新媒體時代開放大學招生宣傳策略研究*

陳思敏

（廣西開放大學 培訓學院，廣西 南寧 530023）

引言

2022 年2 月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 在北京發(fā)布的第49 次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示，截至2021 年12 月，我國網民規(guī)模達10.32 億，較2020 年12 月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。以計算機、網絡、多媒體技術等為核心依托的新媒體已經成為現代社會人們工作、生活中不可或缺的重要部分。新媒體線上宣傳在一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒介在時間和空間上的局限性，成為現代高校開展招生宣傳工作使用的重要平臺，同時也給高校的宣傳工作帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

2020 年，教育部印發(fā)了《國家開放大學綜合改革方案》，標志著我國廣播電視大學的轉型升級和開放大學的建設已經進入新階段。該方案明確，到2025 年，開放大學將“信息技術與教育教學深度融合，教育教學質量得到穩(wěn)步提升，在線教育水平居于國內前列，建成技術先進、功能強大、面向全民的終身教育平臺，引領‘互聯網+教育’又好又快發(fā)展”。如何借助“互聯網+”的大趨勢，在新媒體背景下做好優(yōu)質高效、可持續(xù)發(fā)展的新媒體招生宣傳工作，擴大市場份額，從而有效提升學校競爭力和影響力，是開放大學轉型發(fā)展道路上值得探索和實踐的重要課題。

一、新媒體時代開放大學招生宣傳的現狀及挑戰(zhàn)

（一） 開放大學招生宣傳的重要性

高校的招生宣傳是高校利用各種傳播媒介和宣傳方式，向特定受眾（尤其是學生及家長） 傳遞學校相關信息，使得受眾對學校和專業(yè)有一定的了解，在此基礎上吸引學生報讀該校的行為。招生宣傳工作關系到學校發(fā)展的生命線，其生源數量、規(guī)模和質量則直接關系到高校的辦學水平、規(guī)模和社會影響力。隨著我國高等教育改革的不斷推進和新媒體的迅速發(fā)展，在社會聲譽和生源問題的多重競爭中，高校的招生宣傳工作面臨著更大的現實挑戰(zhàn)。有學者認為，在高校宣傳實際中，受眾對于高校形象的認知分為四個階段：偶然印象階段、暫時印象階段、定型印象階段和高校印象階段[1]。科學而有效的招生宣傳有助于樹立良好的學校形象，從而成為學校的無形資產。

開放大學的定位是面向全民提供開放教育、高等學歷繼續(xù)教育、終身教育及服務。當下，開放大學體系各分校正在積極探索轉型升級之路，開放大學被時代賦予了新的使命與任務。然而，很多受眾對開放大學的總體印象仍停留在其前身廣播電視大學的“函授教育”上，對開放大學的新特點了解不多。從開放教育招生統(tǒng)計數據來看，傳統(tǒng)的招生宣傳方式所達到的效果正在逐漸減弱[2]。因此，開放大學要順應時代發(fā)展，合理利用和借助新媒體手段來傳播學校正面形象，讓公眾廣泛了解開放大學的學歷教育與非學歷教育并重發(fā)展的特色，使開放大學的開放教育、全民教育、終身教育理念深入人心，從而擴大開放大學的社會影響力，讓廣大校友產生濃厚的歸屬感，形成高校與校友互相影響的長期良性互動。

（二） 開放大學招生宣傳工作的特殊性

相較于普通全日制高校，開放大學的招生宣傳工作因學校的定位與發(fā)展而具有一定的特殊性[3]，具體表現在以下幾個方面。

1.宣傳內容更加復雜

開放大學多元化的辦學格局，使得學校的業(yè)務范圍比普通高校更加廣泛，除了具有共性的高校宣傳內容如學校改革發(fā)展、教學科研成就、招生就業(yè)情況等方面以外，根據現階段開放大學的辦學定位，其宣傳內容還涵蓋了學歷教育的開放教育、繼續(xù)教育，非學歷教育的社區(qū)教育、老年教育、職業(yè)教育等。

2.受眾群體更為廣泛

普通高校的招生宣傳受眾主要是參加普通高考的學生及家長，而開放大學的招生宣傳受眾群體更為廣泛和復雜：一方面，開放教育的學生多為非全日制的在職學員，他們來自社會的各個行業(yè)，擁有不同的背景、年齡、受教育程度；另一方面，開放大學的升級轉型使得人才培養(yǎng)模式和辦學類型更加多樣化，受眾范圍也在不斷地擴大。社區(qū)教育的對象為社區(qū)的普通居民，老年教育的對象為退休仍學有余力的老年人，職業(yè)教育的對象為有發(fā)展需求的在職工作人員等。

3.信息來源相對匱乏

普通高校活躍的社團活動、豐富的校園文化生活為學校的日常宣傳提供了大量信息來源，為高校在微博、微信、網站等多種新媒體的持續(xù)更新提供內容支持；而缺少全日制在校生、日常校園活動較少的開放大學因為信息來源不多，導致宣傳內容和途徑較為單一。

由此可見，開放大學的招生宣傳工作不能全搬照套普通高校的經驗與做法，而是應該針對開放大學的特殊性制定更加合理、科學的招生宣傳對策。

（三） 開放大學招生存在的困難與原因分析

隨著高等教育大眾化進程的推進，生源競爭已經成為包括開放大學在內的成人高等學校以及各類繼續(xù)教育機構不可回避的現實。隨著普通高等院校的擴招，開放大學招生空間相對縮減，加上“互聯網+”時代下網絡教育蓬勃發(fā)展，各大高校憑借自身品牌和專業(yè)優(yōu)勢開始“進軍”網絡教育領域，這給開放大學的招生工作帶來了挑戰(zhàn)，招生工作也是近年來研究者關注的熱點。從教育內部的原因看，便捷的遠程教育是多數成人學生的第一選擇，但受開放大學自身的核心競爭力和教育質量的影響，其招生吸引力有待進一步提升；成人教育因其多元化的需求致使辦學機構如雨后春筍般出現，除了開放大學以外，還有普通高校的成人教育學院、各高校校外教學點、普通高校的遠程網絡教育學院等，可供學生選擇的學校和教育機構越來越多，市場競爭日趨激烈。

另一方面，在現代社會人們接收信息的渠道和方式已經發(fā)生明顯改變的情況下，新媒體技術的發(fā)展使得開放大學的教育產品與服務以全新的途徑展示，但開放大學的新媒體招生宣傳實踐處于初步探索階段。例如，吳煦榕在對福建廣播電視大學三明分校的招生問題進行研究時發(fā)現，近年來該校的招生宣傳仍然以傳統(tǒng)廣告宣傳形式為主，宣傳形式缺乏吸引力，宣傳覆蓋面有限，難以順應“互聯網+”時代的發(fā)展趨勢，導致宣傳效果不佳[4]；孫黎對北京開放大學潛在生源使用新媒體習慣進行調查研究后發(fā)現，北京開放大學對于報紙雜志、廣播電視等宣傳媒體的運用已不陌生，但是移動端新媒體形式的運用還處于摸索階段，其潛在生源使用新媒體形式獲取開放大學相關教育產品或服務的習慣尚未養(yǎng)成[2]。

二、開放大學新媒體招生宣傳實踐的調查分析

為了從學生視角了解學校在招生宣傳中偏好的新媒體選擇行為以及不同新媒體的招生宣傳成效，對他們的網絡媒體選擇行為和掌握程度進行統(tǒng)計分析，本研究采用隨機取樣的方法，于2021年11 月到2022 年6 月期間，通過廣西開放大學的分校和學習中心向在籍學生發(fā)放調查問卷（廣西開放大學承擔對全區(qū)14 所市級開放大學、市級電大（分校） 和139 個縣（區(qū)） 學習中心的教學業(yè)務指導），學生通過掃描二維碼或點擊鏈接方式進入問卷星軟件填寫問卷。截至2022 年6 月，共回收問卷2194 份，其中，有效問卷為2106 份，有效率95.99%。在調查的2106 名學生中，男性占36.28%，女性占63.72%；專科層次1551 人，占73.65%，本科層次555 人，占26.35%；農村學生1567 人，占 74.41%，城鎮(zhèn)學生 539 人，占25.59%。通過問卷星將回收問卷錄入SPSS17.0 軟件進行分析，得出了一系列統(tǒng)計數據，通過數據分析，得出以下主要觀點。

（一） 開放大學的新媒體招生宣傳取得有效進展

在參與調查的學生中，占30.44%的學生通過抖音、快手、微博等新媒體得知開放大學，傳統(tǒng)的報紙、宣傳單方式占19.28%。其中，性別差異和報考層次差異不明顯，男、女生在對開放大學本專科的不同招生方式的選擇上區(qū)別不大，但存在明顯的年齡差異和城鄉(xiāng)差異：17～22 歲與40 歲以上的群體比23～40 歲的群體更偏愛于新媒體招生宣傳方式，來自農村的生源比城鎮(zhèn)生源更偏愛于新媒體招生宣傳方式。

（二） 學校的品牌形象和良好口碑成為吸引生源的重要因素

在學生報考院校的原因方面（可多選），學校品牌（41.55%） 與他人推薦（41.74%） 占比最高，教學設施占比最低（24.22%）。其中，男性更注重學校品牌與專業(yè)特色，女性更注重他人推薦與就業(yè)優(yōu)勢；17～30 歲群體更注重他人推薦和就業(yè)優(yōu)勢，30～41 歲群體更在意他人推薦和學校品牌，40歲以上群體更在乎學校品牌和專業(yè)特色；專科層次學生更在意學校品牌和他人推薦，本科層次生源則更偏重于學校品牌和地理位置；農村學生更注重他人推薦和學校品牌，城鎮(zhèn)學生更在意學校品牌和專業(yè)特色。

（三） 個人職業(yè)發(fā)展是學生報考開放大學的主要動力

在學生報考專業(yè)的原因方面（可多選），職業(yè)理想（68.33%） 和未來就業(yè)前景（54.65%） 占比最大，家庭經濟因素（20.85%） 和親朋好友推薦（20.61%） 影響最低。其中，男女差異、教育層次差異和生源城鄉(xiāng)差異均不明顯，僅在年齡方面有所區(qū)別，17～22 歲的年輕學生更在意個人興趣，而23 歲以上的生源更關注職業(yè)理想。

（四） 就業(yè)與專業(yè)成為招生網站關注度最高的內容

學生對于招生網站的信息偏好方面（可多選），更在意就業(yè)前景（62.73%）、專業(yè)特色（54.23%）、技能培訓（53.13%），對招生計劃數（16.48%） 和往年招生情況（15.72%） 關注度不高。其中，男女差異、教育層次差異和生源城鄉(xiāng)差異均不明顯，僅在年齡方面有所區(qū)別，40 歲以上的生源更在意專業(yè)特色和技能培訓，40 歲以下的生源更注重就業(yè)前景和專業(yè)特色。

（五） 最受關注的宣傳方式為官方招生網站和搜索引擎

在新媒體招生宣傳的具體類別方面，專業(yè)招生網站的使用最高，其次由高到低是百度等搜索引擎、微信朋友圈和微信公眾號、微博和今日頭條等軟件、抖音和快手等短視頻軟件、QQ 空間、天涯和百度論壇等論壇、嗶哩嗶哩等互動平臺、豆瓣和知乎等瀏覽社區(qū)。其中，報考本科或專科層次、城鄉(xiāng)的生源差異都沒有明顯區(qū)別，但在性別差異方面，女性更偏好于新媒體，男性更偏好專業(yè)平臺；在年齡差異方面，17～30 歲的生源更喜歡通過抖音和快手等短視頻軟件查看招生信息，40 歲以上生源更信賴專業(yè)招生網站，與23～40 歲生源偏好的區(qū)別不大。

此外，在選擇網絡媒體渠道時（可多選），學生更注重的是方便查找的信息（79.39%）、豐富的內容和信息（74.36%），受自身上網習慣（34.95%）和頁面排版（30.82%） 的影響相對較小。

三、開放大學新媒體招生宣傳的成效與不足

（一） 開放大學新媒體招生宣傳的運用情況

以廣西開放大學為例，學校對于新媒體的宣傳應用主要有門戶網站、微信公眾號、微信訂閱號等，由學校黨委宣傳部進行管理和更新，網站和微信公眾號的日常內容主要以學校會議、發(fā)展情況等重要行政事務為主，招生宣傳版塊內容較少。2018 年，負責招生的業(yè)務部門開始與傳媒廣告公司開展合作，在抖音、快手、今日頭條等媒體投放招生宣傳廣告；同時，開始在招生宣傳內容中加入對接招生事宜相關人員的微信二維碼，方便學生通過掃碼進行線上咨詢。通過調查問卷數據顯示，約有1/3 的受眾通過新媒體渠道了解廣西開放大學，其中，使用率最高的新媒體是學校官方網站和百度搜索引擎等。學校新媒體招生宣傳工作初有成效，但總體上新媒體宣傳的形式和渠道較為單一，潛在受眾從新媒體廣告到實際完成報名注冊的轉化率不高。

（二） 開放大學新媒體招生宣傳存在問題及原因分析

1.對新媒體招生宣傳重視不夠，新媒體廣告投放回報率不高

官方賬號在新媒體平臺的注冊和入駐率不高，如微博、抖音等熱門平臺都缺少通過系統(tǒng)認證的官方賬號，受眾難以在相關平臺上搜索到部分開放大學正確的、權威的相關招生信息。而現有的新媒體平臺內容質量不夠優(yōu)質，受眾粘度不足，導致新媒體廣告投放回報率不高，對于業(yè)務部門可能會造成一定的受挫心理，從而影響下一季對新媒體廣告的投放，不利于形成良性循環(huán)。

2.新媒體招生宣傳缺乏長遠計劃和長效機制，業(yè)務團隊的媒介素養(yǎng)有待提升

部分學校的宣傳部不負責招生宣傳業(yè)務，而業(yè)務部門負責招生的工作人員缺少新聞傳播的知識與經驗，要加強對業(yè)務人員媒介素養(yǎng)后續(xù)的培養(yǎng)和提升。出于對完成當季招生任務的迫切心理，部分業(yè)務部門更多地關注當季招生人數、教學任務等行政工作，忽視了新媒體網絡宣傳是個需要制定長遠計劃、時間跨度長的工作過程，容易因為新媒體宣傳效果對當季招生影響沒有起到預期效果而放棄。

3.基層招生宣傳工作創(chuàng)新意識需要加強，體系內新媒體招生宣傳缺乏聯動

開放大學擁有特色的“省、市、縣”三級辦學網絡，但這個特色在新媒體招生這一方面應該充分發(fā)揮作用。部分基層分校和教學點對于新媒體宣傳的熱情不夠高，僅省級開放大學進行了初步嘗試，缺乏體系上下新媒體招生宣傳的聯動性，部分市縣級分校則更依賴于傳統(tǒng)“口碑相傳”的人際傳播，比較難打破固有的招生觀念和模式。

四、新媒體時代開放大學招生宣傳策略

（一） 轉變思路，重視新媒體在招生宣傳工作中的實際應用

從學校層面重視新媒體渠道的開拓，加強整體合力，統(tǒng)籌協(xié)調宣傳部門和業(yè)務部門的溝通合作，壯大宣傳隊伍，提升團隊的媒介素養(yǎng)。在新媒體環(huán)境下，開放大學的招生宣傳隊伍需要更敏感的信息感知力和更高效的發(fā)布速度，除了要對學校的招生專業(yè)、招生章程、招生計劃和人數等信息了如指掌以外，還需要加強對新媒體平臺使用技能的培訓，掌握一定的新媒體使用規(guī)律和運營經驗，打造一支能熟練使用新媒體的招生宣傳隊伍。同時，這支隊伍還需要提高網絡輿論引導水平，對于網絡媒體的宣傳情況進行密切關注，跟蹤新媒體的宣傳情況，及時向學校反饋宣傳效果，如監(jiān)測到網上的一些負面信息和輿論要及時處理，以便維護學校的形象和聲譽。

（二） 資源整合，做好傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合互動

從廣西開放大學的招生宣傳工作實際來看，通過傳統(tǒng)方式如宣傳手冊、宣傳片、報紙雜志、廣播電視等進行宣傳已不陌生，但新媒體的運用仍處于摸索階段。根據調查結果，開放大學的受眾群體主要以移動端形式接觸新媒體，在對于搜索信息的權威性和受信任程度方面，受眾群體對于傳統(tǒng)媒體的宣傳內容仍然比較認可。因此，傳統(tǒng)的招生宣傳方式仍然是今后學校招生宣傳工作的重要組成部分，而根據受眾接觸媒介習慣的變遷和更新，學校要順應時代的發(fā)展需求，對新媒體宣傳方式進行梳理，在保留傳統(tǒng)宣傳方式的基礎上，與網絡媒體有效結合，著重加強學校網站建設管理，優(yōu)化搜索引擎策略，提升信息搜索轉化率。

新媒體時代，受眾既是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者，人人都可以成為自媒體。廣泛利用社交媒體進行招生宣傳已經成為新的趨勢，越來越多的學校正在從“面對面”的線下招生宣講會轉為社交平臺的線上直播宣傳，以實時交流互動的方式讓更多的學生、家長和學校相互交流了解，及時解答關于學校招生的相關信息。目前，大部分開放大學在微博、抖音等熱門新媒體平臺上仍無官方賬號。因此，需要進一步提升學校官方賬號在各新媒體平臺的入駐率，并保持賬號活躍度，對于不同受眾類型，以不同的內容和形式呈現有針對性的宣傳內容，豐富傳播手段，使全媒體資源能整合發(fā)力，達到互相聯動的效果。

（三） 豐富內涵，塑造學校形象和提升品牌影響力

1.從呈現角度提升學校品牌形象

目前，開放大學正處于轉型升級階段，要著重塑造開放教育的品牌特色，加深受眾對開放大學的認識，建立良好的公眾形象，做好高質量的成人教育，樹立開放教育的品牌，使開放大學這一座搭建全民終身教育“立交橋”的形象更深入人心。

2.從學生角度優(yōu)化媒體招生宣傳內容

根據調查結果，學生報讀開放大學的主要原因是個人的就業(yè)前景和職業(yè)理想。開放教育的學生大多為在職的工作人員，他們主要是為了未來工作的發(fā)展而選擇了開放大學。因此，在優(yōu)化招生網站的內容上，應側重關于學校專業(yè)設置、專業(yè)發(fā)展、課程規(guī)劃、技能培訓等方面的信息，并注意結合當下社會關注的熱點實時更新和優(yōu)化宣傳內容。

3.從服務角度加強新媒體服務功能建設

加強新媒體功能建設，發(fā)揮“互聯網+教育”平臺優(yōu)勢，完善線上服務方面的內容，使得學生能在線完成咨詢、注冊、繳費、學習、成績查詢等一系列相關操作，不斷完善新媒體平臺功能性和服務性內容建設，打造全新的開放大學在線學習服務平臺。

五、結語

綜上所述，招生工作的順利開展是開放大學可持續(xù)發(fā)展的基礎和保障，在新媒體蓬勃發(fā)展的時代背景下，開放大學應當順應時代和社會的發(fā)展要求，根據開放教育潛在生源接受教育的動機和需求，重視和做好學校的新媒體招生宣傳工作，對內增強師生員工的凝聚力，對外樹立良好的學校形象、提升社會影響力，多管齊下、整合推進新媒體招生宣傳工作，更好地為開放大學轉型發(fā)展作貢獻。