基于生成論的市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革探討

李潤發(fā)，林思敏，楊美玲，王賢濠

（廣州工商學院，廣東廣州 510850）

“青年學生富有想象力和創(chuàng)造力，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的有生力量。 ”[1]我國進入了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新階段，黨中央、國務院科學地把握時局，全面推動實施“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。 2015年5月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》，提出“全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革”。廣州工商學院高度重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，辦學定位于培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的應用型人才。 市場營銷教研室全力推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成果豐碩，以“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目為例，市場營銷專業(yè)學生占全校學生的4.3%，2020—2021 學年市場營銷專業(yè)校級立項9 項，占全校項目的7.5%；2020年度國家級、 省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目3 項，占全校項目的12%。

1 亟須全面推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革

自2016年以來，市場營銷教研室將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育列為教學改革重點，但改革面臨著較多的問題。 2018年和2019年教研室通過座談會、問卷和訪談等形式面向師生展開調(diào)研。針對教師的調(diào)研表明，缺少系統(tǒng)而有效的教學方法，很多教學經(jīng)驗處于個人使用有效的階段，未能上升到可復制、可轉(zhuǎn)移的理論高度。 針對237位學生的問卷調(diào)查和訪談表明，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育未能全面深入普及。問及對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的參與熱情時，只有24.6%的學生表示會積極參加；問及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的滿意度時，只有28.75%的學生表示感到滿意；問及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學存在的問題時，有75.1%的學生認為“過于理論化，缺少實踐”，認為“實踐基地不夠”和“流于形式”的比例也分別高達59.92%和41.8%。綜合師生反饋，筆者認為亟須全面推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學改革。

1.1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的特性決定了需要突破傳統(tǒng)教學方法

創(chuàng)新意味著持續(xù)生存，守舊和不變意味著被淘汰。即使如零售業(yè)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，成功的創(chuàng)新也讓企業(yè)如虎添翼[2-3]。困難在于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是獨一無二的，無可適用的先例可遵循。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功與否涉及資金、機會等因素，要從無限組合中選擇適用的方案。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是突破歷史和現(xiàn)行做法而有所創(chuàng)造，需要整合經(jīng)濟、社會等多領(lǐng)域知識。同時，個體經(jīng)實踐參與和感悟而形成的經(jīng)驗、隱性知識，對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成功有著無可替代的重要性。盡管創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)困難重重，但是人皆有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的天性，即使是從未受過正規(guī)教育的人，在適當?shù)沫h(huán)境激勵下也可以探索出適合自己的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之路。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的這些特性決定了傳統(tǒng)以知識傳授（灌輸）為主要方式的教育模式面臨著更大的挑戰(zhàn)，也意味著探尋新的教育方式開啟人的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)天性成為可能。 將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識和秘訣“灌輸” 給學生不能實現(xiàn)教育目標，教師不能代替學生的創(chuàng)造性思考和實踐，學生要有自行解決問題的能力，以便在將來的約束條件下，通過商業(yè)模式創(chuàng)新等措施解決可能遇到的問題。

1.2 信息爆炸背景下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育面臨的挑戰(zhàn)

信息爆炸帶來兩個相關(guān)的后果，一是文化反哺，二是傳統(tǒng)教師權(quán)威的瓦解。 文化反哺是指在社會急劇變化的過程中，大量的知識由年輕一代向年長一代傳遞的現(xiàn)象。 與文化反哺密切聯(lián)系的就是傳統(tǒng)教師權(quán)威的瓦解[4]。 傳統(tǒng)社會知識積累速度慢，理想的教師就是權(quán)威，可以“包辦”學生所學特定領(lǐng)域的一切知識。 今天，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所涉及的知識爆炸式增長，教師不可能成為全能的權(quán)威。一定程度上，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的本意就是逆權(quán)威而探尋新道路。“弟子不必不如師，師不必賢于弟子”在現(xiàn)代社會更具有現(xiàn)實意義。 在文化反哺和教師傳統(tǒng)權(quán)威瓦解的背景下，傳統(tǒng)教學方法面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。教師難以成為各領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的權(quán)威，教師主動、學生被動的傳統(tǒng)教學模式使得創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育流于形式。

1.3 實踐教學一直是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育面臨的難題

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的難點不在于知識堆積，而在于學生在自主的實踐中感悟和提升。以創(chuàng)業(yè)為例，融資是創(chuàng)業(yè)最主要的障礙之一，人社部勞動科學研究所一項調(diào)查結(jié)果表明資金問題是阻礙青年創(chuàng)業(yè)的第一“攔路虎”[5]。教材通常指出可以通過政策性資金、銀行貸款、風險投資等渠道來融資，學生們也能很好地記住這一結(jié)論。 筆者調(diào)查表明，86.5%的學生認為創(chuàng)業(yè)受到資金制約。問及創(chuàng)業(yè)融資渠道時，分別有56.96%和46.84%的學生表示理想的方式是通過官方創(chuàng)業(yè)基金、銀行貸款融資，比例高居前三。創(chuàng)業(yè)實踐調(diào)查表明，個人或家庭積累作為首要來源的青年創(chuàng)業(yè)者占比72.6%[6]。 實際融資渠道和學生設(shè)想融資渠道差異太大，學生未能真正認識到創(chuàng)業(yè)融資的難度和條件。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高度情景化活動，教師難以在有限的時間單憑講授讓學生理解可能面臨的問題，學校不可能創(chuàng)造足夠多的真實情景供學生實踐。 在傳統(tǒng)以知識傳授為主的教育模式下，部分學校對實踐教學缺乏足夠的重視，影響了實踐教學的實效。 因此，需要改進教學方法，引導學生抓住各種實踐機會，積極參與實踐，讓教學情景突破傳統(tǒng)學校范圍的限制。

2 生成論引導破局創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育困境

有兩種對立的教學觀，即預成論和生成論。這兩種教學觀的指導思想、教學方法、對教學本質(zhì)的認識都存在顯著差異。

根據(jù)預成論教學觀，教學的內(nèi)容是既定的，教學就是設(shè)定目標，通過一定的教學過程把預定的教學內(nèi)容講授給學生，無須經(jīng)過經(jīng)驗的土壤來生成。教學預成論建立在“簡單性原則”之上，“簡單性原則”認為世界是簡單而有規(guī)律的，事物發(fā)展是線性的、可預測的。 在預成論指引下，教學目標和教學內(nèi)容都是預成的，教學過程就是學生接受預定教學內(nèi)容的過程[7]。預成論假設(shè)教師全知全能，將教師的知識和技能傳遞給學生即可實現(xiàn)教育目標。教師是真理與知識的傳遞者，為實現(xiàn)預定的目標將現(xiàn)成知識傳授給學生，強調(diào)的是秩序、規(guī)范與控制[8]。 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐中，預成論指導下的教學方法表現(xiàn)形式多樣，如“滿堂灌、一言堂”，忽視學生的主動性和參與性等。

生成論教學觀認為教學育人是一個不斷 “產(chǎn)生”“生長”或“轉(zhuǎn)化”的過程，注重個體知識、教學活動和教學過程的生成性。 教學生成論的立論基礎(chǔ)是復雜性思維，復雜性思維主張用過程思維、突現(xiàn)思維、渾序思維和非線性思維等形式來認識事物[7]。與預成式教學的被動接受相比，生成性教學更強調(diào)學習的自主建構(gòu)；與預成式教學的靜態(tài)預設(shè)相比，生成性教學更強調(diào)教學的動態(tài)生成[9]。生成性思維認為事物及其本質(zhì)是在其發(fā)展過程中生成的，而不是預先存在的[10]。 王健和王曉林構(gòu)建了基于生成性教學的課堂互動模型，強調(diào)課堂互動中即時生成課堂資源、教學過程的開放互動、教學目標的動態(tài)調(diào)整[11]。

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)域，至少有三個原因使得基于預成論的教學方法難以取得良好的效果，而生成教學法有著不可比擬的優(yōu)勢：

一是不存在全知全能的教師，預成論教學觀有效的根本假設(shè)不成立。 教師極難預見學生未來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程中可能遇到的問題，不能將解決問題所需要的理論知識事先規(guī)劃好，然后按照既定的計劃將其教授給學生。 甚至，教師還不如學生，例如創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中有關(guān)年輕消費者需要的相關(guān)知識，由于受到文化變遷、消費需求動態(tài)變化等因素的影響，那些與年輕人同齡并有很多交往的學生比教師更懂年輕人的消費需要。

二是學生學到知識和增進技能的過程，是一個主觀的過程，需要師生共同設(shè)定教育目標、生成教學內(nèi)容和動態(tài)規(guī)劃教學路徑，唯有基于生成引導的個性化教學能夠滿足學生需求。主觀有多重含義，一是每個學生基礎(chǔ)不同；二是每個學生學習的情況不同，所適用的教學方式和學習進展不同； 三是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域非常廣泛，學生不可能掌握所有領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)的知識，而必定是一個主觀選擇的、動態(tài)學習和感悟的、自主內(nèi)化的過程。

三是解決實踐教學問題的需要，生成引導教學法為實踐教學開辟了廣闊的空間。研究表明，創(chuàng)業(yè)實踐是影響培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)意愿、技能知識等的最主要因素[12]。但是，受到條件限制，學校極難為所有學生創(chuàng)造合適的、真實的學習場景。放眼社會，真實場景無所不在。引導學生根據(jù)其所能夠接觸到的經(jīng)濟社會事務，由學生自主或者師生共同設(shè)計學習項目，在真實場景中感受和實踐創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。廣東省有著深厚的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)傳統(tǒng)，民間有著大量的創(chuàng)業(yè)力量。 很多學生家族中就有人創(chuàng)業(yè)，家族企業(yè)可以在相當程度上解決創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)真實場景不足的問題?；诩易迤髽I(yè)經(jīng)營的需要，可引導學生自主設(shè)定經(jīng)營創(chuàng)新目標，生成獨特的教學項目。 例如，筆者引導一位2019 級市場營銷學生參與佛山市一家企業(yè)的風機產(chǎn)品創(chuàng)新過程，教學效果顯著。

綜上，預成論指導下的教學方法難以滿足教學需要。生成論指導的基于學生興趣愛好的、自主參與式的教學方法更有效。 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育破局需要以生成論為指引，加大教學改革力度，主要做法包括：打破傳統(tǒng)嚴格按照教學計劃教學的知識傳授模式，改變以“有序地完成教學計劃”為教學重心的做法；轉(zhuǎn)變教育觀念，重構(gòu)師生關(guān)系；以學生為中心，師生動態(tài)地共同設(shè)定教學目標和生成教學內(nèi)容；強化學生的自主參與，提高教學過程的生成性，以及加強隱性知識的傳播、獲得與積累[8][13][14][15]。

3 生成論指導下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革策略

3.1 德才兼?zhèn)鋸妿熧Y

生成性教學對教師提出了更高的要求。 師資不足是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育面臨的主要問題之一[16]，如上文所述，在生成論教學觀看來，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不應該進行批量式知識講解和技能傳授，而是在現(xiàn)有教學條件約束下實施基于學生個性需求的教學策略。 這對教師提出了更高的要求，需要德才兼?zhèn)涞慕處?。從提高?chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學水平來看，德才兼?zhèn)涞摹暗隆笔侵父叨蓉撠煟鹬貙W生的差異性，認真對待學生的差異性，實施精準施教策略，重構(gòu)傳統(tǒng)教師權(quán)威瓦解下的師生關(guān)系，真正地以學生為中心進行教學。這是非常有挑戰(zhàn)性的工作，需要教師有高尚的品德、崇高的奉獻精神。德才兼?zhèn)涞摹安拧笔侵附處熞疃妊芯縿?chuàng)新創(chuàng)業(yè)涉及的相關(guān)理論，摸清學生的學習情況，主動關(guān)注經(jīng)濟社會動態(tài)問題，積極參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐，積累相關(guān)經(jīng)驗，提高自身的知識水平和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，為成為一個引導學生的好教師打下堅實的基礎(chǔ)。

3.2 以學生為中心的個性化教學

充分考慮學生的差異性，實施個性化教學。進行個性化輔導，有針對性地引導學生解決創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學習過程中可能遇到的問題。經(jīng)常有教師抱怨學生的基礎(chǔ)差，學生學習主動性不強。 事實上，每位學生都有潛力，當我們發(fā)現(xiàn)一位所謂的“差生”，他必定會有一些不為人知的現(xiàn)實或潛在的優(yōu)勢，經(jīng)過適當?shù)囊龑耆梢员慌囵B(yǎng)成為有用之才。多年前，筆者曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)“很差”的學生，曠課多、上課經(jīng)常開小差。筆者通過與他微信交流，偶然發(fā)現(xiàn)其在微信朋友圈銷售一些無名觀賞魚，經(jīng)交流得知他家鄉(xiāng)的小河、小溪里有一些“長不大”的魚。這些魚有著異于傳統(tǒng)觀賞魚的特點，正因發(fā)現(xiàn)了這潛在的商機，這位“差生”建立了一定的用戶群，并在淘寶上有店鋪進行了銷售。 事后，在筆者的引導下，該學生和同學們組建了團隊，成功地將生意做大。 此案例中，筆者由“權(quán)威講授”的角色變成了“教練”“導游”和“學習伙伴”。 當時，微信營銷是很新的領(lǐng)域，教材無相關(guān)內(nèi)容，學生們沒聽過“微信營銷”這個名詞。 但是，與無數(shù)現(xiàn)實中的創(chuàng)業(yè)者和生意人一樣，新事物一出現(xiàn)（如微信），該生就下意識去思考能否用于營銷。 每個學生都有創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在動力，應該關(guān)注學生的差異性、與學生交流、與學生一同探討和實踐，動態(tài)地引導學生設(shè)定目標、動態(tài)地生成教學內(nèi)容，也即由預成轉(zhuǎn)向生成引導的教學法。

3.3 精心準備的“放任自流”

所謂精心準備，是指開課之前、 上課之前充分備課，了解所授課程知識點，較全面地消化理論知識，科學地設(shè)計好教學過程，針對知識點中學生學習普遍存在的問題進行課前調(diào)研，課上重點予以講解和練習。所謂的“放任自流”，是指充分引導學生自主參與，每個學生的學習、領(lǐng)會、實踐的方式不一樣，所熟悉的領(lǐng)域、經(jīng)驗基礎(chǔ)也不一樣。很難事先規(guī)劃好學生的學習路徑，學生學習將會遇到的問題也不在教師的預測能力范圍之內(nèi)。為此，需要尊重學生的差異性，讓不同的學生根據(jù)自身的特點去學習和實踐，而教師的角色是“導游”“教練”，其作用除了傳授理論知識，更重要的是引導學生根據(jù)自身的知識構(gòu)成、特長去自動學習和實踐。

3.4 “悟道”比簡單的知識堆積更重要

在知識經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的、簡單重復性的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過時，完全不變或者完全模仿其他企業(yè)的做法必然會失敗。 這就提出一個問題，在真實的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中，當事人向誰請教？答案是沒有這樣的一位教師，或者說創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)所經(jīng)營或從事的業(yè)務的獨特性找出解決辦法，在此過程中有必要通過向無數(shù)的教師學習（三人行必有我?guī)煟⒔K身向教師學習來解決新問題。 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的本意就是在一個區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)異于競爭者、 異于傳統(tǒng)的做法，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者本人就是引領(lǐng)發(fā)展的前沿人物，他們只能自己創(chuàng)造性地利用可得的信息和借鑒相關(guān)經(jīng)驗和理論來創(chuàng)造性地解決新問題。具體的理論、知識和經(jīng)驗可能會隨著時間流逝而不合時宜，但個性化的學習方法、 自主探索出來的問題解決之道讓學生終身受益——這就是“道”的重要性，讓學生成為一個獨立自主的人，讓學生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育過程中“悟道”，悟出適合自身特點的問題解決之道。

4 結(jié)語

在知識經(jīng)濟背景下，由于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的特殊性，無所不知的“權(quán)威”教師越來越少，傳統(tǒng)預成式的教學方法已經(jīng)不適應新形勢，需要由預成式教學轉(zhuǎn)向生成引導式教學。但是，生成引導教學對教師提出了更高的要求，要求教師德才兼?zhèn)洹?加大教革力度，包括全面實施以學生為中心的個性化教學，精心準備而又“放任自流”，不能限制更不能打擊學生的自然發(fā)展過程。 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所需要的具體知識和技能一直在變，但大道至簡，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育過程中要引導學生探索出適合自身特點的問題解決之道——這是讓學生更好迎接未來挑戰(zhàn)的根本出路。