的市場積累，但利潤并不算大，于是選擇成本較低的在線項目對在線教育領域展開探索。如利用小程序開發在線教育產品，既可以開展在線教育的業務，又可以最大限度節約成本。三是大規模投入。這類民營書業或是希望在未來競爭中占有先機，或是擔心被時代發展的浪潮所拋棄，因此積極參與在線教育的角逐。由于在線教育投資所需要的資金較多，但凡大規模投資在線教育的民營書業，通常都有行業規模較大、圖書品牌突出、盈利情況較好等優勢。但即使是這些敢于大膽投資的民營書業，其資金仍然是相對短缺的。

一位民營書業負責人在談論科技企業與民營書業投資在線教育時認為，科技企業出手大方的原因，在于它們的投資費用都是融資，即使面臨較大風險，在一個項目失敗后也可以換其他項目。而民營書業投資在線教育時大多小心謹慎，選擇比較穩健的道路，風格相對保守。他們在投資的同時，必須謹慎考量企業的正常運營。正因如此，民營書業投資的在線教育的項目也進展緩慢。

2.人才相對匱乏

民營書業是傳統圖書行業，做在線教育既缺少技術，又缺少人才。曾有民營書業寄望于將原有的編輯、營銷人員向在線教育從業者轉型，但進展并不順利。因為在線教育與傳統出版不一樣，要求員工從思想觀念到技能操作、思維方式等方面重塑自己，學習壓力大。雖然民營書業的員工比較年輕，對于接觸新事物也抱有開放的心態，但由于轉型需要學習的東西太多，取得的成效并不盡如人意。一些民營書業嘗試后發現此路不通，不得不重新招募互聯網專業技術人才。

在引進外部專業技術人才方面，民營書業也顯得力不從心。一方面，互聯網技術人才的薪酬高，往往超出民營書業的承受能力，且可能造成公司內部的矛盾。另一方面，互聯網技術人才難以適應傳統圖書企業的工作氛圍。一位民營書業在線教育部門負責人反映，在組建技術團隊的過程中，讓他感受最深的就是技術人才對專業互聯網團隊氛圍的渴望，技術人才最擔心的是民營書業沒有從機制上適配在線教育的互聯網轉型。

3.管理模式存在差異

無論是商業模式、研發技術還是運營模式，在線教育業務都與圖書業務大不相同，雙方在管理機制上存在差異。

在民營書業，在線教育項目不可避免地受到傳統出版機制的影響。將傳統的管理經驗用于在線教育項目管理，是各級管理層慣常的行為。但由于在線教育業務模式與傳統的圖書業務模式差異較大，原來的管理經驗不僅經常失靈，還有可能成為新業務開展的巨大束縛。若堅持使用以往的管理模式，在線教育迎來市場機遇時，民營書業往往會因為未能及時達成戰略決策，最終錯失良機。

如果對在線教育業務與傳統圖書業務采用相同的管理機制，無疑會制約在線教育項目的發展;而對兩塊業務采取不同的管理機制，也容易造成企業內部員工的互不平衡。以薪酬體制為例，在一些民營書業內部，圖書業務團隊認為在線教育項目團隊盈利額較小，拿的工資卻很高;公司的主要利潤來自圖書業務團隊，而他們的工資卻不及在線教育團隊，這讓圖書業務團隊心理不太平衡。而對于在線教育團隊來說，他們比照的對象不是本企業的圖書業務團隊，而是互聯網科技企業。如果薪資不夠，沒有成就感，他們可能會隨時跳槽。

4.盈利模式不清晰

縱使一度風光無限，教培類在線教育想要盈利也并不容易。2020年來，異常火爆的大班直播課吸引了許多付費用戶，但運營方同樣沒能實現盈利，因為獲客成本太高，廣告費用支出太大。有業內人士爆料，2020年暑期，僅學而思、猿輔導、高途和作業幫四家的營銷預算就達45億元，一天的廣告費合計1億多元[1]。高昂的運營費用，直接導致這些公司的虧損。教培類在線教育本想延續以往互聯網公司的邏輯，通過大額投入搶占市場，壟斷行業資源，實現盈利。但隨著“雙減”政策的出臺，行業泡沫一夜消逝，眾多教培類企業直接跌入谷底。

與教培類在線教育清晰的盈利模式相比，民營書業的在線教育項目一直沒有找到有效的盈利模式。民營書業所投資的在線內容主要是服務于教師的教育資源平臺、組卷、閱卷、智慧教育系統，以及服務于學生的課文朗讀、英語聽力、練習、評測、微課等。這些在線內容對教師和學生都有相當大的實用價值，但因為資源分散，而且有大量同質化內容，導致在線內容替代性強，很難獨立收費。民營書業通常靠圖書銷售盈利，而把在線教育產品當作圖書的增值服務，很少獨立收費。2020年新冠肺炎疫情暴發期間，不少民營書業免費開放網絡教育資源。有企業反映，由于使用人數太多，系統一度癱瘓，真正想收費卻很難。不清晰的盈利模式，導致民營書業很難在此領域實現盈收，在線教育項目基本處于投入大于產出的虧損狀態。

5.網絡技術與模式更新太快

民營書業在線教育投資缺少成功案例，除了民營書業在投資和管理中存在的弱點，還與在線教育行業客觀存在的一些問題息息相關。

近年來，在線教育的技術和模式更新換代極快，每一兩年就有一個新風口，正所謂“長江后浪推前浪”。以教培類在線教育為例，2018年，在線教培聚焦在線1對1，大量巨頭和資本涌入這一賽道。2019年，在線直播大班課模式引爆市場，好未來、猿輔導、新東方、作業幫、網易有道等機構紛紛展開競賽。2020年，在線大班課因學習效果受到質疑，在線小班課成為資本的新寵……幾年之間，教培類在線教育就已完成3輪模式迭代。

民營書業投資的在線教育模式更新雖然沒有教培類那樣快，但總體而言，也基本是2年一個升級周期。十余年來，幾乎進入該領域的每家民營書業都數次更新了在線教育的業務模式。比如，天星教育集團每過兩三年就要改變一次產品研發方向，北京曲一線圖書策劃有限公司的在線教育項目也經過了三個發展階段。山東金榜苑文化傳媒集團投資在線教育以來，共4次全盤推翻以往的方案。每一家企業的在線教育產品，都不再是最初設想時的樣子。技術和模式的快速進步，一方面使在線教育不斷走向成熟，另一方面也使所有民營書業面臨巨大的壓力——以往的技術和模式很快就會過時，甚至原來制作的視頻與題庫等內容資源，也會因失去時效而無法使用，最終大量報廢。

6.用戶體驗不及預期

在線教育信息技術發展迅速，但與人們的預期仍存在差距。民營書業在線教育投資的重要產品之一就是題庫，但即使是題庫類產品最知名的錯題本，也存在許多不盡如人意之處。大部分企業都會肯定錯題本的價值——如果能將學生做錯的題目收集起來，利用大數據分析學生的易錯點和薄弱點，然后進行有針對性的推送，學生就可以對自己薄弱的知識點精準練習，避免題海戰術，提高學習效率。這是每個學生、家長和教師共同的愿望，自然也成了眾多出版企業和科技企業努力的方向。針對這一痛點，許多企業也推出了多款產品。但直到目前，真正讓人滿意的產品并不多。

錯題本的開發要以龐大的題庫為基礎，但每家公司只能基于自產的教輔圖書練習題開發錯題本，無法涵蓋其他公司教輔圖書的練習題。讓學生把所有的教輔對應軟件都下載，也是一件不現實的事。且各公司的軟件不能互相聯通，學生無法整合分析自己的錯題，導致用戶體驗大打折扣。此外，學生最希望總結歸納的題目，是中考、高考、期中考試和期末考試中的錯題，這些錯題是學生和家長最重視的。但考題多數是原創新題，各公司很難第一時間把這些新的考題收錄到錯題本中，這也使錯題本的功能受到限制。

從錯題本的后臺操作來說，要想有效使用錯題本的題庫，就要先給每一道題做好標識——準確標明考查的知識點、難度系數等。而要把每一道題標識準確，是一個很大的挑戰，機器還沒有智能到如此地步。有的出版企業請資深教師手動標記題庫中的題目，但工作量非常大。目前，在技術的賦能下，錯題本系統已經可以在發現錯題后為學生推送同類題型，但因技術不夠成熟，推送的精準度尚不足。如何解決技術不成熟的問題，給用戶帶去盡可能完美的體驗，是當下出版企業需要思考的問題。

二、民營書業在線教育投資的對策

在線教育曾經寄托了人們無限的希望，但市場瞬息萬變，蘊含著巨大的風險。面對這樣的致命誘惑和巨大風險，民營書業該何去何從？筆者調研多家投資在線教育的先行者，總結其經驗與教訓，為后來者提供幾點建議。

1.做好主業

對于民營書業來說，其首要任務是做好主業。圖書項目策劃、開發與發行仍然是民營書業的主業，是企業利潤的主要來源，也是企業持續發展的根本保障。主業穩健發展，才能為企業進行其他投資提供堅實的支撐。如果主業不穩定，就很難支撐在線教育項目的投入，嚴重時甚至可能危及企業生存。

經綸文化傳媒集團是業界知名的教輔企業，曾經將大部分時間和精力投入在線教育項目，將公司優秀的人員調去做在線教育的開發與運營。管理層一度信心滿滿，認為自己同時培育了四五個上市公司，但業務重心的轉移，使得公司在傳統教輔圖書主業上的精力大大減少。最終，公司的教輔圖書因為修訂不及時，退貨率不斷上升。由于主業收入下降，在線教育業務又投入巨大，公司財務壓力增加，經綸文化傳媒集團在兩年后從新三板摘牌。之后，經綸文化傳媒集團將主要的精力投入紙質圖書策劃，新研發的教輔逐漸得到市場的認可，銷售額穩步回升。因此，只有主業穩健經營，出版企業才有資金持續投入在線教育項目的開發。縱使在線教育項目投資失敗，也不至于影響企業生存的根本。

2.循序漸進

民營書業在投資在線教育時，經常會犯一個錯誤：過于重視營利性在線教育項目的建設，而忽視其對傳統圖書業務的支撐，即把在線教育當成一個獨立盈利的項目，而忽視其對傳統業務的服務。在線教育技術和模式更新快，許多項目很快過時，導致民營書業不僅沒有實現盈利目標，也沒有做好對傳統業務的支撐，從而極大打擊民營書業管理者和從業者的信心。一些受過挫折的企業表示，公司不會繼續對在線教育進行投資。但如果不持續投資，已開發的在線內容就無法更新，很難在實際中繼續使用，以往的投資就真的打水漂了。因此，民營書業投資在線教育，要遵循循序漸進的原則：先做好在線資源對傳統業務的支撐，然后在廣泛的應用實踐中發現其對用戶的獨特價值，進而謀求獨立發展。

如今，在線教育資源已經成為民營書業除圖書銷售以外必要的增值服務，有價值的功能很多，如給教師備課用的教案，給學生的英語聽力、課文朗讀、練習答案，以及重點難點的講解等。尤其是英語聽力，已是學生的剛需，也是民營書業獲取用戶的流量入口。開發以上在線教育產品，對提高用戶黏性、帶動圖書銷售都具有相當大的價值。

傳統圖書在市場有穩定的讀者群，在線教育在服務傳統圖書的同時，可以將教輔圖書的讀者群當作自己的實驗場，在廣泛的應用實踐中發掘市場，發現讀者的真正需求，以此提高在線教育的核心競爭力，從而實現獨立發展、獨立盈利的目標。

3.用專業的人做專業的事

圖書出版與在線教育是兩種大不相同的行業。出版業是實體行業，是傳統行業，經過多年發展，有成熟的商業模式、完整的產業鏈和相對健全的管理機制。而在線教育是新興行業，盈利模式尚不成熟，未知因素較多，一切都在探索之中。兩者的基因不同、機制不同，發展的特點和邏輯也不同，民營書業以往成功的經驗在在線教育領域往往會失效。用圖書業務的思維去經營在線教育，可能會對在線教育的項目發展造成阻礙。

整個出版領域，都缺少在線教育的技術人才和經營人才。民營書業投資在線教育，一定要尊重專業，敬畏專業，用專業的人去做專業的事，大量引進在線教育的專業人才——不但要引入在線教育的技術人才，還要引入互聯網的管理人才和運營人才。席卷教培類在線教育的“裁員潮”，正是民營書業吸納在線教育業務人才的好機會，因為兩者都服務于教學，有一定的共通性。鑒于在線教育業務與圖書業務的不同，民營書業最好成立專門的在線教育業務部門，有條件的話可以注冊獨立的公司。

三、民營書業在線教育的未來

當前，在“雙減”政策實施的背景下，民營書業對在線教育的投入日趨謹慎。但教育信息化仍是國家未來發展的重點戰略。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出要“加快數字化發展 建設數字中國”，“壯大數字出版產業”也是《出版業“十四五”時期發展規劃》的重要內容。教育部印發的《教育信息化2.0行動計劃》明確提出，教育信息化是教育現代化的基本內涵和顯著特征，是“教育現代化2035”的重點內容和重要標志[2]。這些都是在線教育仍將獲得持續發展的戰略保障。

教育信息化前期更重視對硬件和軟件系統的采購，雖然硬件供應商和軟件供應商也搭載部分內容資源，但由于其不是專門的內容資源服務商，許多內容資源的質量并不算高。硬件系統完備后，教育信息化將越來越注重內容資源的完善。“雙減”政策也提出，各級教育部門要征集、開發豐富優質的線上教育教學資源，向學生提供高質量專題教育資源和覆蓋各年級各學科的學習資源。大量優質的數字內容資源，正是教育出版企業的核心資源。

此外，“雙減”政策在提出減輕學生作業負擔和校外培訓負擔的同時，也提出要鼓勵布置分層、彈性和個性化作業，堅決克服機械、無效作業，杜絕重復性、懲罰性作業;教師要認真批改作業，及時做好反饋，加強面批講解，認真分析學情，做好答疑輔導[3]。這也對在線教育提出了現實需求。民營書業投資在線教育可以借助人工智能與大數據技術，采集學生的作業信息，記錄學生的學習軌跡，精確反映學生知識掌握的薄弱點，為學生量身定制個性化學習方案;在幫助教師分析學生學習模式和學習效果的基礎上，針對學生的薄弱環節，預設課堂教學重點，提高教學的針對性。

民營書業擁有豐富和優質的在線內容資源，積累了多年服務教學的實戰經驗，發展更為務實和穩健。經過多次試錯和探索，相信在不久的未來，它們將迎來屬于自己的發展機遇。

|參考文獻|

[1]趙東山. 45億砸向暑期市場，互聯網巨頭涌入，在線教育面臨大洗牌[EB/OL].（2020-07-29）[2022-02-01]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1673529851702487907&wfr=spider&for=pc.

[2]教育部關于印發《教育信息化2.0行動計劃》的通知[EB/OL].（2018-04-18）[2022-02-01]. http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A16/s3342/201804/t20180425_334188.html？from=singlemessage.

[3]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》[EB/OL].（2021-07-24）[2022-02-01].

http：//www.moe.gov.cn/jyb_xxgk/moe_1777/moe_1778/202107/t20210724_546576.html.

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