網絡社群下綠色農產品消費決策傳導機制研究

王夢媛

(南京財經大學管理科學與工程學院，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著生活水平的進步，人們的消費結構也隨之升級，便捷、健康成了新的消費焦點，綠色農產品已經進入大眾視野，這里的綠色農產品是指遵循可持續發展原則、經過專門機構認證、按照特定生產方式生產、許可使用綠色食品標志、無污染的、安全的、營養的農產品。

在市場消費結構轉變之余，社交網絡的發展催生了網絡社群，網絡社群是指互聯網時代下，一群有共同愛好、知識、價值觀的消費者抱團，在一起互動、交流、協作、感染繼而發生群蜂效應，對產品品牌本身產生反哺的價值系統。這種建立在產品與消費者群體之間的情感信任及價值反哺共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統即為網絡社群。最近，人們發現許多真實的網絡都存在網絡社群，在網絡效用的作用下，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始聚焦依附在產品功能上的諸如口碑、文化、魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。因此，消費者從網絡社群購買的綠色農產品中獲得的產品效用會受到網絡效用的影響，產品所處的網絡社群成了消費者決定是否購買該綠色農產品的重要決策依據之一。

國內外專家已經開始深入研究消費領域中網絡效用的影響，提出了眾多基于傳染病模型及拓撲網絡結構的分析方法，然而當前我國關于農產品消費領域網絡效用的研究特別是有關綠色農產品方面的成果較少，且絕大多數研究側重方法而非具體決策。除此之外，消費者在網絡社群中做出綠色農產品消費決策的影響因素也有待進一步調查研究。網絡社群是一個新背景，新背景必然帶來新的特征，在這個新背景下農產品的需求有什么變化，主體決策會受到什么影響都是值得探討的問題，網絡社群帶來的網絡效用對消費決策的影響程度有多大?如何計量?這都是接下來需要解決的難點。因此，本文關注網絡社群中網絡效用對消費者決策的影響，為綠色農產品網絡社群的運營提出一定的建議。

二、文獻綜述

(一)網絡社群

個體在社會群體的關系互動中進行信息傳播、情感交流和價值共享，從而形成網絡社群。在互聯網時代，個體之間的聚合力不斷加深，消費者連接形成的網絡社群逐漸成為推動企業變革和品牌推廣的重要力量。和松燦提出社區支持農業模式下，可通過開放的生產方式、與消費者的頻繁互動、社交媒體的參與以及高品質的食品的供應來提高消費者的信任程度。樊重俊等提出了一個可以用來研究同時具有節點活躍度與疾病交互雙重影響因素的復雜網絡疾病傳播模型。但斌等基于網絡社群經濟提出了“互聯網＋” 生鮮農產品供應鏈C2B商業模式，該模式可以確保滿足消費者需求并實現生鮮農產品的價值增值。譚思等以惠州四季分享有機農場為案例分析了社區支持農業模式下消費者的信任影響因素及提升措施。尹進等解決了社交網絡中消費者感知信任的多源性和高度主觀性以及用戶生成內容的海量化給多源信任融合模型帶來量化難、實時處理難和融合難等問題，提出在社會化商業領域可以提高消費者信任度的一些建議和措施。韓金星等通過研究發現不管是負面評論還是正面評論，兩種影響因素均會影響團購成員的信任程度，但影響程度沒有顯著性差異。

(二)綠色農產品消費行為

王崇等指出消費者的購買意愿受到感知價值的影響，在網絡中消費者的感知價值又進一步受到消費者感知利益、購買成本、感知風險的影響，因此對該商品接受和購買意愿較高的消費者擁有更高的商品價值感知以及易用性。阮燕雅等認為當消費者已有購買意愿較弱，即消費者與賣家的關系親密程度較低時，信任可以顯著提高消費者的購買意愿。電商平臺的信息不對稱情況相較于實體商家更為嚴重，因此消費者信任在網絡營銷中的作用更大，高信任的消費者會擁有更高的購買意愿。劉石蘭等認為感知創新指數較高的消費者會在社會溝通和學習的過程中增強了解新產品和獲取新產品創新性信息的意愿，甚至會進一步增強使用新產品的意愿從而購買新產品。劉勍勍等通過實證研究指出，期望不確認、特色農產品的品質、新鮮度等都會影響消費者網絡購買決策，它們都是消費者持續使用互聯網的重要影響因素。張蓓等通過實證研究表明，消費者信任修復意愿與品牌社會責任、倫理道德和品牌環境呈現正相關。朱月季研究發現，農戶在社會網絡結構中的位置越接近中心點，其獲得創新信息的時點也越早，農戶就可以越早接觸到農業創新相關信息及農業創新采納信息。目前國內外學者對于影響綠色農產品購買行為影響因素的研究采用了較多角度，主要包括:基于網絡拓撲架構研究消費者受到主觀規范影響下的復雜網絡模型；大眾文化傳播對消費者消費決策的影響及由此產生的從眾心理模型；研究消費者接受新技術系統的技術接受模型；研究消費者基于主觀邏輯方法的多元信任融合模型等。

(三)文獻評述

由以上在網絡效用以及綠色農產品領域的相關研究可以發現，國內外眾多研究都是在籠統的網絡效用領域上結合特定業務領域構建出模型并據此提出對策及建議，而關于綠色農產品消費決策的相關文獻較少，其中部分有關文獻提出了消費性產品的網絡效用組成，或是基于傳染病模型解釋模塊系數和網絡邊緣數對流行閾值的影響，并沒有就具體的消費決策傳導機制做出解釋。相較于其他國家，我國在網絡效用領域的研究更側重于與某一具體行業的結合，而國外學者較側重于純粹的復雜網絡結構及方法性研究。因此，本文在借鑒各領域研究成果的基礎上，構建網絡社群下綠色農產品消費決策傳導模型，通過仿真分析得出不同參數對消費決策的影響程度，并從綠色農產品網絡社群運營者的角度提出一些建議。

三、網絡社群下綠色農產品消費決策傳導模型構建

(一)建模邏輯

消費者通過網絡社群購買綠色農產品得到的效用主要包括兩部分，一部分是與網絡效用無關的、購買產品本身得到的效用，另一部分是消費者在網絡社群中受到網絡效用影響而購買該綠色農產品獲得的效用，后者會受到消費者間相互影響程度以及社群規模大小的影響。具體見圖1。

圖1 建模邏輯

基于上述假設，在綠色農產品自身效用不變的前提下，消費者獲得的產品效用將隨著產品網絡效用的增加而增加，為了便于量化計算，現將消費者間相互影響程度具體量化為對其產生明顯影響的幾類參數，即消費者創新性、信任偏好、主觀規范、從眾心理。

消費者創新性是指消費者對于新生事物的接受程度，由于當下綠色農產品普及度已經很高，消費者接受度也較高，所以不再考慮消費者創新性這個參數。信任偏好受到群體間關系親密程度及周圍環境或信息發布源權威程度的影響。主觀規范是計劃行為的重要組成之一，它更多地源于群體意見，是指消費者在做出決策時心理上受到的周圍群體決策壓力的影響，即當周圍群體普遍做出某一個決策時，個人會因為不愿脫離群體或被群體排斥而產生心理壓力，從而做出與周圍群體類似的決策，以此來降低由于主觀規范產生的心理壓力。從眾心理是指消費者受到周圍群體行為和語言的影響，從而做出與周圍群體類似的行為。這與主觀規范相似，但從眾心理不會受到心理壓力的壓迫性推動，即相較于主觀規范而言從眾心理在效仿他人時略為被動，是在無意間的認知、行為、情感等與周圍群體趨于一致的行為。

網絡社群是一種具體的網絡結構，社群的規模取決于該網絡的規模。網絡規模是指某一時刻下網絡節點的數量，節點數越多，形成的網絡規模就越大，因此網絡中存在的節點數直接影響了網絡規模的大小，根據該定義將網絡社群中存在的節點數作為度量社群規模大小的參數。

(二)模型搭建

在此建模邏輯基礎上，假設消費者獲得的總產品效用是購買該綠色農產品本身得到的效用及產品網絡效用的和，即:

公式(1)中，

U

(

t

)表示

t

時刻下消費者

i

購買綠色農產品

j

得到的總產品效用，

p

表示消費者

i

購買綠色農產品

j

本身得到的效用，

Q

(

t

)表示

t

時刻下消費者

i

受到網絡社群中網絡效用的影響而購買綠色農產品

j

獲得的效用，它受到消費者間相互影響程度以及社群規模大小的影響。根據上述模型假設，則

Q

(

t

)為:

公式(2)中，

r

(

t

)表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農產品

j

獲得的網絡效用受到消費者間相互影響程度的影響，

s

(

t

)表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農產品

j

獲得的網絡效用受到社群規模的影響，

Q

(

t

)與變量

r

(

t

)和

s

(

t

)存在一定函數關系。

為了完善模型，現在綜合考慮信任偏好、主觀規范、從眾心理及網絡節點數這四類參數，將其作為消費者間互相影響程度及網絡社群規模大小的度量值，即:

其中，

a

(

t

)，

b

(

t

)，

c

(

t

)分別表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農產品

j

獲得的網絡效用受到信任偏好、主觀規范、從眾心理的影響，

d

(

t

)表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農產品

j

獲得的網絡效用受到網絡節點數的影響。

1.

U

>

U

，

U

>

Z

，消費者選擇綠色農產品A。2.

U

<

U

，

U

>

Z

，消費者選擇綠色農產品B。3.

U

<

Z

，

U

<

Z

，綠色農產品A和B均不選擇。4.

U

＝

U

>

Z

，隨機選擇綠色農產品A或B。

四、網絡社群下綠色農產品消費決策傳導仿真

根據前文對我國網絡社群下綠色農產品消費現狀及特征的分析，以及網絡社群下綠色農產品效用函數模型的建立，可以發現消費者間互相影響程度及社群規模對綠色農產品消費決策會產生巨大的影響，為了進一步量化影響程度，現基于上述效用函數模型進行仿真實驗。

(一)信任偏好對網絡社群下綠色農產品消費決策的影響

控制除信任偏好以外的參數相同，在不同的信任偏好下分別對A和B兩個綠色農產品生成十個模擬數據(設無網絡效用影響下消費者購買綠色農產品A和B得到的效用相同)，見表1。

表1 不同信任偏好下的產品網絡效用表

通過模擬數據可以看出產品網絡效用會隨著消費者信任偏好的增加而增加，受到消費者信任偏好的限制網絡效用會存在上限值，將以上表格數據匯總，得到圖2。

圖2 不同信任偏好下的產品網絡效用

從圖中可以看出，消費者在網絡社群中購買綠色農產品獲得的網絡效用與信任偏好存在一定函數關系，產品的網絡效用會隨著信任偏好的增加而增加，邊際網絡效用也會隨著信任偏好的增加而增加。也就是說，在某一時刻下，高信任偏好的消費者購買產品可以獲得更多的網絡效用，且隨著時間推移高信任偏好下購買的綠色農產品產生的網絡效用與低信任偏好下購買的綠色農產品產生的網絡效用差距會逐漸拉大，直至有一方達到網絡效用上限值后差距不再擴大。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產品自身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎上，消費者間的信任偏好越高，綠色農產品的網絡效用就越大，且綠色農產品網絡效用上漲的速率會越來越快，最終使大量消費者做出購買該綠色農產品的決策。由于某個產品對于消費者產生的網絡效用存在上限值，即隨著時間的推移，綠色農產品B的網絡效用不會無限度地超過綠色農產品A，綠色農產品A和B的網絡效用在各自達到上限值后都將保持不變，其中綠色農產品B會率先達到產品網絡效用上限值。

(二)主觀規范對網絡社群下綠色農產品消費決策的影響

控制除主觀規范以外的參數相同，在不同的主觀規范下分別對A和B兩個綠色農產品生成10個模擬數據(設無網絡效用影響下消費者購買綠色農產品A和B得到的效用相同)，見表2。

表2 不同主觀規范下的產品網絡效用表

續表

通過模擬數據可以看出產品網絡效用會隨著消費者主觀規范的增加而增加，受到消費者主觀規范的限制網絡效用會存在上限值，將以上表格數據匯總，得到圖3。

圖3 不同主觀規范下的產品網絡效用

從圖中可以看出，消費者在網絡社群中購買綠色農產品獲得的網絡效用會隨著主觀規范的增加而增加，邊際網絡效用也會隨著主觀規范的增加而增加。也就是說，在某一時刻下，高主觀規范的消費者購買產品可以獲得更多的網絡效用，且隨著時間推移高主觀規范的消費者購買綠色農產品獲得的網絡效用與低主觀規范的消費者購買綠色農產品獲得的網絡效用差距會逐漸拉大，直至有一方達到網絡效用上限值后差距不再擴大。

通過與第一次仿真結果的產品網絡效用上限值及變化幅度對比可以發現，在度量消費者間相互影響的三類參數中，信任偏好的影響權重比主觀規范更大。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產品本身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎上，消費者的主觀規范越高，綠色農產品的網絡效用就越大，且綠色農產品網絡效用上漲的速率會越來越快，最終使大量消費者做出購買該綠色農產品的決策。與第一次仿真結果類似，隨著時間的推移綠色農產品B的網絡效用不會無限度地超過綠色農產品A，綠色農產品A和B的網絡效用在各自達到上限值后都將保持不變。

(三)從眾心理對網絡社群下綠色農產品消費決策的影響

控制除消費者從眾心理以外的參數相同，在不同的消費者從眾心理下分別對A和B兩個綠色農產品生成10個模擬數據(設無網絡效用影響下消費者購買綠色農產品A和B得到的效用相同)，見表3。

表3 不同從眾心理下的產品網絡效用表

通過模擬數據可以看出產品網絡效用會隨著從眾心理的增加而增加，由于受到消費者從眾心理存在上限值的限制，網絡效用也會存在上限值，將以上表格數據匯總，得到圖4。

圖4 不同從眾心理下的產品網絡效用

從圖4中可以看出，在不同的消費者從眾心理狀態下，網絡社群中購買綠色農產品獲得的網絡效用會隨著從眾心理的增加而增加，邊際網絡效用也會隨著從眾心理的增加而增加。在某一時刻下，高從眾心理的消費者購買產品可以獲得更多的網絡效用，且隨著時間的推移，高從眾心理的消費者購買綠色農產品獲得的網絡效用與低從眾心理的消費者購買綠色農產品獲得的網絡效用差距會逐漸拉大，直至有一方達到網絡效用上限值后差距不再擴大。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產品本身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎上，消費者的從眾心理越嚴重，綠色農產品的網絡效用就越大，且綠色農產品網絡效用上漲的速率會越來越快。由于某個產品對于消費者產生的網絡效用存在上限值，即隨著時間的推移綠色農產品B的網絡效用不會無限度地超過綠色農產品A，綠色農產品A和B的網絡效用在各自達到上限值后都將保持不變。

通過與前兩次仿真結果的產品網絡效用上限值及變化幅度對比可以發現，在度量消費者間相互影響的三類參數中，影響權重從大到小依次為信任偏好、主觀規范、從眾心理。

(四)網絡節點數對網絡社群下綠色農產品消費決策的影響

控制除網絡節點數以外的參數相同，在不同的網絡節點數下分別生成10個模擬數據，見表4。

表4 不同網絡節點數下的產品網絡效用表

通過模擬數據可以看出產品效用會隨著網絡節點數的增加而增加，由于網絡節點數不存在上限，所以針對不同網絡節點數的仿真實驗不存在明顯的網絡效用上限值，將以上表格數據匯總，得到圖5。

圖5 不同網絡節點數下的產品網絡效用

從圖5中可以看出，網絡節點數的多少對產品網絡效用存在非常大的影響，隨著網絡節點數的增多，產品的網絡效用會隨之增加，但邊際網絡效用反而會隨之遞減。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產品本身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎上，網絡社群中的人數越多，綠色農產品的網絡效用就越大，但綠色農產品網絡效用上漲的速率會逐漸趨緩，最終趨于不變。

通過與上述關于消費者間互相影響程度仿真結果的產品效用上限值及變化幅度對比可以發現，與消費者間信任偏好、主觀規范及從眾心理產生的影響相比，網絡節點數會產生更大的影響，即社群規模比消費者間互相影響程度對產品網絡效用的影響程度更深。在消費者間互相影響程度極低時，消費者購買網絡社群中的綠色農產品仍能夠獲得一定量的產品網絡效用，但當網絡節點數極低時，消費者購買網絡社群中的綠色農產品將無法獲得產品網絡效用。

五、結論及建議

根據上述建模假設及仿真實驗，針對綠色農產品網絡社群的運營提出如下建議:

(一)關注網絡社群中的消費者

網絡社群運營者在管理社群的過程中應關注社群中的消費者，尤其是消費者個人的信任偏好、主觀規范、從眾心理等情況。研究表明信任偏好與產品網絡效用呈現正相關，所以運營者向網絡社群中引入消費者時應當盡可能將存在親密關系及社交圈有所重合的消費者群體(如親人、朋友、同事等)引入同一個網絡社群，以便通過消費者間的親密關系和高信任偏好促進綠色農產品網絡效用的提升。此外，還應當將重要的綠色農產品信息交由網絡社群中的權威者發布，在信息發布的內容中加入與該綠色農產品良好口碑及質量相關的圖文信息，進一步提升網絡社群中消費者的信任偏好，增加產品的網絡效用。

在關注消費者信任偏好的同時，運營者還應當充分利用消費者的主觀規范和從眾心理，通過對消費者的日常消費行為進行判斷，將高主觀規范及高從眾心理的消費者群體引流進同一社群，促進消費者做出購買決策，以此提升網絡社群中綠色農產品的網絡效用。

(二)關注網絡社群的規模

網絡社群規模極大地影響了產品效用的變化，網絡社群規模的增大可以提升產品的網絡效用，并進而促進消費者做出購買決策。在適度的范圍內增加網絡社群規模可以快速增加社群中產品的網絡效用，但伴隨著網絡社群規模的擴大，維護網絡社群經營的成本也將隨之提高。現已經得知綠色農產品的邊際網絡效用會隨著網絡社群規模的增大而減小，為了達到利潤的最大化，網絡社群運營者應當根據綠色農產品的自身效用選擇最合適的網絡規模大小，或是根據現有網絡社群規模選擇合適的綠色農產品銷售，確保在現有網絡規模下，綠色農產品邊際網絡效用的增長大于網絡社群邊際運營成本的增長，不能一味地追求規模的擴大。最合適的網絡社群規模即基于某綠色農產品自身效用的前提下，綠色農產品邊際網絡效用增長值與網絡社群邊際運營成本增長值差距最大的點所對應的網絡社群規模。

(三)關注產品質量及價值

對于網絡社群中的消費者來說，當消費者購買綠色農產品本身產生的效用很低時，即消費者購買決策閾值無限大的狀態下，不論產品網絡效用達到何種水平，消費者都不會做出購買決策。基于該原則，網絡社群運營者應當關注所銷售綠色農產品的質量和價值，提升該綠色農產品對網絡社群中消費者的吸引度。對于購買意愿較低或暫無購買意愿的消費者，應加強綠色農產品的宣傳并提升產品對消費者的價值，以此增加綠色農產品對消費者的吸引度，從而降低消費者購買決策閾值。綠色農產品網絡社群運營者應確保所銷售的產品是高質量的、高安全的，以此保持消費者購買綠色農產品本身產生的效用穩定不變或逐漸增長，進而影響消費者購買決策閾值基本不變或逐漸降低。