網絡直播用戶的消費行為及心理分析

黃雪晴

隨著移動互聯網技術的發展，網絡直播漸漸興起，網絡營銷的模式也隨之變得火熱，并成為當下主流的營銷方式。網絡直播營銷是利用網絡和智能化設備，將產品全面地展示在用戶的接收端上，消費者觀看后產生的購買欲望和行為的營銷活動。網絡直播營銷模式在短短幾年中快速發展，迅速占領主要營銷市場，打破了傳統營銷方式，讓消費者得到了極大的惠利。在網絡直播背景下，網絡直播用戶的消費心理和行為直接影響了營銷的效果，因此我們分析網絡直播用戶的消費行為及心理，既可以深入了解消費者在消費時的心理及行為，也可以及時掌握消費者的消費動向和心理，使企業更好地策劃營銷方案。

一、網絡直播消費市場發展現狀

1.網絡直播發展潛力巨大

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國的用戶規模和滲透率相比3月都有明顯提高，說明有更多人參與到了網絡直播的浪潮中，用戶的消費習慣也越來越偏向線上購買。截至2020年12月在網絡直播中購買過商品的用戶已經占據全部網絡直播用戶數量的一半以上。由此說明網絡直播的發展潛力巨大且正在走向一個蓬勃發展的趨勢。

2.近五成用戶使用淘寶直播

數據顯示，淘寶、京東、抖音、小紅書和快手五個平臺的比例占據了我國直播電商平臺的半壁江山，其比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。所以目前我們常見的電商平臺依然是直播電商的主流平臺，但仍然有后來者進入，其競爭力不容忽視。

3.研究用戶分布是關鍵點

數據顯示，快手的用戶近六成是男性，男性用戶居多。抖音和淘寶用戶性別分布較為均衡，性別差距比較小。這說明消費者更喜歡在抖音和淘寶這兩個平臺進行購買，不同性別的消費者，其消費心理和行為也會有不同，商家在營銷商品時也要有針對性地選擇平臺，這時了解平臺用戶性別畫像就顯得十分關鍵。

4.“種草”成為電商服務的重點

隨著互聯網的發展以及線上銷售渠道的拓展，包括短視頻平臺、社交平臺等在內的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費市場變得更為廣闊。消費者的需求逐漸多元化，從之前找尋購買渠道，到如今的搜索種草好物，各電商平臺開始為了增加消費者戶的粘性以及拓展消費市場做出改變，即給消費者“種草”。如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商解決了消費者“買什么”的難點，博主們親自體驗各種品牌產品，與觀看者分享產品，增加與粉絲的交互體驗感。

抖音和小紅書為代表的直播電商是近年來最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產品通過博主和明星的現場直播進行營銷，或是錄短視頻寫測評給消費者種草，最后消費者在平臺直接參與購買。

許多消費者在深受大多數商家的“夸大其詞”的廣告欺騙后，開始逐漸信任其他同為消費者的“分享者”和“直播達人”。當有其他用戶分享了自己購買的好物并且發送到網上與其他消費者一同分享用戶體驗時，這部分“試驗者”的話更容易讓大家信任。這種“種草”或“拔草”的分享早在幾年前的微博和B站已經出現，這些博主都會定期更新自己的視頻或者圖文分享近期發現的好產品或是“踩雷”的商品，這些說實話、愛分享的博主們由此吸引了一大批的忠實粉絲。

5.網絡直播電商服務歷經4年發展迅速，多家電商布局直播平臺

網絡直播帶貨從2016年在淘寶平臺被創立后，現在已經成為了各平臺炙手可熱的銷售手法之一，得益于消費者需求及流媒體形態的改變，直播在時代的風口中快速增長，成為一個年輕卻備受關注的行業。

如今火爆的直播帶貨，具有內容電商的特性，且直播間場景中的主播互動具備社交電商的優勢，疊加效應下，直播電商呈現出內容和體驗雙升級的業態特征。多家平臺紛紛加入直播電商賽道，爭奪更多潛力消費者。尤其在這些互聯網原住民的消費能力正在崛起的時間點，直播帶貨將成為他們最優先選擇的購買渠道。

2020年直播電商全面爆發的重要驅動力之一，是主流平臺戰略加碼、競爭白熱化帶來的平臺扶持紅利。電商平臺全面布局直播，直播平臺加速主播生態培育和商業閉環搭建。

6.網紅明星直播帶貨消費體驗和總體印象不佳

最近北京市和河北省兩地消協對有直播購物經歷的人進行了采訪，采訪結果顯示：有84.07%的人有過網紅明星直播帶貨的購物經歷，沒有網紅明星直播帶貨購物經歷的人只有15.93%。但遺憾的是，只有45.83%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價實，體驗很好”，有29.52%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“質次價高，體驗較差”，還有23.20%的人認為網紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。這也說明，盡管網紅明星帶貨確實能夠帶來巨大流量，吸引很多消費者購買，但目前消費者對網紅明星直播帶貨的消費體驗和總體印象并不好，需要努力提升。

二、對于網絡直播的建議

網絡直播的快速發展不僅促進了我國經濟的發展，也拓寬了就業渠道，在疫情期間，人們的生活范圍縮小，但網絡直播銷售的商品多種多樣，應有盡有，使得人們的消費范圍并沒有縮小，反而更充分地激發了消費者的購買潛力，人們的消費心理和行為也更加強烈。目前網絡直播正走向精細化，通過釋放明星效應、內容制作、營造參與感、優化直播場景等方式不斷升級，更多觸達用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費者帶來兼容娛樂社交的更優購物體驗。消費者在進行愉快的消費體驗同時，也應當避免消費中一些問題的發生，下面是一些對網絡直播消費的建議：

1.網絡直播用戶一定要理性消費。不要出于對主播個人的喜歡和崇拜而盲目消費，更不要被主播和平臺故意所營造的“價格低廉”“數量有限”或“秒殺”等商品短缺的氛圍，沖動消費。

2.在直播間購物時，應盡量選擇那些規模較大、信譽度較高的平臺和賣家。購買前，最好通過實體店鋪和電商平臺等渠道了解產品的品牌、產地、性能和價格等情況，知己知彼，謹防商家的虛假宣傳、貨品不對應等問題的發生。

3.應加強直播帶貨各主體的責任感，嚴格審核準入機制，監管交易合法性，嚴審線上商家資質，督促主播和直播平臺在帶貨過程中誠信規范經營。