政務新媒體的發展現狀與角色定位研究

黃飛

摘要：政務新媒體的表現形式和傳播功能隨著互聯網信息技術的發展而發展，將現代管理和新聞傳播的理念融入政務新媒體之后，機關事業單位不僅僅將政務新媒體當作一個傳播工具，而是將其升級為一種全新的管理和服務模式。對黨報的新聞記者而言，圍繞時政新聞的傳播，必須要關注和了解政務新媒體的一舉一動，確保新聞傳播沒有死角。基于對政務新媒體的認知，本文結合當前政務新媒體的發展特點，研究如何提升政務新媒體的傳播力和精準定位，助推政務新聞和地方媒體新聞傳播的深度融合。

關鍵詞：政務新媒體；時政新聞；角色定位；融媒體

長期以來，新聞傳播的權力集中在官方媒體和新聞從業人員手中，但新媒體的廣泛發展打破了這一傳播壁壘，非專業新聞機構和普通大眾也可以從事新聞的創作、傳播和評論，這也是新媒體環境下“人人皆是記者編輯”“平臺即媒體”的傳播特點。政務新媒體便是在這種環境下應運而生的，不僅幫助官方機構實現了新聞傳播的自主性，也推動了服務型政府建設和社會公共服務水平的提高。

一、政務新媒體的基本理念

“政務”一詞一般應用于政府工作領域，特指政府事務，輻射范圍包括政府機關單位及下屬的事業單位、社會團體和部分國有企業。政務新媒體與政務媒體的理念是相對而言的，在傳統媒體時代，官方機構借助傳統的報紙、雜志和內部刊物實現信息傳播和學習交流，信息對外發布則主要依賴社會媒體。到了新媒體時代，原有的政務媒體無法適應新環境，更無法實現高質量的對外傳播，難以實現政務信息的廣泛發布。同時，為了獲得對外信息發布的自主權，官方機構開始涉足自媒體領域，通過在社交平臺注冊賬號，建立了擁有自主管理權限的政務新媒體，承擔起官方新聞發布和民生服務的職責。[1]

由此可見，政務新媒體本質上是一種自媒體，大多依托于社交媒體而存在，具有新聞發布的自主權。因此，可以將政務新媒體定義為：以官方機構為注冊主體，借助互聯網技術和社交平臺而形成的，以信息發布和公共服務為主要職責的自媒體形式。作為一種特殊的自媒體，政務新媒體與企業新媒體、個人自媒體還具有明顯的差別。

二、網絡信息技術升級背景下的政務新媒體演變

2009年8月，新浪微博開始內測后不久，湖南省桃源縣官方微博“桃源網”正式注冊，成為我國最早的政務微博，拉開了我國政務新媒體的序幕。2011年，新浪微博發力政務微博的開發和運營，僅一年多的時間，便涌現出6萬多個代表不同政府機構和公職人員的政務微博，政務新媒體蓬勃發展。隨后，騰訊、搜狐、微信、百度、抖音等社交媒體先后進軍政務新媒體領域，形成了微博、微信公眾號、視頻號、短視頻賬號、美篇等多種形式的政務新媒體，成為人們了解政務信息的主要渠道之一。個別優秀的政務新媒體由于運營得當，信息受關注度高，粉絲量達到數百甚至上千萬，影響力遠超部分官方傳統媒體機構。在發展過程中，政務新媒體在自身建設和外部形象上也在不斷進步演變，多樣化與個性化特點都越來越突出，形成了百花齊放的繁榮局面。

（一）內容上越來越媒體化

最早的政務新媒體可以追溯到機關事業單位的官方網站，基本上是發布內部工作信息、政策以及接受外部咨詢，功能單一且溝通不便。即便到了政務微博時代，官方的微博平臺上所發布的內容，基本上以政務新聞和政策解讀為主，且內容量有限，大多數信息傳播依然依賴于傳統媒體和官方新媒體機構。[2]

但隨著新媒體技術的發展，多樣化的媒體傳播形式和載體持續涌現，政務新媒體的發展空間也不斷擴容，在內容數量和質量以及傳播方式上呈現出多樣化。如今的政務新媒體不僅能夠實現文圖傳播，也能以短視頻和直播的方式為公眾提供線上即時解答，實現與公眾的零距離對話。從內容的角度來看，政務新媒體的內容越來越接近于真正的媒體機構，內容創作的專業水平越來越高，不僅可以實現信息的及時發布，還能通過活動策劃、組織采訪、線上直播和動畫展示等方式，實現新聞的更深層次傳播。政務新媒體內容上的媒體化進一步擴大了影響力和傳播力，在相應的專業領域具備了較高公信力。

（二）官方信息的發布方式多樣化

政務新媒體緊密銜接新媒體技術和各類社交平臺的創新，從官方網站和政務微博時代起便不斷擴容傳播形式，已經搭建起文圖傳播、網頁傳播微博、微信公眾號和直播、短視頻等全方位的傳播體系，相比于任何一種傳統媒體形式，政務新媒體更具有傳播渠道的優勢。在多樣化的傳播方式中，政務新媒體可以根據新聞的具體內容，更加靈活自如地選擇某一種傳播方式，與官方的新聞發布會相結合，便實現了全媒體傳播。而根據所處的不同新媒體發展時期，政務新媒體可以根據社會主流的變遷來選擇傳播方式，當前新媒體傳播的主流方式是微信公眾號和短視頻新聞，在確定了新聞發布內容后，政務新媒體運營團隊可以提前做好微信公眾號和短視頻素材，在新聞發布之后立即發送推文和視頻，做到了新聞發布會和新聞傳播的無縫銜接，在時效性上領先于絕大多數官方媒體和新媒體機構，形成了新的傳播優勢。[3]

（三）大數據技術廣泛應用

政務新媒體的功能并不僅局限于信息發布和對外交流，大部分公眾看不到大數據服務和政務保障等職能，如醫療服務系統、社會保障系統、教統和教育管理信息等。官方政務服務的保障，離不開大數據技術和大規模的硬件軟件設施，以青島為例，為了確保政務數據安全，青島市政務信息管理部門在市政府之外的另一處數據中心建立了備災中心，當數據庫受到網絡攻擊或發生硬件故障時，會緊急啟用備災中心的數據，維持官方系統的正常運行，同時也確保了數據安全。在信息傳播層面，政務新媒體運用大數據和人工智能等全新的技術，改變了受眾獲取信息和服務的方式，提高了便捷性和準確性，公共服務借助政務新媒體的平臺，逐漸實現了智能化和一體化。智能化政務新媒體不僅在信息服務上提供更多的便利，同時也將社會公共服務的職能接入到政務新媒體內部，如城市交通攝像頭系統與交警政務新媒體平臺的銜接，方便了公眾查詢出行信息、個人違章記錄查詢及繳費。在政務新媒體與大數據技術不斷整合的進程中，信息和服務的能力開始逐漸趕超傳統媒體及其創辦的新媒體，進而形成了智能化的政務新媒體系統。

三、政務新媒體的傳播新特點

站在傳統報紙的角度看待政務新媒體，往往受到新聞傳播這一角度的局限，難以窺得政務新媒體的全貌。從全新的視角看待政務新媒體，已經不能將其簡單看作是一個信息發布窗口，它是一個綜合性的服務平臺，如同報紙媒體一樣，所開展的工作也并不局限于新聞傳播，還包括活動策劃、廣告經營、公益活動和社會教育職能等。

（一）政務新媒體傳播實現了矩陣化

隨著政務新媒體網絡的不斷完善，各級政府機關和部門都開設了多個政務新媒體賬號，彼此之間互相聯系和配合形成了規模龐大的政務新媒體矩陣。借助網絡信息技術、平臺應用和大數據分析，政務新媒體運營團隊可以預判出哪些新聞具有更強的傳播力，在哪些平臺更容易受到公眾的關注和轉發，基于大數據分析的傳播趨勢，矩陣內的不同政務新媒體賬號可以做好分工，按照一定的節奏分批次發布政務信息，以微信公眾號、微博、短視頻等多種方式，形成梯隊式的矩陣化傳播。同時政務新媒體的矩陣化傳播，還離不開傳統媒體和官方新媒體的配合，在運營過程中，政務新媒體也可以將官方媒體機構作為矩陣的組成部分，其先決條件是所發布新聞具有一定的影響力，能夠獲得其他媒體機構的積極配合。[4]

政務新媒體的矩陣化傳播，能夠大幅提升新聞的影響力和覆蓋范圍，尤其對基層單位的新聞傳播有極大的助力。基層單位的服務內容專業復雜，缺少核心凝聚力，輻射面也比較狹窄，導致基層政務新媒體影響力較弱，對正面宣傳的推進步履維艱，即便出現高質量的政務新聞信息，在弱勢的傳播平臺上也難以產生較強的影響力。但借助矩陣內的優勢媒體平臺則可以打破這個限制，不僅能夠實現新聞的高效傳播，還能借此機會提升基層政務新媒體平臺的知名度。

（二）大數據算法促進政務信息的廣泛傳播

以今日頭條為例，其特殊的大數據算法會根據網絡用戶的閱讀習慣和傾向，篩選用戶可能喜歡的新聞內容進行定向推送。政務新媒體作為互聯網新聞傳播的重要結構之一，也成為大數據的組成部分，一方面，通過積極主動的對外傳播，為互聯網環境提供了大量新聞素材和公共服務信息；另一方面，在互聯網商業媒體平臺的大數據抓取之下，海量的政務信息會根據特殊算法進行分類，定向推送給關心這些信息的網絡用戶。傳統媒體與政務新媒體間也存在大數據的關聯，根據網絡環境中對某些政務信息的重點關注，新聞從業人員可以根據大環境中的傳播趨勢按圖索驥，了解本地政務新媒體平臺的信息發布情況，實現熱點新聞的本土落地，在一定程度上提升了時政新聞影響力。

大數據在政務新媒體領域的運用，更突出地表現在無接觸服務上，通過政務新媒體內置的自動回復和查詢功能，不需要接觸工作人員便可以實現歷史信息和即時信息的查詢，不少政務新媒體已經能夠自動為公眾提供信息咨詢和相關服務，完成大數據的應用服務。[5]

（三）政務新媒體與傳統媒體實現聯動傳播

大多數政務新媒體發布的信息具有時政新聞的屬性，這也是傳統媒體對政務新媒體給予高度關注的核心所在。時政新聞具有特殊的新聞價值，官方機構的發布為其賦予了官方屬性，影響力的廣泛和內容的分量決定了其具備相當的重要性，發布單位的公信力決定了時政新聞也具有公信力強的特點。在時政新聞的發布源頭，政務新媒體的注冊運營主體單位不再依賴于傳統媒體的新聞傳播能力，并且具備了較強的新聞影響力。政務新媒體在信息發布的過程中已經開始與官方媒體機構進行聯動，既能提升新聞發布和政策解讀的準確性，也為新聞的多樣化傳播創造了良好條件。所謂聯動傳播是指政務新媒體借助自身平臺的影響力，與各方媒體機構通過內部關聯的方式實現內容共享、平臺共享和人才共享，通過三種與官方媒體機構聯動的方式實現政務新聞信息的高效傳播：一是引導官方媒體機構對政務新媒體發布的信息及時、準確轉載，協助新聞從業人員進行新聞解讀和拓展性采訪；二是邀請媒體從業人員提前介入新聞發布會的籌備，讓記者編輯了解新聞內容，提前做好新媒體傳播的素材，新聞發布會之后立即推送，避免創作階段造成時間滯后；三是政務新媒體與官方媒體機構進行人才互動，委托專業記者編輯協助運營政務新媒體，從媒體視角進行新聞創作和發布，使新聞受眾獲得更專業的新聞傳播內容。

四、政務新媒體的角色定位分析

政務新媒體的根本屬性是媒介和公共服務，實現更好的發展必須要將智能化的網絡信息技術和內容傳播、公共服務緊密銜接。而隨著政務新媒體的大力發展，運營服務的廣度和深度與最初已經不可同日而語，但反過來說，技術賦能、影響力提升和運營方向多樣化也對政務新媒體的發展前景帶來了迷茫。因此，政務新媒體的角色定位發生轉變的過程中，官方機構和運營人員要擁有清晰的認知，以更好發揮出政務新媒體的本質功能。

第一，做好時政新聞的發布，做好“通訊員”角色。政務新媒體雖然獲得了較強的傳播影響力，但卻不能將自身當成獨立的“自媒體”來運營，而是要面對公眾和專業媒體機構做好政府信息的“通訊員”，將大量的新聞素材或成熟的新聞稿件推向傳播渠道，撬動起更多的媒體資源關注時政新聞，必要時還要組織策劃相關的現場活動助推媒體傳播。政務新媒體要清晰地認知自身并非真正的“媒體”，傳播的目的并不是抓獨家新聞或者單純謀求新聞影響力，而是搭建起政府機構與媒體、群眾之間的橋梁，以新聞傳播的方式發揮良好的溝通作用，而不是凌駕于媒體和傳播渠道之上。從這個角度看，政務新聞媒體的影響力不應以信息的點擊量來評價，而是要充分考慮其帶動的媒體資源和綜合傳播效果。[6]

第二，做好公共服務的保障，做好“服務員”角色。政務新媒體的表現形式較多，除了一部分提供信息發布外，絕大多數政務新媒體是以公共服務“窗口”的形式存在，通過不同的網絡接口實現多樣化的社會公共服務。從社會職能分工的角度來看，政務新媒體更重要的任務是面向社會和公眾提供服務，以技術賦能完成社會治理，其中包括民生政策、經濟管理、社會監督、公共服務等多個層面。從這個角度來看，各類傳統媒體和官方新媒體也在輔助政府單位實現社會治理的進一步完善。

第三，助力數字化社會建設，做好“監督員”角色。政務新媒體位于政府單位服務社會、群眾的第一線，最直觀地感受著數字化技術的創新與全社會的新需求，社會的動向都在政務新媒體的輻射范圍之內，數字化領域的供需關系、應用場景和技術創新，政務新媒體盡收眼底，有些技術甚至互聯網傳媒平臺尚未應用，而政務新媒體的招標名單上已經在列。因此，政務新媒體要做好數字化應用的監督工作，對數字化技術及時更新升級，確保政務服務的數字化技術一直走在前列，確保政務服務的安全性和先進性。

五、結語

在政策支持和社會需求推動下，政務媒體的發展速度及其對新技術的普惠性應用遠超其他媒體，對數字社會發展、數字政府建設和社會治理的重要性不言而喻。正因如此，對智能化進程中的政務媒體進行研究是極為必要的，并且相關研究應更加細致和審慎。要確認智能化進程中政務媒介的本質變化、角色定位及價值等問題，在此基礎上，進一步探討發展中可能存在的算法邏輯風險、技術安全等問題。唯有如此，才能不斷促進政務媒體的健康發展，實現其應有的社會意義。

參考文獻：

[1] 劉佳旎.傳統媒體時政新聞的融媒體轉型傳播研究[J].新聞文化建設，2021（20）：11-12.

[2] 王建亮.政務新媒體發展存在的問題及破解建議[J].中國報業，2022（1）：44-45.

[3] 姜寶虎.政務新媒體的發展現狀及問題對策探討[J].新媒體研究，2018（5）：51-52.

[4] 陳珂.國企黨建工作要與外宣工作深度融合[J].奮斗，2017（6）： 49+34.

[5] 王羅娜.基于在線教育平臺的教師激勵策略傳播效果研究[J].科技傳播，2020（16）：174-176.

[6] 謝琦.政務微信公眾號的內容生產邏輯研究：以“中國鐵路”微信公眾號為例[J].報林，2021（2）：44-45.