被打入“冷宮”的實體零售如何突出重圍？

摘要：隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費(fèi)模式的升級，阿里巴巴、京東等電商平臺的相繼涌現(xiàn)，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，以線上線下相結(jié)合為代表的新零售模式開始出現(xiàn)，讓線上消費(fèi)成為了一種簡單快捷的消費(fèi)趨勢，實體零售企業(yè)面臨不小的沖擊。在向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時代，實體經(jīng)濟(jì)該何去何從？

關(guān)鍵詞：新零售;實體零售;數(shù)字經(jīng)濟(jì);轉(zhuǎn)型發(fā)展

從目前我國經(jīng)濟(jì)狀況和群眾消費(fèi)實力來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的大趨勢，實體企業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)浪潮中，結(jié)合科技與技術(shù)手段，優(yōu)化配置資源、整合資源，提高企業(yè)效率。如何將實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，是實體零售企業(yè)未來發(fā)展不可避免的課題。

一、新零售的概念

李忠美在《新零售》一書中，將新零售總結(jié)歸納為：新零售就是以消費(fèi)者為中心，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級改造，發(fā)揮線上與線下零售的雙重優(yōu)勢，將線上、線下及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

雖然業(yè)界對于“新零售”的概念尚有不同的解讀，但綜合各界的解讀可以總結(jié)出，新零售更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗，遵循“以人為本”的思想，同時結(jié)合各科學(xué)技術(shù)，將線上與線下相結(jié)合，使得零售過程更加高效，促使消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級。

二、實體零售的困擾

自我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)模式升級，實體零售行業(yè)收到了不小的打擊，自2019年底疫情風(fēng)波掀起之后，更加劇了實體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型的迫切性。目前，傳統(tǒng)的實體零售無法同消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求相匹配，主要存在如下問題。

第一，同質(zhì)性較高。實體零售門店銷售的產(chǎn)品往往差異性不大，沒有形成品牌辨識度，門店沒能提供特色化的服務(wù)，沒有形成獨特的消費(fèi)體驗，導(dǎo)致銷售的產(chǎn)品和服務(wù)千篇一律，與新生代消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求相違背。第二，營銷模式單一。實體零售不善于利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷造勢，運(yùn)用線下與線上相結(jié)合的銷售思維，將線上消費(fèi)者引流到線下進(jìn)行消費(fèi)，拓寬銷售渠道。第三，經(jīng)營成本較高。實體零售店鋪在經(jīng)營成本方面不占優(yōu)勢，受到水電費(fèi)、人工成本、門店租金等要素的制約，而線上門店則可以適當(dāng)節(jié)約相關(guān)成本。

可以說，傳統(tǒng)零售發(fā)展已經(jīng)受到限制，諸多問題逐漸顯現(xiàn)，而相比之下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動新零售高速發(fā)展，使得傳統(tǒng)零售市場份額占比持續(xù)下降，實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

三、實體零售轉(zhuǎn)型發(fā)展思路

新零售背景下，實體經(jīng)濟(jì)應(yīng)順應(yīng)趨勢，緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，充分將線上消費(fèi)與線下消費(fèi)相結(jié)合。實體零售門店應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，實現(xiàn)門店功能的轉(zhuǎn)變：從簡單地為顧客提供商品購買渠道，發(fā)展成為注重消費(fèi)體驗的零售終端體驗店，具體轉(zhuǎn)型思路如下：

（一）拓展空間，線上與線下相結(jié)合

實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，能夠打破實體企業(yè)空間上的限制，充分發(fā)揮線上零售不限區(qū)域不限時間的時空特點，開拓線上渠道，實現(xiàn)信息渠道的優(yōu)化。

OTO（Online To Offline，020）是一種線上與線下相結(jié)合的商業(yè)模式，在新零售時代迎來了更加多元化的發(fā)展。用戶可以在線上了解商品，線上成交，也可線上下單，享受線下服務(wù)或者線上線下均可交易，實現(xiàn)二者交互。OTO將線上資源與線下資源相融合，實現(xiàn)資源共享，創(chuàng)造了價值，讓顧客擁有更好的購物體驗，建立了更為靈活的消費(fèi)模式。線上線下相結(jié)合的模式，是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

（二）注重服務(wù)，以顧客體驗為中心

隨著實體門店轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端體驗的消費(fèi)空間，好的服務(wù)對于增強(qiáng)消費(fèi)者體驗感來說至關(guān)重要。首先，實體店應(yīng)調(diào)研客戶需求，掌握顧客信息，針對顧客的差異性和偏好調(diào)整服務(wù)業(yè)務(wù);其次，實體店應(yīng)該升級服務(wù)模式，與數(shù)字科技相結(jié)合，使得所提供的服務(wù)更加精準(zhǔn)和快捷，提高實體店的服務(wù)效率;另外，實體店應(yīng)注建立服務(wù)體系，有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)指標(biāo)和績效考核標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)建設(shè)，將服務(wù)措施具體落地。

（三）打造特色，注重實體消費(fèi)場景建設(shè)

想要提升客戶體驗感，除了提供好的服務(wù)外，對于消費(fèi)場景的打造也必不可少，實體門店應(yīng)打造全新的、互動式的消費(fèi)場景。創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，主要用于線上空間的建設(shè)，通過科技賦能，例如3D視覺效果、AR空間技術(shù)等挖掘線上更具消費(fèi)體驗感的可能性。線下實體門店則可以側(cè)重于打造互動式的消費(fèi)場景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗的娛樂性，讓顧客在輕松愉快的氛圍下進(jìn)行消費(fèi)，在不知不覺中感受產(chǎn)品價值，深度理解產(chǎn)品理念與企業(yè)文化。

由于消費(fèi)場景具有時空性、指向性和目的性，所以在打造線下消費(fèi)場景的過程中，要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶等具體內(nèi)容來塑造消費(fèi)場景，形成一體化并且獨具特色的線下門店，形成記憶點，為實體店鋪增流。

（四）創(chuàng)新營銷，實施數(shù)字化營銷戰(zhàn)略

基于客戶畫像的數(shù)字化營銷，精準(zhǔn)區(qū)分營銷對象，通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)投放給目標(biāo)營銷人群體，極大程度提高了企業(yè)營銷的有效性，降低營銷成本;且在在直播、短視頻等流量紅利的帶動下，數(shù)字化營銷的產(chǎn)品能更快地到達(dá)消費(fèi)者，起到高效的、有力的、廣泛的宣傳作用。另外，在新零售背景下，企業(yè)營銷的渠道也越來越多，不僅應(yīng)該關(guān)注線上營銷，將線上與線下營銷相結(jié)合，創(chuàng)新營銷形式，打造多渠道營銷渠道對于實體門店轉(zhuǎn)型發(fā)展也十分重要。

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作者簡介：孫雨琪（2001.4.30），性別：女，民族：漢，籍貫：四川南部縣，職務(wù)/職稱：，學(xué)歷：本科，單位：西南科技大學(xué)，研究方向。