企業投融資話語敘事傳播框架構建與分析

王立非 任杰

(北京語言大學 高級翻譯學院，北京 100083)

1.引言

企業話語與企業傳播是商務話語研究的一個重點領域，直接關系到企業形象和產品品牌聲譽，對市場和投融資產生重要影響，因而具有重要研究價值。2020年4月2日，瑞幸咖啡曝出財務造假銷售額22億元，占2019年銷售總額的75%。在這之前，瑞幸創造了一個成立僅18個月就融資上億美元、開店近3000家、成功赴美上市的資本造富神話。2021年10月，在經歷財務造假危機17個月后，瑞幸發布與美國集體訴訟原告代表的和解計劃，其股價相比較去年退市時上漲了近10倍，引起市場強烈反應。從2018年成立以來，瑞幸成功地用精彩“故事”將自己包裝成一個成長型、創新型的民族企業，操控投資者情緒和信心。“故事”精彩是造就投融資神話的關鍵之一。本文以瑞幸案例為敘事傳播研究樣本，提煉投融資敘事傳播的核心要素，構建企業投融資話語敘事傳播框架，考察敘事的經濟力量和傳播效果，以期對企業傳播以及經濟話語和敘事學教學與研究提供一定啟示。

2.研究現狀與理論基礎

2.1關鍵概念定義

投融資話語是金融敘事和經濟話語的組成部分，金融敘事指企業金融財務管理文本中使用的語言形式和社會象征符號(Grant et al., 1998:21)。經濟話語是經濟活動中用于提出經濟主張、表達經濟思想、促進經濟交流、溝通經濟信息、增強經濟話語權的話語體系，分為宏觀、中觀和微觀三類；投融資話語屬于中觀經濟話語，即企業經營過程中為了傳播或溝通信息而使用的書面或口頭話語(李琳、王立非，2019)。我們認為，投融資話語類似于招股(IPO)話語，指企業在投融資過程中為了吸引、說服投資人、股東和相關方而精心組織和發布的書面或口頭話語，關注企業與資本市場特定互動語境中的話語實踐；不僅具有發布、傳達或溝通信息的功能，還具有社會文化價值和意義構建等多重意義。具體形式包括企業招股說明書，企業定期發布的年報、股東年會紀要、路演話語、企業家致辭或演講等。

2.2國內敘事傳播研究現狀

我們在中國知網搜索“敘事傳播”相關文獻，共得到CSSCI來源期刊文獻182篇。計量可視化分析顯示，國內對敘事傳播的研究從本世紀初開始①，主要在宏觀層面展開，關注熱點包括：國際傳播(17次)、中國故事(17次)、紀錄片(14次)、傳播策略(14次)、傳播研究(11次)、影像敘事(11次)、傳播過程(11次)、文化傳播(10次)等。文獻互引網絡顯示，高被引文獻包括：《理解媒介》(Mcluhan, 1994)、《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》(伯格，2006)、《講好中國故事的現實困難與破解之策》(徐占忱，2014)、《西方敘事學》(申丹，2010)、《作為文化的傳播》(凱瑞，2005)等。由此可得出國內敘事傳播研究的三大熱點：中國故事的國際傳播策略與傳播研究(李宇，2020；趙欣，2021)；紀錄片等影像敘事傳播策略、過程與效果(沈靜、王雅迪，2021；王茵，2020)；跨文化敘事傳播(張翼飛、崔宏圖，2020；潘皓、王悅來，2020)。企業層面的敘事傳播研究只有1篇文獻，汪濤等(2011)基于達芙妮品牌的案例研究探討建構和傳播故事的品牌敘事理論。隨著世界政治經濟格局風云變幻、營商環境日趨復雜、媒體選擇越來越多樣化和自主化，以及我國新一輪更高水平對外開放格局的形成和“一帶一路”建設的不斷推進，企業傳播戰略與能力的重要性日益凸顯。從企業傳播視角開展敘事研究在國內尚屬一個新興的跨學科領域，有待更多專家學者的關注和更多研究成果的問世。

2.3理論基礎

新敘事理論認為：敘事是建構和更新大腦中的認知模式的過程，人們是通過敘事來建構、思考和組織資訊的(Arnould & Wallendorf, 1994; Holt & Thompson, 2004)。將敘事作為一種“認知工具(資源)”來研究其對人們認知和行為的影響時，既要從人們擁有的語言使用能力、思維能力及社會交往能力來觀察故事如何建構，同時也應從邏輯、互動和認知的角度來了解故事如何被接受和傳播(Herman, 2003:56)。品牌敘事理論和故事管理學派認為，故事是塑造品牌的有效手段，品牌可以通過故事來更好地傳達其象征意義；消費者也趨向于通過故事來體驗品牌，因為這些故事展現了他們的生活方式，創造了他們購買的附加價值(Fanning,1999)，使消費甚至是他們的生活變得有意義(Shankar et al.,2001)。汪濤等(2011)構建的“品牌敘事理論框架”包括“造故事”和“講故事”2個層面，涵蓋故事主題、故事內容、結構化、系統性、差異性、簡潔性6個維度的19項內容。彭傳新(2011)認為，企業品牌敘事包括積極的主題、恰當的題材、合適的角色、突出的情節，且內容包含真實、承諾、共識和情感4個要素，圍繞“一個核心”的品牌主張，結合品牌所處發展階段，簡單有力又能整合多元渠道來傳播品牌故事。

從傳播學的視角來看，通過故事實現說服，需要運用深刻的洞察與敘事的技巧，只有把握住講好故事的規律，才能夠獲得有效的回應與效果(段淳林、林澤錕，2018)。Laswell(2013)提出經典的“5W傳播模型”，包括傳播者、信息、媒介、受眾和效果。Hall(1973)在對電視話語的研究中提出了編碼/解碼理論，奠定了媒介建構理論的基礎。他認為，傳播就是傳播者的符碼系統與受眾個體認知系統發生交互反應的過程，最后決定傳播效果的是受眾對媒介符碼進行的分析判斷，即解碼，從而自主建構起新的意義；符碼信息的解讀有深層的社會、文化、歷史等原因，編碼與解碼之間存在分歧或斷裂是由于傳播者和受眾之間關系與地位的不對稱性造成的(Hall, 1973:61)。編碼/解碼理論恢復了受眾在傳播研究的本原地位，使傳播學研究告別了主客體對立意義上的單一主體，轉向“主體間性”。在信息化時代，以受眾為中心的傳播觀也深刻影響著傳播實踐，日常敘事方式和內容對公共輿論的形塑能力愈來愈強；日常敘事對輿論的影響不僅表現在一個國家內部，在“地球村”時代，信息溝通的網絡化在形塑世界傳播秩序與話語格局方面也發揮著愈來愈重要的作用(趙光懷，2016)。

3.研究問題、語料與方法

3.1研究問題

本文探討的主要問題包括：

(1)企業投融資話語敘事傳播框架中包含哪些核心要素？它們之間是如何互動的？

(2)這些核心要素對企業傳播產生了何種影響？

(3)構建投融資話語敘事傳播框架對未來的企業傳播以及經濟話語和敘事學研究有何啟示？

3.2語料與方法

本研究語料選取的時間區間為2018年5月至2020年1月，即瑞幸咖啡從正式營業到赴美上市、在國內外采用敘事傳播策略進行品牌造勢的時期。中英文語料既包含瑞幸的官方發布，如CEO公開演講稿，官網發布的企業財務報告、財報電話會議記錄，官方微信公眾號和官方微博的推文，還包括美國證交會官網上的瑞幸招股說明書，以及國內外主流媒體的代表性報道以及出版物(見表1)。

表1 瑞幸企業投融資敘事話語研究語料

我們將中英文語料分別導入語料庫軟件LancsBox4.5，用GraphColl可視化功能分別生成高頻主題詞“咖啡”和coffee的語義網絡圖譜，考察其詞語搭配和語義網絡。然后用Words功能過濾掉功能詞，僅保留名詞、形容詞、動詞等實詞，按照頻率高低分別提取中英文語料出現頻率最高的前30個詞；在此基礎上提煉歸納出投融資話語敘事核心要素，嘗試構建投融資話語敘事傳播框架，沿著顯性進程和隱性進程，考察瑞幸投融資話語采取了哪些敘事傳播策略，揭示“精彩故事”及其傳播在瑞幸上市過程中的助推作用與效果，探討經濟敘事的力量對資本市場的影響，完成對企業投融資話語敘事傳播框架的構建、檢驗與闡釋。

4.結果與討論

4.1投融資話語敘事傳播框架構建

中英文語料前30個高頻詞的統計分析顯示(見表2)，中文高頻詞分為三類：1)品牌價值，如咖啡、瑞幸、品牌、中國、產品等；2)商業模式，如門店、成本、系統、管理、市場、零售、數據等；3)相關方，如我們、大家、小伙伴、員工、用戶等。英文高頻詞分為三類：1)資本市場表現，如shares, million, ordinary, financial, securities等；2)品牌價值，如coffee, PRC, luckin, value等；3)相關方，如we, customers, shareholders等。

表2 瑞幸企業投融資話語中英文語料高頻主題詞(Top 30)

中文高頻主題詞“咖啡”的語義網絡(見圖1)統計顯示，構成語義網絡的搭配詞包括：瑞幸(頻次905)，中國(192)，大師(116)，品牌(114)，飲品(112)，市場(106)，消費(82)，星巴克(68)，兌換(54)，現磨(50)等；英文高頻主題詞coffee的語義網絡(見圖2)顯示，其高頻搭配詞為：luckin(433), China(’s)(108), we(78), products(50), brewed(45), retail(40), high(40), market(40), beans(38), freshly(38), model(32), consumption(31), suppliers(29)等。

圖1 中文語料高頻詞“咖啡”語義搭配網絡圖2 英文語料高頻詞coffee語義搭配網絡

根據對高頻詞的統計以及代表性高頻主題詞的語義網絡分析，我們提煉出瑞幸投融資話語的六大敘事核心要素：敘事結構(如咖啡、品牌、核心，coffee等)、敘事內容(如數據、市場、產品、星巴克，value, technology等)、敘事方式(如中國、門店、市場、小伙伴等)、敘事主體(如我們、企業、劉昊然③，we, company等)、敘事受眾(如小伙伴、用戶，shareholders, customers等)和敘事時空(如中國、北京、今天，PRC, US等)。在此基礎上，構建出瑞幸投融資話語敘事傳播框架，該框架圍繞“咖啡”這個核心故事，包含兩個維度：1)企業品牌自我敘事，2)市場形象他者敘事。在此框架中，敘事包含顯性進程和隱性進程：前者反映敘事核心元素的互動，后者則是這種互動引發的受眾對事件的反應軌跡以及對行為決策的影響(見圖3)。基于雙重互動敘事，瑞幸采取了“無限場景”(Any Moment)的傳播策略，將自我敘事和他者敘事進行有機融合，在顯性層面和隱性層面開展敘事傳播，在不同的情境下、針對不同的受眾、選擇不同的主題，以達到精準覆蓋、快速融資和上市的目的。本文采用該理論框架對以瑞幸咖啡為案例的投融資話語的敘事傳播策略及其傳播效果進行深入剖析和闡釋。

圖3 企業投融資話語敘事傳播框架

4.2投融資話語雙重互動敘事分析

4.2.1 企業品牌的自我敘事

汪濤等(2011)提出，品牌講故事時要遵循“一個核心”的原則，否則容易讓消費者缺乏信任(Christensen, 2002)。這個“核心故事”本身并不是真正意義上的故事，而更像是“一個基本觀點”或“共同的出發點”。瑞幸所有的品牌故事，都是圍繞“咖啡”這個核心展開；結合品牌定位和傳播受眾的不同，以差異化的傳播方式、途徑或渠道，為不同的目標受眾講述版本不同但主題一致的故事，例如：

(1)CEO錢治亞代表瑞幸咖啡在納斯達克發布《瑞幸咖啡宣言》，這是中國咖啡平權時代的開始，也是全球咖啡第四次浪潮的標志(瑞幸咖啡官方微博，2019/05/17)。

(2)根據Frost & Sullivan報告，中國咖啡消費杯數從2013年的44億杯(人均3.2杯)增長到2018年的87億杯(人均6.2杯)，預計2023年將進一步增加到155億杯(人均10.8杯)(瑞幸招股說明書)。

(3)2018年12月18日，小藍杯在總部召開發布會，“無限場景·開放共贏”，向企業或擁有會員體系的機構，開放API平臺，成為全球咖啡行業首發。截止目前，招商、建行、浦發、銀聯、順豐等數十家機構已與luckin達成初步合作，另有300+企業申請合作(瑞幸咖啡官方微信公眾號，2018/12/24)。

(4)感恩節，送杯咖啡謝謝你。轉評+關注，@你最想感謝的人，送你2張27元飲品券，和ta一起分享小藍杯～(瑞幸官方微博，2019/11/26)。

(5)春天的你，可真好看啊～5折券送上，用這一杯開啟你的春日小幸運(瑞幸官方微博，2019/04/22)。

在上述例子中，瑞幸圍繞“咖啡”這個核心主題分別講述了咖啡平權故事、市場故事、合作故事、公益故事、節日故事和用戶互動故事。在例1中，瑞幸通過“咖啡平權”“全球咖啡第四次浪潮”等宏大敘事話題，引發公眾對其產品定位的關注，如“平民咖啡”“中國人的咖啡”“中國的星巴克”“喝得起的咖啡”等，公開叫板星巴克，成功說服投資方相信中國人一定會接受美國文化和價值觀，并且在消費者心目中樹立起“民族企業”“良心企業”的形象。瑞幸一直標榜“用數字邏輯重組商業”，也擅長用數字講述資本故事，增加故事的可信度和科學性。在例(2)、(3)中，瑞幸通過數據精心編織了一個中國咖啡夢的精彩故事，并通過當下流行的概念，如“無限場景”“公益責任”“數據驅動”等，彰顯商業邏輯的重構和商業模式的迭代，使瑞幸這一品牌具備了投資價值，吸引了眾多企業與其開展合作。另外，在例(4)、(5)中，瑞幸充分利用一年中的每個節日，順應季節變化，與用戶進行實時互動，講述一個個充滿溫情的日常咖啡故事。

從隱性層面來看，瑞幸針對中國咖啡市場的敘事忽視了中國人喜歡喝茶的文化特質，有著根深蒂固的西方文化優越論的味道。市場報告顯示，瑞幸2018年創造了8.4億元的營收，而凈虧損達到了16.19億之多，瑞幸官方表述為“戰略性虧損”。瑞幸官方以及主流媒體的大肆宣傳，模糊了其商業模式的缺陷和經營虧損的事實，掩蓋了財務造假。中國市場的購買力以及中國公司無與倫比的成長性被無限放大，但同時又伴隨著文化弱勢心理。這一強一弱兩種張力并置在同一敘事語境中，產生了獨特的修辭效果，潛移默化地改變了受眾的認知和行為。在赴美上市之時，瑞幸曾花費重金在紐約時代廣場做巨幅戶外廣告，宣傳中國咖啡市場的巨大潛力。Lefebvre(1991:13)認為，空間里彌漫著社會關系，它不僅被社會關系支持，也生產社會關系和被社會關系所生產。當受眾在這些被精心選定的空間里進入、感受、體驗并傳播，品牌的空間敘事文本便被生產出來了。空間不再僅僅是物質構成的環境和背景性的存在，而是成為一種承載著故事的特殊的傳播媒介。

4.2.2市場形象的他者敘事

除了自我敘事之外，瑞幸還通過國內外主流媒體、專家學者、權威投資機構等敘事主體，根據不同的敘事動因，在不同的敘事時空下講述不同的敘事內容，借助他者的力量刷新或重塑受眾的認知，改變其行為決策。例如：

(6)瑞幸咖啡之所以能取得成功，主要取決于以下幾方面：1)占領年輕人市場：瑞幸34歲以下消費者占用戶總體的90%；用戶越年輕，接受新生事物的意愿越高，社交化傳播的意愿越強。2)便捷性：北京地區84%的門店位于寫字樓和商業中心，16%位于大學。3)和星巴克爭取目標用戶：以北京為例，55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500到1000米以內(中國經濟網，2018/05/22)。

(7)Qian founded Luckin in 2017 and has already expanded the chain to 3,000 stores.Now Luckin is closing in on rival Starbucks… The company in May raised $695 million in an IPO on Nasdaq, and now has a market capitalization of roughly $5.3 billion.Luckin is also venturing abroad, partnering with Kuwait-based The Americana Group to open coffee shops in the Middle East and India.Qian was chief operating officer of Beijing-based car-rental and ride-hailing firm UCAR before she started Luckin(Forbes, 2019).

(8)瑞幸的標本意義就在于，它用數字邏輯重組了零售的方方面面，包括供應鏈、門店設置、組織管理、運營協調等；從重構咖啡供應鏈的價值，到重構咖啡店的成本價值，再到重構咖啡連鎖產業的價值，是一次真正意義上的“新零售”探險(沈帥波，2020：8)。

2018年5月，全球頂級投資機構高盛發表專項報告，解析瑞幸爆紅的原因，并給出投資建議(見例6)。高盛以其行業權威地位和影響力成為瑞幸在海外融資和上市的助推力，投資建議中給出的詳實數據成為投資者做出決策的重要參考。2019年9月底，國內外主流媒體同時發布瑞幸前任CEO錢治亞入選“福布斯2019亞洲最有影響力女企業家”的報道，如例(7)。福布斯官網給出錢治亞的上榜理由包括瑞幸的成長速度、上市公司市值規模、海外市場的開拓及其創業經歷。和很多經濟敘事一樣，瑞幸咖啡有自己的名人主角錢治亞，她構成了瑞幸人文敘事的核心，她白手起家的創業故事增添了瑞幸投融資敘事的浪漫和冒險的色彩。Shiller(2019:21)指出，公司的創業故事都有共性特征，類似于人類學家所說的原始部落用來講述自身起源的創世神話；這樣的故事往往聚焦于一位男性(極少數情況下是一位女性)，這個人在創建公司的時候展現了非凡的遠見和勇氣，這樣的敘事讓很多講述公司現狀的故事更具說服力。

無論是高盛發布的報告、福布斯官網的宣傳還是美國SEC發布的公開回應，背后映射出的是西方意識形態權力話語。湯普森(2013:124)認為：“人們的話語都是在社會生活中發生的，是社會生活的一部分，它必然會對重構社會生活發生作用，產生一定的敘事效果，這些敘事不是娛樂消遣的，而是重構社會的，特別是要重構社會的權力關系”。西方對于帶有濃重西方文化色彩的咖啡在中國的普及帶有一種價值觀傳播信仰，讓國內外投資者沉浸在瑞幸一系列精彩“咖啡故事”勾勒的文化移植幻想中。

4.3投融資話語敘事傳播策略

從傳播學的角度來看，企業必須充分考慮不同受眾的差異化需求，尋找到品牌與受眾之間關系互動的途徑，以此制定正確的傳播策略。傳統的咖啡的消費場景比較單一，就是休閑社交，而瑞幸咖啡提出了“無限場景”(Any Moment)的品牌傳播戰略，與各個領域的品牌進行跨界合作，將消費場景延伸到寫字樓、便利店、加油站、健身房、醫院、銀行等多元化場景之中，傳播內容時而溫暖走心、時而詼諧幽默，成功打造了一個年輕化的互聯網咖啡品牌(見表3)。

表3 瑞幸“無限場景”的傳播策略及具體應用舉例

瑞幸的“無限場景”傳播策略，一方面，通過文字、圖片、視頻等媒介符號將抽象隱喻的精神能量傳遞給觀眾，通過觀眾與媒介內容的身心互動，意識形態立場得以表達、體驗、強化和傳承；另一方面，通過極具創意的傳播手段和社會化媒介，吸引受眾以極大的熱情進行評論與轉發，并借助關注、點贊、分享功能，使得不同媒介的內容在社交平臺上體現出四兩撥千斤的議題設置力量，產生了類似于核聚變的傳播效果(閆月英，2019)。

但是，在狂歡的背后，應該清醒地看到，趨利是資本的唯一目標，“無限場景”傳播策略背后的邏輯是商業利益、是資本增殖。做社會化營銷，就是要對熱點反應夠快，同時基于用戶洞察，從消費者感興趣的點切入，讓消費者和品牌產生深層次的鏈接，這樣才能最大化地為品牌引流。瑞幸在其投融資話語體系中，在全球視野下以“咖啡”為媒介促進東西方文化融合，找到自身與他者之間文化融合的方式，通過文化的趨近策略完成跨文化敘事，這在一定程度上掩蓋了其財務造假的事實，讓投資人、消費者沉迷于精心編織、粉飾太平的資本神話，忽視了其財務巨額虧損的現實。

5.結論與啟示

基于對瑞幸咖啡中英文投融資話語的分析，本研究構建出企業投融資話語敘事傳播框架。該框架包含兩個維度：企業品牌自我敘事和市場形象他者敘事；六個敘事核心要素：敘事結構、內容、受眾、主體、動因和時空。以“咖啡”這個核心故事為主線，采取“無限場景”的傳播策略，將自我敘事和他者敘事進行有機融合，在顯性進程中挖掘可能的傳播場景、觸及更多的用戶；在隱性進程中從品牌認知、身份認同、意識形態、文化價值觀等方面影響受眾，以達到精準傳播、快速融資和上市的目的。本研究對經濟話語、敘事學研究以及企業傳播具有如下啟示：

(1)關注顯性和隱性雙重敘事

經濟話語是用于提出經濟主張，表達經濟思想，促進經濟交流，溝通經濟信息，增強經濟話語權的話語體系(李琳、王立非，2019)；具有話語本體性、社會實踐性、語境關聯性、價值導向性等屬性。這些屬性決定了經濟話語在顯性敘事進程之外，必然存在隱性敘事進程。未來的企業敘事研究已經不僅局限于對故事、隱喻、歸因等顯性進程做出分析和解釋，而是要深入挖掘影響這些敘事特征性質和強度的一系列條件或情境，即敘事的隱性進程。將敘事置于動態的社會歷史大背景中，關注變化的形式和環境，采用涉及社會學、心理學、經濟學、管理學等領域的跨學科實證研究方法，對其開展深入細致的分析，揭示由此反映出來的時代特質、價值主張、觀念潮流、思想變革等深層內容。

(2)關注自我敘事與他者敘事

無論是企業家還是研究者，還應更多關注企業、創業者、管理層從企業內部視角開展的自我敘事，以及股東、投資方、消費者等利益相關方從市場外部視角開展的他者敘事，考察敘事對各類受眾產生的直接和間接影響以及敘事核心要素之間的互動關系。在數字化時代，還需要關注社交媒體、自媒體、新媒體等新型傳播渠道對自我敘事或他者敘事的內容、效果、形式等方面的影響。

(3)企業要構建跨文化傳播的“主體間性”

瑞幸投融資話語的構建過程就是東西方兩種視角下的價值觀博弈過程。在這種博弈過程中，“自我”視角下的中國市場訴求與“他者”視角下國外受眾訴求同時發揮作用，由此形成一個處在中西方之間的“第三者”立場，即跨文化傳播中的“主體間性”。通過這種第三方立場，一個全新的中國企業形象躍然而出。如果“他者講述”的故事講述者與受述者是同一文化群體的成員，在文化上彼此沒有距離感，故事就更容易被國外受眾所接受，其研究價值也就比“自我講述”更大(王慶福、張紅玲，2019)。企業傳播，尤其是跨文化傳播的困難之處在于意義在話語呈現過程中的流失、消解甚至是誤解。在跨文化傳播中強調要從國外受眾的不同特點出發，用他者之眼觀察和表達事實，從而減少交流的障礙、提高傳播的效果。

注釋：

① 在中國知網CSSCI來源期刊搜索到的“敘事傳播”文獻最早發表在2004年。此后呈小幅度波浪式發展，從2017年開始增幅較大，從14篇增加到2020年的35篇。

② 三份演講稿分別是：2019年5月17日在美國納斯達克IPO現場發表的《瑞幸咖啡宣言》演講稿1份；2019年5月29日舉辦的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會、暨全球咖啡產業發展論壇上的演講稿1份；2020年1月9日當選“2019經濟年度人物”時發表致辭的演講稿1份。

③ 劉昊然是瑞幸咖啡在2019年繼湯唯和張震之后簽約的第三位產品代言人，代表新生代勢力。

④ Frost & Sullivan公司是一家總部位于美國加州的國際著名市場研究、出版和培訓公司。

⑤ I DO是國內一個婚戒鉆戒品牌。