特色農產品營銷策略研究

何文斌

摘 要：隨著鄉村振興戰略的深入實施，甘肅省積石山縣作為國家級貧困縣，其脫貧攻堅是首要任務。在互聯網蓬勃發展的背景下，借助國家扶持政策打造扶貧產業，發展特色經濟，使積石山縣花椒特色產業成為脫貧致富的中堅力量。通過塑造優質花椒品牌，延長花椒產品產業鏈，逐步提高積石山縣花椒的市場競爭力，推動積石山縣花椒為代表的特色農產品健康和有序地發展，提高當地農業綜合生產力發展水平，可以實現現代農業高質量發展，助力當地鄉村振興。

關鍵詞：特色農產品;營銷策略;品牌;鄉村振興

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0040-03

引言

“三農”問題是關乎我國國民生存和發展的重要問題，鄉村振興戰略的實施是一項長期而艱難的任務，是關系著如何全面建設社會主義現代化國家和全面建成小康社會的重大歷史性任務，是新時期“三農”工作的總抓手。在全面實施鄉村振興戰略的背景下，我們不能延續傳統農業的發展道路，而是要因地制宜地發展現代農業，實現農產品加工業的轉型升級和一二三產業深度融合發展。在此基礎上優化現有的營銷策略，擴展農產品市場，是助力特色農業發展的關鍵環節。本文在對甘肅積石山縣花椒產品進行SWOT分析的基礎上，從四個方面提出積石山縣花椒的營銷策略，提升積石山縣花椒的知名度，擴寬營銷渠道，擴大花椒銷售，提高農民收入，助力鄉村振興。

一、積石山縣花椒概述

地處我國西北內陸的甘肅省擁有肥沃的土壤、復雜多樣的地形地貌，以及得天獨厚的氣候條件，使得甘肅省具備了發展特色農業的資源優勢和潛力，像馬鈴薯、蔬菜、中藥材以及高原夏菜等具有優勢的特色農產品，在國家對特色農業的培育和扶持下取得了重大的成效甚至暢銷國內外，這推動了特色農業和特色農產品的區域優勢的形成，進而促進了甘肅省特色農業經濟的發展。

2004年底國家林業局把甘肅積石山縣命名為“中國花椒之鄉”，積石山的花椒品種有刺椒和綿椒，刺椒香味濃厚味道鮮美，食之麻味綿長，果實顏色呈暗紫紅色，果實皮肉厚，是上等調味制品，但刺椒因為開花早容易被霜凍，種植面積小，因此產量較低;綿椒，又被稱為大紅袍，果實顏色鮮紅、粒大，綿椒不容易被霜凍，種植面積較大，因此產量要略高于刺椒，但色味略次于刺椒。花椒產業發展優勢明顯，是林果業中最具活力的主導性產業，花椒已成為全縣農村經濟支柱產業之一。發展現代化的特色農業是穩定和發展鄉村振興和脫貧攻堅戰略的關鍵，要大力培植產業龍頭和營銷群體，提高農業生產的組織化程度，走“特色+規模化”的道路，致力于打造特色產業專業村，塑造產品形象，創立品牌，推動農產品深加工、精加工產業的興起，延伸我國農產品增值鏈。重視市場開發，統籌考慮農業生產、交換、分配、銷售、運貯等各環節的相互關系，暢通農產品的市場渠道。

二、甘肅省積石山縣花椒產業發展存在的問題

盡管積石山縣花椒有長期的發展基礎，廣大椒農收入也有了一定提高，但是與陜西韓城、甘肅隴南等地區相比，還有一定的差距。

第一，花椒產業發展投入嚴重不足，無法把花椒產業納入林果標準化培育，制約著花椒產業發展進程。

第二，花椒產品以自產自銷為主，規模小、集約化程度低、產品產業鏈短，所以產品附加值低。臨夏積石山縣在市場上銷售的農產品大多都是采用直銷方式，處于花椒原料的簡單生產經營階段，花椒絕大多數以整粒散裝形式銷售和消費，沒有經過專門的挑選、精加工、包裝等環節，初級產品的比重較大，缺乏經過深加工的品牌產品以及二次增值產品。特別是對新鮮花椒進行深加工的企業數量較少，而且規模小，一旦遇到自然災害，或市場價格出現異常變化時，花椒只能賤賣或大量爛掉、倒掉，損害了農民的利益，對農業發展和農民增收都極為不利。

第三，花椒產品品牌知名度低，品牌意識不強。受傳統農業生產經營觀念的影響，部分農業生產者的經營理念落后，經營范圍狹窄，難以適應市場需求。加之部分農戶缺乏戰略眼光和長遠的發展謀劃，安于眼前既得的利益，品牌創建、保護意識還不強，沒有把品牌看作是一項推動花椒產業發展的巨大資源和潛力。農戶對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性，沒有成為自覺行為，對自產的花椒品牌認識不到位，對花椒農藥過度噴打，嚴重損害了花椒的品質，不利于提高品牌形象和打造知名品牌。

第四，花椒栽培管理水平低，造成了產量低，椒農增收不高。

第五，對花椒品牌的注冊和宣傳意識不強，安全生產水平低。三年一次凍害成為影響積石山縣花椒產業發展的致命因素，如果想要打造一個突出的花椒產品品牌，不僅要有高質量的品質，而且要處理好銷售、服務等環節，加大對當地特色農產品的宣傳力度，才能引起廣大消費者的關注。此外，當地縣市區政府對花椒產品的支持力度也不到位，對花椒產品的品牌推介投入的宣傳資金不足，且采取的宣傳途徑大多是一些比較原始的途徑，對外宣傳的范圍有限，沒有建立完善的農產品品牌宣傳機制。

第六，缺乏具有引領作用的龍頭企業，銷售渠道單一，流通環節差，花椒產品的銷售困難。目前制約積石山縣花椒產業快速發展的“瓶頸”是缺乏龍頭企業。花椒只經過人工采摘曬干去掉花椒籽后坐等外地客商和企業來購買。加工領域空白，附加值低，花椒銷售價格及銷路任由外地客商來定，銷售處于被動地位。

三、積石山縣花椒產品的SWOT分析

要發展積石山縣花椒，不僅要分析國內外市場行業的因素，更要分析當地花椒產業發展的優劣勢，通過對當地花椒產業進行SWOT分析，可以更清楚地了解當前積石山縣花椒發展的優勢以及制約花椒產業發展的不利因素，這樣有利于優化營銷策略，從而提高積石山縣花椒產品的市場競爭力，推動以積石山縣花椒為代表的特色農產品的發展，促進農業產業化發展，提高農民的生活水平。

四、甘肅省積石山縣花椒營銷策略建議

位于甘肅省的積石山縣被譽為“中國花椒之鄉”，是中國彩陶王的故里，養育了一代又一代聚居生活的保安族，當地亦是大禹治水的源頭和世界民歌（花兒）的采錄地。而且花椒初級農地是少數民族聚居地區，具有悠久的民族文化，把這些文化底蘊注入產品，讓文化成為產品的“代言人”，讓更多的人了解花椒、了解當地深厚的文化特色，打造一個集文化、產品為一體的產品營銷組合。

第一，產品策略。明確消費者的需求和怎樣滿足消費者需求，只有服務和產品做到這一點才能得到顧客的認同。花椒作為一種中藥，同時也是一種調料。它具有溫中行氣、逐寒、止痛、殺蟲等功效，用于治療胃脘冷痛、嘔吐、泄瀉、血吸蟲和蛔蟲癥等功效。花椒即是美味的調味品，又可以作為重要的藥材。由于獨特的氣候與地理位置的原因，積石山縣培育出來的花椒品質優良，加上純手工采摘、價格較低等優勢，更適合于當前的花椒市場。要真正實現農業產業鏈中花椒初級農產品的銷售，需要準確定位生產的花椒初級產品，科學地分析花椒初級產品的品類、質量、營養價值等實際情況，發揮花椒初級產品的優勢，彌補存在的不足。利用“花椒之鄉”、純手工采摘、品質高等優勢打造自己的品牌，尤其是在打廣告的時候要突出顧客所追求的核心價值，對于花椒初級產品的銷售，采用線上線下相結合的方式，將剛采摘下來的新鮮花椒利用真空包裝進行銷售，同時線上線下相結合的方式也可以用于干花椒制品的銷售。這樣可以在很大程度上滿足顧客的需要，迅速占領市場份額，打造自己的優勢品牌。為了提高品牌優勢和品牌知名度，占據消費市場，擴大市場份額，在原產地建立產品加工廠，后期生產當以當地花椒為原料的調料產品。產品包裝整體以淡雅的淺棕色河流為底蘊，意喻積石山縣為大禹治水的源頭;以深淺不一的土黃色搭配，運用彩色點綴的手法，再現精美的彩陶文化，映射出“中國彩陶王故鄉”的雅韻;最后點綴三兩顆玲瓏透紅的花椒，體現以初級產品為核心的創新理念。整體色彩素雅，但畫面內涵又極為豐富。

第二，定價策略。產品定價的上限取決于市場需求，下限取決于花椒初級農產品的成本、費用。所以首先依據制造成本、市場需求和競爭確定花椒產品的基礎價格;伴隨市場的不斷發展和內外部環境影響，對花椒產品適當降價或者提價;產業達成品牌化效果時，較高的市場占有率和壟斷性可將產品價格進行提高。

第三，分銷策略。積石山縣處于青海和甘肅的交界處，交通相對便利，有利于農產品的分銷，而且花椒初級農地還處于“一帶一路”絲綢經濟帶上，產品可以銷往新疆及中亞等地，具有廣闊的市場。對于線上運營來說可以與當地的物流公司建立合作關系，確保線上物流的供應。

第四，促銷策略。投放市場初期，可以提供一定量的免費產品給當地餐飲機構做初次體驗，抓住當地消費者的體驗感和消費評價，建立良好的口碑效益，繼而進行試點銷售，逐步打開當地市場，對外宣傳主打文化品牌策略，以當地深厚歷史文化、悠久的民族文化為基礎來推出自己的產品，達到更好的宣傳效果。

通過對品牌策略、包裝策略、營銷策略等三個角度相互組合的方案，實現對積石山花椒營銷策略的優化，逐步提高積石山花椒的市場競爭力，推動積石山花椒為代表的特色農產品健康、有序發展，提高當地農業綜合生產力發展水平，實現現代農業高質量發展。

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Abstract：With the in-depth implementation of the rural revitalization strategy，Jishishan County in Gansu Province，as a state-level poverty-stricken county，is the primary task of poverty alleviation. In the context of the booming development of the Internet，with the help of national support efforts to create poverty alleviation industry，the development of characteristic economy，so that Jishishan County pepper characteristic industry to become the backbone of poverty alleviation and prosperity. Through shape the brand of Chinese prickly ash，extend the industrial chain，Chinese prickly ash product gradually improve the market competitiveness of the Chinese prickly ash JiShiShan county，promote JiShiShan county，Chinese prickly ash，represented by features of healthy and orderly development of agricultural products，improve the level of local comprehensive agricultural productivity development，to achieve high quality modern agriculture development，boost the local rural revitalization.

Key words：special agricultural products;marketing strategy;brand;rural revitalization

[責任編輯 辰 敏]