媒體融合背景下電視社教節目的創新實踐

韋厚基

【摘 要】2021年，廣西廣播電視臺綜合頻道《第一書記》欄目以《廣西鄉村振興產業發展基礎設施公共服務能力提升三年攻堅行動方案（2021—2023年）》為指導，對節目進行改版升級，進一步突出公益服務特色，推出“鄉村振興·圓夢小康”系列常態節目，并結合黨史學習教育“我為群眾辦實事”實踐，開展廣西農特產品推介系列網絡直播報道。本文嘗試總結《第一書記》節目改版的得失，提出電視社教節目在媒體融合背景下，如何開展創新實踐的思考。

【關鍵詞】電視社教節目;新媒體;媒體融合;直播電商;鄉村振興

廣西廣播電視臺綜合頻道（以下簡稱“廣西衛視”）《第一書記》欄目于2014年2月開播，是國內唯一聚焦美麗鄉村、脫貧攻堅、鄉村振興的周播公益類社教專欄。2021年，欄目組按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，推出“鄉村振興·圓夢小康”系列節目及配套網絡直播報道，助力廣西各地統籌規劃、科學推進鄉村振興戰略。

一、以媒體融合思維設置節目內容版塊

截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬。其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%。[1]移動和短視頻已經成為人們媒體消費的重要形式。《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”系列節目把30分鐘的節目拆分為“振興·我們在行動”“小康·身邊的幸福”“致富·廣西好物產”三個版塊，相對獨立的內容單元更便于廣西衛視新媒體矩陣碎片化傳播。

（一）有針對性地整合資源優化內容和形式

在媒體融合的時代背景下，節目始終是視聽傳播的基本內容。節目策劃者在設置節目內容和形式時，要考量兩個方面的新情況：一是由于傳統平臺和分發渠道的變化，要對視聽節目的定位、語態、編排方式進行調整;二是由于全新互動方式的出現，要對節目的傳播方式、參與方式和營銷方式進行重新規劃。單純記錄（報道）的節目，已經很難適應新的信息傳播和接受環境。廣西衛視《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”系列節目以問題為導向，踐行媒體責任，在“振興·我們在行動”版塊中，創作團隊圍繞實施鄉村振興產業發展、基礎設施和公共服務能力提升三大專項行動任務，針對廣西不同村屯在鄉村振興實踐中遇到的實際困難，整合資源“對癥下藥”，為當地群眾帶去解決方案，幫助農戶用科學方法提高農產品質量和獲得經濟效益，以保障當地百姓特別是脫貧戶收入穩固，實現生活持續改善，激發農村發展活力。實踐證明，欄目及編導主動協助解決村子的發展難題，已經成為《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”系列節目創新形式內容的有效舉措。

（二）故事化敘事方式展現農業與文旅融合主題

2021年，習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上莊嚴宣告：經過全黨全國各族人民持續奮斗，我們實現了第一個百年奮斗目標，在中華大地上全面建成了小康社會。小康，從過去的奮斗藍圖變為了現在觸手可及的幸福。在鄉村振興的實施進程中，新聞媒體要當好鄉村振興的政策宣傳員、通訊報道員、信息服務員、文化建設者，做好民生報道、書寫鄉村振興美麗畫卷，為推進鄉村振興戰略做出貢獻。[2]在“小康·身邊的幸福”版塊中，《第一書記》的編導深入挖掘八桂農村的小康故事，推動農業與文旅產業深度融合，打造“農業打底、文化引領、旅游帶動”的發展模式，為農村自主發展、農民就業提供新的途徑，讓脫貧戶、小康村分享農、文、旅融合發展的紅利，也讓觀眾領略到南國壯鄉的魅力。

（三）多形態節目擔當廣西風物的“推介者”

八桂大地物產豐饒，新、特、優農產品不勝枚舉。找到適合農村發展、讓大多數村民受益的種養項目，是解決農村發展問題的根本途徑。《第一書記》欄目一直是廣西風物的“推介者”，開播8年來，欄目組累計制作播出各類形態節目370余期，報道覆蓋了廣西所有縣（區）的鄉鎮村屯。有1000余名駐村第一書記、幫扶干部和致富能人借助《第一書記》，向全國觀眾推介超過1200個脫貧項目和特色產業。在“致富·廣西好物產”版塊中，駐村第一書記、致富能人、涉農龍頭企業代表來到廣西衛視設在南寧或異地臨時搭建的直播間，與廣西衛視主播一起開展農特產品網絡直播推薦，幫助提升當地優質特產知名度，讓廣西特產打響品牌、行銷全國，助推鄉村產業發展壯大，為促農增收、鞏固拓展脫貧成果、推進鄉村振興發揮積極作用。據統計，通過《第一書記》今日頭條號、廣西視聽APP（廣西衛視專區）、廣西衛視官方微信視頻號觀看直播并聯系駐村第一書記、致富能人，購買農特產品的網友涵蓋了廣西區內各地以及區外10余個省（市），有效推動廣西農特產品走向更廣闊的市場。

二、直播電商提升社教專欄節目的服務力

中國互聯網絡信息中心第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億。其中，電商直播用戶規模為3.84億，占網民整體的38.0%。2020年，我國直播電商市場規模超1.2萬億元，預計2023年將超過4.9萬億元。[3]未來幾年，直播電商仍然站在新型零售業的上風口。《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”系列節目，結合黨史學習教育“我為群眾辦實事”實踐活動，開展廣西農特產品推介系列網絡直播報道，進行傳統電視大屏和新興手機小屏互動傳播，以提升欄目服務力。

（一）豐富內容形式

電視社教節目寓教育于娛樂，寓教化于服務，寓宣傳于信息、文化知識的傳播之中，是最常見的電視節目形態。總結經驗、展示成果、說事論理是傳統社教專題片的優勢。互聯網、移動信息接收終端的出現，徹底改變了用戶接收信息的方式，依靠線性思維編排節目的制播模式已經被互聯網及移動信息接收終端的應用所打破。與其他電視節目類型一樣，社教節目也要重新適應媒體融合時代的傳播規律和制作要求。在內容設置上，《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”系列節目以版塊化分段，在“學習強國”、廣西網絡廣播電視臺、廣西視聽APP、今日頭條、微信視頻號等新媒體平臺分發，順應了短視頻社交化傳播的新業態;在表現形式上，《第一書記》在“致富·廣西好物產”版塊中，通過廣西衛視主播走到田間地頭運用沉浸式帶貨直播方式，宣傳并幫助當地銷售農特產品，這不僅避免了傳統專題片簡單展示物產的局限性，而且還能給村民和涉農企業帶來實實在在的訂單和收益，彰顯了主流媒體的責任擔當。

（二）發揮引導作用

隨著互聯網信息技術在農村的普及，傳統的流通模式和交易方式正不斷創新。以電子商務為代表的信息技術低成本應用和農民創業模式，正以一種近似普適性的實踐形態在中國農村發展。[4]截至2021年6月，我國網民規模達10.11億。其中，農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個百分點。網絡扶貧行動向縱深發展取得實質性進展，并帶動邊遠貧困地區非網民加速轉化。在眾多政策紅利的刺激下，我國農村電子商務呈現爆發式增長，成為農民創收的重要渠道。廣西各地積極拓寬農特產品銷售渠道，將農民個體單一零售轉變為政府、電商企業、傳統經銷商、農民專業合作社等協同推進，推動農村電商與傳統農村商業線上線下進一步融合。

《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”系列節目除了報道鄉村振興故事、推介致富產業、搭建公益對接平臺之外，還特別聯合縣（區）融媒體中心開展帶貨直播，在幫助村民銷售農特產品的同時還示范帶動當地涉農企業、農村種養專業合作社發展電商產業。在《第一書記》日常節目及網絡直播活動的長期引導下，越來越多的縣鄉、村屯、合作社在各大商業平臺開通直播間，涉足直播經濟，助推農村電商業的發展。

（三）推進融合傳播

自2019年中央廣播電視總臺明確提出“臺網并重、先網后臺”的發展戰略以來，其旗下的央視網以助力總臺融合轉型為目標，守正創新，以變應變，著力做強多屏傳播體系、技術支撐體系、產品服務體系、生態鏈接體系建設。過去兩三年里，全國的省（區市）、市、縣三級廣播電視臺都在不斷搭建并發展新媒體矩陣，以適應媒體融合傳播的新要求。

廣西衛視加快推進內容生產與新媒體傳播深度融合。截至2021年底，廣西衛視新媒體矩陣粉絲已超700萬;2021年上半年省區級綜合上星頻道數熙指數廣西衛視媒體融合傳播排名全國第八位。廣西農特產品推介系列網絡直播報道就是《第一書記》欄目利用廣西衛視“文化+公益”品牌影響力，整合平臺優勢、資源優勢和技術優勢，聯動廣西全區各地融媒體中心，通過網絡直播方式推介廣西優質農特產品，服務鄉村振興的新舉措。借助廣西廣播電視臺媒體平臺矩陣，《第一書記》欄目團隊通過直播電商的方式幫助農戶包裝、宣傳、銷售農特產品，使廣西特產行銷全國，在活動中踐行服務鄉村振興的責任擔當。《第一書記》正在探索“小屏直播—新媒體短視頻分發—大屏節目精編播出”的媒體融合傳播和產業延伸發展模式，努力提高節目的影響力和社會服務力。

三、以創新實踐延伸傳統媒體業務鏈條

在現代傳播理念中，生產節目只是“萬里長征走完了第一步”。圍繞節目進行廣告售賣、品牌開發、IP運作和周邊營銷，構成了傳媒經營的完整鏈條。隨著傳統廣電與新媒體的深入融合，這種鏈條還在不斷延伸，不斷拓展。[5]

（一）借力主流媒體平臺優勢構建直播電商閉環

傳統新聞媒體作為公共機構和組織，因自身的權威性和公共性獲得公眾信任，這是制度和體制賦予的結果，也是媒體公信力的合法性來源。新型主流媒體作為傳統媒體適應新媒體環境的產物，公共性也是其獲得普遍信任的前提和保障。[6]廣西視聽APP作為廣西廣播電視臺官方手機客戶端，根植廣西，面向全國，為用戶提供新聞資訊、廣播電視節目直播、影視點播和生活服務等精彩內容。廣西衛視《第一書記》聯合廣西視聽APP通過廣西農特產品推介系列網絡直播報道，把廣西各地名優特產集納到廣西視聽APP的關聯商城，有效拓展延伸了旗下新媒體公司的業務。2021年，廣西衛視已進行多場次帶貨直播，整體成交數據逐漸向好發展。其中，2021年12月17日在陽朔進行了專場直播，以桂北高品質冷水魚制作的啤酒魚受到全國網友熱捧，上購買鏈接僅4分鐘就售罄庫存，單位時間成交數量已達到國內一流電商水準。從產品篩選到融媒體推介，再到產品銷售，一個直播電商的完整供應鏈已經完成搭建。為此，欄目組正聯合廣西廣電新媒體公司尋找此類爆款商品，計劃在今后的內景直播間中返場銷售。廣西衛視與臺屬新媒體公司進行的直播電商業務仍處在培育期，商品定價以低毛利走量為主要策略，待到銷售規模進一步擴大后，社會效益和經濟效益會逐步增加。

（二）借力主流媒體人才優勢打造直播電商新IP

截至2021年12月28日，《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”廣西農特產品推介系列網絡直播報道從演播室走到富川橙園、欽州沙灘、龍勝梯田、桂林漓江等地，一共進行了15場直播，累計觀看人數超60萬人次。在15場直播推介中，有3場（藤縣、橫州、隆林）利用《第一書記》今日頭條號進行直播，由于受到平臺規則的制約，即便《第一書記》今日頭條號擁有近200萬粉絲，也未能取得可觀的收看人數。

2021年10月21日，《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”廣西農特產品推介系列網絡直播報道平臺，由《第一書記》今日頭條號變更為廣西視聽APP（廣西衛視專區），與廣西衛視微信視頻號相結合后，傳播效果大大增強，其中2021年10月22日上午進行的灌陽、龍州2場直播，2個平臺觀看人數共計14.8萬人次;2021年10月26日進行的興業直播點贊數超過15萬次。由此可見，主流媒體的公信力和商業平臺的傳播力交互加持，實現了直播活動的廣泛傳播。在廣西廣播電視臺的融媒體主播、節目制作、技術保障和經營銷售等諸多專業人才的直接參與下，一個由主流媒體發起的公益直播電商IP初現雛形。

（三）深耕主流媒體資源優勢釋放直播電商效應

作為一檔創辦多年的社教專欄節目，要在媒體融合中找到創新發展的突破點，應從以下方面著力：首先，繼續將廣西農特產品推介系列網絡直播報道與欄目常態周播節目（每周五21∶20）相結合，將網絡直播活動進行故事化、專題化處理，融入每期30分鐘的大屏節目中，讓廣西衛視“我為群眾辦實事”活動的品牌影響力范圍拓展至全國，引導特產商品銷售進入新一輪高潮;其次，每個季度選擇一件市場需求大、溢價高的商品進行重點推介，制作人氣爆款，以不斷增強三方直接經濟效益，實現共贏的局面。第三，由于直播間的流量受開播頻率的限制，得到平臺的流量扶持力度較低，待廣西衛視和臺屬新媒體公司的內景直播間建設完成后，開播頻率將得到進一步提升，來自平臺流量池的流量扶持也將逐漸提升，力促形成反哺銷售的良性循環。將來，每天直播2小時，每月預估可以實現銷售額近百萬元。第四，在中秋、國慶、五一、元旦、春節等重要節假日，策劃推出“第一書記優品”線下集市和線上帶貨直播，在推進鄉村振興的進程中貢獻媒體力量。

四、結語

2021年4月，習近平總書記在廣西考察時強調，全面推進鄉村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態，貫通產加銷，融合農文旅，推動鄉村產業發展壯大，讓農民更多分享產業增值收益。2022年，廣西衛視《第一書記》“鄉村振興·圓夢小康”系列節目繼續通過主流媒體資源整合的能力，為廣大農村帶去科學技術、供銷渠道、產業開發等綜合性服務。按照媒體融合傳播思路，以“電視節目+品牌活動”的方式推進實施鄉村振興戰略，助力各地加快實現鄉村產業振興、鄉村人才振興、鄉村文化振興、鄉村生態振興和鄉村組織振興的目標。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2021-08-27].http：//www.199it.com/archives/1302411.html.

[2]鄧國勝，鐘宏武.鄉村振興藍皮書2020[M].北京：經濟管理出版社，2021：23-24.

[3]艾瑞咨詢.2021年中國直播電商行業研究報告[R/OL].[2021-09-13].http：//www.199it.com/archives/1311023.html.

[4]邵明.鄉村振興與農村電商發展[M].北京：化學工業出版社，2018：17.

[5]閻安.融媒體時代視聽節目策劃[M].北京：中國廣播影視出版社，2021：35.

[6]鐘瑛，蘆何秋.中國新媒體社會責任研究報告2020～2021[M].北京：社會科學文獻出版社，2021：5-6.

（責任編輯：黃康溫）