消費者感知企業社會責任對購買意愿的影響研究

杜一鳴

(南京財經大學，江蘇 南京 210023)

一、引言

自暴發新冠肺炎疫情以來，部分國內企業積極承擔社會責任，如盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等在線買菜平臺，在疫情期間為線上生鮮模式補缺補漏，按需配送，及時配送，極大程度避免了人們去人流密集的菜市場購物。但也有一些企業不僅沒有承擔社會責任，反而惡意哄抬防疫物品價格而被重罰。有實驗表明，消費者不僅對企業是否盡到社會責任感興趣，而且在評價一家公司時也考慮到了該企業社會責任履行情況。因此受到疫情期間企業的不同承擔社會責任表現出反應的啟發，以及結合現有研究成果，消費者感知企業社會責任對企業的評價和消費者購買意愿間存在的關系是否存在關系值得進一步探究，同時為企業提供一定參考。這樣一來企業將資源運用到合理之處，避免了盲目追求社會責任導致影響企業正常生產工作，社會也有資源盈余應對其他問題，有效提高雙方的經濟效益。

二、文獻綜述與研究假設

(一)企業社會責任

多數研究表明消費者對企業社會責任的興趣在日益增加，且大多消費者都認為企業應積極履行社會責任并應當從中獲得相應的回報，Wood和Cochran認為相對于不履行社會責任的企業，對社會負責任的企業經濟效益、盈利能力遠高于前者。Romani等提出一種關于企業社會責任影響消費者行為的機制，通過感激、公司評價、消費者－企業認同影響消費者的正面評價；Luo和Bhattacharya通過研究企業社會責任(CSR)和顧客滿意、市場價值指出企業社會責任對顧客滿意有正向影響，進而影響消費者的購買傾向，并且該過程容易受到消費者的利他心理影響。Mohr等提出了社會責任消費者行為概念，這是首次將消費者納入社會責任考慮范疇中，對消費者進行劃分研究購買決策行為，他們認為有些消費者由于自身的道德修養等因素，更傾向于去購買積極承擔社會責任的企業的產品，并且在2005年的研究中指出購買意愿還受消費者的對企業社會責任行為支持程度調節，即支持程度高的消費者更容易受到企業的社會責任行為影響，形成一種正向反饋，會表現出遠高于一般消費者的購買意愿。

國內也有學者研究社會責任對購買意愿、企業價值的影響機制。張廣玲等指出企業社會責任通過感知質量、感知風險兩個因素間接影響購買意愿，即感知質量和感知風險是中介因素。謝佩洪、周祖城的研究也表明CSR對消費者購買產生直接正向影響，并且公司聲譽在其中也起到中介作用。張太海、吳茂光指出CSR的各個維度對消費者購買意愿起到正向影響，但影響水平存在差異，其影響次序分別為倫理責任、法律責任、經濟責任和慈善責任，同時探究了產品感知質量和企業聲譽在該影響過程中也起到中介作用。齊麗云等將社會責任劃分為責任采購、經濟責任、人權、環境保護、社會發展、產品責任、勞動實踐和動物保護八個維度，通過對食品行業的調查研究了消費者企業社會責任認同對購買意愿的影響機制。

CSR對企業的作用不單單局限在購買意愿上，對企業的品牌建設、口碑傳播等也存在直接或間接影響。田敏等通過具體研究產品相關責任行為、慈善行為和公益實踐三種CSR對消費者品牌評價的影響，指出產品相關責任行為和慈善行為對消費者品牌評價有顯著的正向影響。Hou和Liu通過對東亞公司社會責任進行調查研究，指出企業社會責任在促進業務績效，尤其是運營績效方面扮演著重要的角色，他們還指出企業社會責任可能對諸如我國這樣的東亞發展中國家的小型私人企業會有更大影響。

在社會責任的維度劃分、測量等方面已有國內外學者做過相關研究闡述。Turker研究了土耳其的商業環境，提出了企業利益相關者責任的四維度模型，并開發了CSR量表。Pérez等將社會責任劃分為顧客、股東、員工和社會四個維度，從消費者感知角度開發了CSR量表。Maignan通過對法國、德國、美國三個國家的消費者對企業社會責任的支持，提出了一種測量方法，但有別于之后的研究，她檢驗的是經濟、法律、道德和慈善責任，而不是Turker等人的從利益相關者角度出發。筆者認為這是因為受Carroll(1979)早期關于CSR的維度研究的影響，類似于Maignan，他的研究也是從規范角度提出CSR金字塔模型，劃分為經濟責任、法律責任、慈善責任和倫理責任，但缺乏量化的標準。

(二)企業評價

Fombrun和Shanley的研究表明公眾往往不會過分關注一個企業在盈利收支上的能力，而會通過關注非經濟行為來對一個企業進行評價，同時他們也表示企業社會責任會正向影響公司的聲譽(company reputation)以及品牌評估(brand evaluation)。Williams和Barrett同樣研究了企業慈善行為和企業聲譽間的關系，一方面慈善對企業聲譽有提高作用，另一方面，當企業違反環保局和職業安全與健康管理局規定時，所做的慈善捐贈會使聲譽顯著下降。Mohr和Webb研究了CSR中環境和慈善兩個維度，發現消費者對企業履行社會責任的行為持支持態度，會在CSR對企業評價的影響過程中起調節作用。Brown和Bhattacharya的研究都提到當企業履行社會責任時并不只關注CSR本身，也會在進行企業評價或做出購買決策時將CSR納入自己的考慮范圍，這就間接證明了CE可能會對消費者購買意愿產生影響。國內也有學者對該問題進行研究，周延風等將消費者個人特征作為變量考慮進模型，發現企業社會責任行為對企業聲譽評價有顯著影響，同時產品特征和消費者個人特征對這一關系具有調節作用。鄧新明等結合歸因動機理論和利他利己動機對CSR、公司評價和消費者三者關系進行研究，指出如果消費者認為企業利他動機居多，就會提升對企業的評價；反之如果消費者認為企業利己動機居多，就會降低對企業的評價，而對企業的評價又會在印象管理動機和社會認同的共同調節下作用于最終的購買意愿。

(三)消費者感知企業社會責任

盡管目前關于企業社會責任的研究已經較為完備，包括企業社會責任的內部維度劃分、量表開發以及社會責任和消費者、企業經濟效益、口碑傳播等之間的關系、影響機制等。但消費者感知企業價值(consumers perception of corporate social responsibility，CPCSR)這一概念以及對消費者行為心理的相關研究不多。Peloza和Papania的研究表明CPCSR是CSR對消費者行為結果影響過程中的中介。Pérez和?berseder開發的CSR量表都是基于消費者感知角度，同時在驗證量表可靠性時提出了自己的模型，Pérez認為消費者對CSR的印象(CSR image)直接影響消費者購買行為和將產品推薦給更多人的意愿，同時消費者－企業認同作為中介變量在上述影響中起作用；?berseder在量表開發前的定性研究中發現企業管理者和消費者對于企業社會責任評估問題上存在巨大差異，這就要求評估時將兩者分離，以消費者作為評估的標準(a separate consumer－focused measure)，并給CPCSR下了定義:“對社會負責任的企業會將社會和環境問題整合入它的核心生產商業活動中，并在日常活動中對其員工、顧客、環境、供應商、當地社區、股東和社會承擔責任。” 其中員工領域主要包括員工的工作條件，不存在職場歧視以及福利待遇優厚等問題；顧客領域主要為產品價格公正透明、商標清晰明確、產品質量安全放心等問題；環境問題主要為消費者能觀察到的，最終直接影響到自然環境的一些問題，如減少能源消耗、生產廢棄物排放等；供應商領域關注的是合作條款及商業合同簽訂是否具有公平性，以及上游供應鏈審計等問題；當地社區及社會領域上，消費者主要關注企業應當為當地社區居民充分創造就業機會，對地區經濟發展做出貢獻，以及社會捐款、支持政府項目等問題。在其后續模型假設實證研究中根據發現消費者感知企業社會責任對購買意愿(purchase intention，PI)直接作用不明顯，CPCSR是通過消費者－企業認同影響PI，同時CPCSR對消費者的企業評價有正向影響。

(四)假設提出

?berseder的消費者感知企業社會價值模型中將CPCSR描述為一個二階結構，其中一階維度為七個利益相關者，每個CSR維度下會有不同的測項來反映消費者對每個維度的重視程度。這種二階層次結構展現出兩個不同水平的反應:全局CPCSR(第一階)以及子CSR維度(第二階，CSR domains)。CPCSR全局評估有助于評估消費者對CSR的理解程度和這些看法對消費者態度行為的影響，即適用于研究CPCSR與其他變量間的關系；而子CSR維度可以用作每一維度對消費者行為影響的更具體調查。第一階CPCSR不同利益相關者下轄多個指標，第二階子CSR維度又統一展示了一階維度中利益相關者的特征。根據因子得分將CPCSR的七個利益相關者進行了排序，比較出了每個CSR域的重要性，重要性由高到低分別為顧客、員工、環境、當地社區、供應商、股東，并且對顧客、員工以及環境的社會責任重要性顯著高于其余三項。

綜上提出本文的假設:

H1a:消費者感知企業對顧客的社會責任與企業評價間有正向關系

H1b:消費者感知企業對員工的社會責任與企業評價間有正向關系

H1c:消費者感知企業對環境的社會責任與企業評價間有正向關系

H2:企業評價與消費者購買意愿間有正向關系

H3:企業評價在消費者感知企業社會責任與購買意愿間起中介作用

三、研究設計

由于采訪對象對現實生活中存在的企業可能會存在固有印象以及偏見，因此實驗采用模擬情景法，并虛構出一家傳統制造業企業A公司。實驗情景設定為假定該企業在本次疫情中是否履行對消費者、該企業員工以及環境的社會責任，然后使受訪對象選定其對這家企業的評價以及購買該企業產品的意愿。問卷中所有測項源于前文已有量表，其中關于消費者感知企業社會責任測項源于?berseder的研究，共計15個測項；企業評價測項源于Goldsmith的研究，作為中介變量設定3個測項；購買意愿測項源于Putrevu和Lord的研究，設定3個測項，問卷共設21個測項。問卷采用里克特五點量表，從1到5表示受訪者的態度逐漸強烈。

問卷主要通過線上發放調查，受訪者集中在南京市、上海市，主要職業為學生與職場白領，共回收問卷235份，經過篩選，剔除掉真實性差、作答選項重復度高的不真實問卷，最終保留有效問卷183份(其中男性79份，女性104份，平均年齡24.14歲)，問卷有效率78%。研究使用SPSS 25進行數據分析，主要使用相關分析與回歸分析方法來檢驗相關假設，量表信度檢驗采用Cronbach系數，各量表系數均大于0.7，表明在整體上內部一致性通過檢驗；量表效度檢驗采用KMO值以及度Bartlett球體檢驗，其中消費者感知企業社會責任、企業評價、購買意愿KMO值分別為0.803、0.714、0.783，卡方統計值顯著性水平為0.000，表明問卷整體效度較好。

四、數據分析和假設檢驗

(一)相關分析

采用Pearson相關系數矩陣作為檢驗變量間相關關系的標準，結果顯示對顧客、員工、環境的感知社會責任、企業評價和消費者購買意愿的Pearson相關系數分別 為0.835、0.712、0.740、0.818，且 sig均 為0.000<0.01，表明在0.01顯著性水平下，消費者感知企業社會責任、企業評價與購買意愿之間存在顯著正相關關系。相關分析結果如表1所示:

表1 相關分析

續表

(二)消費者感知社會責任與企業評價間的關系

三個消費者感知社會責任維度(顧客、員工、環境)均與企業評價正相關，回歸系數分別為0.472、0.403、0.335，且sig均小于0.001，正相關關系顯著。因此H1a、H1b、H1c驗證成立。標準化后的回歸系數顯示，感知社會責任的三個維度對消費者企業評價的影響程度由大到小依次為對顧客、對員工以及對環境，表明消費者對企業社會責任最看重的部分還是消費者自身，因此作為企業來講維護好自身與顧客之間的關系，一定程度上能幫助企業提高其在消費者心目中的地位。

(三)企業評價與購買意愿間的關系以及企業評價的中介作用

消費者購買意愿與企業評價回歸系數為0.749，且sig<0.001，正相關關系顯著，因此H2驗證成立。消費者感知企業社會責任與企業評價間的正相關顯著，企業評價與購買意愿間的正相關顯著，加入企業評價作為中介變量后消費者感知企業社會責任與購買意愿的回歸系數分別降低為0.351、0.248、0.219，表明企業評價在消費者感知企業社會責任與消費者購買意愿間起部分中介作用。回歸檢驗結果如表2所示:

表2 回歸分析

五、結論與啟示

本文在閱讀學習文獻的基礎上結合已有學術研究，將CPCSR這一從消費者視角出發的變量加入傳統的CSR研究模型中，選取現有研究中CPCSR重要性最大的顧客、員工以及環境三個維度作為因子，構建簡單的模型。然后基于183位受訪者所得數據檢驗了該模型的正確性。研究發現CPCSR對消費者的企業評價具有顯著正向影響，表明企業履行社會責任會在無形之中提高自身在消費者心目中的地位。同時企業評價對消費者購買意愿有顯著正向影響，并在CPCSR對購買意愿影響過程中起到中介作用，這意味著企業可以通過履行并披露社會責任樹立起企業正面形象，提高消費者對企業的評價，進而起到強化消費者購買意愿的作用。

同時標準化后的回歸系數間的差異表明文章選取的CPCSR三個維度對購買意愿影響程度存在一定的差異，影響程度大小排序為顧客、員工、環境，這與?berseder的研究結論相同。企業可以根據這一結論合理分配有限的資源，將資源更多投入顧客與員工維度，保證產品品質的同時維護企業自身與消費者間的關系，提供優質的額外高附加值服務，盡可能達到最佳社會責任效果。