從消費者角度看奢侈品消費的動機

●解玉瑩

一、奢侈品消費是消費結構的重要組成部分之一

奢侈品并不是基本消費品，消費彈性較大。在經濟低迷、消費者額外消費預算大幅減少的情況下，引領時尚、促進經濟快速增長的奢侈品行業受到了嚴重打擊（Yeoman，2011）。世界奢侈品市場預計將在短期內下跌，這遠遠大于最初的預期跌幅（Savelli，2011）。然而，在低迷的奢侈品市場中，中國市場始終保持著上升趨勢。截至2010年底，中國大陸的奢侈品消費總額達到1.07億美元，占全球市場的25%。2009年至2016年，中國奢侈品市場的年增長率為19%（中國行業信息，2017年）。毫無疑問，中國在全球奢侈品市場上具有舉足輕重的地位。

二、近年來，中國奢侈品市場在市場和消費者兩方面都存在著明顯的地域差異和觀念差異等特征

對于大型奢侈品品牌來說，他們必須對中國市場和中國消費者有更深入的了解，才能在這個復雜的市場中占據領先地位。此外，了解中國奢侈品消費者的行為特征是各大奢侈品品牌在中國開展業務的基石。只有深入了解中國奢侈品消費行為的特點，大型奢侈品公司才能做出準確有效的營銷策略、零售策略和產品策略等重要戰略決策。由于文化、觀念、習俗等諸多方面的差異，中國消費者的消費行為與西方消費者并不完全相同，中國人的奢侈品消費行為也與西方消費者不同。在這方面，本文指出，在不同文化價值觀的影響下，消費者的購買行為具有典型的不同傾向。例如，受儒家文化影響較大的人傾向于購買奢侈品，而受道教文化影響較大的人傾向于購買綠色產品。在這方面，消費者的購物動機在不同的文化中可能存在偏見。社會上根深蒂固的文化價值觀將對消費者個人或群體產生深遠影響，影響他們的消費和購買動機。由于消費者動機的差異，消費者的購買行為和購買的產品類別之間也會有很大差異（De&Schsler，2016）。

三、奢侈品的定義和特征奢侈品之所以受到人們的青睞，主要是因為它具有其他商品所不具備的獨特品質（Vigneron&Johnson，2004）

奢侈品牌創造了優于普通商品的價值，從而讓人們感覺到商品不僅具有使用價值，還具有消費者無法從普通產品中獲得的奢侈享受和交易價值。因此，奢侈品被視為一個內容項（僅奢侈品擁有的商品屬性）、象征性產品的重疊和混合（奢侈品享受是奢侈品獨有的），以及歷史文化的代表性、繼承性和其他屬性（所羅門，1983）。奢侈品的內容項目屬性是指體現個人在社會中地位和財富的項目，如高端汽車或昂貴的珠寶。它們通常是不必要的，如果沒有足夠的錢，消費者可能會購買更便宜的等價物。為了探討中國消費者奢侈品的消費特點，有必要了解消費者的一般消費習慣。消費者行為學是研究在獲取、使用、消費和處置產品和服務的過程中發生的心理活動的特征和行為模式的科學（Kardes等人，2010）。消費者行為的研究領域涵蓋心理學、經濟學、社會學、文化人類學、歷史學和市場營銷等多個領域。消費者行為研究的主要目的是研究個人或群體選擇、購買、使用或處置產品、服務、概念或體驗的過程，以滿足他們的需求和愿望（Hoyer等人，2013）。消費者行為研究在營銷管理領域取得了許多成果。在這項研究中，主要闡述了一個主要的消費者行為模型，即霍華德-謝斯模型。

四、該模型最初由學者霍華德在1963年提出，1969年霍華德與謝思合作后正式成立（Lunn，2001）

該模型的目的是詳細描述采購決策過程。重點是從四個因素，即刺激或輸入因素、外在因素、內在因素和輸出因素，分別考慮消費者購買行為：刺激或輸入因子（也稱為輸入變量）。刺激或輸入因素是指由銷售部門控制的因素，包括三個刺激因素：產品刺激因素、符號刺激因素和社會刺激因素（Farley&R ing，1970）。這還包括產品的基本刺激，如產品質量、價格、特性、可用性和服務等。產品象征性刺激是通過銷售人員、廣告、媒體等向消費者傳遞產品特征。社會激勵是指家庭、相關群體、社會階層等社會群體。外在因素（也稱為外在變量）。外部因素是指采購決策過程中的外部影響因素，如文化和財務資源等。外在因素還包括相關群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產品選擇性。內在因素（也稱為內部過程）。內在因素是指在刺激和反應之間起作用的因素。這是霍華德—謝斯模型（Farley&Ring，1970）中最基本、最重要的因素。它主要解釋了輸入因素和外部因素如何在心理活動中發揮作用，從而導致結果。該模型認為，消費者內心對輸入因素的接受程度受需求動機和信息響應敏感性的影響，而對信息響應的敏感性則取決于消費者購買意愿的強度和“學習”的效果。消費者往往對他們感興趣的產品表現出“認知覺醒”，對他們不感興趣的產品信息表現出“認知防御”。

五、奢侈品消費者行為和動機從上面的分析可以看出，消費者行為可以分解為不同的元素進行詳細分析

消費者行為是一個復雜的過程，奢侈品消費者的行為和動機也是如此。因此，本部分重點研究奢侈品消費者的行為和動機，以了解奢侈品消費者的具體特征。

六、歐美奢侈品消費理論研究課程霍華德—謝斯模型是西方消費理論研究成果的一個例子

除了這個適用于所有消費者通用模型外，西方學者在奢侈品消費方面也取得了大量的研究和理論成果。奢侈品消費行為的影響因素研究始于19世紀末。經過100多年的發展歷史，已經形成了一個比較完整的研究框架。現有文獻主要從兩個層面進行研究——個人導向動機和社會導向動機，從而得出更豐富的研究結論。

七、Veblen（1899，引用于 Wan，2016）提出了奢侈品的炫耀性消費理論，認為滿足自己炫耀的需求是消費者購買奢侈品的主要動機，從而使消費者在財產和身份上顯示出獨特的優勢

Leibenstein（1950）基于引人注目的理論進一步提出了三種效應：勢利效應（商品需求隨著購買者數量的增加而減少）、羊群效應（一些人對商品的消費會被動地增加對商品的需求）和對抗效應（商品價格越高，需求越大）。這三個效應的引入不僅豐富了引人注目理論，而且拓展了奢侈品消費者動機維度的研究。從這三個維度出發，有三大奢侈品消費動機，即：獨特動機（人們希望自己擁有并購買他人沒有的商品或服務）、從眾動機（人們希望得到社會其他成員的肯定）和顯著動機（即人們希望通過奢侈品來表達自己的地位、財富或成功）（2014）。社會角色和地位對奢侈品消費行為的重要影響，加上社會互動、社會地位等方面的獨特性、羊群效應和顯著性，統稱為奢侈品消費的社會導向動機。

八、在確定了奢侈品消費的社會導向動機后，Dubois 和 Laurent（1994）開創了與社會導向動機截然不同的個人導向動機；這包括個人享受（追求個人的快樂享受）和完美主義（追求卓越品質以實現自我完善的使用體驗）兩大動機

這兩種動機的出現引導了學術界對奢侈品個人角色的研究。從那時起，Dubois和 Laurent（1996）在奢侈品購買和消費過程中加入了自我贈予動機（為了獲得自我幸福）。個人享受動機和自我贈予動機的區別在于前者強調購買和使用奢侈品時的幸福感，而后者強調奢侈品消費的自我動機。根據來自20個歐洲國家的消費者，Dubois、Cezllar和Lauren（t2009）對這些消費者對奢侈品購買的態度進行了研究，總結了三種不同文化背景下的奢侈品消費態度。它們分別是：公眾意見（每個人都可以進行奢侈消費，這與個人購買力關系不大，與生活方式無關），精英觀點（只有一些成功人士可以購買，代表精英和成功）和異化觀點（他們認為使用奢侈品會讓他們感到不舒服）。

九、除了心理因素外，奢侈品購買行為還受到其他因素的影響，如性別、收入、愛好、營銷和廣告影響

一般來說，收入較高的個人傾向于購買奢侈品，而收入較低的消費者則不傾向于購買奢侈品（Rani，2014）。

十、中國奢侈品消費行為理論在不同的文化背景下，消費者行為會受到文化、社會、經濟和環境等不同因素的影響

由于不同文化背景的影響，人們的價值觀和消費觀也會有所不同。中國是一個儒家文化導向的國家（Lynn等人，2014年）。因此，中國消費者的行為也受到儒家行為的影響。所謂儒家文化是一種以儒家思想為指導的文化取向（Lynn等人，2014）。儒家思想是孔子（公元前551年至公元前479年）創立的，它提倡血緣關系、世俗行為、修身養性、道德理性，注重創造當下的事業，通過修身自省和道德推理來實現身心的完美（Littlejohn，2011）。它的核心理念是寬恕、忠誠和孝順，尊重老人、勇氣、仁愛和正義、禮貌、智慧、信仰，而它的核心是“仁”（Goldin，2014）。儒家學說和孔子學術思想的發展與繼承受到歷代統治者的推崇，對中國文化的發展起到了決定性的作用。在中國文化的深層觀念中，它一直打著儒家思想的烙印。消費者通常將奢侈品理解為進入工作和生活以及社會互動不可或缺的關鍵。他們把奢侈品作為與其他人進行經濟和社會地位比較的工具。他們經常錯誤地認為奢侈品的價值越高，他們就越容易進入社會互動的中心。隨著中國經濟的快速發展，奢侈品消費市場潛力無限，消費需求將進一步增長。隨著奢侈品的涌入，中國消費者的消費將隨著時間的推移逐漸發生變化。對奢侈品也會有更正確的理解，奢侈品將逐漸從財富地位的象征轉變為個人地位的差異，從而最終成為不同文化水平的人追求的成熟消費心理。