基于消費者購買意愿的社交媒體營銷探究

摘 要：社交媒體在我們的互聯世界中正變得越來越重要。利用社交媒體進行營銷，將產品或服務提供商與廣大的消費者聯系起來。通過社交媒體營銷，企業能在社交網絡上宣傳他們的網站、產品或服務，并接觸到通過傳統廣告渠道無法接觸到的廣泛社區。在社交媒體營銷背景下，基于消費者購買意愿，分析消費者購買意愿的特征，最終提出基于消費者購買意愿的社交媒體營銷策略。

關鍵詞：社交媒體;營銷;消費者購買意愿

一、社交媒體營銷概念

社交媒體是網民用來管理其社交關系的工具和媒介，在社交媒體上，用戶可以進行討論、內容創造以及傳播、交換信息。社交媒體的關鍵價值之一是使人們的社交關系變得可視化和工具化，使人際信息的傳遞數字化、實時化和可追溯化。社交媒體正在改變人們分享新聞、分享意見和分享個人事件的方式，已經成為當今消費者的首選溝通方式之一。社交媒體已經使口碑營銷成為最強大的營銷工具之一。企業可以傾聽客戶對他們的需求和看法，并進行調整以滿足他們。通過社交媒體，企業可以與客戶建立長期的關系和信任，使他們對企業忠誠，并成為企業成功的利益相關者。同時，企業可以關注客戶的終身價值，而不是他或她下次購買的短期金額。

社交媒體營銷并沒有超出傳統營銷的范疇，即社交媒體營銷的概念是在傳統營銷概念基礎上進行的發展和變革。與傳統媒體不同，依托互聯網平臺的社交媒體具有強大的網絡連接能力，可以突破地域的局限，聯通世界各地的用戶。基于該特性，社交媒體建立了以人際關系網絡為核心的傳播路徑。我們認為社交媒體營銷是企業在社交媒體平臺上，充分借助消費者參與、用戶的社交資本等因素開展的一種新型營銷活動。

由于社交媒體的存在，人們之間的地理圍墻正在拆除，新的網絡社區正在成長和繁榮。社交媒體促進了用戶們的思想交流，并將世界各地志同道合的人聯系在一起。傳統的營銷策略已經不再像以前那樣有效，因為消費者對傳統媒體的信任正在減弱。如今，信息在網上更容易獲得，新一代人對數字媒體的掌握越來越熟練。電子信息和互聯網活動對他們來說已經成為理所當然甚至為之上癮的事情。社交媒體營銷，作為搜索引擎營銷的一個較新的組成部分，實際上是自成一類的。它不僅與搜索有關，而且與正在從根本上改變互聯網的一種影響非常深遠的口碑廣告形式有關。

二、社交媒體營銷對企業的價值分析

下面我們將從以下五個方面來闡述社交媒體營銷給企業帶來的價值。社交媒體營銷的戰略方法是審查這些方面，確定哪些領域適合企業的組織目標，然后規劃企業的營銷戰略、計劃，以及成功的衡量標準。

1.加強品牌建設和知名度

產品在市場上的形象，要從企業的客戶、合作伙伴和供應商等利益相關者的角度來看待，而不是企業自身。市場對企業的品牌的看法要準確得多，也更能說明企業的價值。社會媒體營銷可以建立一個更積極的品牌，提高公眾對企業、產品和品牌的認識。具體來說，社會媒體營銷可以增加品牌信息的傳播范圍、增加公眾關于品牌的在線對話及討論、增加消費者對品牌的偏愛，從而增強品牌的在線吸引力和熟悉度。

2.加強公共關系，建立和維護與各種受眾或公眾的關系，使其對企業產生積極的影響

社會媒體與公共關系密切相關，因為構成其世界的平臺是由公眾組成的。當企業制定戰略來與他們的受眾溝通時，他們會尋找受眾觀看、閱讀或收聽的媒介。社會媒體平臺已經成為這些媒介之一。因此，社會媒體營銷已經發展成為公共關系的一個便捷的延伸，包含了媒體關系、危機溝通、活動策劃、社區關系、內部溝通等元素。通過社會媒體營銷，企業可以直接與客戶和利益相關者群體建立和保持關系;通過博主和口碑領導者的宣傳，進而宣傳企業的品牌或產品。甚至在危機公關時，社交媒體可以比傳統媒體更快捷的方式促進關鍵的危機溝通。

3.建立社區，培養相關受眾，作為企業宣傳或口碑營銷渠道

建立社區最終使社會媒體營銷人員的工作變得簡單。社區意味著忠誠的客戶、狂熱的粉絲和產品的傳播者。不管是通過一個強大的品牌社交網絡來培養這個社區，還是在松散的對話中非正式地將愛好者與你的公司聯系起來，很多品牌都在這樣做。社會媒體營銷可以增加你的粉絲、追隨者、朋友或讀者的數量;拓展粉絲對企業品牌活動的宣傳和推廣力度。

4.加強客戶服務，管理客戶關系，通過線上和線下來了解、滿足客戶需求

大量的客戶投訴會產生與產品危機類似的聲譽結果。社會媒體營銷可以提高企業的客戶滿意程度，減少企業的呼叫中心成本，增加網上對企業品牌的正面提及和情緒。

5.促進企業的創新和研發

越來越多的公司通過從他們的客戶那里獲得想法、抱怨和建議而受益匪淺。這種合作，使產品研發部門能夠獲得新的想法，市場部門能夠看到他們的客戶需要什么。通過挖掘你的客戶、粉絲、甚至反對者的智慧，企業可以收獲研發新產品、甚至創造利潤的新想法。

三、社交媒體營銷背景下消費者購買意愿的特征分析

互聯網時代的到來，網絡為消費者的生活帶來了前所未有的便利，網絡消費也以其特有的優勢被大眾所了解與接受。在社交媒體營銷背景下，消費者的購買意愿也呈現出一些新的特征：

1.追求新鮮事物

隨著購物模式的變化，消費者的消費行為愈加體現出追求自我、熱衷新鮮時尚事物的傾向。近20年來，越來越多的消費者們見證了網絡從無到有、從慢到快的飛速發展過程。隨著科技的進步，信息傳播手段愈加多樣，人們對新鮮事物有了更加超前的探求欲，因此短視頻營銷、直播營銷這些全新的社交媒體營銷方式極大地吸引著人們的眼球。消費者的購買意愿在面對這些新型的營銷模式中也急速地釋放出來。消費者以更加獨立與敏感的感知來接納這些新的事物、新的營銷模式。

2.追求高性價比

網絡交易的普及，對線下的實體經營帶來了巨大的沖擊。利用社交媒體進行營銷，對商家來說，省去了高昂的店面租金費用，降低了各項成本采購和人員工資的費用，因此銷售價格相對實體店而言具有較大的優勢。消費者在面對高性價比的商品時，購買意愿會顯著加強。同時，網絡購物也省去了大量的時間成本和體力消耗，而瀏覽社交媒體也已然成為大多數消費者的日常行為模式之一，因此，網上購物也成了消費者們優先選擇的途徑。

3.偏愛便捷的消費方式

隨著我國網絡技術、電子技術和移動端的迅猛發展，現階段基本實現了傳統行業各個環節的電子化、網絡化。網絡購物和支付省去了傳統的現金交易的不便，從而使購買的過程更加便捷。通過網絡消費者能隨時隨地瀏覽到各種產品信息，全國乃至全世界的商品盡收眼底。消費者通過網絡選擇自己感興趣的商品或服務，還可以通過社交網絡與商家隨時進行互動，以便更好地了解和選擇商品。口碑營銷也是社交媒體營銷的優勢之一，通過朋友的推薦或是網絡社區中大家的好評，會使消費者更加堅定地選擇購買某種商品或服務。社交媒體營銷的優越性與便利性，決定了消費者對這一購物模式的青睞。

4.追求購物過程的趣味性

商家基于社交媒體平臺展開營銷時，能夠第一時間向消費者展現出產品特征。將產品趣味性與社交媒體營銷的便捷性相融合，便成為影響消費者購買意愿的主要突破口。可以看到，近年來，大多數商家都拿出主要的精力來研究營銷方式的創新，充分利用短視頻、微博、微信等社交媒體平臺，將產品營銷內容與社交媒體相結合，增加營銷的趣味性。在追求購物過程趣味性的影響下，消費者對產品購買的幾率也會增大。據調查顯示，最終能夠影響消費者購買意愿的因素中，社交媒體營銷的內容趣味性占據了主要層面。

四、基于社交媒體營銷的消費者購買意愿影響分析

1.移動互聯網的普及推進了人們之間社交形態的演變

網絡和電子信息技術的迅猛發展，將人類帶入了一個全新的時代。移動通信、互聯網、大數據迅速發展，尤其是我國主導的5G標準的廣泛應用，移動互聯網開啟了5G新時代。網絡寬帶速度不斷提高，無線寬帶在全國各地廣泛部署，智能無線終端設備不斷涌現，"互聯網+"的產業模式上升為國家重點部署戰略，移動互聯網、電子信息技術及媒體等產業相互融合，既推動了傳統產業快速轉型升級，同時也催生了一大批新興產業。在這發展過程中，人們之間的社交形態也發生了前所未有的演變。人們運用發達的社交網絡來建立社會關系，互動并分享信息，而移動化、個性化和多元化的社交應用與服務已經滲透到人們工作、生活的方方面面。中國互聯網絡信息中心發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中手機網民規模達9.86億，手機即時通信用戶規模達9.78億。根據2018年的數據顯示，移動社交網絡用戶規模為7.92 億，而排名前三的移動社交應用，微信、QQ空間和微博的用戶使用率分別為87.3%、64.4%和40.9%。規模龐大、使用頻繁的移動社交用戶已成為信息傳播的主力軍。移動互聯網的普及已經推進了社交形態朝著即時性和廣泛性演變，人們之間的社會交往已離不開移動社交網絡。

2.用戶網絡消費意愿深受移動社交互動的影響

移動社交網絡促進了用戶之間、企業與用戶之間的溝通互動與合作交流，形成復雜的社會交際網絡，能夠對其他潛在客戶的消費意愿、消費行為產生直接或間接的影響，促使消費者的行為模式產生新的變化。現階段，手機購物用戶數量增長迅速，通過社交網絡進行營銷的商業潛力巨大。移動社交互動深度影響著顧客的購買決策過程。移動社交互動營銷基于用戶評價、討論和分享等社交互動行為，以用戶的互動交流為基本點，圍繞用戶個人在社交網絡里的人際關系網絡，把線下的產品或服務在社交網絡上進行推廣，把企業的廣告效應和產品的品牌信息傳遞給潛在客戶，進而激發更多用戶的參與和進一步傳播，進而實現線上和線下的雙向推廣。

3.移動社交網絡改變了企業的營銷方式

精準的移動營銷主要包括三個方面，即精準定制產品或服務、精準推送信息和精準推薦服務。首先，企業對顧客數據進行分析，從而深入地了解顧客需求，進而進行個性化產品或服務的定制;其次，有針對性地投放廣告信息，這樣可以避免對不相關用戶的打擾，以免造成用戶反感;最后，通過對顧客瀏覽和搜索等行為數據的分析，預測顧客當下與后續的需求，從而開展實時且準確的營銷推廣服務。因此，企業進行移動營銷，不僅即時、便捷，更重要的是還能使企業通過移動端與消費者建立一對一的關系。移動營銷為企業創造了這樣一個機會：通過使用基于情境與地點的個性化定制內容，可以建立或轉變消費者對其品牌的態度。

五、基于消費者購買意愿的社交媒體營銷策略

1.積極開展互動營銷

開展互動營銷，企業要抓住和消費者的共同利益點，運用適當的溝通方法就特定地開展信息的雙向交流，進而搜集消費者對商品或服務的意見和建議，最終實現企業的營銷目標。企業應利用社交媒體的平臺優勢積極開展互動營銷，如主播和粉絲的互動、商家直播間等。企業要擅長把握互動營銷的有效性，在與消費者互動的同時，通過社交媒體信息推廣激發潛在用戶，搜集準確的消費者需求信息，為日后的營銷策略提供依據。有效的互動，也有利于和消費者建立起長期的情感關系，從而增強客戶黏度，提高顧客忠誠，實現口碑營銷效應。

2.創新特色營銷

企業應基于消費者購買意愿進行營銷分析，在社交媒體平臺展開有效的產品宣傳與推廣。將社交媒體平臺自身特征與特色營銷策略相結合，在產品推廣營銷過程中充分發揮特色優勢，吸引消費者對平臺及信息的關注，增加產品的曝光率。除了對營銷內容的創新設計，企業更需要對營銷信息的展現方式進行創新。充分了解消費者對產品的功能需求和情感，捕捉消費者的共情點，利用社交媒體中的廣大資源，開展多種形式的營銷活動，從而提高顧客購物的愉悅感和滿足感。

3.優化服務水平，培養忠誠用戶

用戶對商品的忠誠度，決定著商品的市場占有率。企業的各種營銷活動都應該以用戶為中心，通過社交媒體關注用戶的訴求并提供個性化的服務，培養忠誠用戶。企業不能僅將大量的精力放在用戶的前期消費行為中，更要關注用戶購買后的反饋信息，做好售后服務與售后客戶信息的收集、整理和分析工作，通過客戶關系管理分析用戶的消費需求與傾向，這也是后續制定與調整營銷策略的重要依據，從而使企業的產品和營銷活動更具針對性與專業性。

六、結語

社交媒體營銷開創了市場營銷的全新時代，并且發展勢頭迅猛，也是日后市場營銷的有效途徑。社會化媒體營銷已經不再處于起步階段。說它完全成熟還為時過早。社會媒體，像所有其他營銷渠道一樣，仍在不斷發展，并將在未來幾年繼續發展。可以說，任何企業的核心業務指標，無外乎增加銷售、降低成本及提高客戶滿意度。在社交媒體時代，企業應該及時轉換思維，順應潮流，開拓企業營銷的新局面。企業需要分析消費者購買意愿，進而研究社交媒體營銷如何來激發消費者的購買意愿，從而為企業的營銷戰略提供重要的決策依據，實現營銷策略與網絡社交媒體平臺之間的高度融合。

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作者簡介：馬曉妹（1983- ），女，漢族，山東濟南人，碩士，菲律賓克里斯汀大學博士，安徽宿州學院，講師，研究方向：企業管理、法律教學