融媒視域下央視文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展探究

摘要：文章以融媒體時代為背景，以央視為研究對象，以綜藝節(jié)目個案《典籍里的中國》為中心，總結(jié)融媒體視域下央視文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)驗與啟示。從轉(zhuǎn)型、發(fā)展、升級三方面入手，分析在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體是如何抓住新興的消費群體，堅持以傳統(tǒng)文化內(nèi)容為導(dǎo)向，發(fā)揮“金字塔”頂尖的媒體傳播力的。探索臺網(wǎng)一體化融合模式下節(jié)目制作用技術(shù)包裝生產(chǎn)、破除圈層受眾文化差異、堅持以用戶需求為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維制作優(yōu)勢。協(xié)調(diào)好多屏之間的資源傳播、線上線下聯(lián)動、“1+N”模式多屏共享等實操實現(xiàn)傳播樣態(tài)升級，從而傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚主流價值觀，綜合運用高新技術(shù)，順應(yīng)電視媒體轉(zhuǎn)型制作傳播趨勢，成為央視文化類綜藝節(jié)目革新的又一次成功實踐。

關(guān)鍵詞：融媒體；央視文化類綜藝；《典籍里的中國》；創(chuàng)新；技術(shù)；傳播

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0176-03

一、引言

“融媒體”一詞，在我國最早出現(xiàn)于2008年劉平的《融媒體時代——廣播發(fā)展新階段》，文章指出由于信息來源和傳播方式的多樣化，廣播形象傳播、廣播形象推展依托現(xiàn)代傳播技術(shù)發(fā)展，使廣播融媒體成為現(xiàn)實。此后“融媒體”一詞開始在各項研究中陸續(xù)出現(xiàn)。2014年8月國家通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提出了明確要求。此后，關(guān)于“融媒體”的各項研究開始逐年遞增。

“融媒體”一詞是我國學(xué)者結(jié)合當(dāng)下媒體發(fā)展趨勢而提出的概念。美國著名學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出“三圓交疊”說，各種媒體走向融合并創(chuàng)造出新的媒體形式。我國學(xué)者基于“媒體融合”的概念，結(jié)合當(dāng)下媒體發(fā)展趨勢，提出了“融媒體”一詞。融媒體指充分利用媒體，把廣播、電視、報紙等不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。文章以主流媒體央視為研究對象，以綜藝節(jié)目個案《典籍里的中國》為例，研究在媒體融合發(fā)展背景下央視文化類綜藝節(jié)目是如何抓住契機，在眾多綜藝節(jié)目中脫穎而出的。

二、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展？

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代語境下，融媒體構(gòu)建是貫徹媒體融合戰(zhàn)略的必然產(chǎn)物。2014年被稱為“融媒體元年”，傳統(tǒng)媒體開始探索不同的產(chǎn)業(yè)模式，央視也積極尋求轉(zhuǎn)型與突破，從多方面入手，進行電視節(jié)目制作的升級與革新。從早期的《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》到后來的《故事里的中國》《典籍里的中國》等一大批央視文化類綜藝節(jié)目，經(jīng)過早期的積淀與探索，弘揚中華傳統(tǒng)文化，追求社會核心價值，傳遞人文關(guān)懷，真正實現(xiàn)了熒幕上的百花爭艷。

（一）堅持內(nèi)容導(dǎo)向，促進文化傳承

以移動互聯(lián)網(wǎng)為中心線索的新媒體浪潮，的確將媒介杠桿作用發(fā)揮到了人類迄今為止全部媒介經(jīng)驗的極致，文化產(chǎn)業(yè)的消費主體和消費主力的結(jié)構(gòu)性變遷，是時代大變局的真正根源。充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，滿足人民群眾的精神文化需求，是電視媒體人的當(dāng)務(wù)之急。因此文化類綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，它既順應(yīng)了時代發(fā)展，也滿足了受眾的需求，同時還抓住了文化產(chǎn)業(yè)變革下的消費主體。傳播學(xué)者拉斯韋爾提出，媒介具有文化傳承的功能，而縱觀央視文化類綜藝節(jié)目，始終堅持以傳統(tǒng)文化內(nèi)容為導(dǎo)向，喚醒大眾對文化的認(rèn)知，促進文化的傳承。《典籍里的中國》是央視推出的文化類綜藝節(jié)目，通過對“歷史空間”“現(xiàn)實空間”兩個舞臺空間的展演，對典籍里的故事進行戲劇化呈現(xiàn)，通過時空對話的創(chuàng)新形式，傳播古人的智慧，拉近我們與歷史的距離，將經(jīng)典搬上熒屏，讓在千年歷史長河中的典籍故事活了起來[1]。

（二）整合平臺優(yōu)勢，牢守主流陣地

從1983年“四級辦臺”體制的確立到融媒體的改革浪潮，我國電視媒體自上而下形成了特殊的金字塔式結(jié)構(gòu)[2]。而央視作為國家級媒體，處于“金字塔”頂尖，覆蓋超15億人，構(gòu)成了強大的傳播力。1952年美國學(xué)者克羅伯和克拉克洪在《文化：對各種概念和定義的評判性評論》一書中指出，文化的基本要素是傳統(tǒng)的思想觀念和價值，其中尤以價值觀最為重要。因此文化類綜藝節(jié)目的定義，就是將文化的內(nèi)涵，用綜藝的外殼進行包裝表達，從而輸出一定的核心價值觀，傳達文化，普及教育。

2013年，國家新聞出版廣電總局出臺了《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，要求各級電視臺充分挖掘傳統(tǒng)文化，開創(chuàng)原創(chuàng)類文化節(jié)目。電視媒體作為文化傳承的直接載體，紛紛開始在文化類綜藝節(jié)目試水。

而央視整合平臺資源，在國家政策的大力支持下，順應(yīng)融媒體發(fā)展的趨勢，考慮大眾傳播的文化語境，從中國傳統(tǒng)文化入手，以中華五千年歷史為抓手，用電視媒體進行視語化包裝，讓文化類綜藝節(jié)目扛起傳承發(fā)展文化的大旗，借電視綜藝表達主流價值觀。以央視為代表推出的一系列優(yōu)質(zhì)文化類綜藝節(jié)目，也直接推動了文化類綜藝節(jié)目市場的興盛。

三、融媒體背景下電視節(jié)目的制作革新

結(jié)合我國當(dāng)下的融媒體發(fā)展建設(shè)來看，高新技術(shù)的充分運用在電視節(jié)目制作革新中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。以技術(shù)為支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)運用，將受眾市場的多種形態(tài)資源進行匯總整理，從而推出了適應(yīng)受眾需求的多樣化電視媒體產(chǎn)品。節(jié)目制作大膽革新，突破傳統(tǒng)思維模式，以受眾需求為先，用技術(shù)核心包裝，打破圈層受眾話題，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新節(jié)目形式[3]。

（一）技術(shù)驅(qū)動制作，創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)

德國電影理論家克拉考爾曾指出，“人們有著再現(xiàn)現(xiàn)實的永恒沖動”，而隨著技術(shù)的不斷革新，這一“再現(xiàn)”也被賦予了新的時代表達。在電視綜藝節(jié)目制作環(huán)節(jié)，以豐富的視聽語言包裝帶給人們一場酣暢淋漓的綜藝盛宴，從而完成技術(shù)的轉(zhuǎn)型與升級。愛奇藝負(fù)責(zé)人陳偉表示，當(dāng)下綜藝節(jié)目的制作離不開技術(shù)的推動。隨著AI、VR、5G、大小屏交互等的不斷革新，技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)的影響也將越來越明顯。以央視文化類綜藝《典籍里的中國》為代表，節(jié)目組在內(nèi)容表達上大膽利用高新技術(shù)，順應(yīng)時代發(fā)展，為觀眾營造沉浸式觀感體驗。節(jié)目采用“戲劇+影視化”的表現(xiàn)方法，在對歷史典籍里的故事進行還原時，在內(nèi)容制作上采用了AR全景演播室，在12平方米的舞臺空間內(nèi)集多角度屏幕三維縫合、紅外跟蹤定位、三維實時PBR渲染、多通道渲染同步顯示、小間距LED屏顯等眾多高新技術(shù)應(yīng)用于一體，根據(jù)節(jié)目的需求提供不同的場景，為受眾帶來更加真實的觀感體驗[4]。

（二）迎合圈層受眾，打造圈層文化

圈層文化是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而被逐漸凸顯出來的具有典型時代特征的社會現(xiàn)象和文化形態(tài)。它是指具有相同屬性的社會階層，在其圈層內(nèi)部具有較強的社會聯(lián)系和社會屬性。信息共享的即時化與普遍化，為圈層文化的發(fā)展提供了土壤[5]。而面對如今開放多元的信息網(wǎng)絡(luò)，電視綜藝節(jié)目制作也需要積極迎合圈層受眾。圈層受眾主要依靠共同特性實現(xiàn)內(nèi)部圈子的劃分，而若想打破圈層，打破人們對文化類節(jié)目的固有認(rèn)知，就要及時滿足人們對節(jié)目的個性化、差異化、分眾化等需求。而要破除綜藝節(jié)目制作圈層受眾的差異，就要用主流核心價值觀引領(lǐng)大眾審美。央視文化類綜藝節(jié)目充分挖掘我們民族內(nèi)心深處的集體無意識，營造話題性選擇，從受眾感興趣的詩詞、衣飾、詩歌、典籍、故事出發(fā)，以小物件為切入點，以小見大，為傳統(tǒng)文化注入新的生機與活力。

《典籍里的中國》從典籍《史記》《論語》《本草綱目》等入手，以“戲劇+影視化”的手法表達和講述典籍故事，邀請行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者補充講解歷史典故，用年輕化的話語表達我們耳熟能詳?shù)臍v史故事，實現(xiàn)主流媒體與主流文化的精準(zhǔn)對接。同時，利用口碑發(fā)酵，使圈層效應(yīng)不斷擴大，不同圈層間的壁壘逐漸消除，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機與活力，打造出主流文化圈層。

（三）擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，引領(lǐng)價值表達

媒體融合背景下，媒介形態(tài)轉(zhuǎn)型與媒體模式重構(gòu)趨勢下，內(nèi)容創(chuàng)新始終是媒體立于不敗之地的核心競爭力。隨著融媒體背景下傳播方式的改變，電視綜藝節(jié)目制作也需協(xié)調(diào)好多屏之間的關(guān)系，這就需要在節(jié)目制作前期充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維。融媒體傳播時代的特點是借助互聯(lián)網(wǎng)個性化、場景化、交互化的特點，突破單一的傳播圈層，掀起二次傳播，因此在節(jié)目制作前期就應(yīng)堅持以用戶需求為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維。央視文化類綜藝節(jié)目力求打破傳統(tǒng)綜藝觀念的桎梏，打造文化與娛樂的新型電視節(jié)目形態(tài)。

《典籍里的中國》喊出“開啟古今對話”的口號，節(jié)目選擇央視觀眾緣爆棚的撒貝寧擔(dān)任主持人，讓其以“穿越”的形式回到古代，這樣的形式既符合當(dāng)下受眾所歡迎的穿越題材，又使這次“穿越”具有了歷史的質(zhì)感。以古今共讀名著的形式，對經(jīng)典古籍進行可視化解讀。文化名詞的反差、古人的“網(wǎng)紅金句”、現(xiàn)代經(jīng)典的誦讀，實現(xiàn)現(xiàn)實時空與歷史時空的平行敘事，用時空對話營造故事講述，使熒幕前的受眾更好地感受到了故事，充滿了參與感[6]。

四、融媒體趨勢下傳播創(chuàng)新樣態(tài)升級

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展創(chuàng)造了多樣化傳播內(nèi)容、多平臺傳播渠道的媒體環(huán)境。這樣的媒體大環(huán)境則推動了傳播技術(shù)多樣化的融合。節(jié)目制作的技術(shù)、平臺、內(nèi)容破除了以往的獨立制作，匯總成冊的傳統(tǒng)制作模式，三者技術(shù)融合為節(jié)目的傳播創(chuàng)新提供了新選擇[7]。因此，融媒體趨勢下的電視綜藝節(jié)目必須協(xié)調(diào)好多屏之間的資源傳播，互利共享的關(guān)系。要根據(jù)不同的媒體特點，在傳統(tǒng)制作模式的基礎(chǔ)上，推出適應(yīng)不同平臺與APP播放的不同版本節(jié)目資源，滿足個體需求，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新媒體化，促進傳播創(chuàng)新升級。

（一）線上線下聯(lián)動，多樣化傳播發(fā)展？

媒體融合背景下，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)井噴趨勢，內(nèi)容營銷成為競爭力的關(guān)鍵。文化類電視綜藝節(jié)目通過線上線下的雙渠道聯(lián)動，讓用戶從屏幕前的受眾變成互動者，從一個旁觀者變成節(jié)目的實際參與者。《典籍里的中國》節(jié)目首期視頻播放量超1.4億人次，微博相關(guān)話題量超7億，節(jié)目一經(jīng)播出，便成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

一方面，節(jié)目組打破了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘，通過微博超話引導(dǎo)受眾自由發(fā)表觀點，安排節(jié)目嘉賓、學(xué)者開設(shè)直播間與受眾實時互動，為受眾答疑解惑；將節(jié)目內(nèi)容的解析與看法以圖文形式敘述并通過微信公眾號、今日頭條推送，讓受眾感受文字的力量；通過快手、抖音等短視頻平臺宣發(fā)等多種渠道適應(yīng)當(dāng)下受眾的接受樣態(tài)與市場傳播；通過口碑優(yōu)勢發(fā)酵，形成典籍話題流量，吸引“自來水”受眾轉(zhuǎn)發(fā)，通力合作，實現(xiàn)精品化傳播制作。另一方面，節(jié)目的播出也引發(fā)了線下的“典籍熱”。

了解傳統(tǒng)典籍故事，挖掘典籍背后的文化，傳承古老核心價值觀也成為社會討論的焦點。線上線下聯(lián)動，多樣化的傳播方式，使這檔節(jié)目一躍成為現(xiàn)象級文化類綜藝節(jié)目。

（二）實現(xiàn)跨屏互動，打造碎片化傳播

隨著生活節(jié)奏的加快與市場營銷的變遷，越來越多的媒體人開始注重打造短視頻內(nèi)容市場，碎片化娛樂成為主流趨勢。《典籍里的中國》在節(jié)目內(nèi)容制作上，通過“1+N”的模式實現(xiàn)多屏聯(lián)動，正片內(nèi)容在央視一套與央視頻播出，節(jié)目也與多視頻平臺合作，愛奇藝與咪咕視頻也同步上線。節(jié)目組還利用多種平臺進行宣傳與推廣，其節(jié)目內(nèi)容也根據(jù)不同的媒體受眾進行了針對性的調(diào)整，從而增強節(jié)目黏性，給節(jié)目內(nèi)容帶來更多的話題度與曝光度。同時，節(jié)目組還提供了多款適合小屏傳播的文化產(chǎn)品，觀眾掃描屏幕下方二維碼便可了解典籍故事背后的史實。節(jié)目還制作了典籍文化IP，并在節(jié)目正片上映之前將節(jié)目排練花絮、彩排趣味小視頻等發(fā)布到各短視頻平臺上，為正式播出“造勢”。節(jié)目正式上線后，憑借口碑優(yōu)勢，獲得了人民日報、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體發(fā)文點贊和推廣。

節(jié)目針對新媒體平臺進行深度開發(fā)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝，新媒體互動產(chǎn)品等多種內(nèi)容形式的產(chǎn)品，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動的疊加刷屏，促進融合發(fā)展，探索出總臺IP開發(fā)新模式。

五、結(jié)語

文化是一個國家、一個民族的靈魂。進入新時代以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央站在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出新的判斷，賦予其嶄新的時代內(nèi)涵。我們要堅持文化自信，提高國家文化軟實力，努力向世界展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力。而實現(xiàn)這一目標(biāo)要依托媒體發(fā)展，順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，創(chuàng)新文化類綜藝節(jié)目表達，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供新的載體。

《典籍里的中國》通過演繹典籍里的經(jīng)典名篇，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚主流價值觀，綜合運用高新技術(shù)，順應(yīng)電視媒體轉(zhuǎn)型制作傳播，成為央視文化類綜藝節(jié)目革新的又一次成功實踐。堅守本心、匠心制作、技術(shù)引領(lǐng)、多元融合，打破固有的媒介圈層傳播方式，成為創(chuàng)新傳播的新樣態(tài)，也是融媒體視域下央視文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗與啟示。

參考文獻：

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[2] 周逵，黃典林.從大喇叭、四級辦臺到縣級融媒體中心：中國基層媒體制度建構(gòu)的歷史分析[J].新聞記者，2020（6）：14-27.

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[4] 楊潔.融媒體時代文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)作要義和傳播策略[J].中國電視，2020（9）：79-82.

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[6] 王鑫.儀式建構(gòu)·敘事轉(zhuǎn)換·古今對話：論電視節(jié)目《典籍里的中國》對文化經(jīng)典的創(chuàng)新呈現(xiàn)[J].中國電視，2021（8）：106-109.

[7] 潘源.《典籍里的中國》：沉浸式電視文化節(jié)目的敘事特征與空間呈現(xiàn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（8）：49-51.

作者簡介 張振飛，碩士，輔導(dǎo)員，研究方向：影視傳媒。