生態翻譯學視域下常州非遺品牌數字化外宣策略*

文/楊波（常州工學院外國語學院）

當今世界，城市的發展已完全融入全球化格局中，因此，這個時代比以往任何時候都更需要透過全球化視角來推動城市形象的塑造與宣傳，來傾心打造城市品牌，以助力城市在激烈的國際競爭中立于不敗之地。而對于城市而言，文化是其軟實力的靈魂，是其歷史積淀與內在氣質的形象展示，因此，打造地方文化品牌，弘揚地方文化，就是對城市形象的營銷，對城市形象體系的構建，其對地方經濟發展的促進作用不容小覷。

一、生態翻譯學

生態翻譯學理論（Eco-translatology）由清華大學的胡庚申教授在2001年提出。該理論認為，翻譯是由翻譯主體、譯者、原文作者、譯文讀者組成的交際行為，其中，譯者對源語言的文本信息、翻譯策略等內容的取舍由其自身對譯文信息度的預期所決定。故而，生態翻譯學強調譯者的主體性，肯定譯者在翻譯活動中的中心地位，其最具代表性的研究領域分別是“翻譯生態環境”“適應選擇”和“三維轉換”。

“翻譯生態環境”是對譯者和譯文生存狀態的總稱，由所涉文本、文化語境、“翻譯群落”及相關精神和物質要素共同構成。簡單地說，譯者以外的一切都可以被看作是翻譯的生態環境，它為譯者的多維度轉換與適應性選擇提供了前提和參照。

生態翻譯學認為，“適應”與“選擇”是譯者的本能，兩者的交替循環就是翻譯過程的實質。適應的目的是求存、生效，適應的手段是擇優而取，而選擇的法則是“優勝劣汰”。譯者不僅要適應翻譯生態環境，而且要以生態環境體驗者的身份對譯文進行選擇。

“三維轉換”指語言維轉換、文化維轉換和交際維轉換。語言維轉換是譯者在翻譯過程中對語言形式的適應選擇轉換，它可以發生在翻譯過程的任何階段、層次和方面；文化維轉換指譯者在翻譯過程中關注源語與譯語兩種文化內涵的傳遞與詮釋，以避免因文化不對等而造成信息交流失敗；交際維轉換指譯者在翻譯過程中關注雙語交際意圖的適應選擇轉換，以使原文的交際意圖在譯文中完美再現。

二、非遺數字化外宣

非物質文化遺產是各種以非物質形態存在、與群眾生活密切相關且世代相承的活態文化。它可以是某種實踐（如景泰藍的制作）、表演（如皮影戲）、表現形式（如昆曲），也可以是某種知識體系或技能（如二十四節氣、針灸等），它以人作為載體，以聲音、形象和技藝作為表現手段，以身口相傳作為文化鏈而得以傳承。

在當前“一帶一路”的背景下，做好一個國家的非遺外宣，就能向世界全面、生動地展現這個國家的多彩文化，從而提升該國的軟實力，最終擴大該國的國際影響力。非遺的數字化外宣，旨在借助互聯網將非遺的影像畫面以多模態的形式，向網絡用戶提供基于視覺、聽覺、甚至VR技術的體驗式信息接收服務，從而產生更直觀、更生動、更強烈的感知互動。數字經濟時代，非遺外宣的理想形式應該是人工智慧與數字技術的完美結合，前者是對外宣傳的方向標，語言轉換的奠基石，后者是信息傳送的神助筆，文化共享的點睛石，兩者相得益彰，互相成就。而這種宣傳模式對于想要“走出去，請進來”的城市而言，是機遇，更是挑戰。

三、常州非遺品牌外宣

江南歷史名城常州擁有世界級非遺項目1個、國家級非遺項目13個、省級非遺項目53個，市級非遺項目128個，常州梳篦、亂針繡、錫劇、金壇刻紙、周氏剪紙、常州寶卷等都是聲名遠揚的“非遺品牌”。因此，做好這些“非遺品牌”的外宣，對于擴大常州的知名度，提升常州的城市形象，增強常州的城市競爭力，意義深遠。

自2017年以來，常州對非遺品牌采用了“互聯網+”的活態宣介方式，如制作視頻短片集中展示非遺傳統制作工藝；面向年輕受眾，采用“網絡直播”，通過流程展示和粉絲體驗等移動直播環節，讓整個制作過程猶如身臨其境、感同身受。除此之外，自2018年1月1日起施行的《常州市非物質文化遺產保護辦法》則以更高的站位為常州非遺品牌的宣傳推廣保駕護航。

當然，常州的非遺外宣仍存在諸多亟待解決的問題。首先是資金投入不足，從政府到個人的關注程度有待加強；其次是宣傳不夠，覆蓋不廣，外文宣傳資料更是寥寥無幾，導致常州的城市知名度和文化影響力與周邊的蘇州、無錫相比仍有較大差距。究其原因，主要在于政府的主導職能發揮得不夠，未能充分調動、整合社會資源，優化傳播渠道。因此，探索新的外宣途徑，借助數字技術為非遺傳播插上翅膀，提供助力，是實現未來常州非遺品牌“走出去”的必然趨勢。

四、生態翻譯學視域下常州非遺品牌數字化外宣策略

數字經濟時代，數字技術成為信息傳遞的“主力軍”，它將原本乏味的單模態符號轉換升級為生動得多模態感官體驗。在數字化外宣模式下，信息呈現的過程，就是信息以數字技術為依托進行跨文化傳遞的過程，因此，翻譯（即信息傳遞）的生態環境不再是呆板、狹促的語言氛圍，而是復雜、多變的動態交際需求，這種需求影響著“譯者”（即數字技術）對翻譯策略的擇選（即數字技術的運用），也凸顯出“譯者”作為翻譯生態環境體驗者進行“適應”與“選擇”的本質。

綜上所述，常州非遺品牌的數字化外宣應突出數字技術的主導地位，以實現跨文化交際為目的，在綜合考慮并盡力滿足由地方文化特色和經濟發展水平所產生的“交際需求”的前提下，圍繞“非遺+”模式做突破性嘗試與探索。

（一）“非遺+移動互聯”模式

在當前“移動互聯”時代，“時間碎片化”成為常態，若想實現信息無障礙傳播，則需要打通各媒介之間的壁壘，將碎片化時間加以整合利用。譬如：加強傳統媒體與移動網絡的融合運用，做到無縫傳播、系統傳播、深入傳播；將網絡流行語、表情包等流行元素融入網絡短片、微電影、電梯視頻廣告等宣傳媒介中，以使非遺文化更加親民和有趣；通過話題討論、社區論壇等網絡平臺互動形式，或者開發非遺類移動APP軟件（如手游），增強非遺文化的通俗性和時尚性，對潛在非遺消費群體，尤其是年輕群體的消費需求加以刺激，使非遺文化漸漸成為一種流行文化。

基于移動互聯技術的非遺外宣，其實更看重的是在將非遺品牌轉化為可以在網絡上傳播的虛擬產品（如APP、短視頻等）進而形成一定影響力之后，所衍生出的文化創意產業，后者關系到非遺傳承的可持續性，以及區域經濟能否“走出去”，可以“走多遠”。因此，“非遺+移動互聯”的外宣模式要充分考慮區域歷史、文化特點，深入了解目標受眾的認知習慣，在重視參與度的同時，增強受眾的文化自信和文化代入感，讓他們找到生活與文化之間的契合點和融通處。

（二）“非遺+影視宣傳”模式

2020年的熱播網劇《隱秘的角落》讓廣東省湛江市一夜成名。劇中的海上城市、海灣大橋、碼頭、赤坎老街、硇洲島等場景，充滿了濃厚的生活氣息，也吸引了眾多的觀眾慕名前往，意外帶火了當地的旅游業。因此，將非遺外宣與影視嫁接相結合的模式，為城市非遺外宣提供了新的視角，開辟了新的思路。

可以選取有代表性、有傳承價值的非遺項目，深入挖掘其背后鮮為人知的故事與典故，將其歷史淵源、傳承人的故事、制作流程、工藝技巧等核心記憶，以影像記錄的方法，原汁原味地展現在觀眾面前，從而拉近老百姓與非遺項目間的距離，豐富非遺民間傳播的情感儲備。

動畫片、卡通形象則是在年輕受眾間撒播熱愛非遺的種子的最好途徑。在動畫片中加入非遺元素，像服飾裝扮、生活習俗等，讓年輕受眾在輕松愉快的心境下接受非遺文化的熏陶，體會非遺品牌的魅力，領悟非遺傳播的重要性。2007年，常州恐龍園股份有限公司以創作恐龍主題原創動畫片為抓手，制作了《恐龍寶貝之龍神勇士》系列動畫片，隨后四款恐龍寶貝原創動漫形象又走入恐龍園，轉變為各類體驗項目和衍生品銷售。在常州，“恐龍文化”蔚然成風，儼然已成為常州文化創意產業取之不盡的靈感源泉，為常州非遺文化的聲名遠揚呼朋喚友、招財進寶。

（三）“非遺+數字博物館”模式

當前，不斷發展和完善的虛擬現實（VR）技術已在博物館展示方面得到了廣泛應用。搜集、完善非遺資料庫以建立非遺數字博物館，進而創設立體化的非遺數字化傳播渠道，成為自2018年以來方興未艾的非遺研究熱點。

數字博物館的實質是借助可視化呈現技術（三維動畫技術，虛擬現實技術，知識可視化技術）與傳播技術（無線通信技術，語義網技術，新媒體技術），將傳統的靜態展示轉換成全方位、多角度、立體化的動態呈現，讓參觀者能夠近距離、沉浸式地觀賞與品味，并且還能夠通過視頻圖片、軟件合成等技術手段了解展品背后的故事，甚至進行互動式的參與和操作。

數字博物館具有訪問便捷、形式新穎、體驗深刻等諸多優勢，是數字經濟時代具有巨大市場需求和發展潛力的外宣手段。一方面，它借助虛擬現實技術實現了觀眾與展品間的交流互動，將本需親臨現場觀摩的場景，如體育賽事、音樂欣賞、流程展示等，通過實景VR加以展示，拉近了非遺數字資源與公眾之間的距離，使非遺品牌潛在的旅游、商業價值被充分挖掘；另一方面，以VR技術為載體的各種非遺信息資源，借助該技術的實景互動功能，被源源不斷地推送給觀眾，觀眾的現場體驗得以優化，而這些資源經過數字化加工和存儲，利用率大幅提高，品牌的產業化運作日臻完善，為非遺文化在更廣范圍內的傳播創造了條件。

（四）“數字技術+文字植入”模式

在非遺品牌外宣過程中，合理選用數字化技術手段，確實能使宣傳形式更引人入勝，宣傳效果更深入人心，但是，恰到好處的文字植入能對數字化展示手法的主旨、意圖加以點化、升華，同樣不可或缺。從生態翻譯學的角度來看，數字技術是數字化外宣的“主體”（即譯者），文字植入是“譯者”對外宣生態環境（即交際需求）進行“適應”與“選擇”的結果，兩者的關系是：前者是骨骼，讓主題氣勢恢宏，磅礴壯觀；后者是血肉，運用的技巧決定了品牌形象的飽滿度和感染力，兩者相輔相成才能完美呈現非遺品牌栩栩如生的文化形象，綿延不絕的生命力量。

例如，在“非遺+影視宣傳”外宣模式中，受眾往往對色彩鮮明的服飾、跌宕起伏的情節、委婉動聽的旋律、精美絕倫的造型印象深刻，無法釋懷——這些正是非遺外宣的精髓所在。因此，主題、音樂、形象塑造成為化解障礙、引發共鳴的主旋律，臺詞和旁白則成為對以上感官認知的重要補充，起到烘托主題、點石成金的作用；在“非遺+數字博物館”外宣模式中，當參觀者流連于神奇的感官盛宴中而悵然若失之時，多語種的同步語音講解，能為其答疑解惑，撥云見日，令其“云端之旅”圓滿無憾。

五、結語

文化形態的傳播模式與媒介的演變發展息息相關。伴隨著新冠疫情的迂回起伏，“云端”服務在全球范圍內呈爆發式增長，“云體驗”日漸成為一種信息接收的趨勢，因此，信息的數字化傳播必將成為今后人們信息交流的主要方式。

數字經濟時代的常州非遺文化外宣，應該著眼于非遺品牌所承載的社會價值、歷史價值和經濟價值，充分利用現有的數字化技術，創新傳播思路，拓寬傳播渠道，讓多模態的數字化傳播模式逐漸成為跨文化交際的“主戰場”，最終實現城市文化影響力的突破性提升。