消費主義視域下網絡女主播視頻直播現象分析

廖聲武 鄭永濤

【摘要】直播作為一種新興的社交方式，受到年輕人的追捧，產生了網絡女主播身體表演的現象級景觀。在網絡直播過程中，女主播的身體表演給受眾帶來了一場群體狂歡。身體被看作一種消費品，身體消費具有了符號的屬性。這種身體消費的符號化，使得其作為身份、控制與欲望的表征得以凸顯。但是在消費社會中，人們對利益的追逐成為常態，導致網絡直播的內容過度娛樂化，對社會產生消極影響。通過分析網絡視頻直播中女主播身體表演與粉絲打賞現象，探討其中的商品關系，并從身份、操控與欲望三個層面闡述身體消費本質是一種符號消費，最后對網絡女主播視頻直播現象暴露出的社會問題進行反思。

【關鍵詞】消費主義;網絡女主播;身體表演;符號表征

一、問題的提出

隨著互聯網技術的快速發展和社交媒體時代消費文化的彌漫，網絡視頻直播滲透進了大眾的日常生活。從2016年“中國網絡直播元年”至今，網絡視頻直播形式更加多元化，用戶規模不斷擴大。根據《2021年度中國在線直播行業發展研究報告》中的數據，2021年中國在線直播用戶規模達6.35億，預計2022年將達6.60億。[1]基于用戶市場需求，網絡視頻直播備受追捧。艾媒咨詢相關數據顯示，在線直播行業的用戶男性比例高于女性，且用戶低齡化趨勢凸顯。[2]從網絡直播的接入層面來看，其接入門檻低、限制少。以某直播平臺為例，只要在手機上下載一個APP，注冊一個賬號，用戶就可以自由進入直播間觀看、發彈幕，并與女主播聊天。網絡直播滿足了人們的娛樂需求，豐富了人們的文化生活。但是在傳播過程中，網絡直播也產生了一些負面影響。在虛擬的直播空間中，網絡女主播以身體表演的方式，來獲取更多的粉絲關注和具有一定價值的禮物“打賞”，她們使出渾身解數，根據彈幕中提出的要求唱歌、跳舞或“講段子”。女主播身體表演的背后儼然是對利益的追逐。而不同價值的“打賞”重新劃分了受眾的社會階層，人們對“打賞”所代表的差異追求使得消費的符號意義得到凸顯。

何謂消費？從社會學視角來看，它是一種社會現象。馬克思將消費看作是社會生產中的一個具體環節，他認為“消費是社會關系的外化”[3]。德國社會學家馬克斯·韋伯則從消費與階層地位的關聯層面提出，消費是區分地位群體的標志。[4]之后，法國社會學家鮑德里亞從物、商品與符號之間的關系這一角度入手，提出了符號消費，他認為人們對地位和名望的追求是建立在符號基礎之上的，強調消費的符號生產功能。[5]英國社會學家邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》中，就消費文化的三種主要視角進行了區分：第一種，將資本主義商品生產的擴張作為消費文化研究的前提;第二種，從結構主義視角提出，在通貨膨脹條件下，人們通過社會差距的表現和維持來實現自己對商品的滿足、并取得某種社會地位;第三種則從大眾日常生活實踐出發，關注消費時的情感快樂及夢想與欲望等問題。[6]網絡直播是在消費主義盛行的時代背景下流行起來，身體的裸露在展示身體美的同時，往往與欲望、性的自由表達交織在一起。受眾從對女主播的窺視中獲得滿足和快感，在互動中愉悅地幻想著他們已經與女主播建立起的情欲關系。然而，這種關系裹挾著對利益的追逐，粉絲送出的“禮物”，是需要付費購買的，女主播可以從中獲利。

根據國內某移動社交平臺發布的相關數據，從事主播職業的女性比例高于男性。在收入方面，不少主播月收入過萬元。[7]由此可見，網絡女主播這一職業受到年輕女性青睞，究其原因，女主播的身份符號可能意味著高收入的職業回報。在商品消費市場，網絡女主播通過身體表演，塑造了一個看似完美的理想形象，獲得粉絲的關注、喝彩和打賞。本文立足于消費主義的相關理論，通過分析網絡視頻直播中女主播身體表演與粉絲打賞現象，探討其中的商品關系;并從身份、操控與欲望三個層面闡述身體消費本質是一種符號消費;最后對網絡女主播視頻直播現象暴露出的社會問題進行反思。

二、網絡女主播視頻直播現象中的身體表演與群體狂歡

在社交媒體形態的進化以及用戶市場的利益驅動下，網絡女主播的身體表演與粉絲打賞這一看似“你情我愿”的社會交往，其實質是一種商品消費模式下的買賣關系。身體成為美麗的消費品，借助大眾媒介的放大，對消費者進行誘導，引發群體狂歡。

在這場視覺形象主導的消費文化中，身體被當作景觀或商品與產品或娛樂服務展示壓縮為一體。[8]在直播間，網絡女主播大多以性感的身體表演、非常規的個性表達吸引受眾關注，甚至一些女主播穿著暴露，經常是低胸、露肩、超短裙等。她們借助化妝、美顏等技術，呈現出性感的外在形象，這種身體展示成為建構女主播與男性粉絲觀眾之間情欲關系的基礎。戈夫曼的“戲劇理論”對表演的前臺和后臺進行了劃分，網絡女主播正是在戈夫曼所說的“前臺”進行表演，她們性格活潑開朗，擁有一定的才藝，言談舉止放得開。在直播過程中，女主播除了與粉絲談話聊天，還會通過唱歌、跳舞等才藝表演來活躍氣氛;并且，粉絲所看到的女主播還表現出鮮明的個性特質，或輕聲細語、甜美可愛，或活潑開朗、霸氣外露。一方面，粉絲被女主播的“完美”形象所吸引;另一方面，這種粉絲簇擁下的“偶像”崇拜使女主播沉浸在自我迷戀的歡愉中，獲得精神滿足。在新媒體平臺上，一些網絡女主播的粉絲基數和互動水平不亞于大多數演員、歌手。

在粉絲的簇擁下，網絡女主播完成了一場“女神”加冕儀式。直播開始前，粉絲陸續進入直播間，此時女主播還沒有出現在屏幕中;直播開始時，粉絲看到的已經是經過精心裝扮的女主播。身體炫耀使女主播獲得了一種身份感，被圍觀滿足了女主播的自我迷戀。身體表演能給女主播帶來豐厚的“打賞”，在這種回報的激勵下，女主播更積極地投入到前臺表演中。女主播作為被看的對象，男性粉絲作為看的主體。看是對眼看之物的凝視，從精神分析的角度來說，看必然包含著種種潛在的欲望，而欲望來自男性對于女性身體的想象。打賞女主播既滿足了男性粉絲觀眾的窺視欲，也使他們獲得了一種認同感、地位感，仿佛自己是這場造星運動的有力推動者，享受著“造星”成功的喜悅，這是弗洛伊德所提出的“潛伏在心靈深處的那些更加強大的快感得以釋放”[9]。網絡直播使存在于無意之中的種種快樂與滿足有了釋放的可能。

網絡女主播在進行身體表演的過程中，形成了一套在具體情景中的感性形式的語言，從而導致狂歡化。巴赫金認為：狂歡活動消融了身份、規矩、身體和社會距離。[10]在狂歡中，人與人之間形成了一種新型的相互關系，人的行為從非狂歡式的普通生活等級區隔中解放出來。網絡直播消解了現實生活中人們地位、階級的差別，任何人都可以作為觀眾，享有觀看、凝視的權利。從文藝學家巴赫金對民間狂歡化文化的論述來看，狂歡是一場親昵的交際。網絡女主播與粉絲的互動中不乏“老公”“老婆”這樣的稱呼，倘若在現實生活中，這樣的親昵稱呼是難以被接受的。而在網絡直播場景中，這種充滿情欲關系的狂歡式表達刺激了男性粉絲觀眾的消費心理。

不過，網絡女主播經過精心妝飾，扮演了一個與她們實際的容貌、性格、個性、表達方式等方面有所區別的形象，只是一個看似完美的理想幻象，其真實目的在于完成消費社會的自我推銷。女主播在屏幕前的形象大多只呈現上半身，有的甚至只是臉部特寫，這種直接的觀看快感是窺視的快感。女性及女性身體是為了滿足男性的視覺享受而展示的。在這樣的視覺格局中，視覺快感與身體聯結在一起，包含了男性對女性的凝視和窺視。狂歡理論強調的儀式性也在網絡視頻直播中得到體現。觀眾成為積極參與的群體中的一分子，他們熱情地鼓掌、歡呼或喝彩，這種集體團結與身份認同的感覺越來越強。因此，喝彩并不只是被動的反應;表演的樂趣很大程度上是在人們有機會喝彩的時候創造出來的，而就觀眾的角度而言，演出者的作用即促進其自身的集體活動感。尤其是兩個主播通過連麥進行PK的過程中，表面上看是兩個女主播通過游戲活動進行的比賽，并為自己拉票的過程，實際上使得PK擴大到支持她們的粉絲群體，粉絲通過“刷禮物”加入到這場游戲狂歡中。女主播和粉絲結成一個團結的群體，女主播不再僅僅是主播的身份，觀眾也不僅僅是觀看的狀態，而是都被深深卷入到這個帶有“群體團結”的游戲中。

三、被消費的符號：作為身份、操控與欲望

消費社會的到來，促使消費從關注物的使用價值轉向符號意義。鮑德里亞認為，“消費的前提是物必須成為符號”[11]。可見，消費社會中，物所代表的符號意義是非常重要的。身體作為符號，在被消費的過程中表征了一種身份、操控與欲望。

首先，在網絡直播中，女主播的身體被當成“最美的消費品”，同時也是一種符號。這一符號除了代表美麗、隱私、性之外，還象征著一種身份。一方面，在消費社會中，美麗和色情是可以被出售的。[12]身體作為女主播所擁有的最重要資源之一，對這一資源的開發可以使其成為美麗、性感的可見符號。裸露成為女主播身體表演的一種美，隱私、性成為一種特殊符號。網絡女主播通過將自身進行編碼，作為一種特殊符號來吸引粉絲的注意力。在這種情況下，女主播的身體被物化，這種現象屢見不鮮。這一現象的背后是一個富有時代印記的娛樂、狂歡的消費符號。另一方面，網絡女主播通過身體表演，獲得粉絲的關注和打賞，形成了一種對自己身份的認同。當網絡空間中喝彩的聲音越多，女主播獲得的認同感越強烈，越有可能獲得更多的打賞。這份認同感帶給女主播在現實生活中難以獲得的優越感，承載了女主播這一身份的符號意義，意味著美貌、高收入、一“播”成名。例如某直播平臺的一位女主播，因為外形姣好，歌唱水平不錯，又參與了多檔電視節目的錄制，從一個“網紅”一躍成為“偶像”歌手。

其次，不同消費階層的消費能力是不一樣的，然而人們對符號差異的追求在網絡直播中體現得十分突出。鮑德里亞認為，消費社會就是被符號操控的社會。[13]“打賞”作為一種極具差異性的消費符號，打賞禮物的多少，象征了粉絲個人的經濟實力。那些能給主播送“城堡”和“超級火箭”等高額禮物的“土豪”，與在直播間只是觀看或喝彩的粉絲相比，更容易得到主播的“點名”和“親口答謝”。在直播間里，消費儼然成為劃分人們社會等級的一個依據。女主播在收到禮物后便會根據粉絲提出的要求，作出回應。正如好萊塢電影，將觀者的角色賦予男人，而將景物的角色分配給女人。通過將觀眾的眼球導入男主角視角的方法，強化了各種看的形式;女明星被男主角、也被男性觀眾色情化，進而強化了對女性身體的控制。[14]在網絡直播中，經常充斥著一些男性觀眾的意淫言語，“好大”“好漂亮”“好愛你”等，這些冒犯性言語反映出的實質是男性權力對女性身體的規訓與操控。

再次，身體消費在傳受雙方之間傳遞出一種作為欲望的符號意義，這種欲望的滿足使觀眾和女主播分別獲得了“看”與“被看”的快感。正如美國電影學家勞拉·穆爾維對電影觀看快感的闡述，“在有些情況下，看本身就是快感的源泉，正如相反的形態，被看也是一種快感”[15]。觀看網絡女主播視頻的受眾大多是男性觀眾，尤其是年輕人，他們生活、學習、工作壓力較大，很多人在現實生活中難以獲得更多來自她們的稱贊，無法找到認同感，尤其是一些很少有機會與異性接觸的宅男。但是在網絡直播間，他們不僅可以自由選擇觀看女主播的表演，還能與她們聊天，從中獲得快感。同樣，網絡女主播在被看的過程中，獲得了現實生活中難以獲得的滿足感，享受著粉絲簇擁所帶來的自我迷戀式的快感。這也印證了電影學家穆爾維對這兩種快樂之間關系的觀點，“偷窺快樂基于觀者與景象的分離;而自戀快樂則是觀者卷入景象的一種理想自我功能”[16]。這里需要進一步補充說明的是，在觀看女主播身體表演的同時，受眾還會基于對女主播的認同，從女主播的表現中看到“自我”。由此可見，受眾的快感來自于兩個方面：第一，觀眾的觀看癖甚至窺淫癖;第二，自戀。前者是看別人，后者是在別人中看到自我。[17]“在社會交往中，他人就是一面鏡子，只有在與他人的互動中，我才有了我的自我。”借助美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利“鏡中自我”的觀點，我們可以作出推論，正是在粉絲的簇擁崇拜下，網絡女主播獲得“自我”認同，產生了對“鏡中之我”理想形象的迷戀。[18]這種作為欲望的符號意義，還表現在女主播與男性粉絲觀眾之間的關系方面，直播平臺借助性感的女主播吸引獵奇獵艷的男性粉絲觀眾，在他們之間建構了一種男女之間的情欲關系。

簡言之，在網絡直播中，女主播的身體從一個實體轉變為象征身份、操控、欲望的符號，而恰恰是這種隱秘的符號對粉絲觀眾有著極大的吸引力。借用鮑德里亞在《物體系》中的一句話“物從一個實體向符號化的轉變是消費社會的重要基礎”[19]。

四、對網絡女主播視頻直播現象的反思

在消費主義盛行的視覺文化“場域”中，網絡直播已經成為一種時髦的現象。它是在商業利益的驅動下，消費、娛樂和媒介合謀的產物。然而，過度娛樂往往會使人們在消費社會中迷失。

在網絡直播繁榮景象的背后，存在背離主流價值觀和道德底線的風險。近年來，直播行業發展迅速，部分熱門主播受到大量粉絲追捧后，逐漸忽略人氣主播需承擔引導公眾正確價值觀導向的責任。例如，斗魚主播“陳一發兒”因對民族歷史發表不當言論被全網封殺。抖音主播“莉哥”在虎牙直播時因戲唱國歌，直播間被封停。盡管有關部門出臺了《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》《互聯網直播服務管理規定》等相關規定，對在線直播平臺的涌入予以限制，對直播行業亂象進行整頓，但仍有部分女主播在直播中內容“快餐”化、無深度，甚至可能涉及“黃賭毒”等違法行為，喪失底線。網絡女主播視頻直播繁榮景象的背后，潛藏著墮落、越軌的危機，使得女主播的某些行為成為眾矢之的，產生嚴重的社會問題。

警惕網絡直播亂象對社會風氣造成的不良影響。女主播雖然通過粉絲“打賞”獲得了金錢、地位，但在追逐利益的過程中，她們的某些出格或越軌言行卻會對社會產生極其嚴重的消極影響。在價值觀方面，網絡直播向過度娛樂化的方向發展，為了追求關注度，一些網絡女主播利用非正規的傳播渠道，以“低俗”的表演吸引粉絲的關注，其中既包含了理性與道德底線的缺失，也有對社會價值和時代價值導向的叛逃，違背了公共秩序。在審美方面，一種攀比、奢靡的審美風尚正在網絡直播的虛擬環境中逐漸蔓延，粉絲“打賞”成為一種基于認同女主播價值觀念而進行的審美消費，一些“土豪”花巨資打賞主播，這是他們炫耀自身經濟實力的一種方式，但是有些粉絲為了獲得女主播的關注和滿足自己的虛榮心，竟不顧個人實際，盲目打賞。例如2017年發生的大學生借貸打賞女主播事件，大學生謝某原本在老師、同學眼中，是一個穩重陽光的男生，但是由于沉迷于直播，竟花十幾萬元打賞女主播，甚至通過借貸維持打賞。而一所鎮中心學校的會計盛某迷戀網絡直播，為了得到主播的“青睞”，竟套取近1300萬元公款用于打賞女主播。這反映了主流價值觀和倫理道德的“陷落”，也反映出消費社會中迫切需要解決的“媚俗化”問題。

在利益追逐動機的驅使下，網絡女主播儼然異化為被凝視、被消費的“商品”，女性身體被“物化”。從女性自身來說，要重塑女性自身審美體系，鼓勵女性樹立自我意識，追求健康的美感。在男權意識和大眾媒介的操控下，女性的自我意識被壓抑，身體被規訓。女性需要擺脫男權意識的束縛，重塑審美體系，提高女性對于身體價值的認識，避免成為刺激和滿足消費者欲望的工具。

建立監管機制，促進網絡直播的可持續發展。通過設置一定的法律規章和行業標準，建立相應的懲戒與自律機制，對直播平臺存在的問題進行整頓。其一，建立網絡直播的“黑名單”機制，發揮處罰與警示作用。隨著《網絡表演經營活動管理辦法》《網絡表演經紀機構管理辦法》等規定先后出臺，一個關于網絡直播的“黑名單”機制逐漸形成。2021年11月23日，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會公布了第九批網絡主播警示名單，88名網絡主播和演藝人員被納入網絡主播警示名單，警示期限為長期。其間，各網絡直播平臺不能為列入警示名單的主播提供直播服務。其二，建立網絡直播的自律機制。網絡直播平臺要加強自律，做好內容審查。同時，對網絡主播進行教育引導，提高直播人員的法律意識、道德素養。只有這樣，網絡視頻直播才能以優質的內容服務受眾，走上一條可持續發展的傳播之路。

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（廖聲武為湖北大學新聞傳播學院教授、博士生導師;鄭永濤為湖北大學2018級文化與傳播方向博士生）

編校：王志昭