網(wǎng)絡綜藝之于電視綜藝的多維度創(chuàng)新策略探析

摘要：網(wǎng)絡綜藝是現(xiàn)代媒體市場的重要組成部分。隨著技術的發(fā)展和新媒體時代的來臨，如何借助技術手段和形態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)作出廣受歡迎的綜藝節(jié)目成為一個重大挑戰(zhàn)。文章從產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新兩個方面對新媒體時代的綜藝創(chuàng)作進行分析，并以《明星大偵探第六季》為例進行闡述。在內(nèi)容創(chuàng)新上，文章介紹如何通過大數(shù)據(jù)分析確定市場的需求和節(jié)目受眾的分布，根據(jù)特定人群的共同語言和話題進行針對性內(nèi)容創(chuàng)作。同時，對網(wǎng)絡視聽生態(tài)下IP的顛覆性改變進行闡述，分析如何聚焦網(wǎng)絡IP元文本和前作IP達到最好的效果。在形態(tài)創(chuàng)新上，文章探究以科技為依托的衍生產(chǎn)品如何提升綜藝的受眾黏性以及營造沉浸式享受，從而提升觀眾的體驗和樂趣，并介紹基于媒介融合的綜藝雙向傳播、二次創(chuàng)作，旨在增強觀眾的參與感，滿足其個性化審美需求。

關鍵詞：網(wǎng)絡綜藝；多維度創(chuàng)新；創(chuàng)新策略

中圖分類號：G222.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0179-03

在傳統(tǒng)媒體市場，電視綜藝節(jié)目是與電視新聞、電視劇并列的保障電視收視率的三駕馬車之一[1]。依托于媒體融合，網(wǎng)絡綜藝借助新媒體發(fā)力，逐漸取得優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目占據(jù)了更多年輕受眾關注的視聽娛樂文化消費市場。近年來，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不斷發(fā)展，在市場趨于穩(wěn)定的表象下，《明星大偵探第六季》在超越傳統(tǒng)電視綜藝的同時，在同系列往季內(nèi)容的基礎上迭代產(chǎn)生創(chuàng)新性內(nèi)容，骨朵數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月17日，《明星大偵探第六季》在2021年度熱度指數(shù)排行榜全部綜藝中位列第五。

《明星大偵探》是湖南廣播電視臺旗下網(wǎng)絡平臺芒果TV推出的明星推理綜藝秀，主打“燒腦劇情”與“懸疑推理”。節(jié)目利用新媒體技術手段形成完整傳播思路，實現(xiàn)推理類型節(jié)目受眾搶奪，展開對新圈層、新領域的探索。基于此，文章以《明星大偵探第六季》節(jié)目為例，探究其作為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目對于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新之處。

一、網(wǎng)絡綜藝產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新

（一）借力技術驅(qū)動，智能分析市場需求與垂類受眾

目前，網(wǎng)絡綜藝借力新媒體技術優(yōu)勢，推動內(nèi)容產(chǎn)品迭代升級，已然成為媒體融合背景下的新議題。網(wǎng)絡綜藝通過大數(shù)據(jù)分析精準確定市場需求和受眾，調(diào)整內(nèi)容前期制作和后期傳播策略，推動由大眾傳播至垂類細分市場及用戶的根本性變革。

《明星大偵探第六季》在節(jié)目制作階段會基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，對市場需求與受眾畫像進行深度分析。芒果TV借助網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢，并通過問卷調(diào)研、觀測播放數(shù)據(jù)的方式對受眾喜好進行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，芒果TV 24歲以下年輕用戶占比達38.8%，以95后、00后為代表的Z世代在主流視頻平臺占比較高。因此，《明星大偵探第六季》借助大數(shù)據(jù)精準定位，主力受眾人群為29歲以下的年輕人，其將主力受眾的興趣偏好與綜藝核心概念巧妙融合，所以節(jié)目在年輕群體市場中大受歡迎是必然結(jié)果。

此外，《明星大偵探第六季》在播出之后會進行直觀的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)控，借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢與同平臺其他類型綜藝進行橫向比較，找準市場空白，采取差異化競爭策略。在芒果TV公眾號發(fā)布的“指定IP用戶畫像分布”當中，《明星大偵探第六季》《披荊斬棘的哥哥》等五部頭部綜藝節(jié)目之中，年齡在14～24歲之間的觀眾占比最高。節(jié)目反觀數(shù)據(jù)，并結(jié)合現(xiàn)實案例，嘗試對下一季綜藝發(fā)展趨勢進行前瞻性觀察，旨在為內(nèi)容創(chuàng)新指引方向。

（二）依托網(wǎng)生代青年語態(tài)，挖掘Z世代圈層共性表達

芒果TV獨播的《明星大偵探第六季》作為新媒體節(jié)目，需要把握網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的社交屬性，使節(jié)目展現(xiàn)出作為關系產(chǎn)品的價值。有學者指出，互聯(lián)網(wǎng)文化的代際文化是青年亞文化，青年亞文化的象征符號是網(wǎng)絡青年相互連接的有效工具[2]。因此，《明星大偵探第六季》依托節(jié)目文本中的青年語態(tài)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)代際文化產(chǎn)品，極大地滿足了青年亞文化對于內(nèi)容的新需求。

相較于傳統(tǒng)電視綜藝的穩(wěn)中求變，將網(wǎng)絡熱詞作為節(jié)目的點綴，加入臺本設計當中，以求融入青年語態(tài)。《明星大偵探第六季》則將整體節(jié)目內(nèi)容構(gòu)建于青年語態(tài)之上。無論是從專業(yè)術語“NPC”（非玩家角色）、“搜證線索”還是在網(wǎng)絡熱梗“芳心縱火犯”都可以看出《明星大偵探第六季》將青年語態(tài)作為表達主體。節(jié)目組把握年輕人在演繹劇本殺的過程中“尋找共情”的核心要點，滿足觀眾通過角色的命運尋找情感宣泄的需求，聚焦難以啟齒的社會問題，引入青年人關注的現(xiàn)實議題，形成正能量輸出。明星大偵探第六季“夜半酒店”主題當中，隨著性侵幼童的事件真相逐漸浮出水面，節(jié)目中角色與觀眾形成情感共鳴，通過節(jié)目共同意識到家庭教育的完善和法律法規(guī)的健全對于防范未成年人受傷害的重要性。“天空公寓”主題生動再現(xiàn)當代青年人購房焦慮與還貸壓力，投射青年群體的現(xiàn)實處境。“都是美麗惹的禍”主題公開探討整容變美的行為，批駁販賣相貌焦慮的不良商家，得到了觀眾的大力支持。與Z世代圈層貼合的真實的角色能讓主力觀眾代入藝人演繹時的各種心境。

喬納·伯杰（Jonah Berger）曾提出三種塑造社交貨幣的方式，其中一種為通過產(chǎn)品的稀缺性和顧客擁有如此稀缺的產(chǎn)品的專有性來使人們有歸屬感[3]。《明星大偵探第六季》作為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目具備超越傳統(tǒng)電視節(jié)目的青年圈層化表達，洞察到了青年圈層情感宣泄的共性需求，并用卓越的沉浸式體驗刺激青年受眾的審美，因此，節(jié)目必然會在精神文化層面與青年亞文化獲得一致性，從而引發(fā)青年受眾的熱烈反響。

（三）網(wǎng)絡IP顛覆性改編，打破劇集與綜藝內(nèi)容邊界

相對于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，電視綜藝節(jié)目在演繹經(jīng)典IP時，其形態(tài)多展現(xiàn)為經(jīng)典再現(xiàn)、歷史演繹，能充分發(fā)揮文化IP在歷史、文博領域的長處，打開文創(chuàng)受眾市場。例如，北京衛(wèi)視文博類綜藝節(jié)目在開發(fā)和培育文化IP的過程中利用文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)內(nèi)容上的增量[4]。

但是電視綜藝節(jié)目受到題材限制，觀眾參與感較弱。《明星大偵探第六季》作為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目展現(xiàn)出其創(chuàng)新之處，其對多個經(jīng)典IP進行顛覆性創(chuàng)新改編，在網(wǎng)絡空間充分發(fā)揮網(wǎng)絡元文本魅力，讓節(jié)目與觀眾通過屏幕相互聯(lián)結(jié)，將參與感“傳送”至觀眾眼前。

1.聚焦網(wǎng)絡IP元文本開發(fā)

2018年，《明星大偵探》節(jié)目更名為《我是大偵探》并嘗試在湖南衛(wèi)視播出，但沒能收獲理想的關注度與口碑，其最終只得重回網(wǎng)播平臺。除了在文本創(chuàng)作方面受限等外部原因之外，還在于《明星大偵探》的部分原創(chuàng)劇本實則為特定IP作為元文本的二次改編，其通過延續(xù)影視劇中的基礎設定，改寫劇情，供藝人與觀眾重新演繹推理。

而《明星大偵探第六季》較前幾季內(nèi)容的創(chuàng)新體現(xiàn)在不僅有影視劇經(jīng)典IP改編，還更加聚焦于網(wǎng)絡劇集與綜藝IP的開發(fā)與創(chuàng)作：《摩天大樓》《令人心動的offer》等網(wǎng)劇與綜藝都成了節(jié)目元文本，使節(jié)目整體的敘事框架獨具“網(wǎng)感”，滿足了網(wǎng)生代受眾對于衍生創(chuàng)作和同人創(chuàng)作的閱讀和消費需求。如亨利·詹金斯所言，網(wǎng)生代受眾往往不僅是衍生文本的消費者，更是這類文本的積極創(chuàng)作者。

《明星大偵探第六季》這一IP元文本改編作品在劇情方面進行了顛覆式改編，大膽涉獵多種題材，改寫人物走向，并通過在場藝人的抉擇將結(jié)局導向不同結(jié)果，讓觀眾難以預測。如“天空公寓”主題以網(wǎng)劇《摩天大樓》為藍本，借鑒其背景設定及部分人物身份，并用更加撲朔迷離的案件吸引觀眾。《明星大偵探第六季》對網(wǎng)臺影視劇經(jīng)典IP進行改編，打破了劇集與綜藝內(nèi)容邊界，使網(wǎng)絡與網(wǎng)劇相互連接融合，并結(jié)合綜藝特性形成新的文化產(chǎn)品。這種方式在實現(xiàn)流量效益的同時，也成了一種能提高綜藝核心文化力量、節(jié)目形象親和度與文本說服力的傳播新方式，在促進節(jié)目主題和內(nèi)容與觀眾進行深度心理交流的同時，充分、鮮明地展現(xiàn)了網(wǎng)絡元文本的魅力及其背后的思想力量和精神力量。

2.呼應同系列爆款前作IP

相較于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，《明星大偵探第六季》的創(chuàng)新更體現(xiàn)在其不僅能夠?qū)⒔?jīng)典IP內(nèi)化，還能將“明偵”系列綜N代節(jié)目中的“爆款前作”IP轉(zhuǎn)化為可持續(xù)創(chuàng)作的元文本，促進節(jié)目內(nèi)容再生，增強對目標受眾的吸引力。如《明星大偵探第六季》第一期節(jié)目中，往季節(jié)目觀眾熟悉的非玩家角色再次出現(xiàn)，并結(jié)合劇本巧妙構(gòu)成“靈魂互換”的橋段，與“爆款前作”形成呼應。《明星大偵探第六季》節(jié)目利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的高黏性，與視聽受眾建立深度關聯(lián)，更注重由網(wǎng)絡衍生的內(nèi)容元文本，將經(jīng)典影視劇IP流量與往季節(jié)目IP品牌化流量引向綜藝，同時反哺平臺。可以看出，《明星大偵探第六季》挖掘劇集與綜藝在核心內(nèi)容上的共同基因，在致敬經(jīng)典IP的同時，不斷嘗試在創(chuàng)新與經(jīng)典之間找到平衡。

二、網(wǎng)絡綜藝產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新

（一）多形態(tài)衍生內(nèi)容群打造品牌效應，科技領跑交互視頻

衍生節(jié)目的概念起源于電視綜藝，狹義上，衍生綜藝指由母體綜藝節(jié)目延伸出的與母體綜藝節(jié)目有相當內(nèi)容關聯(lián)的新綜藝節(jié)目[5]。近年來，網(wǎng)絡綜藝紛紛制作衍生節(jié)目，而《明星大偵探》異軍突起，打造“衍生內(nèi)容群”，使衍生內(nèi)容不局限于綜藝節(jié)目類型。節(jié)目推出線上互動微劇、演唱會、線下推理等多種活動，超越傳統(tǒng)電視綜藝，并逐漸展開對新圈層、新領域的探索。

1.衍生內(nèi)容增強受眾黏性

《明星大偵探第六季》的衍生內(nèi)容群主要包含老牌衍生綜藝節(jié)目《名偵探學院》，以演唱會形式衍生的《NZND男團演唱會》，《名偵探線下活動人氣高校》線上線下聯(lián)動衍生活動以及備受矚目的系列衍生互動微劇《頭號嫌疑人》與《目標人物》。《2020騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示，1檔衍生節(jié)目讓用戶活躍度增至3.65，而5檔衍生節(jié)目讓用戶活躍度增至4.33，衍生節(jié)目越多，用戶活躍度越高。《明星大偵探第六季》多形態(tài)衍生內(nèi)容群的出現(xiàn)，旨在提高粉絲廣度，增強粉絲黏性，提高連續(xù)性敘事的吸引力。

2.科技感交互內(nèi)容提供沉浸式體驗

《目標人物》是《明星大偵探》衍生互動微劇的第二部，與《明星大偵探第六季》相伴推出。《目標人物》充分凸顯了網(wǎng)絡綜藝較電視綜藝的互動優(yōu)勢，微劇采取“懸疑+互動”模式，通過真人實拍互動劇情，使觀眾從觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。此外，芒果TV為《明星大偵探第六季》新增了“防劇透彈幕”和“明偵筆記本”功能，方便觀眾梳理案件推理，互動性與體驗感也得到了進一步提升。在媒體融合的背景下，交互視頻作為數(shù)字時代媒體發(fā)展新形態(tài)和文化交流新方式，成為《明星大偵探第六季》的有力推手，刺激內(nèi)容研發(fā)，也成為明偵IP提高用戶參與度，實現(xiàn)觀眾沉浸式體驗的新窗口。

（二）傳播雙向化，二次創(chuàng)作引領產(chǎn)品多形態(tài)發(fā)展

媒體融合背景下，隨著移動終端的普及，電視綜藝傳統(tǒng)的信息單向傳播方式逐漸被雙向傳播取代。消費者在接收信息的同時，通過在各大網(wǎng)絡平臺上表達自己對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的訴求與觀看感受，轉(zhuǎn)換身份，變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ摺⒎窒碚吆驮u判者。這種雙向的信息交互，徹底改變了傳統(tǒng)的鏈式信息傳播，不僅受眾有權(quán)對信息進行評議決策，還會對信息的內(nèi)容偏向產(chǎn)生影響[6]。

考慮到傳播雙向化受眾傳播心理，節(jié)目中加入了短視頻、表情包等二次傳播的內(nèi)容。《明星大偵探第六季》有效利用了觀眾對網(wǎng)絡綜藝的二次創(chuàng)作，表情包、金句長圖或卡段視頻等成了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播新形態(tài)。第一期節(jié)目探討了女童受侵害事件，引發(fā)了劇烈反響。觀眾結(jié)合節(jié)目內(nèi)容，將視頻自發(fā)制作成長文貼圖形式并在微博分享，這一期節(jié)目也因此登上了熱搜。網(wǎng)絡觀眾的信息傳播也在影響節(jié)目對話題的擇取。在第六期節(jié)目中，節(jié)目組參考往季高熱度內(nèi)容，再次為女性發(fā)聲，推出反諷“重男輕女”的話題，通過后期思維前置的方式，將“我只是犯了這個部落里所有女人都會犯的錯”“你的家務活干少了吧”等網(wǎng)絡高頻出現(xiàn)的語句融入臺本中。由此節(jié)目也能與垂類受眾建立情感鏈接，突出垂類受眾的參與感與個性化審美需求。

綜上所述，網(wǎng)絡綜藝利用體量小、創(chuàng)作自由程度高的優(yōu)勢，充分汲取雙向傳播力量，借助觀眾在觀看后產(chǎn)生的二次創(chuàng)作的藝術想象，并使之成為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播的有力推手。

三、結(jié)語

在新媒體技術的驅(qū)動下，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《明星大偵探第六季》在產(chǎn)品內(nèi)容與形態(tài)方面進行了雙層面多維度創(chuàng)新。在內(nèi)容層面，節(jié)目實現(xiàn)了對市場與受眾的垂類細分，其以網(wǎng)感表達聚焦熱點話題，引發(fā)圈層共鳴，同時，對網(wǎng)絡視聽生態(tài)下的IP進行顛覆性改編與創(chuàng)新，打破了劇集與綜藝的隔閡，進入了極致的社交化媒體產(chǎn)品的圈層化賽道。在形態(tài)層面，《明星大偵探第六季》以科技力量領航衍生產(chǎn)品多形態(tài)發(fā)展，引領受眾二次創(chuàng)作，在節(jié)目形態(tài)中有機引入傳播雙向化過程中產(chǎn)生的經(jīng)典之作，完成了節(jié)目在青年網(wǎng)民之中的社交貨幣化。《明星大偵探第六季》通過多維度創(chuàng)新，向網(wǎng)生代受眾再一次解讀網(wǎng)絡綜藝之于電視綜藝的意義與價值，面向觀眾展示網(wǎng)絡綜藝創(chuàng)新的力量。

參考文獻：

[1] 張燦榮.電視綜藝節(jié)目的價值變遷與社交偏倚[J].當代電視，2020（9）：50-55.

[2] 張燦榮.“游”與“俗”的美學轉(zhuǎn)向與社交貨幣：近年網(wǎng)絡綜藝爆紅之道——以《吐槽大會》《樂隊的夏天》為例[J].新媒體研究，2021，7（22）：106-110.

[3] 喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014：51.

[4] 高貴武，喬秀宏.儀式·敘事·IP：文博類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新與反思[J].新聞與寫作，2021（2）：89-93.

[5] 劉俊.衍生綜藝：界定、價值與媒介變遷[J].中國電視，2021（9）：27-32.

[6] 門雪，艾則孜·阿布都熱依木.新媒體背景下的綜藝節(jié)目營銷現(xiàn)狀分析：以《創(chuàng)造營2021》為例[J].采寫編，2021（9）：160-162.

作者簡介 孔令融，本科在讀，研究方向：廣播電視藝術。