直播銷售員的直播素質對銷售績效的影響研究

綦書銳

（泰國博仁大學創新商務與財會學院，10210）

2020年7月，中國人力資源和社會保障部公布一批新的職業類別，其中包括直播銷售員，這意味著中國已經正式將直播銷售模式、直播銷售的主體——直播銷售員納入市場監管和法律保障體系之內。這是中國電子商務的多元化、服務化、規范化趨勢的進一步體現。另據中國人民日報輿情中心所發布的研究報告顯示，直播銷售的形式已逐漸國民化、日常化。而處于其中并扮演主要角色的直播銷售員將起到傳播企業文化、引導消費者消費取向和協調消費者認同企業產品的作用，直播銷售員成為實現企業電子商務功能的新助力者。

一、文獻回顧

直播銷售員的定義源于中國人力資源和社會保障部在2020年公布的網絡營銷員職業，是該職業定義下的子范疇工種，其主要的工作任務包括但不限于：利用數字化平臺、直播平臺進行運營、用戶定位，接受相關企業委托；同時審查有關企業資格和產品質量信息；代理產品選擇，營銷計劃和傭金結算方法，建立數字營銷方案，并通過直播平臺推廣產品；增強自身的溝通影響力并增加粉絲活躍度，促進產品購買的轉化率；促進銷售訂單的建立和銷售付款的結算；協調售前和售后服務；分析銷售數據并為代理商和直播企業提供合理的建議。

許啟賢（2001）認為，職業素質是指通過特定的身體和心理基礎（包括職業道德），通過教育、勞動實踐和自律而實現的特定專業知識和特定能力的總和。其中科學文化素質、專業技術素質、身心素質、創造精神和實踐能力等在職業活動中起著重要作用。而在工作中獲得鍛煉或者是當前工作的職業知識儲備要求都可被概括為個人能力。Murphy和Campbell（1993）認為“績效就是行為”，Campbell將績效定義為“員工的實際可觀察到的行為”。從個人績效研究的發展上講，個體績效研究主要依據“結果的觀點”、“行為的觀點”和“綜合的觀點”的方向進行演化。按照結果導向的觀點，銷售績效是特定的時間、特定的工作產出下的一個特定的結果，有大量的研究和理論實踐表明，任務量的多少不能代表工作結果即銷售績效。銷售績效要受到個人狀況和個人與工作相關狀況的影響，甚至是與工作無關的狀況影響，因此，產生了銷售績效的行為觀點的描述。鐘濤(2020)的文章中對關于“人”的因素在直播銷售過程中被闡述為直播電商主播的意見領袖角色，其職能包括但不限于輸出專業內容，影響消費者心智，提升娛樂感與服務感；消費者則由主動搜索商品改為被動接受主播推薦選品，從“人找貨”演變成“貨選人”，精準營銷目標客戶群，消費體驗感的增強，使不同類型需求、不同層次的需求得以釋放。也就是說，直播電商渠道關鍵在于“人”，在以人為主導的商業體系下，人的能動作用成為關鍵因素，而直播銷售員的意見領袖角色成為新消費場景下的核心角色和流量入口。殷琴（2020）根據這一點將電子商務職業教育中關于直播素質簡述為包括知識管理能力和營銷能力。在理論教學的過程中，分別闡述為心理學和營銷學知識，而在實踐教學中直播銷售員應掌握直播全過程的計劃、流程、營銷話術及腳本引流的相關技能。以上都是直播銷售員的未來職業素質的構成要素。

二、假設的提出

職業素質是從業人員在職業準備階段應必備的技能。對于直播銷售員而言，因為職業目錄的定義中含有營銷與傳媒的屬性，則職業素質在這方面被呈現為有個人特性和工作能力，即直播素質，并作為一個維度。直播銷售職業的發展迅速，相關從業者只能在直播的過程中不斷進行知識能力的準備和個人能力的積累，職業素質也因為所處的行業不同而融合和改變。直播素質會對銷售績效產生影響，通過問卷調查的方法，從單一維度證實直播銷售員的直播素質與銷售績效存在著聯系，即直播素質會影響工作成果的產出，也就是說，直播銷售員的直播素質確立與否，必然會影響到銷售績效。因此，可以提出如下假設：H1:直播素質對任務績效有顯著正向影響；H2:直播素質對周邊績效有顯著正向影響。

三、調查研究

本研究以受雇實體企業的電商部門直播銷售員為研究對象。采用電子版和紙質版兩種形式進行問卷調查。本研究共計發放問卷356份，回收283份，因受新冠疫情和行業采樣困難影響，再剔除無效問卷后，共收到有效問卷263份，問卷總回收率為79.4%，問卷總有效率為91.3%。問卷采用Likert的五點量表法。從1-5代表受訪者對這些項目的認可度逐漸提高。直播素質量表12個題目，通過訪談厘定控制量因素，本研究控制變量為：性別（Sexist）、年齡（Age）、學歷（Edu）、所在區域（Locol）、從業時間（WS）、成交量（TR）和場均觀看人數（WPG）。通過研究發現，就直播銷售員的個人情況而言，粉絲數量和粉絲轉化的不同，也會對其職業認同產生影響。因此，本研究將粉絲數量、場均觀看人數等受訪者直播間的基本信息同樣作為控制變量，納入研究的討論之中。問卷發放區域涉及我國的6大區域，包含28個省、自治區，符合電子商務的地區發展趨勢。本研究將用Pearson系數來表示變量間的相關程度。利用SPSS26.0分析直播素質變量與銷售績效（任務績效、周邊績效）變量的相關關系。

四、統計分析及回歸分析

（一）描述性統計分析

從性別上看，樣本中男性112人，占樣本數的42.6%，要略少于女性直播銷售員；樣本中女性為151人，占樣本總數的57.4%。從年齡上看，有57.4%樣本年齡為18歲到25歲（包括25歲）這一區間；而26歲-30歲與31歲-40歲分別占樣本的17.5%與17.9%，基本持平；而41歲以上的占樣本的7.2%。從學歷上看，本科層次人數最多，共111人，占總樣本的42.2%；高中、中專及大專學歷一共占樣本的44.5%；高中以下和碩士研究生則人數最少，分別為22人、13人，占8.4%和4.9%。

以從業時間來看，有效樣本中在1年以內的為193人，占總樣本的73.4%；1年-2年的樣本人數為54人，占比20.5%；從事直播銷售工作2年以上的樣本人數為16人，占6.1%，符合直播銷售工作的開展時間。

就直播銷售工作而言，成交量成為衡量其工作任務完成情況的重要指標，有效樣本500單以內人數為98人，占比為37.3%；樣本中暫未成交的為91人，占樣本的34.6%；達成500-1000單以上成交量的樣本人數為48人，占樣本數的18.3%；樣本成交量1000單以上人數為16人，占比為6.1%；而樣本成交量2000單的僅占3.8%。

從粉絲數量上看，樣本中粉絲量5千人以下的為177人，占比為67.3%；樣本粉絲量1萬人以下的58人，占比22.1%；而樣本粉絲量在1-3萬人的有15人，占總樣本量的5.7%；最后擁有3萬人以上粉絲量的13人，占總樣本量的4.9%。

從每小時場均觀看人次上看，100以內的場均人次為160人，占比為60.8%；100到500人次為72人，占比為27.4%；500到1000人次為25人，占樣本量的9.5%；而1000人次的樣本量僅有6人，占比2.3%，與前言中的各變量相符合。

（二）相關性統計分析

研究采用Pearson系數來表示變量間的相關程度，如表1所示。利用SPSS軟件分析直播素質變量與銷售績效（包含任務績效、周邊績效）變量的相關關系。銷售績效變量測量的均值和標準差分別約為保留小數點后三位0.185和0.794，處于高位均值水平。Pearson指數證實了直播素質與周邊績效變量間相關性明顯，維度顯著性相關被證實；自變量與因變量之間存在顯著的正相關關系。

表1 各變量間相關性分析

（三）回歸分析

表2顯示了直播素質對任務績效、周邊績效的回歸分析。首先，以控制變量和任務績效、周邊績效因變量進行回歸分析，見模型1、模型2。其次，在數據模型中加入自變量直播素質的特點，并在模型3、模型4中給出結果。

根據表2中的模型1和模型2，控制變量如性別、年齡、場均觀看人次等對因變量任務績效、周邊績效沒有顯著影響，此時回歸分析結果分別顯示R2為0.052和0.051。在模型3中直播素質特征作為維度加入后，回歸模型的均方誤差顯著增加，為0.765，說明特征對任務績效解釋擁有76.5%的方差變異量。直播素質特征對任務績效的回歸系數值為0.872，p值小于0.001，這說明特征與任務績效之間存在顯著的相關關系特征。假設H1被證實。在模型4中，R值為0.821，說明82.1%的周邊績效方差可以用直播素質特征來解釋。在該模型中，回歸系數為0.907，p值小于0.001，DW為2.019，屬于正常范圍，且不存在殘差序列相關，說明直播素質特征與周邊績效存在正相關關系。假設H2被證實。

表2 職業認同對任務績效、周邊績效的影響分析

五、結論與建議

本文主要研究直播銷售員的直播素質分別對任務績效與周邊績效的影響程度，分析了各自的特性和作用機理，經過總結之后，得出以下結論：直播銷售員的直播素質都與銷售績效中的任務績效和周邊績效呈顯著正相關關系。假設成立。

作為職業化的直播銷售員是企業較重要的人力資源，他們的職業化及其特點決定了其對直播帶貨的效果和企業品牌形象傳播起到至關重要的用用，因此要著力提升直播銷售員的直播素質，從而保障直播銷售的高效和可持續化。

另外，完善團隊內績效考評機制是十分必要的。不能單純地以銷售量作為績效考評標準，應該嘗試將粉絲管理、場均觀看人數轉化等數據也作為績效指標。同時，企業在聘用與培養制度上要關注直播銷售員的合理化需求，并經常性提供具體的直播工作方法指導和技能培訓，通過有效激勵，以提高直播的整體績效水平。