平臺媒體受眾的異化與自主性的回歸

張曉慧 吳兵

【摘要】從受眾視角出發，聚焦媒介平臺對受眾的剝削。研究發現：媒介平臺受眾剝削的基礎是資本擴張形成的結構性霸權加劇了受眾異化;媒介平臺對受眾剝削呈現出三重異化下三重剝削的新特點;媒介平臺對受眾剝削的布展邏輯是基于算法推薦機制下對受眾進行的數據控制和馴化。當前，為使受眾免受剝削，就必須為資本設置“紅綠燈”，厘清數據權力邊界，培養受眾的自主意識，從而阻斷資本對數據的占領和“圈地”，實現受眾主體性的突圍。

【關鍵詞】平臺媒介;受眾異化;剝削

數字媒體時代，平臺媒體在資本和技術的“加持”下，逐漸成為主流的媒體類型。新的媒介生態結構不僅影響社會結構，也在重塑媒介與社會、員工、受眾等利益相關方之間的關系。任何媒介的生存和發展都離不開受眾，即使數字媒介發展進一步模糊信息生產者和接受者的邊界。但是，媒介如何定位受眾則在很大程度上決定了它的運作模式和操作手法，受眾研究對于了解傳媒業發展、制定傳播政策有著密切關系。

一、平臺媒體研究中被忽視的受眾視角

當前，關于媒介平臺及其利益相關者的研究主要集中在幾個維度：首先是媒介平臺存在的問題和治理。主要涉及平臺媒體化與基礎設施化的風險及其治理、馬克思異化理論下的平臺資本主義問題、平臺在算法中的媒體責任等。其次是關于平臺用工的研究。如算法機制下平臺從業者權利保護的危機及應對、平臺用工方式及責任的解構與重構、平臺用工關系治理的理論建構等。此外，對于平臺數字勞動和數字勞工的研究是近兩年的熱點，成果相對豐富。如分析數字勞動平臺化的積極意義和消極效應、平臺對創意勞動者的勞動控制、數字勞動異化現象以及對數字資本主義下數字勞動的意識形態進行批判等。

從現有文獻來看，基于受眾視角對平臺媒體的研究并不多，更多的研究使用“用戶”這一概念。但是，這些研究可能消解傳統新聞傳播學研究中“受眾”概念所暗含的公共性意涵。而作為媒介平臺使用者的受眾，其媒介參與活動很多時候不過是為了獲得信息和內容，并非有高度意愿參與到平臺的生產、消費等資本逐利“游戲”中。因此，本研究著重從信息接收者和使用者角度的“受眾”視角出發。

二、平臺媒體受眾剝削的基礎：資本擴張下的受眾異化

（一）資本擴張：形成結構性霸權

馬克思的政治經濟學批判以《資本論》為題，表明資本是其批判理論的核心范疇。[1]資本以利潤最大化和資本增殖為目的，資本的增殖性是資本的本質特征，也是資本運動的目的。資本必須與理想的產業相結合，進入到產業的循環周期中才能實現新的增殖資本。[2]當前，大眾傳播媒介遠超所謂的相對自主性的地位和公共屬性，在資本的介入下，成為一種存在于具體社會體制之中，并與經濟、政治和意識形態緊密纏繞。[3]

隨著互聯網技術的發展，媒介的邊界正變得模糊。資本不斷在媒介市場起著重要的作用，媒介的發展也逐漸由傳統媒體時期依靠行政力量主導，發展到互聯網時代資本的迅速介入和整合，媒介產品逐漸由公共產品轉變為商品，資本控制下的“公共”服務已經轉換到由市場競爭者提供的“以成本為基礎”的服務。[4]媒介平臺在技術的加持下，被資本異化，以便于更好地配合資本的需求。數字媒介時代，在資本的驅使下，技術使員工、受眾、社會等各個環節的生產越來越具有結構性霸權力量。[5]此時，資本便成為獵取勞動的一種工具，并以其獨有的手段，隱蔽地成為媒介平臺一種剝削工具和壓榨手段。[6]

（二）受眾的異化：受眾成為商品

異化指人的物質與精神生產及其產品變成異己或與人對立的力量反過來統治人的社會現象。[7]異化和剝削是緊密聯系的，并存在一種共生關系，即異化既是剝削的前提也是剝削的結果。[8]受眾異化的主要表現是受眾成為商品。受眾商品化是平臺媒體受眾剝削的起點。傳播政治經濟學者文森特·莫斯可認為，商品化就是把使用價值轉化為交換價值的過程。即決定產品價值的標準由滿足個人和社會需要的能力轉變為產品能夠通過市場帶來些什么的過程。[9]

受眾作為商品，其在市場上被生產者（媒介）和購買者（廣告商）進行交易，此時受眾商品具有的規格就是“人口統計學特征”。“受眾”觀看廣告的過程促進了商品流通過程中分配與消費這兩個環節的縫合。[10]此時，受眾已被標好價碼，實現了受眾的商品化。受眾商品化的過程，把媒介、受眾和廣告商聯結在一種有約束力的三位一體的相互關系之中。在數字媒體時代，基于對受眾的“售賣”和剝削，受眾異化主要表現在受眾自有時間商品化、受眾行為情感的商品化、受眾所生產數據的商品化。

三、平臺媒體受眾剝削呈現新特點：三重異化下對受眾的三重剝削

（一）受眾自由時間異化下的“全場景軟性剝削”

馬克思認為，時間是人類發展的空間。[11]一個人如果沒有自己處置的自由時間，一生中除睡眠、飲食等純生理上必要的間斷以外，都是替資本家服務的，那么，他就不如一頭載重的牲畜。[12]但是，數字媒體時代，受眾自由時間的增多并沒有使其獲得更多發展，反而被資本一再侵蝕。此時，時間能夠創造財富，所以時間就具有了經濟價值，而按照資本的擴張、剝削和逐利邏輯，一切能創造利潤的事物，都必然會被資本持有者以“滾雪球”的方式納入剝削體系之中，使之成為“利潤的奶牛”。[13]此時，財富的尺度絕不再只是勞動時間，而是可以自由支配的時間。[14]

一切剩余價值實質上都是無酬勞動時間的化身。[15]馬克思對時間本質的解釋，揭示了資本家剝削工人的實質。作為交換價值，一切商品都只是一定量的凝固的勞動時間。[16]數字媒體時代，技術加劇了受眾日常生活的殖民化，其工作時間和非工作時間無縫融合，催生了免費時間日漸從屬于媒介平臺的無處不在的媒介時代。[17]其對受眾自由時間的剝削從一種直接剝奪剩余價值的“硬剝削”，轉身變為一種開放自由氛圍中的“軟剝削”，從只在特定時間和空間的“特定時空剝削”轉變為“全場景剝削”。[18]

（二）受眾行為情感異化下的“自我剝削”

在新的數字經濟循環模式中，數字媒介成為重要的基礎設施，是建構受眾勞動與數字經濟資本市場關系的重要橋梁。[19]因此，平臺媒介的信息和服務是受眾為平臺創造剩余價值的工具。隨著移動互聯網技術的不斷升級，以獲取剩余價值為導向的商業平臺媒介將整個社會平臺化，媒介資本的控制手段發生變化，其對受眾的控制主要通過某種程度上的“共識”或者同意來實現，這種“共識”或者同意就使受眾“心甘情愿”參與媒介中，受眾的勞動在情感聯結和免費使用下被包裝成“玩樂”“休閑”“共享”等話術進行推廣。受眾在享受“免費盛宴”的同時，其在互聯網上的活動軌跡、活動行為和情感投入都異化為“自我驅動”的“愉快的勞動”，這種“愉快的勞動”正是資本構建數字經濟的重要法寶。

此時，受眾無論是情感聯結抑或是行為的實施，都已經不是單純的文化生產和消費，而是一種免費的勞動，也是受眾事實上的一種“自我剝削”。這種“自我剝削”不僅奴役了人類的數字勞動生產力，而且還將人類牢牢地控制在數字勞動的無形枷鎖中，通過對其勞動的剝削，以實現人類勞動力價值和精神價值的雙重增值。[20]

（三）受眾勞動產品異化下的“隱匿剝削”

數據作為互聯網時代的一種特殊勞動產品，是數據時代涌現的新價值源泉與價值載體。在媒介平臺上，數以億計的受眾勞動產品正以非消耗性、可復制、可共享、可分割、排他性等特點滲透到人們生活的各個角落。而數據成為一種全新的商品經濟要素，物質形態的商品交換也逐漸演變成由數據支配的無形商品交換。[21]此時，社會財富往往表現為一個龐大的數據堆積，單個的數據則變現為這種財富的元素存在。

受眾在使用媒介平臺的過程中，或主動或被動生成的各種痕跡都被媒介平臺無償占有，并轉化為生產資料進而實現數據流量的集成化增殖，這種以更加隱蔽的手段將數據收集、存儲、控制和分析，其目的并非合理化利用，而是將數據資源打包銷售或外包給其他大型數字公司，進行資本的價值增值。[22]此時，受眾產生的數據作為受眾的對立面，成為一種外在的異化力量，通過技術的加持，重新實現對受眾的剝削，凌駕于受眾之上，但整個過程隱匿而劇烈。

四、數據控制與馴化：算法對受眾剝削的布展邏輯

（一）極限留存：快速“動員”和吸納受眾加入媒介平臺

媒介平臺依據技術和資本的優勢，在洞察用戶需求和人性弱點的基礎上，創建出適合不同受眾群體和場景需求的媒介平臺，并在不同階段制定出不同的游戲法則，利用互聯網的“免費開放”策略，快速“動員”聚集大量用戶。快速動員受眾是商業化媒介平臺實現資本擴張的具體方法和基礎。受眾在平臺上留存的數據成為資本攫取剩余價值的生產資料，平臺媒體會產生商業價值的快速增長。

互聯網生產消費者商品的出現意味著人類創造性活動的全面商品化，網絡受眾的媒介使用過程即是被商品化的過程。數字平臺媒體上，作為消費者的受眾源源不斷地“生產”著這些可供商業資本利用的用戶數據，并且是無酬生產與供給。與此同時，受眾往往意識不到自己正為商業平臺進行著無償的生產勞動，表面上是用戶可以免費享用平臺的媒介服務，事實上其中滲透著隱秘性的剝削，用戶才是免費勞動的提供者。由受眾通過媒介使用而生產的用戶數據與內容成為平臺媒體進一步剝削和積累資本的起點。

（二）全程控制：商業利益導向下對受眾的數據“監控”和捕獲

商品化必然要運用測量手段來生產商品，并且要運用監控技術來追蹤生產、分配、交換和消費的過程。[23]平臺媒介“監視系統”的出現，則進一步強化了商品化的過程，其把受眾的數據制造成暢銷商品。此時，平臺媒體在商業利益的驅使下，對受眾生產的用戶數據進行監測和捕獲，為商業利益以及剩余價值的實現創設條件。事實上，監控用戶數據成為媒介平臺對受眾剝削的必要環節，其基本導向是為獲得商業利益而充滿了赤裸裸的剝削傾向。

用戶要想順利使用媒介平臺，只能被迫放棄基于自身的行為、情感和社會聯結產生的數據，以數據換“存在”，受眾數據的“出讓”，成就了商業平臺價值、資本的攫取。新網絡經濟的資本邏輯即是使用者各自的生產、剝削與價值實現，“雖然大部分使用者的線上活動是可以自由進出、自由決定工作內容、不被直接監督命令的，但是他們的線上活動記錄資料卻是在沒有太多選擇之下被迫在巨細靡遺的監視下完成”[24]。商業利益導向的用戶數據監控，使得受眾勞動更具有可預期性，為資本積累提供了新型的“外掛加速器”。

（三）算法馴化：算法推薦機制下對受眾的“標記”與誘導

商業平臺監測、搜集用戶數據，根據受眾的瀏覽興趣、活躍程度、搜索傾向以及買賣消費等信息進行演算、標記并勾勒用戶畫像，為用戶“量身定制”推送的內容。基于受眾個人數據被進一步的分析和標記，以便于更加精準地挖掘受眾的商品化潛能并為其“標價”。“這種對信息的深度‘開發及攫取，既是資本主義商品化在數字經濟時代的表征，更是信息資本主義下數字勞動被剝削的體現”[25]。雖然算法實現了用戶數據的自動演算和分析，但算法生成機制和推薦機制作為工具，在經濟利益的驅使下更會成為攫取剩余價值的指揮棒。

平臺媒體根據受眾標簽和分類，為受眾推算“適合”的內容，這些內容將日常生活進行裝扮和美化，對受眾實施精準的物質生活消費誘導，誘發人們對于物質享受的欲望，“教育”人們接受新的生活方式和品位，讓其在享受當下的同時，對人生意義、價值產生新的理解。[26]而基于用戶數據演算而來的媒介內容形塑著受眾，使得受眾越來越難逃離算法的漩渦與窠臼。作為生產和交付給廣告商的主要商品，資本的邏輯取決于受眾的注意力和選擇，這一邏輯的結果是內容高度地為目標受眾量身定制，因此，算法推薦的內容既要吸引用戶的注意力，又要提供高度匹配的目標受眾。總之，作為資本流通的一環，用戶數據演算并非基于受眾立場，而是為了資本的增殖和剩余價值的攫取，算法推薦下的受眾畫像和受眾誘導儼然淪為資本積累和剝削受眾的重要手段。

（四）精準剝削：廣告（電商）精準推送下對受眾的集約型剝削

算法推薦勾勒出受眾的消費行為畫像，最終目的是為了針對特定用戶發送定向廣告。平臺媒體會根據受眾數據來辨別其興趣特征，將其歸為某一類或者潛在消費群體，繼而向這類族群投放定向廣告。定向廣告實現了商業廣告的精準定位，受眾只要使用平臺媒體，便會瀏覽到源源不斷的符合其“身份”的廣告流。在現今的平臺媒體中，很多定向廣告直接以電商導購的形式出現，從間接撮合受眾與廣告商，轉為直接瞄準目標消費者的電商導購服務。[27]廣告與電商導購服務縮短了用戶與商品之間的距離，省略了用戶搜索、尋找的過程，促進了商品的快速流通，也加快了資本的流轉和積累。而這種通過精準廣告刺激目標群體消費欲望的方式，也正是數字資本主義發展成熟的標志[28]。資本在技術的加持下，廣告（電商）、市場研究、銷售終端、即時庫存實現了整合，這個過程貫穿于受眾的所有時間、社會交往和家庭生活等，為資本的剝削積累提供了牢靠的保障。

四、受眾自主性的實現：阻斷資本對數據的占領和“圈地”

互聯網的開放性和資本的逐利性相結合，使互聯網平臺不再是單一的企業，而是在資本的“黏合”和“聚合”下，以網絡技術為基石，以市場化的產品和服務為核心，呈現出生態化的發展趨勢。平臺利用資本的逐利性，不斷地跑馬圈地，侵入受眾生活的各個領域，通過技術控制下的數據布展邏輯，將受眾牢牢鎖在自己編織的“牢籠”中。

在數字媒體時代，要想使受眾回歸自我，贏得真正屬于自己的自由時間，就要破除被異化、奴役和剝削的一切關系。而受眾對于平臺型媒介最大的貢獻就是數據。當前，數據作為一種核心生產資料具有較高的商業價值。受眾不僅產生各種數據，也異化為數據本身，這不僅消解了媒介作為公共產品的屬性，也將人的感性的、豐富的生命抽象化。[29]因此，要想實現受眾的自主性，就必須阻斷資本對數據的占領和“圈地”。

然而，大型媒介平臺在資本的驅使下，正花樣翻新地構建商業平臺的生態圈，竭力擴張數據領地，以便于最大限度地收集和利用受眾數據資源來攫取更大利潤。要阻斷資本對數據的占領和“圈地”，受眾就要提升數據權利意識，主張對于因自身“勞動”而生成的數據應有控制和支配的權利，要求進一步厘清媒介平臺使用受眾數據的權限邊界以及因受眾數據價值產生的利益分配機制，打破受眾與媒體平臺二者之間不對稱的權利關系。同時參與構建公共媒介數字平臺，實現最大程度的主體性，在一種自愿勞動、自我決定的機制下，獲得真正自由平等的媒介使用體驗。

[本文為國家社科基金項目“網絡輿情風險與治理問題研究”（17BSH028）的階段性成果]

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[張曉慧為三江學院文學與新聞傳播學院講師、新聞理論教研室主任，南京師范大學高級訪問學者; 吳兵為三江學院文學與新聞傳播學院教授，博士生導師，國家一流專業建設點（新聞學）負責人，江蘇省新聞學重點建設學科帶頭人]

編校：王志昭