新媒體語境下傳統電視媒體生存策略相關思考

劉建峰

摘 要 電視媒體是黨和政府的輿論喉舌，在宣傳治國理政理念、反映民情民意等方面發揮著重要作用。而新媒體時代的到來，直接撼動了電視媒體在傳媒領域的霸主地位，不但受眾嚴重分流，而且廣告市場遭到不斷蠶食，這使得傳統媒體面臨的生存壓力陡增，發展舉步維艱。基于此，文章分析了新媒體語境下傳統電視媒體面臨的生存挑戰，提出了新媒體語境下傳統電視媒體的生存策略，以期為相關電視媒體提供借鑒和參考。

關鍵詞 新媒體；電視媒體；生存策略；廣告市場；信息渠道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0067-02

截至2017年底，我國網民規模達到7.72億，互聯網全面滲透到了大眾生活的方方面面，傳媒領域也從以電視媒體為主的傳統媒體時代進入了一個百家爭鳴的新媒體時代。新媒體語境下，無論是媒介傳播的規律和方式，還是公眾信息需求的方向和特點，都出現了不同程度的變化，傳統電視媒體如何適應新媒體環境變化，更好地滿足受眾需求，促進自身生存與發展，就成為擺在電視媒體工作者前面的重要研究課題。

1 新媒體語境下傳統電視媒體面臨的生存

挑戰

1.1 話語權降低

傳統媒體環境下，電視媒體是公眾獲知時事要聞的主要渠道，掌握著絕對的輿論話語權。而隨著新媒體時代的帶來，公眾信息渠道日益多元化，新媒體對時事展開追蹤調查、報道成為一種常態，相對的傳統電視媒體的輿論影響力日益衰退。與此同時，新媒體的輿論環境具有開放性，對同一件事物不總是只有一種聲音和論調，不僅僅是媒體平臺，每一個網民也都可以從不同角度發出自己的聲音，可以說仁者見仁，智者見智，這就使得人們更傾向于從新媒體上獲知信息，并在多種不同的聲音中逐漸形成自己的態度和觀點，而通過傳統電視媒體發出的官方報道不再是人們唯一的信息選擇。

1.2 受眾嚴重分流

電視媒體產生于20世紀40年代，與報紙、廣播等其他傳統媒體相比，電視節目的畫面生動形象，內容豐富，可選擇性強，故很快就風靡全球，俘獲了大量受眾。但是，電視媒體也有其自身短板，如同檔節目一般只在固定時間播出，觀眾要想收看某一節目就必須在電視機前耐心等待；節目互動性差，觀眾沒法分享自己對節目的看法。而新媒體在幾乎繼承電視媒體所有優點的基礎上，進一步打破了時間、空間的束縛，使得人們可以隨時隨地選擇自己喜歡的節目內容來收看，并且可以與其他興趣相投的網民進行在線交流和溝通，也可以就某一社會熱點話題進行熱烈討論，甚至可以直接與節目制作團隊展開親密互動，極大地滿足了受眾參與話題討論的需求。此外，新媒體具有很強的共享性、再生性，許多引發全民觀看熱潮的電視節目內容都可以通過各種渠道在新媒體中找到，并且可以提供比電視媒體更加靈活的觀看方式，這就使得越來越多的人們擺脫了對電視媒體的依賴，不計其數的電視觀眾轉身投入新媒體的懷抱，觀看電視節目的時間則大大減少。總的來說，在新媒體的沖擊下，傳統電視媒體的受眾出現嚴重分流，收視率顯著下降，這給電視媒體的生存發展帶來了嚴峻考驗。

1.3 廣告盈利減少

一檔電視節目的制作往往需要投入大量的人力、物力和財力，如綜藝節目的制作拍攝就需要經歷前期策劃、方案設計、外景拍攝、后期剪輯等多個環節，這個過程中可能需要動用成百上千的工作人員，還要用到各種昂貴的攝影、編輯設備，導致節目的制作成本居高不下，資金壓力陡增，而廣告業務就成為電視媒體緩解資金緊張以及謀求盈利的重要渠道。在新媒體出現之前，電視媒體是廣告商為數不多的營銷選擇，而新媒體出現以后，有大量的新媒體平臺可供商家投放廣告，并且新媒體所具有的定向精準投放優勢是傳統電視媒體所不具備的，這就使得電視媒體承接的廣告業務銳減，直接威脅到了電視媒體的生存發展。

2 新媒體語境下傳統電視媒體的生存策略

2.1 打造媒體應用平臺

與傳統電視媒體相比，新媒體的一大優勢就在于空間的可擴展性，這一點非常值得傳統電視媒體效仿。實際上，傳統電視媒體完全可以結合自身特點，打造屬于自己的媒體應用平臺，實現對手機、平板等用戶終端的全面覆蓋。首先，傳統電視媒體可對自己的節目內容進行重新包裝演繹，將用戶感興趣的資源移植到App端，用戶錯過的電視節目都可以通過App進行點播回放。與此同時，在App中增加社交分享板塊，讓用戶通過留言、彈幕等方式分享自己的節目收獲，提高節目的互動效果，通過這種方式可以極大地豐富用戶體驗，提高用戶黏性。其次，傳統電視媒體可以開發自己的新聞客戶端，以騰訊新聞、今日頭條、網易新聞等客戶端為例，作為其中的子項目，這樣能夠有效提高信息的到訪速度。新聞客戶端可以作為App業務的一種補充和外延，通過這種方式來增加媒體的外鏈渠道，幫助App的宣傳與推廣。此外，還可以開通自己的官微官博，定期推送一些含金量的信息咨詢，吸引更多受眾的關注。

2.2 強化營銷策劃

市場經濟環境下，任何產業的發展都離不開營銷策劃的支持，傳媒領域亦不例外。首先，傳統電視媒體可以通過微博互動、公眾號投票、網絡有獎問卷調查等方式進行市場調查，了解公眾對電視傳媒內容的需求和期待，預測公眾需求的變化趨勢，提前進行節目策劃，調整節目制造，避免在傳媒競爭中陷入被動。其次，與商場促銷相類似，傳統電視媒體也可以制作一些吸引力強的特別策劃節目，如結合時事熱點開辟節目專欄，利用話題熱度提高節目吸睛效果。再次，電視媒體要加強與企業之間的溝通和合作，比如策劃一些可以和企業聯合開設的節目，這樣不僅企業達到了宣傳目的，電視媒體也可以通過企業冠名支持等方式獲得一定經費贊助，實現媒企雙贏。

2.3 堅持內容為王

不可否認，新媒體中多樣化的態度和觀點，對傳統電視媒體的公信力發起了挑戰，但也正是由于新媒體中的聲音嘈雜、莫衷一是，再加上網上各種虛假不實信息的泛濫，使得人們更需要一種權威的聲音來給出意見參考，為輿論定調，這時，傳統電視媒體憑借幾十年時間所積累起來的至高無上的公信力就發揮了巨大作用。傳統電視媒體的公信力源于其內容的同步性、真實性，尤其是現場記錄、同步報道的節目方式，更容易給人一種眼見為實的現場感，而這恰恰是新媒體所不具備的。傳統電視媒體要依托自身在節目制作上的優勢，堅持以打造客觀真實優質的節目內容為核心，密切關注社會重大突發事件，通過現場走訪、如實報道，打造含金量高、公信力強的電視新聞節目。與此同時，可對節目進行二次包裝后，借助自家或其他的媒體平臺對外推廣傳播，塑造電視媒體品牌，達到內容取信、渠道取勝的節目經營效果。

2.4 創新盈利模式

新媒體語境下，新舊媒體的不斷融合使得電視媒體有了更多豐富新穎的盈利模式可供選擇，以下列舉其中兩種：一是廣告精投的盈利模式。傳統電視媒體在打造自己的媒體應用平臺后，可以通過大數據分析技術掌握用戶特征，鎖定目標人群，從技術層面上實現廣告的精準投放，這樣就可以提供更加個性化、差異化的廣告服務，進而改變電視媒體同質化競爭導致的微利化局面。二是“媒體社交+交易平臺”的盈利模式。傳統電視媒體在新媒體轉型過程中，會逐漸融合產生一種新的移動社交媒體，雖然傳統媒體的受眾遭到了一定程度的分流，但是憑借多年積累的受眾規模，傳統媒體在新媒體轉型后所擁有的用戶體量依然不可小覷，這部分用戶具有黏度強、活躍度高的特點，十分受廣告主青睞。依托這一受眾群體，傳統媒體可以和商家展開深度合作，在為受眾提供人性化訂制服務的同時，對產品進行促銷宣傳，與此同時，通過收取流量費、商家費用或廣告利益分攤等方式賺取收益。

3 結束語

綜上所述，本文以新媒體語境下傳統電視媒體的生存困境為出發點，從打造媒體應用平臺、強化營銷策劃、堅持內容為王、創新盈利模式幾個方面提出了傳統電視媒體的生存發展策略，多角度入手，旨在推動電視媒體創新發展，更好地融入和適應新媒體環境。

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