高校加強微信平臺建設的“六個維度”

向正鵬

摘要：與一些社會媒體尤其是商業媒體不同，高校的媒體平臺沒有經營壓力，也缺乏相應的考核，改革動力不足，完成任務的惰性思維相對更重，對受眾的閱讀體驗關照明顯不夠。但隨著傳統媒體式微，不管是主動出擊還是被動接受，高校宣傳工作的新媒體化已成為主流。本文將結合多年新媒體工作經驗，從六個維度分析當前高校新媒體工作的短板，提出可供參考的方案和思路。

關鍵詞：高校；新媒體；微信

傳統媒體到新媒體的轉型，是新聞宣傳向新聞傳播的轉型。要完成這樣的轉型，簡單的平臺切換顯然不夠。傳統媒體模式下的體制機制、視野思維、人才結構、知識體系、語言體系等，都與時代和實際脫節，無法適應新媒體的發展，改革勢在必行。筆者從傳統媒體起家，先后從事了高校校報編輯和對外宣傳工作，后又進行多年高校微信平臺運營實踐探索，使湖北大學官方微信公眾號從默默無聞變成全國50強官微，并入選中央四部委首批重點建設思政類微信公眾號，積累了一定的實戰經驗。通過長期對高校新聞宣傳工作的觀察，結合傳統媒體和新興媒體的特點綜合來看，高校微信平臺乃至高校所有的新媒體平臺都應該從以下六個維度去探索。

一、視野的寬度

高校的職能是人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承與創新，在以傳統媒體為主流的時代，校園媒體平臺圍繞這些工作進行宣傳報道，因為平臺單一，報道形式也大多以文字為主。這樣的模式在特定的時期內基本能發揮平臺的主體功能，也能滿足受眾主要的信息需求。

但在新媒體時代，一方面，受眾可選擇的平臺數量、種類有了數倍的增加，受眾的選擇范圍更廣，一些小眾需求的渠道也都相繼建立，加上“人人都是自媒體”的沖擊，主流媒體以往的那種話語權優勢被大幅削弱；另一方面，受眾不再僅僅滿足于信息需求，情感、服務等需求也與日俱增，給新媒體平臺的建設賦予了更多期待。

對于平臺的運營者來說，應該敏銳察覺這樣的變化，并主動順應需求，進行供給側的改革，破除以往的定式思維和傳統觀念，用更靈活多樣的方式、更寬廣的視野進行選題策劃、內容創造、運營創新。除了圍繞學校中心工作，在對會議論壇、教學改革、科研成果、學生活動、師生典型等方面進行報道外，也要對影響師生校友生產生活的民生信息做文章，增加招生就業、教育教學、餐飲住宿、交通出行、校園建設、通信網絡、醫療健康、心理咨詢等信息，加大信息實用性。此外，還要賦予平臺情感屬性，用溫情的選題內容體現學校情懷，增加受眾黏性。

湖北大學官方微信公眾號在選題策劃中，既立足校內，也放眼校外，除了推出校內信息，還會關注在校外發生但與學校有關的消息。2021年10月，湖北大學90周年校慶，長江燈光秀為湖北大學亮燈，湖大官方微信公眾號及時跟進，前期預告和亮燈期間拍攝視頻、圖片發布信息，點擊量高達10多萬，還登上微博熱搜；不僅關注校內師生，也關照校友群體，校友當選院士、獲評全國優秀縣委書記，官微及時發布信息，收獲好評；不僅圍繞學校中心工作、人物典型進行權威發布，還十分關注民生信息，學校門口地鐵開通，學校官方微信公眾號團隊8次進入地鐵站拍攝，進行連續發布，收獲數十萬點擊量；不僅關注新聞信息，還會進行創意內容，自制小游戲、燈光秀等創意內容。

二、知識的廣度

新聞工作的一項重要內容是寫作，功夫在平時，很多優秀的內容創作都有賴于日常的積累。這些積累包括政治、經濟、歷史、文化、教育、法律等多方面的知識積累，也包括通過電視、報紙等新聞平臺以及自身觀察所獲得的信息積累，更包括采寫編輯所需要的技能積累。只有建立了自己的知識儲備庫和技能包，才能在關鍵時刻做出有影響力的作品。

以校報、官方網站為主要平臺的高校傳統媒體，內容創作者需要有文字、圖片等采編的知識和技能儲備。因為平臺渠道少，呈現方式大多限于文圖，知識積累和常見的采寫報紙排版技能，基本能應付日常工作。

由于傳播形態的變化，新媒體的運營者除了掌握前文所述的知識外，還要掌握包括攝影攝像、圖片編輯、視頻剪輯、動畫制作、漫畫繪制、編程、數字應用等多方面的技能。加上新媒體時代的信息傳輸加快，技術革新也是日新月異，新媒體運營者既要每天要面對海量信息的接收，還要每天更新技能包。一天不看新聞，一些熱詞和話題就無法及時了解；一天不看編輯，微信就又默默更新了新功能。因此，新媒體的內容創作不僅要有知識和技能的儲備，還需要進行及時更新，這些更新應該是日常的、連續的，否則就會被時代淘汰。

2022年1月19日，湖北大學官方微信公眾號發布《它抿嘴的速度，比我翻臉速度都快》，報道了學校首次發現龍膽屬植物花冠在7秒內就能閉合這一科研進展，文章對發現過程以及該研究的背景、前景、貢獻度進行解讀和介紹。科普的過程非常考驗寫作者的知識廣度，只有作者先弄懂弄通，才能將生澀的科學術語進行通俗化和生動化改造。2021年8月，武漢新冠肺炎疫情反復，學校開展全員核酸檢測，官方微信公眾號攝影團隊蹲守兩天拍攝，制作海報，推出《謝謝你》的圖片專題，收獲大量好評。拍攝技術和后期的海報設計技能，也是知識廣度的體現。此前官方微信公眾號推出的小游戲、創意視頻等，都需要運用到程序設計、視頻拍攝剪輯、動畫設計、平面設計等諸多技能。可以說，知識的廣度在一定程度上決定了報道的深度、創新的深度和影響力的覆蓋度。

三、情感的溫度

傳播學中明確指出，受眾需求即“使用與滿足”。在不同的媒介中，受眾“使用與滿足”的需求有些許不同，但大致都包含了獲知、競爭、社交、休憩等需求[1]。

傳統媒體的時代里，權威和準確是信息傳播者首要考慮的因素，因為受眾的別無選擇，一些沒有情感味的信息通常也能有不錯的閱讀。新媒體時代的受眾在更加豐富的信息選擇和更便捷的移動互聯技術的加持下，不再滿足于接收灌輸式的信息接收，而是有了情感期待。

微信公眾號與受眾的情感聯系主要分為關注、認同、喜愛、信賴幾個階段。這四個階段里，優質的內容創作應該是貫穿始終的，這是高校官方微信公眾號賴以生存的基礎。在內容之外，情感因素可以為平臺培養粉絲黏性，也能體現學校的包容和情懷。

情感的建立應該是全方位的，官方微信公眾號的定位、頭像、選題選擇、話語方式、功能區的構建，從外在形象到內在創作都要有利于拉進與受眾的距離。湖北大學官方微信公眾號在官方平臺的“權威、準確”的基礎上，堅持“實用、有趣”的理念。全校征集擬人卡通頭像和頭像名，開發與卡通頭像相關的周邊紀念品，從形象上拉近與粉絲的距離；選題策劃上，充分考慮學校中心工作和受眾的喜好，提供實用的信息的同時，充分關照師生校友愛校榮校的情感，策劃情懷類選題；話語體系上，從標題到正文力求輕松易讀，在嚴肅新聞的通俗化解讀，輕松話題主旨性延伸方面下功夫；開發成績查詢、圖書查閱等使用功能，在高考招生、疫情防控期間，安排專人值班為粉絲答疑，全方位提升粉絲的忠實度。

在實際操作中，情懷類推文要切忌無病呻吟，故作深沉，而應該言之有物、寄情于物。陪伴了湖北大學學子半個多世紀的大學生活動中心即將拆除，官方微信公眾號團隊敏銳關注到這一動態，提前一個月進行策劃，拍攝拆除前一個月該建筑里最后的排練、會議等活動，組織進行打卡拍照活動，推出《再見了，我的大活》引發熱議，評論區全是回憶。校園里有許多捐贈的石頭，平常司空見慣，甚至少有人注意到它們的存在，官方微信公眾號團隊采訪石頭捐贈者，講述冰冷石頭背后愛校榮校的故事。2020年10月，湖北大學90周年校慶期間，學校官方微信公眾號精選美文美圖，推出《湖北大學，90歲，生日快樂！》在朋友圈刷屏，18萬人點擊24萬次，創造了新的單篇點擊紀錄，師生校友的母校情懷得到最大限度的體現。

四、創作的速度

新聞的時效性包括即時性和準確性，時效性是影響新聞價值的重要因素[2]。在傳統媒體時代，對新聞的時效性就有很高的要求。在新媒體時代首發效應就更加凸顯。但如今不僅是媒體，每個目睹或參與事件的普通個體都成了新聞時效性的競爭主體。為了搶首發，從采寫到傳播已經壓縮到以幾秒計算，一些重大新聞“刷屏”的頻率也越來越高。

從某種程度上說，新聞的時效性與新聞傳播的影響力呈現一定的正相關性。尤其是一些重大新聞，首發所帶來的聚集效應，讓滯后發布的同類信息被淹沒。所以要做好新媒體傳播，就不得不在創作速度上下功夫。

首先，要消息靈通，敏銳觀察，能夠獲得獨家信息源；其次，要對即將發生的事情走勢有足夠判斷，提前準備文、圖、視頻等素材，對采寫提前規劃，能夠提前完成的創作都提前完成，確保準確；最后在事情發生時快速反應，及時采編，爭取在發布時間上搶得先機。湖北大學官方微信公眾號保證動態新聞不過夜、重大新聞三小時內發布的原則，整合全部門力量進行創作，很多新聞被社會媒體轉發，不僅讓官方微信公眾號自身更具影響力，也擴大了新聞的社會影響力。

2021年10月15日晚，武漢長江燈光秀為湖北大學90周年校慶亮燈，晚上8點15結束的燈光秀，學校團隊提前準備文案、編排，做好交通、視頻傳輸、剪輯的應急方案，在最短時間實現拍攝和剪輯工作，9點半左右就推出《剛剛，大武漢，為湖北大學點亮》，點擊量迅速上升，達到近7萬閱讀。學校因為線路故障停電，停電一小時，學校師生克服停電帶來的影響，教室里，學生打開手機燈光照亮黑板，老師繼續講授課程，圖書館里的學子也在應急燈燈光下繼續學習。學校官方微信公眾號團隊迅速出動，拍下了停電后師生繼續學習的場景，在短短半小時內就推出。粉絲在稱贊湖北大學良好學風的同時，也感嘆官方微信公眾號團隊的高效率。該條推文登上新浪微博熱搜榜前10，在微博、抖音等平臺總閱讀量超過3400萬。

五、創新的尺度

新聞報道是一項專業的信息傳播活動，具有相應的業務規范。在傳統媒體時代，從業者需要堅持真實、客觀的原則，恪守新聞倫理等。在新媒體時代，點擊量、流量的數據量化正在讓傳播力有了更具象的表征，追求時效和流量的過程中，新聞失范的風險正在成倍增加。

有生命力的創作和運營，一定是要做好流量和能量的協調平衡。既要具備受眾思維，順應受眾口味，也要堅持原則，保守底線。在枯燥的選題中尋找流量密碼，也要在狂熱的流量中頭腦清醒，保持定力。

在高校微信公眾號的運營中，在選題策劃、話語體系、圖文使用、編排風格、推送時機上要有分寸感，除了保持最基本的真實、準確外，還要考慮高校的育人職能，保證傳播的信息能夠引導師生形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，把“正能量”和“高流量”有機結合起來。

湖北大學官方微信公眾號始終堅持正確的政治方向和育人導向，既追求高閱讀量又不唯流量論，堅持在創新中尋求突破。2020年寒假期間，先后推出《湖大版“合成大西瓜”上線，等你來挑戰！》 《如果，二期公寓會蹦迪！》；校慶期間又推出《頭像框，上新！》《校慶倒計時100天！祝福祖國，祝福湖大！》，將學校的元素與小游戲、創意視頻、頭像框、留言板結合，既有新意又有情懷。

六、隊伍的深度

相比傳統媒體，新媒體的內容制作、傳播形式、技術應用等方面都發生了很大變化，新媒體人才是進行新媒體傳播的先決條件。目前，各個高校紛紛上馬各種新媒體平臺，微博、微信是標配，抖音、快手等大量短視頻平臺正在擠壓本就不寬裕的高校宣傳部人力資源。

在新媒體的傳播形態中，內容、形式和機制都發生了深刻變化。新媒體內容的話語體系變革，使信息采集和內容創作呈現出新方式，以往簡單的文字傳播已經過時。文、圖、音視頻、H5和即將普及的5G技術，為信息傳播提供了更多可能性。專業人做專業事，創作和開發應用都是技術活，新媒體傳播對內容創作者和運營者也提出了新要求。人才是第一生產力，宣傳隊伍的深度決定了高校宣傳水平的高度。

從高校實際出發，一方面要內部挖潛，進行資源整合，加強保障，通過培訓、進修等方式，促進現有工作人員加快向新媒體轉型；另一方面要“廣開才源”，有針對性地引進人才，不斷提升高校宣傳隊伍的融媒體素養。同時，加強學生團隊培養，探索建立以融媒體平臺為基礎的傳播人才實踐基地，擴充人才生力軍。

湖北大學官方微信公眾號團隊依托學校融媒體中心，融媒體中心集合了校報、官網、短視頻平臺、學習強國號多平臺的資源，實現了人力、信息資源共享，團隊以2位指導老師+學生記者團為主要創作運營隊伍，學生記者團根據需要分設多個部門，分別負責文字、圖片、視頻、設計和運營工作，各有分工又有融合，不僅為校園媒體平臺創造了大量優秀作品，也為社會培養了大批具備實戰經驗的新時代的媒體人才。目前，團隊還在進行融合改革，積極探索培養一專多能的融媒體人才。

七、結語

青年人是新媒體用戶中的主力軍，作為青年人聚集的高校，應該主動擁抱新媒體時代，順應歷史發展的趨勢和技術革新的潮流，把宣傳思想文化工作做到青年人目之所及的地方。高校宣傳部門不僅不能無視媒體發展趨勢，閉門造車，一廂情愿地進行灌輸式傳播，反而應該著眼長遠，用超前思維和洞悉眼光布局新媒體工作。高校宣傳部門要在思想開放搞活、融媒人才引育、創作效能提升、增進信息共情、把持傳播底線等方面下功夫，把高校黨委想傳播的信息、觀念做成師生們想看、愛看的內容作品，真正提升高校新聞宣傳工作的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011： 166-168.

[2] 吳國琴.融媒體視角下新聞傳播的時效性分析[J].中國傳媒科技，2020（1）：79-81.