新時代長白山旅游品牌建設(shè)研究

王品舒 陳芳姝 楊小聰

摘要：隨著新時代的到來，旅游業(yè)中旅游品牌的建設(shè)是提升旅游目的地發(fā)展的重要手段。長白山擁有豐厚的旅游資源，但長白山美譽(yù)度卻遠(yuǎn)不及黃山等同類旅游產(chǎn)品。因此，通過了解長白山品牌歷程，分析出長白山旅游品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前長白山主要存在品牌定位模糊、內(nèi)涵缺乏、宣傳不夠及管理不足等問題。文章針對上述問題提出長白山旅游品牌建設(shè)的相應(yīng)策略，從而提升長白山旅游品牌形象并維持旅游品牌長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新時代;長白山;旅游品牌建設(shè)

旅游品牌是旅游目的地經(jīng)營者根據(jù)其自身產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)優(yōu)勢、地理位置等多方面能夠代表其旅游目的地的形象的名稱、標(biāo)語、記號或它們之間的相互組合。

隨著黨的十九大的召開，我國逐步進(jìn)入了社會主義的新時代。與此同時，我國旅游業(yè)也正逐步邁向新時代。大多數(shù)旅游地已經(jīng)開始打造自己的旅游品牌，旅游品牌的建立使得旅游景區(qū)具有了極大的吸引力。以旅游景區(qū)自身優(yōu)勢為依托發(fā)展旅游業(yè)是大多數(shù)旅游目的地發(fā)展的共同選擇。長白山作為吉林省的第一張名片，長白山蘊(yùn)含著豐富的自然生態(tài)資源，是舉世聞名的“生態(tài)博物館”和“物種基因庫”;是我國滿族文化的發(fā)祥地;長白山是我國海拔最高火山湖泊。長白山具有獨(dú)特的地形地貌、氣候特征;擁有源遠(yuǎn)流長的歷史文化。但與黃山等同類旅游產(chǎn)品相比之下，游客對長白山的認(rèn)知度、美譽(yù)度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它們。正是由于長白山目前旅游品牌定位模糊、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌宣傳力度不足、品牌管理不夠完善，因此并沒有充分發(fā)揮長白山旅游產(chǎn)品的價值。

國內(nèi)有關(guān)于旅游品牌的第一篇專業(yè)文獻(xiàn)是出現(xiàn)在1996年的《旅游學(xué)刊》內(nèi)的《國內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化品牌意識》文章當(dāng)中;劉力剛（2019）提出邊境地區(qū)旅游目的地品牌形象的構(gòu)建策略;蔡剛（2019）探究了旅游品牌價值的影響因素以及提升策略;國外澳大利亞學(xué)者M(jìn)urphy（2005）通過研究澳大利亞的餓昆士蘭中心海岸地區(qū)的旅游者，對其旅游需求、動機(jī)等進(jìn)行研究并嘗試建立區(qū)域性旅游品牌。本文運(yùn)用文獻(xiàn)法、資料分析法進(jìn)行研究。通過對長白山旅游品牌現(xiàn)狀分析，提出相應(yīng)的長白山旅游品牌建設(shè)策略，以此為基礎(chǔ)來提升長白山旅游地的品牌價值、提高長白山美譽(yù)度和旅游消費(fèi)者的忠誠度。

一、長白山旅游品牌建設(shè)階段

近年來，長白山正致力于旅游品牌建設(shè)，以提升長白山整體旅游形象，以及公眾對長白山的認(rèn)知度。主要通過對長白山自然風(fēng)光品牌建設(shè)、與其他企業(yè)聯(lián)合旅游品牌建設(shè)以及長白山冰雪旅游品牌建設(shè)三個階段進(jìn)行長白山旅游品牌開發(fā)。

（一）長白山自然風(fēng)光品牌建設(shè)階段

2014年，長白山旅游區(qū)將“建設(shè)世界名山，打造文化名城，繁榮帶動周邊，服務(wù)全省發(fā)展”作為長白山品牌發(fā)展的總體目標(biāo);2018年，長白山重點(diǎn)打造“夏季避暑休閑”的旅游品牌。以打造“誠信好客”旅游品牌形象，創(chuàng)建全國旅游服務(wù)樣板;2019年，長白山正在全力推進(jìn)做大做強(qiáng)“山地避暑旅游”和“寒地冰雪旅游”，努力建設(shè)“世界名山”和“國際名鎮(zhèn)”的旅游品牌。

（二）聯(lián)合旅游品牌建設(shè)階段

2009年，把“名山、名湖”旅游品牌作為長白山、鏡泊湖兩景區(qū)共同的旅游品牌進(jìn)行打造，形成名山名湖旅游產(chǎn)品體系;2015年，長白山加入“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟;2018年，長白山管委會和全球攝影網(wǎng)將共同攜手，全力打造長白山國際旅游品牌的新形象。以及幅“攝”全球，“影”響未來——向全球推廣長白山旅游品牌形象。

（三）冰雪旅游品牌建設(shè)階段

2007年，積極打造長白山“冰雪圣地”的國際旅游品牌;2014年，長白山區(qū)遵循“以雪為主、冰雪結(jié)合”的原則，打造“冬季到長白山來看雪”的旅游品牌，為做強(qiáng)冬季旅游的產(chǎn)業(yè);2016年，“長白天地，溫暖雪鄉(xiāng)”為主題，以及長白山雪文化旅游節(jié)精心打造，長白山冬季旅游品牌逐漸被海內(nèi)外而知，進(jìn)一步提升了“休閑養(yǎng)生地、大美長白山”的知名度和影響力。

二、長白山旅游品牌建設(shè)優(yōu)勢

（一）品牌形象多樣

目前，長白山旅游區(qū)正著力樹立旅游形象，如“好客誠信長白山”、“國際旅游名鎮(zhèn)”、“世界名山”、“觀光勝地，度假天堂”等多種多樣的旅游形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，長白山旅游形象越來越多樣，給旅游者的留下眾多品牌形象。進(jìn)而逐步提升旅游消費(fèi)者對長白山旅游品牌形象的認(rèn)識。

（二）旅游資源豐富

長白山旅游區(qū)豐饒廣袤、博大深厚、獨(dú)特多樣、悠久厚重。長白山地處吉林省延邊州安圖縣境內(nèi)，是中國與朝鮮兩國之間的界山、被譽(yù)為“關(guān)東第一山”。長白山是東北民族民俗文化發(fā)源圣地。長白山旅游區(qū)自然資源豐富、物種資源多樣、礦產(chǎn)資源種類繁多。長白山整個山體呈現(xiàn)出4個垂直景觀帶，其中包含大陸北部的獨(dú)有的景觀帶。形成了長白山旅游資源的獨(dú)特優(yōu)勢。

（三）品牌角度多元

長白山旅游形象可以從多角度去認(rèn)識。從人文角度看，長白山是熱情好客的長白山;從自然優(yōu)勢看，擁有“神水”之稱的長白山溫泉水;從冬季旅游勝地的角度看，長白山是擁有優(yōu)質(zhì)滑雪場的旅游地;從生態(tài)角度看，長白山是自然生態(tài)天堂;長白山從歷史文化角度講，是滿族文化的起點(diǎn)。

（四）品牌意識健全

吉林省政府及長白山管委會十分重視長白山旅游品牌的建設(shè)，為此長白山旅游區(qū)已創(chuàng)立多個長白山旅游品牌，如：大美長白、冬季到長白山來看雪、雪域長白山等旅游品牌。長白山管委會響應(yīng)國家號召，積極建設(shè)各類長白山旅游品牌。長白山管委會為長白山旅游品牌建設(shè)作了相應(yīng)的準(zhǔn)備。

三、長白山品牌建設(shè)中存在的問題

（一）品牌定位模糊

旅游目的地品牌定位中最為重要的就是進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)人群，根據(jù)所劃分的市場，對旅游目的地進(jìn)行品牌定位。在長白山旅游市場中，省內(nèi)游客長期處于主導(dǎo)地位，省外、國外游客較少的原因，在于長白山景區(qū)沒有定位好自己的旅游消費(fèi)者，沒有充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢。以南北方為例，作為北方旅游者，更喜歡長白山的春景、夏日風(fēng)光和滿山秋色，可以讓他們感受到春天的生氣，夏日的涼爽，秋日的美麗，還有長白山天池、瀑布、峽谷的風(fēng)光。使旅游者遠(yuǎn)離城市的喧囂，感受不一樣的美景。而南方的旅游者已經(jīng)看過了眾多大山大川，因此對于他們來說，長白山的冬天才是最具吸引力的，因此應(yīng)在南方大力推廣長白山冰雪旅游品牌，讓南方的旅游者來長白山體驗(yàn)冰雪世界的美麗。以針對不同地區(qū)推廣不同旅游品牌，根據(jù)不同消費(fèi)者心理需求定位長白山旅游產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到統(tǒng)一的旅游品牌定位。長白山作為一個整體旅游產(chǎn)品，應(yīng)以一個清晰地形象出現(xiàn)在公眾的視野，由于在旅游品牌定位上模糊，使得長白山旅游品牌形象大打折扣，使得旅游品牌混亂。

（二）品牌內(nèi)涵缺乏

近年來，長白山管委會為長白山旅游區(qū)品牌建設(shè)提出了眾多品牌建設(shè)，但這些品牌并未直擊消費(fèi)者的心理，仍然呈現(xiàn)一個不清晰的品牌形象。大多數(shù)旅游消費(fèi)者的心理呈現(xiàn)出以下幾個方面。

1. 多數(shù)人僅聽說過長白山，但說不出長白山的具體位置，具體景點(diǎn)，具體服務(wù)特色、具體的形象等。

2. 多數(shù)旅游消費(fèi)者認(rèn)為長白山只有北坡，去北坡就是去了長白山。然而我國境內(nèi)主要有西坡、南坡和北坡。就旅游資源開發(fā)程度來講，長白山北坡極具優(yōu)勢。北坡與其他兩坡比，它開發(fā)得較早，旅游配套設(shè)施相對齊全。因此，游客在游覽長白山的過程中，會使旅游者產(chǎn)生游覽北坡后就將長白山的美景盡收眼中。不利于促進(jìn)南坡和西坡的旅游發(fā)展。

3. 人們聽過最多的長白山品牌口號是：大美長白。但被問及長白山哪里美麗的時候，大家卻啞口無言。無論是旅游消費(fèi)者，長白山經(jīng)營者，還是當(dāng)?shù)鼐用穸疾荒苊鞔_的說出長白山的美。因此，使旅游消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者無法清晰的判斷長白山主要景觀。正是由于大家對長白山品牌內(nèi)涵的不明確，所以才會造成這種現(xiàn)象。也就造成了旅游品牌知名度的不足。

（三）品牌宣傳不夠

長白山旅游區(qū)整體的宣傳形式比較單一，僅通過大眾、以及簡單的網(wǎng)絡(luò)宣傳。從近年來的長白山旅游客源分析中得出，其中東北三省、北京、天津及部分華北地區(qū)，旅游消費(fèi)者趨于長白山國內(nèi)客源市場總額的24%左右，是長白山的一級客源市場。這表明長白山地區(qū)長期以長白山自身在旅游客源地的口碑為主進(jìn)行長白山品牌形象傳播。并未將新時代的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興科技手段運(yùn)用到長白山的品牌形象推廣當(dāng)中。即不利于長白山旅游品牌的傳播，也不利于旅游消費(fèi)者對長白山旅游地的認(rèn)知。

（四）品牌管理不足

長白山管委會已經(jīng)意識到了旅游品牌的發(fā)展對于長白山景區(qū)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。但對旅游品牌的整體打造不夠深入，整體旅游方面考慮不足，運(yùn)用的辦法有限，以及相關(guān)配套的旅游品牌建設(shè)系統(tǒng)不夠完善。以及在長白山的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，旅游產(chǎn)品服務(wù)體系中，勞動力培訓(xùn)等多個方面都存在著品牌觀念不強(qiáng)，品牌意識不強(qiáng)的情況。而正因?yàn)樘幱谛聲r代發(fā)展的背景之下，很難將以往傳統(tǒng)的旅游品牌管理模式應(yīng)用到現(xiàn)今的長白山品牌建設(shè)當(dāng)中。所以，對于長白山旅游品牌的管理尤為重要。

四、新時代長白山旅游品牌建設(shè)策略

（一）進(jìn)行品牌定位，明確旅游地品牌形象

長白山旅游品牌的建立對于旅游消費(fèi)者去了解長白山、認(rèn)識長白山起著至關(guān)重要的作用。長白山旅游品牌是依據(jù)長白山旅游區(qū)自身森林植被資源、歷史文化民俗資源、獨(dú)特的地形地貌、以及受溫帶大陸性氣候所影響形成的獨(dú)特景觀帶為旅游品牌建設(shè)的主要來源。因此長白山旅游品牌應(yīng)以觀光型與體驗(yàn)型主要旅游品牌建設(shè)方向，同時以主題旅游、運(yùn)動拓展型旅游為輔助品牌。從而讓旅游者對長白山品牌有深刻的印象，進(jìn)而有助于長白山旅游價值進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。因此根據(jù)基礎(chǔ)條件及長白山旅游品牌現(xiàn)狀通過以下幾方面對長白山旅游品牌進(jìn)行再定位。

東北第一“生態(tài)綠肺”：長白山生態(tài)系統(tǒng)是目前東亞大陸保存最完整的森林生態(tài)在系統(tǒng)之一。長白山氣候受溫帶大陸性氣候影響行成獨(dú)特的氣候變化，造成“一山有四季”的壯麗景象。長白山的四個垂直觀景帶中蘊(yùn)藏著多種多樣的珍稀植被和高山花卉，形成別具一格的自然景觀形象。為旅游消費(fèi)者提供全方位的生態(tài)服務(wù)。

探秘長白山人文史觀：《山海經(jīng)》中就有長白山的相關(guān)記載。金朝的女真族，經(jīng)常到長白山進(jìn)行頂禮膜拜，將其作為女真族的發(fā)祥地;同樣也是滿族的族源，滿族將長白山視為該民族的象征，視為滿族圣祖的發(fā)祥地;長白山附近散落著各種朝鮮族村落，具有濃厚的朝鮮族民俗文化。充分展示了長白山獨(dú)特的民族文化、歷史韻味。

體驗(yàn)冰雪長白：近期，在中國冰雪休閑目的地指數(shù)綜合評價結(jié)果中顯示，長白山以雪質(zhì)好，地理位置優(yōu)勢位居第一位。長白山國際滑雪場被稱為世界上最好的新滑雪度假勝地。長白山每年會舉辦相應(yīng)的雪文化節(jié)，向旅游消費(fèi)者展示長白山冰雪文化特色，感受長白山冬季的林海雪原，冰火兩重天的旅游活動。

（二）強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，提升旅游品牌美譽(yù)度

提升長白山旅游服務(wù)：旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。因此，提升長白山旅游服務(wù)質(zhì)量是提升長白山美譽(yù)度的第一步。長白山景區(qū)內(nèi)工作人員要主動、熱情、友好地為旅游者提供服務(wù)，通過與旅游者的溝通，進(jìn)而為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。實(shí)現(xiàn)景區(qū)與旅游者之間的互助關(guān)系。

建立旅游者反饋機(jī)制：長白山旅游區(qū)可以將網(wǎng)絡(luò)購票的評價作為反饋機(jī)制的一類;還可以在微信公眾號設(shè)立調(diào)查問卷;在景區(qū)休息室設(shè)立專門反饋中心等。通過對旅游消費(fèi)者反饋評價分析，進(jìn)而完善景區(qū)的不足，從而提升長白山旅游品牌的美譽(yù)度。

承擔(dān)社會責(zé)任：承擔(dān)社會責(zé)任可以為企業(yè)帶來長期效益，積極承擔(dān)社會責(zé)任有利于企業(yè)美譽(yù)度的提升。所以，長白山應(yīng)致力于有關(guān)公益事業(yè)的發(fā)展。長白山旅游區(qū)可以關(guān)注體育賽事，為體育賽事提供場地;與教育事業(yè)合作，帶領(lǐng)學(xué)生探索，回歸自然;與環(huán)保部門合作，呼吁人們保護(hù)自然，愛護(hù)環(huán)境等。但若想高效利用公益社會責(zé)任帶來美譽(yù)度的提升，應(yīng)選擇合適的時機(jī)。這是提升長白山旅游地品牌美譽(yù)度的最佳方案，既可以起到宣傳的效果，又能夠?qū)㈤L白山品牌美譽(yù)度長久地留存。

（三）加強(qiáng)品牌宣傳，提高旅游品牌認(rèn)知度

新媒體宣傳：在這個互聯(lián)網(wǎng)的大時代中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成旅游產(chǎn)品宣傳的有力手段。目前，長白山已經(jīng)建立了自己的門戶網(wǎng)站，進(jìn)入界面主要在宣傳長白山農(nóng)產(chǎn)品等旅游相關(guān)產(chǎn)品的信息，并不能使旅游消費(fèi)者對長白山有清晰認(rèn)識。因此在網(wǎng)頁上應(yīng)重點(diǎn)突出長白山自身生態(tài)優(yōu)勢、神秘的文化、冰雪天地等旅游品牌形象。讓旅游消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識長白山。從而加大宣傳長白山旅游品牌的力度。充分利用網(wǎng)站平臺，提高長白山旅游品牌的傳播面。

廣告宣傳：廣告對于樹立和強(qiáng)化旅游品牌有非常好的效果，如中央電視臺中的好客山東、七彩云南等。因此，長白山可以通過在央視或其他播放量大的電視臺進(jìn)行品牌宣傳;優(yōu)酷，騰訊、搜狐等網(wǎng)絡(luò)播放平臺進(jìn)行宣傳;以及快手、抖音等用戶量大的APP軟件進(jìn)行品牌宣傳。

開創(chuàng)品牌活動：通過品牌活動作為一種旅游吸引物，進(jìn)一步鞏固長白山旅游品牌形象。主要活動形式有：書畫展、攝影展、朝鮮風(fēng)味節(jié)、景區(qū)特色表演、冰雪競技賽、長白山馬拉松等。聘請知名書畫家、攝影家為長白山美景作畫、寫生，向全世界展示長白山的魅力;用傳統(tǒng)的朝鮮族美食，吸引消費(fèi)者前來品嘗，發(fā)揚(yáng)長白山飲食文化;以競賽的方式吸引敢于挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者，引起大眾對長白山的關(guān)注度。

（四）鞏固旅游品牌管理，維持旅游品牌發(fā)展

在旅游品牌建設(shè)過程中，政府機(jī)構(gòu)及相關(guān)部門給予的政策支持也起著至關(guān)重要的作用。旅游品牌建立的初期，政府部門可以撥出專項(xiàng)費(fèi)用支持旅游品牌的創(chuàng)建。隨后政府部門對品牌建設(shè)全過程進(jìn)行監(jiān)督，保證品牌計(jì)劃嚴(yán)格落實(shí)。在旅游品牌發(fā)展中期，政府部門應(yīng)推出相關(guān)政策，引導(dǎo)旅游品牌發(fā)展的正確走向。在旅游品牌發(fā)展成熟后，政府機(jī)構(gòu)需做好旅游品牌的維護(hù)與保障工作。而長白山管委會也要充分發(fā)揮自身管理職能，如：可以通過長白山管委會對從業(yè)人員進(jìn)行定期進(jìn)行測驗(yàn)、旅游景區(qū)網(wǎng)站等線上平臺進(jìn)行監(jiān)督、景區(qū)形象的監(jiān)督等各個方面，做好旅游品牌的保障工作。

五、結(jié)語

綜上所述，本文以新時代這個大背景為前提。通過了解長白山旅游品牌建設(shè)歷程，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，從而提出長白山旅游品建設(shè)中存在的問題有：旅游品牌定位模糊;品牌內(nèi)涵缺乏;品牌宣傳不夠;品牌管理不足等。針對以上問題，提出了相應(yīng)的品牌建設(shè)的策略，首先進(jìn)行長白山旅游品牌定位，明確旅游品牌形象;其次強(qiáng)化長白山旅游品牌內(nèi)涵，提升長白山旅游品牌美譽(yù)度;加強(qiáng)旅游品牌宣傳，提高長白山旅游品牌認(rèn)知度;同時鞏固旅游品牌管理，維持長白山旅游品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

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（作者單位：王品舒、陳芳姝，遼寧師范大學(xué);楊小聰，中車大連機(jī)車研究所有限公司）