旅行社服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客旅游后心理復(fù)位的影響研究

張娟飛 鄭琳靖

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西咸陽 712000

引言

旅游是一次異地的美好體驗(yàn)，游客旅游后心理難免會(huì)依依不舍、留戀、返回目的地后久久不能收心、安心工作和生活的心理需要調(diào)適。關(guān)于游客旅游后的心理的研究，李淼（2012）探討了旅游后如何還能沉浸在旅游的感覺中。韋惠芳等（2019）從定性角度對(duì)旅游后心理復(fù)位進(jìn)行了研究。張娟飛等(2020)從生態(tài)心理學(xué)角度研究了旅游后心理復(fù)位問題。但都沒有從旅行社角度研究游客旅游后心理復(fù)位問題。美國(guó)《旅游代理人》雜志曾對(duì)一些常客不再光顧原旅行社的原因作過系統(tǒng)調(diào)查,不再光顧旅行社的客人有2/ 3以上是由于旅行社不重視售后服務(wù)和不積極爭(zhēng)取回頭客所造成的。所以旅游后階段的游客服務(wù)工作旅行社也不能忽略。

一 問題的提出

對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的研究，程柯（2014）研究探討了旅行社服務(wù)質(zhì)量的顧客感知質(zhì)量指標(biāo)權(quán)重。粟路軍等(2017)分析了服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響機(jī)制。駱培聰?shù)龋?020）研究了旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。總之關(guān)于旅行社服務(wù)質(zhì)量的研究目的都是讓顧客滿意、顧客忠誠(chéng)。為了更進(jìn)一步了解顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，一些學(xué)者也研究了旅行社社會(huì)責(zé)任、服務(wù)公平等影響因素。詹志方、甘碧群（2006）研究了旅行社服務(wù)公平感的結(jié)構(gòu)維度及其對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響。林強(qiáng)（2017）認(rèn)為在構(gòu)建旅游服務(wù)供應(yīng)鏈過程中，應(yīng)重視各決策主體的公平感知，以形成互惠與公平的運(yùn)作機(jī)制。所以，提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量，除了常規(guī)的服務(wù)和業(yè)務(wù)外，旅行社也要注意自己的社會(huì)責(zé)任、服務(wù)公平等。旅游服務(wù)企業(yè)不僅要講眼前利益，還要注意互惠、公平原則，穩(wěn)定旅游企業(yè)與游客之間的關(guān)系。旅行社服務(wù)公平、社會(huì)責(zé)任會(huì)影響游客忠誠(chéng)、游客滿意，旅行社服務(wù)質(zhì)量高低也會(huì)影響游客滿意程度，旅行社采取一切措施讓游客在決策前、旅游中、旅游后感到滿意，會(huì)提高旅行社游客的回頭率和對(duì)外正面宣傳。由此探討旅行社的服務(wù)公平、社會(huì)責(zé)任對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的影響，以及旅行社服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客旅游后心理復(fù)位的影響，為旅行社類中小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供有利借鑒。

二 問卷調(diào)查與實(shí)證研究

旅行社的作為會(huì)影響游客的滿意度、忠誠(chéng)度，為此本研究提出如下假設(shè)：

H1旅行社服務(wù)公平、旅行社的社會(huì)責(zé)任影響到旅行社服務(wù)質(zhì)量

H2旅行社服務(wù)質(zhì)量影響到游客旅游后心理復(fù)位

本研究對(duì)陜西主要是西安、咸陽、渭南、延安等地多家旅行社工作人員關(guān)于游客旅游后心理復(fù)位策略影響因子進(jìn)行有效問卷調(diào)研（見表1），調(diào)研以問卷調(diào)查為主，采取入戶隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收300份，回收率100%。對(duì)回收的問卷進(jìn)行篩選，共獲得有效問卷298份，有效率為99.3%。題項(xiàng)的選取首選是歸納總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，其次結(jié)合本研究的特點(diǎn)，最后再征詢專家意見（學(xué)者和旅行社專家）。

表1 調(diào)查問卷樣本基本情況統(tǒng)計(jì)表

本研究采用探索性因子分析檢驗(yàn)問卷內(nèi)容，在各變量中則采取廣為使用的主成分分析法來提取共同因子，并以SPSS 26為分析軟件。在因子分析前先進(jìn)行Cronbach α信度系數(shù)及KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示游客心理復(fù)位調(diào)節(jié)關(guān)鍵影響因子調(diào)查問卷的Cronbach α信度系數(shù)為0.944，表示問卷衡量一致性的情況良好；KMO值為0.930，Bartlett的球體檢驗(yàn)亦達(dá)顯著性0.000，顯示非常適合進(jìn)行因子分析（見表2）。綜合以上分析結(jié)果可知，調(diào)查問卷符合信度與效度要求。在此基礎(chǔ)上，使用SPSS 26對(duì)問項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析，以對(duì)其關(guān)聯(lián)進(jìn)行實(shí)證分析與研究。旅游者游后關(guān)鍵影響共同因子旅行社服務(wù)質(zhì)量的特征值大于4，說明旅行社服務(wù)質(zhì)量影響到旅游后游客心理復(fù)位（見表3）。

表2 效度分析表

表3 旅游者游后心理復(fù)位關(guān)鍵影響因子分析結(jié)果命名及摘要表

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果可知，被調(diào)查者中，男性占36.7%，女性占63.3%。從調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)來看，30—39歲人群占比最高，為42.7%，50歲及以上人群占1.7%。從調(diào)查對(duì)象的受教育程度來看，大專及本科占比69.8%，說明旅行社從業(yè)人員的總體文化程度較高。從調(diào)查對(duì)象的工作年限來看，剛參加工作占5.7%，5年內(nèi)占31.7%，5—10年占38%，10年以上占24.3%。被調(diào)查游客旅行社從業(yè)人員的包含了不同程度水平。

除了旅行社服務(wù)公平SF、旅行社社會(huì)責(zé)任SR，旅行社從業(yè)人員的SEX、年齡AGE、學(xué)歷EDU、經(jīng)驗(yàn)WE等因素也會(huì)對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量SQ有影響，基于上述解釋變量、控制變量構(gòu)建多元線性回歸模型，如下所示：

其中，SQ代表旅行社服務(wù)質(zhì)量，B為模型的常數(shù)項(xiàng)，B—B為解釋變量系數(shù)，B—B為控制變量系數(shù)，Σ為模型的隨機(jī)誤差項(xiàng)，對(duì)描述性統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析（見表4、表5）。

表4 樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)特征

從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值的分布結(jié)果來分析，均為正值且在0.01水平顯著，證明旅行社服務(wù)公平、旅行社的社會(huì)責(zé)任對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響；其他控制變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值也為正值，調(diào)整后的R取值為0.534高于基準(zhǔn)值0.5，DW值也高于0.5，表明多元回歸具有良好的擬合優(yōu)度。表5回歸結(jié)果證明，旅行社服務(wù)公平、旅行社社會(huì)責(zé)任對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了顯著的正面影響（＜0.01），影響力最大；員工受教育程度對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了顯著的正面影響（＜0.01），影響力次之；員工年齡對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響（＜0.01），員工性別和工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗迣?duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量影響不明顯。本研究調(diào)查問卷是針對(duì)旅行社工作人員開展的，可能稍微有些偏差。

表5 多元線性回歸結(jié)果分析

三 提升旅行社服務(wù)質(zhì)量的商業(yè)價(jià)值

旅行社是服務(wù)性并且以中小微企業(yè)為主體的企業(yè)形式，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是技術(shù)而是個(gè)性化、人性化的服務(wù)。所以旅行社企業(yè)的性質(zhì)決定了不管是旅游前的咨詢、還是旅游過程中的業(yè)務(wù)和技能以及旅游后的售后服務(wù)都必須是專業(yè)的、高質(zhì)量的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)無隱私，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、服務(wù)公平會(huì)影響游客對(duì)企業(yè)的選擇。旅行社企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，游客對(duì)于聲譽(yù)較好的旅行社會(huì)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量更好，更愿意選擇這樣的旅行社。旅行社應(yīng)該采取積極措施，提高旅行社服務(wù)質(zhì)量，提高旅行社的社會(huì)責(zé)任，游客滿意度高了，形成了游客忠誠(chéng)，就會(huì)繼續(xù)支持和選擇旅行社，形成良性循環(huán)。

四 結(jié)語

本研究通過問卷調(diào)查的方法，定量分析游客旅游后關(guān)鍵影響因子，進(jìn)一步研究其之間關(guān)聯(lián)性。主要結(jié)論如下。

旅行社的服務(wù)質(zhì)量影響到游客心理復(fù)位。從表3調(diào)查分析數(shù)據(jù)來看，旅行社服務(wù)質(zhì)量共同因子是游客旅游后心理復(fù)位的關(guān)鍵因子。本研究主要針對(duì)旅行社從業(yè)人員及管理人員進(jìn)行的調(diào)查問卷，說明旅行社企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到旅行社服務(wù)質(zhì)量的重要性。在游客旅游后心理復(fù)位階段，旅行社的服務(wù)質(zhì)量保證了會(huì)給游客提供有效的幫助。

旅行社服務(wù)公平、社會(huì)責(zé)任影響到旅行社服務(wù)質(zhì)量。從表5回歸結(jié)果證明，旅行社服務(wù)公平、旅行社社會(huì)責(zé)任對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了顯著的正面影響（＜ 0.01)，影響力最大。所有被調(diào)查的旅行社從業(yè)人員都意識(shí)到了旅行社要發(fā)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須處理好企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的關(guān)系，重視旅行社的服務(wù)水平、社會(huì)責(zé)任。