中國傳統(tǒng)文化視角下茶品牌的包裝再設(shè)計

文/田一辰（南昌航空大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）

從中國文化傳統(tǒng)元素的運用不同角度看，中國茶葉包裝的設(shè)計方面也有很大的發(fā)展空間。目前中國茶葉包裝的色彩大部分以綠色為主，是清新健康的視覺特效，而包裝的造型卻太過單一。對于茶葉包裝設(shè)計而言，以茶文化為載體，塑造功能差異化;以傳統(tǒng)資源為載體，附加新的保健功能的品牌產(chǎn)品必將成為市場新寵。同類競爭產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功效差異不大，成分及營銷手法等大同小異，而競爭的關(guān)鍵是通過靈活多變的招商手法和不拘一格的營銷策略以及包裝展現(xiàn)出來的視覺效果，創(chuàng)造差異化特征,充分創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，樹立卓然出眾的產(chǎn)品形象，才能立于不敗之地。

一、中國傳統(tǒng)文化與茶品牌包裝設(shè)計的聯(lián)系

（一）中國現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀

目前包裝設(shè)計在市場上的作用日益重要起來，好的包裝設(shè)計能夠引起消費者的注意力，誘發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望。茶葉包裝作為一項特殊的商品，其包裝設(shè)計對文化性的要求更為突出，好的茶葉包裝不僅可以提高銷售量，還可以對品牌起到很好的宣傳作用。現(xiàn)在市面上的茶包裝品種日益豐富，種類繁多，給茶葉包裝增添了許多色彩（圖1）。但存在大量不足，主要表現(xiàn)在以下方面：

缺少差異化。目前，茶葉包裝基本類似，這樣的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。茶葉包裝過于雷同，很難從競爭中脫穎而出。創(chuàng)意化的差異包裝，可以迅速吸引眼球，引起話題，從而提高銷量和品牌影響力。圖1茉莉花茶出自福鼎百年制茶世家林氏，制茶手藝傳到林振傳先生這一代，已是12代了。找尋時光開啟的源頭，20世紀(jì)三四十年代的老上海，華爾道夫酒店，穿旗袍、喝茉莉香片的女性，是所有時尚、浪漫元素的感性表達。茉莉是江南的氣韻，是細與微中流露的精致，用窗欞、茉莉花勾勒的香朵朵，是江南形與意的耦合，是江南夢的永不褪色、花樣年華。茉莉雪龍罐身采用香朵朵主打插畫進行包裝，四個正面與四個小面，與四邊形相比，八邊形邊角圓潤，握感更舒適，并且圖案的排布更加扁平，方便從視覺上對信息的讀取。蓋子采用圓形內(nèi)外封蓋，密封性更強。整幅插畫非常完美地演繹了20世紀(jì)三四十年代老上海的感覺，也很符合現(xiàn)代人的審美追求，同時在視覺效果上在茶葉市場中脫穎而出，深受大眾喜歡。

圖1 潘虎包裝實驗室 香朵朵·茉莉雪龍的茶葉包裝設(shè)計

細節(jié)做得不夠。茶葉行業(yè)的品牌一直沒有很強勁，所謂細節(jié)見功夫，在包裝設(shè)計上將細節(jié)做到極致，產(chǎn)品的檔次和價值也能體現(xiàn)出來，好的茶葉需要好的包裝來襯托，這樣競爭優(yōu)勢也自然而然地顯現(xiàn)出來了。圖2新包裝旨在以年輕時尚的視覺感受，實現(xiàn)人們品茶的正確打開方式。異形的外盒包裝提取茶花元素，以一紙成型的形式打造十角立體盒外觀，遵循了綠色環(huán)保的理念，也巧妙地展示出“花形開合”的視覺美感。內(nèi)斂精致的腰封在承載有效信息的同時，與盒形結(jié)構(gòu)融為一體，低飽和度色調(diào)襯托賦予包裝鮮明的記憶符號，當(dāng)消費者打開包裝的時候，營造了一種仿佛花開一瞬的場景，給予消費者新穎的品茶體驗與趣味互動;打開后內(nèi)部又正好呈現(xiàn)完整的圓形，寓意“天圓地方”的茶鏡禪意表達。通過類似包裝中的細節(jié)，來打動消費者的視覺感受與體驗感，營造與消費群體的互動性，必定會加大茶葉在市場中的競爭優(yōu)勢。

圖2 潘虎包裝實驗室 簡語茶葉包裝設(shè)計

（二）中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式

我國傳統(tǒng)藝術(shù)的遺產(chǎn)極其豐富與輝煌，具有幾千年的積累，是偉大的輝煌，這些傳統(tǒng)文化透露著五千多年文明古國深厚的文化底蘊，這是中華民族的寶貴財富，也是全人類的文化財富。傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式是多種多樣的，每一種單獨的表現(xiàn)形式都可以運用到現(xiàn)代的包裝設(shè)計中，并且把茶文化與中國文化相結(jié)合，更能表達出產(chǎn)品的賣點與背后的歷史底蘊，既具有傳統(tǒng)背景下的歷史文化又具有現(xiàn)代設(shè)計的美感，充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的美好品質(zhì)，又創(chuàng)造了產(chǎn)品附加值，樹立卓然出眾的產(chǎn)品形象，這就是中國傳統(tǒng)文化背景下設(shè)計的魅力。

（三）中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代包裝設(shè)計的影響

中國的歷史文化是豐富多樣的，但在歷史文化體系中，中國的茶文化占據(jù)很重要的地位，我們國人大部分都有喝茶的習(xí)慣，從古至今，我國的茶文化不斷擴大，隨著時代的發(fā)展茶的歷史文化背景也是源遠流長，而中國是茶葉的發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。并且各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，以至于茶葉的種類更是繁多。此外，還有很多特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，既能體現(xiàn)我國地域文化與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，又增強了人們對中國傳統(tǒng)文化的認同感與自豪感。

二、中國傳統(tǒng)文化在茶品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（一）書法文化在茶品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

書法元素在茶葉包裝設(shè)計中是極其具有視覺沖擊力的，通過書法的筆法、筆觸、筆形來體現(xiàn)不同的設(shè)計風(fēng)格，不同的書法筆體更能帶來不同的視覺體驗與產(chǎn)品意義。比如，瀟灑的筆體以及豪放灑脫的筆觸更是商務(wù)人士和老年人群所受喜愛的視覺包裝，會給人帶來一種穩(wěn)重、大氣的體驗感，而活潑的字體以及帶有歡快的筆觸更受年輕人的青睞，具有陽光、青春洋溢的感覺。并且，書法屬于我國具有代表性的民族文化象征，運用在不同的茶葉包裝設(shè)計中，更是能夠增強人們在視覺上對包裝的接受能力，根據(jù)產(chǎn)品的定位人群以及喜好，展現(xiàn)出不同的民族風(fēng)格，更會受到消費者的重視與喜愛，這樣既傳遞了茶文化在現(xiàn)代的文化傳承，又展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化形式的美，這樣的茶葉包裝設(shè)計一定是具有欣賞與收藏價值的。

（二）剪紙文化在茶品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

剪紙藝術(shù)是最古老的中國民間藝術(shù)之一，作為一種鏤空藝術(shù)，它能給人視覺上以透空的感覺和藝術(shù)享受。從技法上講，剪紙實際就是在紙上鏤空剪刻，使其呈現(xiàn)出所要表現(xiàn)的形象。中國勞動群眾憑借自己的聰明才智，在長期的藝術(shù)實踐和生活實踐中，將這一藝術(shù)形式錘煉得日趨完善。形成了以剪刻、鏤空為主的多種技法，使剪紙的表現(xiàn)力有了無限的深度和廣度。而剪紙文化在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計中的運用也是極其具有差異化的，更加吸引消費者的興趣，從而增加消費者購買力，不僅體現(xiàn)剪紙這門藝術(shù)的唯一性，也表現(xiàn)出茶葉的文化底蘊，是具有很強的觀賞性與收藏價值的。

（三）傳統(tǒng)色彩在茶品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

世界文化中，東方色彩是一個龐大的觀念以及應(yīng)用體系，我國的傳統(tǒng)色彩是具有獨特的經(jīng)驗智慧和理性結(jié)構(gòu)的，并且每一種顏色都代表著不同的含義。東西方色彩文化的對比中，我們更能發(fā)現(xiàn)中國色彩的特質(zhì)。中國傳統(tǒng)色彩不同于其他的色彩體系，它更貼近生活的觀念，是一種符號化的民間信仰。比如，在面對商務(wù)人士以及老年人群的茶包裝設(shè)計中，視覺的色彩重心應(yīng)在莫蘭迪色或低飽和度的高級配色，這樣更顯莊重和低調(diào)的氣質(zhì)。面對年輕人群體的茶包裝設(shè)計中，色彩對比應(yīng)更加鮮明，可以通過歡快的高飽和度撞色或年輕人所喜愛的馬卡龍配色，更能突出包裝的歡快感以及年輕化。而面對“新年限定”這一包裝設(shè)計中，為了突出我國傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍感，應(yīng)用中國紅的顏色作為茶包裝的主要視覺顏色，更能與消費者產(chǎn)生共情心里，會受到更多國人的喜愛。

三、中國傳統(tǒng)文化對品牌茶包裝再設(shè)計中的藝術(shù)價值和文化內(nèi)涵

（一）引起消費者的文化共鳴

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買茶葉的現(xiàn)有消費者中送禮占有相當(dāng)?shù)囊徊糠郑⑶宜徒o上司或長輩地占據(jù)大部分，其次送給朋友、同學(xué)或同事。現(xiàn)如今自己給自己買茶喝雖是平常，但還是會有接近一半的人會選擇送禮，絕大部分人會選擇送自己的同輩或者長輩，這也是從以前流傳到現(xiàn)在的一個常態(tài)。

而中國傳統(tǒng)文化融入茶葉包裝設(shè)計中更是增加了茶葉包裝的親和力，提高了國人對中國傳統(tǒng)文化的認同感，那么消費者就會做出實際的消費行為，從而增加了茶葉品牌的銷售額，大大提高了本茶葉品牌在中國茶葉市場中的知名度。

（二）滿足文化的多元性

目前的食品包裝設(shè)計已經(jīng)越來越國際化，我國也有很多產(chǎn)品進入了國際市場，而設(shè)計者們都只習(xí)慣單單地強調(diào)視覺效果給消費者帶來的沖擊力，從而降低了產(chǎn)品的賣點以及背后的地域文化。如果我們在茶葉包裝設(shè)計中充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的底蘊，既能滿足國外消費者對中國文化的了解與好奇這一心理，又能弘揚中國傳統(tǒng)文化。

中國傳統(tǒng)文化在全球都具有很強的獨特魅力，相對于全球的消費者來說，具有很強的異域特色，從而獲得國外消費者的認可，以及國內(nèi)消費者的認同感與自豪感。既增加了中國產(chǎn)品在全球的銷售量，也促進了中國茶葉在全球市場的影響力，突出中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力與強大力量。

（三）弘揚中國傳統(tǒng)文化的必然需求

我國傳統(tǒng)文化具有豐厚思想遺產(chǎn)，我們應(yīng)該通過設(shè)計中的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冎螄闹匾幕Y源，成為推動現(xiàn)代化的強大動力。中國傳統(tǒng)文化在歷久彌新中培育了我們團結(jié)統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的民族精神，這種偉大精神是中華民族獲取自尊和堅定自信的力量源泉，是中華民族生存發(fā)展壯大的精神支柱，是實現(xiàn)民族偉大復(fù)興的最大價值共識，也是現(xiàn)代化進程中促進國家統(tǒng)一維系民族團結(jié)、尋求價值和諧的終極文化基因。通過茶包裝與傳統(tǒng)文化相結(jié)合來創(chuàng)造出新的設(shè)計活力，從而發(fā)展屬于中國的設(shè)計主流，擴大市場的影響力，那么中國傳統(tǒng)文化與茶包裝設(shè)計結(jié)合一定會勢在必得。

四、結(jié)語

茶包裝是茶在購買、銷售、存儲流通領(lǐng)域中保證質(zhì)量的關(guān)鍵，精美別致的茶包裝，不僅能給人以美的享受，而且在超市不斷出現(xiàn)和銷售方式改變的今天，能直接刺激消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的，起到“無聲售貨員”的作用。優(yōu)秀的茶包裝要有收藏價值，也可作為復(fù)用包裝再次使用，在節(jié)約資源的同時，既弘揚了茶文化，又傳承了中國傳統(tǒng)文化。并且一定要有夯實的基礎(chǔ)，展現(xiàn)出包裝最本質(zhì)的東西，以茶為載體，復(fù)原健康的茶生活，傳承發(fā)展茶文化，為弘揚以茶為代表的傳統(tǒng)國粹而不懈努力。