科技創投媒體的品牌轉型之路研究
——以36氪為例

文/程文倩（上海大學新聞傳播學院）

一、36氪簡介

36氪以科技創投媒體起家，于2010年12月由正在北京郵電大學讀大四的劉成城創辦的。在創立早期，36氪主要定位是為國內用戶提供國外最新資訊的科技博客，以編譯美國科技網站TechCrunch內容為主?，F如今，36氪已經發展成為一家科技創新創業綜合服務集團，旗下擁有三大核心子公司，分別是新商業媒體36氪傳媒、聯合辦公空間氪空間、一級市場金融數據提供商鯨準，在全中國首創了“不收費、不占股、全球資本，平臺服務”的新型孵化器模式。

互聯網技術的發展使得不同類型的新媒體紛紛涌現，像36氪這樣主要圍繞創業投資話題，為需求者提供資訊信息和平臺服務的在線科技創投媒體也成為新一輪的創業熱潮。上海市創新創業新媒體聯盟秘書長、華東科技雜志社執行主編李巖用“殘酷”一詞描述了上?？萍碱愋旅襟w的總體生存現狀。那么36氪又是如何從一眾媒體中脫穎而出，甚至傲視群雄的呢？36氪區別于其他媒體品牌的價值正是原因。

二、36氪品牌價值

（一）品牌識別系統

品牌如果想搶占顧客的心智，首先要有一個能占據消費者心智的特別詞匯，也就是品牌們通常說的“語言釘”；其次還要有一個可感知的視覺工具，也就是“視覺錘”，來協助語言釘“釘入”消費者的心智中。36氪的語言釘與視覺錘很好地協同構建了其獨特的品牌識別系統，牢牢地占據了消費者在科技創投媒體這一品類的心智，構筑了牢固的品牌護城河。

1．語言釘

語言釘意為描述品牌定位、占據消費者心智的關鍵詞匯，解決的是消費者心智中未被滿足的痛點問題。對36氪而言，36氪的受眾（投資者、創業者以及新經濟參與者）主要面臨的痛點在于都想知道“下一個風口在哪里？”“公司/行業的未來是怎樣的”，由此36氪提出“讓一部分人先看到未來”的slogan，利用未來型語言釘來解決品牌痛點，向消費者表達36氪能夠展示未來、預測未來的內容價值，占據消費者心智中“未來”這個詞。同時利用“一部分人”“先”兩個詞語為品牌受眾打造超脫常人的優越感。

2．視覺錘

視覺錘意為配合語言釘打入消費者心智的視覺信息，包括圖片、創始人、形狀、顏色、產品、包裝、符號、代言人、動態、動物、歷史與故事（傳承）十一種類型。對36氪而言，品牌使用了顏色+符號的視覺錘，顏色選用了具有高科技感和冷感的藍色，名字源于元素周期表的第36號元素“氪”，化學符號為 Kr。傳說中的氪星是超人的故鄉，氪氣也是一種幫助發光的氣體。寓意作為科技媒體報道最新的互聯網科技新聞以及最有潛力的互聯網創業企業，作為平臺致力于幫助創業者發光發熱的品牌特色（圖1）。

圖1 36氪Logo

（二）品牌資產

1．優質內容

36氪的內容是其他三塊業務的基礎。2020年，36氪共產出了超過108000篇內容，截至2020年四季度，全網月均PV實現連續十一個季度環比增長。36氪主打豐富的內容，產品的各個地方都有著對用戶需求的探索。36氪內容產品體系中包含三塊：自有內容體系，主要是廣泛的公司、機構報道，以及對各個垂直領域的報道；入駐媒體內容體系，為了建立更開放的生態、拓寬更廣泛的內容渠道而特邀其他作者參與的媒體業務；付費內容體系，包含：知識服務型產品，傳授用戶新的認知和方法論產品，以及更為深入的行業研報等。36氪以內容業務體系為核心，服務、吸引、留存創業者和風險投資人。

2．龐大企業庫資源

創立10年來，36氪積累了超過80萬家的企業庫資源，深入服務過的客戶有數千家。截至2019年末，36氪服務了全球財富100強企業的24家、中國100強新經濟公司中的59家、中國200強投資機構中的47家。這些龐大的企業資源庫為36氪的品牌拓展，打下了相對其他媒體更為堅實的基礎。

三、36氪品牌轉型原因

（一）科技創投媒體賽道擁擠，產品差異不大

在36氪所在的科技創投媒體行業，可以發現當下科技創投行業正處于完全競爭的市場狀態。包括虎嗅、鈦媒體、愛范兒、獵云網、創頭條、億歐網、極客公園等品牌先后進入該賽道。而作為媒體供給產品相對單一，主要產品僅為自有編輯團隊撰寫的內容或者是轉載高水平個體撰寫的內容，因此各媒體品牌在產品形態上無法實現差異化競爭。36氪面臨如此擁擠且同質化的競爭環境，想要保證市場份額不被后來品牌分流，從中突圍，勢必進行品牌轉型。

（二）品牌核心要素缺乏保障，企業根基不穩

2017年5月2日，最新版《互聯網新聞信息服務管理規定》出臺，這一《規定》中的第五條明確規定：“通過互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網絡直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞信息服務，應當取得互聯網新聞信息服務許可，禁止未經許可或超越許可范圍開展互聯網新聞信息服務活動。”

因為許多科技新媒體本質上來說是一家創業公司，并不具備申請條件，不可能從事互聯網新聞信息采編服務，而只能提供制度限制較弱的其他服務，即轉載服務或者傳播平臺服務。所以，在傳播原創資訊信息層面，科技新媒體更加接近于“傳播平臺服務”的提供者?？萍夹旅襟w所提供的互聯網新聞信息服務僅限于傳播平臺服務及轉載服務，且需要接受從組織機構到內容生產個人的全方位監管。

對36氪而言，當下所進行的內容發布業務則是有極大風險被隨時叫停或者進行整頓從而直接影響公司盈利能力和經營狀態。因而，在36氪的招股書中也有提到由于缺少互聯網新聞信息服務許可、信息網絡傳播視聽節目許可證、互聯網新聞信息服務許可證，可能使公司受到行政制裁，這將對公司的經營成果和財務狀況造成重大不利影響。高質量內容是36氪的重要的品牌資產，面對品牌核心要素缺乏保障、企業根基不穩的境況，36氪需要進行品牌轉型。

（三）商業模式單一，遭遇盈利“天花板”

從傳統媒體的商業模式來看，媒體公司的變現途徑主要是廣告變現，36氪作為線上科技創投媒體也不例外。這一廣告變現模式會導致公司高度依賴廣告業的興衰，同時邊際效應逐步提升，收入沒有辦法覆蓋其邊際效應。隨著品牌的發展，由于廣告業務高度依賴銷售人力，廣告業務的增速會趨向乏力，廣告過多對36氪的內容品牌也會削弱。因此，36氪需要進行品牌轉型，探索新的商業變現模式，從而突破盈利“天花板”。

四、36氪品牌轉型策略

（一）定位策略——發展桎梏，定位轉型

《品類戰略》提出：“品牌是主導某個品類的名字，建立品牌就是要利用分化創建新品類，通過推動、發展、主導新品類來打造品牌?！被谏鲜?6氪在原品牌定位下所面臨的發展問題，可以發現科技創投媒體品類已沒有競爭和持續投入的價值。基于此，36氪選擇抓住外部政策機遇——政府提倡“大眾創業，萬眾創新”的“雙創”機遇，更換賽道，將36氪的品牌定位由科技創投媒體轉型至全新品類——新經濟服務，占據定位：服務中國新經濟參與者的卓越品牌和開創性平臺；更新使命：賦能新經濟參與者實現更高的成就；確定“企業服務中臺”戰略：連接和服務初創企業、TMT巨頭、傳統企業、機構投資者、地方政府、個人用戶等新經濟社群，加速信息、人才、資金和技術四大要素的充分流動，推進新經濟快速、穩健、可持續地向前發展。

（二）產品策略——品牌延伸，品類拓展

凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》中寫道：“成功的品牌延伸不僅有利于母品牌形象，而且能為母品牌的進一步延伸創造條件。能夠為品牌建立一個新的市場、為品牌強化現有的市場、為品牌隨后進入新市場增加可能性。” 產品策略上，36氪采用了品牌延伸的方法進行品類拓展。在創立早期，36氪主要定位是為國內用戶提供國外最新資訊的科技博客，以編譯美國科技網站TechCrunch內容為主的科技博客媒體。隨著戰略的變更，36氪拓寬自身的產品線。遵循相關性原則以及差異性原則，除原商業媒體——36氪傳媒以外，推出聯合辦公空間——氪空間以及一級市場金融數據提供商——鯨準，三大產品協同助推36氪打入“新經濟服務商”這一全新品類。

氪空間項目2014年4月啟動，為創業項目提供全國各地的項目孵化器服務，打入全國。2016年1月從36氪母公司拆分獨立運營。鯨準創立于2017年8月，一直致力于用科技的方式，為企業、金融機構和政府部門提供投資決策支撐，通過產品將復雜的商業行為數據化、智能化，并通過產品化的方式來服務客戶。兩大品牌定位新經濟產業下不同階段、不同身份的受眾，為母品牌36氪建立了新的市場。36氪的品牌僅由36氪傳媒傳承，并沒有讓氪空間及鯨準稀釋品牌，保證母品牌品牌價值的同時，也降低了將來如果母品牌36氪受到行政規制制約失去競爭力而可能波及子品牌的可能，有效保護了子品牌的獨立和發展。

（三）渠道策略——溝通各方，搭建平臺

36氪在渠道策略上非常典型的推出了“暖冬計劃”，直接與可能的企業與客戶建立聯系，提供作為企業服務中臺應該發揮的資源配置整合作用，占領消費者心智，進行品牌建設。2020年2月，面對疫情對中小企業的強勢沖擊，36氪聯合地方政府、大企業、投資機構、企服公司和媒體推出了暖冬計劃，搭建新經濟服務平臺，幫助中小企業拓寬市場對接資源、進行營銷內容及企業經營內容分享、幫助企業進行專題曝光等。

從企業方來看，36氪的“暖冬計劃”溝通了超過1800家企業，其中超過200家企業愿意向中小企業提供支持；針對企業增長獲客的需求，在兩周時間內舉辦了6場面向B端和C端獲客的專場活動，超過2000家企業報名參與，超過800家企業的負責人加入增長社群；從政府方來看，36氪積極溝通部署，同杭州、成都、西安、重慶、江西等地方政府合作開展“云上招商”，在線活動達成項目合作120余個。成功連接和服務各方新經濟社群，切實做到了自身新經濟服務商的身份，多邊共贏，自身也完成了渠道拓展和新品牌建設的重任。

（四）營銷策略——打造活動IP，尋找上市機會

除了通過產品策略和渠道策略來支持定位策略，36氪在營銷策略上也打造了一系列有影響力的科技創投活動IP，獲得了用戶和行業的廣泛認可。2018年，36氪舉辦了專業領域的2018中國投資人未來峰會、C端的沒想到未來城、B端的WISE 2018新經濟之王大會，此后作為活動IP每年開展。2020年，36氪面對疫情挑戰堅持舉辦了投資人未來峰會和新經濟之王大會，從投資人到投資項目到新經濟態勢，全面涵蓋涉獵，加強36氪的新經濟服務者的品牌身份，塑造“企業服務中臺”的品牌形象。

趣頭條CFO王靜波談道：“上市對于提升品牌是非常有效率的事情?！?6氪在品牌建設的過程中也充分運用了這一策略。2019年11月8日，36氪旗下子品牌36氪傳媒在美國納斯達克上市，將自身包裝成“新經濟服務第一股”，突入全新品類，占據消費者心智。雖然36氪由于自身的媒體屬性不被資本市場所看好，但無可否認，講述新經濟服務平臺故事的36氪在資本市場的價格浮動，成為品牌轉型建設評估的可見標準之一。

五、總結

本文主要以科技創新類垂直媒體中的佼佼者——36氪為例，剖析了36氪的品牌價值，包括36氪的品牌識別系統——語言釘與視覺錘以及36氪的品牌資產——優質內容和龐大企業庫資源。列舉36氪的內部發展瓶頸：科技創投媒體賽道擁擠、產品差異不大；品牌核心要素缺乏保障、企業根基不穩；商業模式單一、遭遇盈利“天花板”三大危機論證品牌轉型的必要性。

研究整理36氪的品牌轉型策略，從定位策略到“品牌延伸，品類拓展”的產品策略，到“溝通各方，搭建平臺”的渠道策略，到“打造活動IP”以及“尋求上市機會”的營銷策略，為將來科技創投媒體的品牌轉型提供了新思路。