品牌價值視域下老字號企業轉型發展的困境與對策研究

文/王泉旭（河南大學經濟學院）

一、前言

邁入經濟新常態，我國經濟結構加速升級、經濟驅動持續轉換、經濟增速逐步換擋，各行各業的經營環境都出現新的變化。面對復雜的國內外、宏微觀背景，各類企業都必須調整經營思路，因時而變，以不斷提升自身核心競爭力來應對市場競爭，唯有如此才能在激烈的市場競爭和復雜的經營環境中獲得立足之地。老字號企業作為我國民族經濟的重要組成部分，是吸納就業、繁榮市場、促進經濟可持續發展的重要力量。

面對不斷演化的市場競爭態勢，加速轉型發展是老字號企業適應新環境、應對新競爭、引領新常態的必然舉措與要求。

鑒于此，本文立足品牌價值的研究視域，重點分析目前老字號企業轉型發展所面臨的現實困境，并結合實際情況與市場競爭規律，探究老字號企業轉型的具體對策，具有一定的理論價值與實踐意義。

二、品牌價值視域下老字號企業轉型發展的困境分析

厘清老字號企業的發展困境是精準、高效、科學探究老字號企業轉型發展策略的基礎與前提。本文從制度、人才、模式、產品、思維、營銷等維度分析品牌價值視域下老字號企業轉型發展的困境，研究認為由于老字號企業管理機制僵化和人才賦能乏力并存、經營思維陳舊和產品創新滯后共生、傳統思維濃厚和品牌價值流失同在等問題長期存在，致使老字號企業發展缺乏活力、創新缺乏動能、轉型缺乏支撐。

（一）管理機制僵化和人才賦能乏力并存，企業發展缺乏活力

管理機制僵化和人才賦能乏力并存是品牌價值視域下老字號企業轉型發展的首要困境，這造成了老字號企業的發展缺乏活力。從老字號企業發展的歷程來看，老字號企業往往是由家庭作坊演化而來，因此老字號企業在現代企業管理制度層面的建設相對比較滯后，而家族管理的烙印在老字號企業的經營管理中異常明顯。由于存在顯著的家族企業特征，老字號企業的經營管理機制相對僵化，缺乏現代化、科學化、市場化的管理機制約束，企業經營管理的權、責、利難以高效統一，由此造成決策科學性不高、經營實效性不強。與此同時，由于家族管理作風盛行，任人唯親，繼而造成真正有能力的人才，也難有職業晉升的機遇，使得老字號企業往往難以吸引優質人才長期集聚，進而不能有效地實現人才賦能，最終不利于提高企業內部的運營效率、管理效率。除此之外，老字號企業在內控管理方面也存在不足，內控制度松懈，缺乏有效的激勵約束機制，從而難以激發員工的主觀能動性和積極性。并且，內控制度的缺位也使得老字號企業在風險防控領域疏于防范，企業風控能力不強。

（二）經營模式陳舊和產品創新滯后共生，企業創新缺乏動能

經營模式陳舊和產品創新滯后共生是品牌價值視域下老字號企業轉型發展的核心困境，這造成了老字號企業的創新缺乏動能。一方面，從經營模式層面來看，老字號企業之所以能延續至今，因為其在傳統工藝方面具有獨特競爭力，繼而其往往在區域或者全國范圍內具有一定的品牌知名度，故而其經營模式非常傳統，偏好于依靠消費者口碑或者自身的產品核心競爭力來打開市場，缺乏一整套科學、嚴密、可持續的經營管理方法論，經營模式相對封閉，缺乏內部改革、自我創新、自我糾錯的動能。另一方面，從產品創新維度來看，由于老字號企業往往在產品制作工藝方面具有獨特性，產品的異質屬性具有一定的不可替代性，因而企業在產品創新領域投入的資源和精力較少。然而，在新經濟環境下，科技的日新月異和文化潮流的不斷演化，消費者偏好也在劇烈變化，老字號企業產品的創新不足使得其難以擴大市場，最終造成企業自身的積貧積弱，又制約企業創新。

特別要強調的是，許多老字號企業認為產品銷量不暢是價格原因造成的，故而試圖通過不斷降低價格來擴大銷量。但遺憾的是，通過降低產品價格無法有效擴大市場銷量，并且可能會加速品牌價值流失，原因在于需求曲線中產品和價格的聯動關系是建立在產品質量不變的基礎之上的，由于老字號企業產品的質量或者特質難以打動和吸引消費者，即使價格降低也無法實現產品銷量的提升，由此出現需求曲線向左彎曲的情況，參見圖1。

圖1 老字號企業的產品（服務）需求曲線

（三）傳統思維濃厚和品牌價值流失同在，企業轉型缺乏支撐

傳統思維濃厚和品牌價值流失同在是品牌價值視域下老字號企業轉型發展的重要困境，這造成了老字號企業的轉型缺乏支撐。第一，如前所述，由于老字號企業缺乏現代企業制度和必要的人才體系建設，所以在經營思維上相對比較保守和傳統，這使得老字號品牌企業過度依賴品牌影響力來開展經營，這種“吃老本”的經營管理現狀極其容易造成品牌價值的持續流失，最終使得老字號品牌難以重鑄輝煌。第二，筆者從調研中發現，目前老字號品牌企業往往過分注重線下市場或者區域市場營銷，缺乏對線上線下渠道的布局，從而喪失了開拓市場的良機，繼而使得老字號企業的產品局限于一隅，難以做大做強。第三，老字號品牌企業的精細化管理不足，缺乏降本增效思維，故而難以實現自身管理效能的提升和綜合成本的降低。第四，由于缺乏高質量、跨越式、可持續的經營思路與想法，老字號企業對于產品的品控和品牌形象塑造不夠重視，不愿意投入相應的質量防控資源和品牌塑造資源，進而導致品牌價值流失，最終使企業缺乏轉型發展的動能。

三、品牌價值視域下老字號企業轉型發展的對策研究

基于前文對于品牌價值視域下老字號企業轉型發展的困境分析，文章本部分對癥下藥，基于現代市場經濟競爭的基本規律，結合當前老字號企業面臨的實際困境，相對地從品牌凝聚力塑造、品牌吸引力打造、品牌影響力構造三個維度下功夫，建議老字號企業加速經營機制改革與注重人才資源培育兼顧、加快經營理念轉化與聚焦產品技術創新并行、加大線上線下投入與強化數字科技賦能交互，三管齊下，最終助推老字號企業實現跨越式、高質量、可持續發展。

（一）加速經營機制改革與注重人才資源培育兼顧，提振老字號品牌凝聚力

加速經營機制改革與注重人才資源培育兼顧，這是品牌價值視域下老字號企業轉型發展的基礎性對策，核心目標是提振老字號品牌凝聚力。第一，要加快建立現代企業制度，明確管理責任，構建權、責、利統一的內控機制，提升企業制度的激勵約束價值與作用，真正發揮老字號企業內部員工的主觀能動性，全面提升老字號品牌經營的活力。第二，要堅持內部人才培育和外部人才引進并重的人才集聚策略，在生產、營銷、物流管理、品牌塑造等領域儲備復合型人才，降本增效。第三，注重采取綜合化激勵，留住人才，在給予物質激勵的基礎上，注重精神激勵與各類新型人才激勵舉措與方案的實施，留住優質人才，促進企業高質量發展。第四，要明確企業發展規劃，制定相應的企業發展目標，并基于相關規劃優化企業資源配置，提升企業經營的科學性、預見性、可持續性。

（二）加快經營理念轉化與聚焦產品技術創新并行，提高老字號品牌吸引力

加快經營理念轉化與聚焦產品技術創新并行，這是品牌價值視域下老字號企業轉型發展的關鍵性對策，核心目標是提高老字號品牌吸引力。首先，要樹立降本增效的經營思路，全面控制老字號品牌企業經營的各項成本，并不斷提升各環節的經營效率、工作效能及管理實效，提高老字號企業的盈利能力，從而為老字號企業吸納人才、技術創新、品牌力塑造奠定堅實的經濟基礎。其次，要貫徹集約提質的發展思路，不斷地采用新理念、新技術、新模式，革新企業經營模式，提高企業生產、運輸、營銷及服務效率，真正打造老字號品牌的核心競爭力。再者，為了實現可持續發展，老字號企業既要充分保持老字號品牌核心產品的傳統工藝，突出“人無我有，人有我優”的產品品質，同時也要與時俱進，不斷地打磨自身的核心產品，融入新技術、新方法，給予客戶新體驗、新感受，促進老字號品牌產品的傳承與發展，最終提高老字號品牌的吸引力、號召力。

（三）加大線上線下投入與強化數字科技賦能交互，提升老字號品牌影響力

加大線上線下投入與強化數字科技賦能交互，這是品牌價值視域下老字號企業轉型發展的補充性對策，核心目標是提升老字號品牌影響力。一方面，要注重對線下渠道的夯實與把控，不斷地擴大線下市場的覆蓋面，同時也要加大對線上渠道的引流，加快布局新媒體平臺的營銷與品牌塑造工作，真正通過線上渠道來實現品牌影響力的高覆蓋、廣輻射、高黏性，真正推動老字號品牌企業由區域性企業向全國性企業轉變，并借助高效的第三方物流體系，實現自身產品的跨區域輸出，擴大自身的市場空間。另一方面，老字號企業要借助數字科學技術，在生產、運輸、銷售及客戶售后服務等方面進行優化，提高各環節的效能，優化內部資源配置效率，同時也收集外部需求信息，不斷地打磨自身的產品，更好地滿足客戶的需求

四、研究結語

總而言之，老字號企業是我國市場經濟的重要組成部分，是經濟新常態下經濟發展的重要支撐。面對日趨激烈的競爭環境，老字號企業應該抓住市場新機遇、新技術、新潮流、新方向，不斷對自身的管理模式進行優化、核心產品進行打磨、運營體系進行改革，提高自身的核心競爭力，全面提振老字號品牌凝聚力、提高老字號品牌吸引力、提升老字號品牌影響力，最終助力老字號企業再創輝煌。