基于“服務鏈”理論的養老服務品牌建設

文/余薇（寧波財經學院）

最近幾年，隨著我國人口老齡化程度的不斷加劇，養老問題逐漸成為社會所關注和重視的熱點話題。在上述的背景環境之下，國家進一步加大了對相關養老服務事業的發展與創新，在設計養老服務結構的同時，進一步增加了相應的細節工作，對于區域養老層級的控制與管理也得到了充分的發展[1]。對比于傳統的養老形式，目前的養老結構更加適合社會的實際情況，在發展的推動之下，慢慢形成完整、系統且全面的內部“服務鏈”，以此來擴大養老工作的覆蓋范圍，降低社會的壓力，減輕政府的實際負擔，避免出現大范圍的老齡化的問題，具有實際的應用意義[2]。

我國的養老政策漸漸完善優化，作用范圍的延伸擴展，使得下設的機構和組織相關的工作效率和質量也受到了影響[3]。舉例來說：養老工作項目的擴展，一定程度上增加了服務工作的壓力[4]。不僅如此，雖然內部服務鏈可以最大限度地確保養老工作的順利執行，但是養老服務品牌卻受到了一定的沖擊，在社會養老壓力的作用之下，品牌化、連鎖化的養老服務機構涌入社會，走進人們的視野，雖然提升了整體的服務質量，但是對于其市場競爭力的增強會產生消極的影響，因此，對基于“服務鏈”理論的養老服務品牌進行建設，在較為真實的環境之下，結合“服務鏈”的建設機制，構建更加嚴密、全面且系統的養老結構，完成養老服務體系建立的同時，優化完善相關的服務品牌質量，加強養老內涵的完善。

一、“服務鏈”理論下養老服務品牌建設

（一）養老服務品牌建設環境分析

現階段，對于養老企業的升級與轉型，以及相關品牌建設工作均處于不穩定的狀態，造成這種現狀的原因主要是因為市場環境的變化以及養老機構內部結構的處理差異化[5]。我國傳統的養老品牌建設模式一般是以單一的建設形式為主，日常養老機構的工作執行均是以人工為主，對于品牌建設也并不是十分刻意，基本是由時間的沉淀以及口碑的積累所實現的，雖然可以完成預期的建設目標，但是在實際應用的過程中，仍然容易出現誤差與異常的情況，對于最終的建設結果產生消極的影響[6]。所以，在品牌建設的初期，便需要依據實際情況，對養老服務品牌建設環境作出具體的分析與調研。

一般品牌建設的參與者可以劃分為以下幾個部分，分別是品牌接觸的組織、管理者以及個人，每一個層級的參與者所需要執行的工作均存在一定差異，所實現的環境分析也存在不同[7]。品牌接觸的組織與管理者進行的環境分析一般較為宏觀，通常與市場競爭相關聯，對于行業大環境的變化與發展具有深遠的影響。而個人所進行的環境分析范圍一般較為微觀，主要以行業環境和微觀環境為主，依照大眾的實際需求，進行政策與品牌建設方案的設定，穩定品牌的建設節奏，完成對養老服務品牌建設環境的分析[8]。

（二）“服務鏈”理論下進行品牌定位

在完成養老服務品牌建設環境分析之后，需要結合“服務鏈”理論對品牌的建設定位。品牌定位通常是品牌建設初始目標任務，主要是對企業未來的發展方向與發展前景進行規劃與預測，設定具體的方案，便于執行與操作。“服務鏈”可以將養老企業的品牌服務建設編制成循環的發展結構，并結合實際的品牌覆蓋范圍，設定具體的品牌實現目標，但是考慮到市場的變化與競爭力的增強，在品牌定位的過程中也需要設定具體的定位層級，每一個層級均是獨立的，且在“服務鏈”的理論之下，可以將規模、價格、口碑等設定為相應的層級目標，便于執行與處理。考慮到“服務鏈”理論下進行品牌定位的變化性，所以，每隔一個周期，便需要依據實際的市場情況，設定新的品牌定位，利用“服務鏈”理論，更改調整具體的品牌定位環節，為后續的工作奠定堅實的基礎。

（三）構建雙向內化養老品牌建設結構

所謂雙向內化結構，主要指的是根據養老需求的變化，對于養老企業品牌進行雙向的設定與處理的一種內部建設模式，品牌內化一定程度上可以加強客戶對于品牌的支持程度，一般可以采用“服務鏈”理論構建雙向的品牌基礎，根據服務業的運營環節，營造不同的內化氛圍。根據基礎養老工作的執行與處理，可以提取對應的服務特征，在建設的過程中，還可以結合品牌的定位，預設養老機構的內化程序，并制定相應的執行手段，這部分需要注意的是，對于養老機構員工的培訓也是影響最終結構建設的重要因素之一。所以，可以利用溝通、激勵等手段，先提升員工的專業素質以及自身的應用價值。塑造品牌與口碑，將二者關聯在一起，形成雙向內化的結構價值轉變，對于消費者來說，也進一步實現從“品牌接受者”到“品牌建設者”的轉變，增強消費者的感知與體驗，間接提升品牌的市場影響力。

（四）進行“服務鏈”循環品牌建設與宣傳

品牌宣傳是目前為止較為有效的建設方式，可以在短時間內，塑造良好的品牌形象，為企業帶來更大的利潤與發展前景。“服務鏈”理論主要注重完整、系統的建設形式，通常是以循環的模式來對所需要執行的工作進行處理，所以，可以結合“服務鏈”理論，設立養老企業品牌的建設目標，并結合目標的內容，設計豐富多元的宣傳文案。利用企業的互聯網平臺繼續宣傳，也可以利用微信公眾號、QQ、微博等達到宣傳的目的。如果需要擴大品牌的宣傳力度，還可以利用專業的宣傳團隊來完成目標，為企業塑造更加良好的形象，一定程度上也可以提升整體的品牌價值。

（五）連鎖經營打造品牌效應

在上述“服務鏈”循環品牌建設與宣傳的背景之下，接下來，可以通過連鎖經營來打造更大范圍的品牌效應。品牌效應等同于品牌的價值，對于養老企業未來的發展也具有較強的影響能力。提升打造品牌效應可以從多個方面來實現，例如：增強養老工作的質量和效率、完善優化養老的基礎設施等。品牌效應的打造多偏重于細節工作之上，管理者需要對企業的工作制度與條例依據實際的情況做出調整與更改，結合“服務鏈”循環品牌建設與宣傳，構建更加貼合實際的發展策略與方案，形成具有更大社會價值的“服務鏈”理論養老服務品牌。

二、實例分析

（一）R養老企業服務建設現狀分析

R養老企業建設時間相對較長，具有一定的服務品牌基礎，在前幾年的發展運營過程中，取得了相對較好的效果。不僅如此，R養老企業在社會的推動發展之下，不斷完善自身的執行結構，對于養老工作的細節也進行了改善，使得服務的質量和效率也大幅度提升。但是在最近幾年，隨著社會養老需求的擴展與延伸，使得部分的養老結構工作質量與效率明顯下降，這在一定程度上也造成了養老“服務鏈”的斷裂。

R養老企業在目前階段的建設過程中，發生了一定的變化，通過調研與核查，這種變化體現在不同的發展運營階段中，在初始的調查階段，R養老企業對于工作的制定與執行具有較強的關聯性，在這樣的背景之下，需要結合實際的品牌情況，構建企業內部的服務結構，但是在社會的壓力之下，企業的內部結構漸漸無法處理相關的工作，使得R養老企業日常的經營效率下降，造成較為混亂的實際情況。

在養老企業的轉型發展階段，由于R養老企業內部機制的單一與老化，使得員工在工作的過程中，時常無法完成預期所設定的任務目標，同時各大養老機構，無論是地方還是區域，所設定的標準均是不同的，差異化較大。在上述的基礎之上，R養老企業服務品牌漸漸受到了影響，從之前的具有較高受信度，到現在的不受信任，目前的狀況也給R養老企業未來的運營以及發展造成了一定的消極影響。因此，需要對其進行處理與完善，形成更加多元、豐富的養老品牌。

（二）“服務鏈”理論下R養老服務品牌建設實例驗證

通過上述對R養老企業服務建設現狀的分析，接下來，需要進行具體的實例驗證。首先，需要先對R養老企業近幾年的品牌影響度進行測定，具體如表1所示。

表1 R養老企業品牌影響度表

根據表1中的數據信息，最終可以完成對R養老企業品牌影響度的了解。隨后，從表1中可以看出，隨著我國養老壓力的逐漸擴大，雖然給部分企業的養老品牌造成了一定的壓力和沖擊，但是相對應的反饋系數逐年上升，這就表明相對應的品牌影響覆蓋范圍在逐漸擴大，具有更好的社會價值。

不僅如此，雖然年影響比在增加，但是這也說明R養老企業在服務與品牌建設上還存在一定的改造空間，可以通過品牌建設來提升整體的處理效果。所以，結合“服務鏈”理論，在初始的養老結構中，創建更加貼合實際發展的新型品牌建設結構，設定對應的建設標準，考慮到R養老企業目前處于轉型升級的階段，企業具有一定的不穩定性，所以，在進行品牌建設的過程中，需要劃定具體的覆蓋范圍。

將養老品牌的建設工作與“服務鏈”理論相結合，構建更加細節的養老工作流程。隨后，劃定具體的品牌建設因素，通常情況下，對于養老品牌的建設，可以將幾個首要因素融入，分別是地理位置、規模、服務質量、收費情況等。利用“服務鏈”理論構建R養老企業內部控制結構，將上述的因素劃歸到結構之中，并形成相應的品牌建設目標，此時，可以將所設定的目標添加在具體的建設層級之中，在“服務鏈”理論的輔助之下，通過設定具體的驗證周期，每一個月為一個周期，共設定5個周期。可以得出實際的測驗結果，具體如表2所示。

表2 R養老服務品牌建設結果表

根據表2中的數據信息，最終可以完成對R養老服務品牌建設結果的驗證與分析，經過對不同周期的對比與測定，可以了解到經過5個周期的循環建設，R養老企業品牌的建設效果相對較好，置信度的提升表明R養老企業在市場中的口碑逐漸提升，同時工作的質量和效率也發生了改變，再加上“服務鏈”理論的輔助，使得整體的品牌建設結構更加穩定、全面，具有更好的潛在應用價值。

三、結束語

綜上所述，便是對基于“服務鏈”理論的養老服務品牌的建設。在較為真實的環境之下，對比于傳統的養老模式，品牌式的養老結構更加貼合實際情況的處理，在內部的建設結構之中，所設計的管理系統、運營結構、采購機制等均有利于養老工作質量和效率的提升，還可以最大限度地控制管理品牌的運營成本，提升養老企業的市場競爭力，通過資源整合，構建更為統一的養老標準，推動養老服務產業進一步的健康發展。結合養老機構的統一運營與管理機制，形成行業內的強勢品牌效應。