短視頻與傳統媒體的融合策略探析

黃飛

摘要：在新媒體成為信息傳播主渠道以來，傳統媒體如何在互聯網時代，特別是在目前的移動互聯網背景下準確定位，尋求融媒體創新的可持續發展，是一項漫長且困難的任務。隨著短視頻平臺的影響力越來越強，傳統媒體和短視頻的融合發展也面臨著機遇和挑戰。如何利用短視頻的形式創新內容創作和傳播策略，是傳統媒體需要著重研究的新問題，這關乎傳統媒體發展的穩定性水平。基于此，本文首先介紹了短視頻行業的現狀，然后分析了在短視頻領域中傳統媒體的布局手段，最后提出了短視頻與傳統媒體融合的有效策略，以供大家學習和參考。

關鍵詞：短視頻；傳統媒體；融合；新聞傳播

伴隨著互聯網的高速發展，短視頻憑借自身簡短、生動等優勢，逐漸適應了當下人們的生活方式，受到越來越多人的追捧。而在新媒體的沖擊下，傳統媒體的發展遭遇了瓶頸。在泛娛樂化的媒體環境中，利用短視頻提升新聞的傳播力、吸引更多的用戶，已經成為媒體融合發展的共識，也是傳統媒體必須要迫切完成的轉型任務。

一、短視頻行業的發展特點

2021年8月發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止到2021年6月，我國的網絡視頻用戶數量為9.44億，比2020年12月增長1.8%，其中短視頻用戶為8.88億，在視頻用戶中占比達到94.1%，在全體網民用戶中占比達到87.8%。抖音和快手都是短視頻行業的巨頭，它們的快速發展將我國短視頻行業的不斷繁榮全面反映了出來，更多網民喜歡在短視頻平臺了解信息和表達自己的想法，這在潛移默化中形成了具有自身平臺性格特征的一種生態結構。[1]

伴隨著用戶數量的不斷提高，短視頻平臺也更加重視用戶體驗以及議程設置，呈現出了信息傳播和粉絲互動的新特點，讓短視頻的信息傳播贏得了更多用戶的青睞。具體來說，短視頻平臺的信息傳播呈現出以下特點：

首先，從用戶體驗來看，新媒體傳播平臺不僅利用優化的內容和承載形式的方式，將用戶喜歡的視頻內容推送給他們，而且在APP內添加各種類型視頻特效等編輯功能，使功能更加多樣化。為了提升用戶體驗，短視頻平臺通過頻道分類、內容細化、網紅引流及直播等方式，在內容的質量、數量以及視覺感官上不斷升級，滿足受眾的娛樂和學習需求。

其次，在議程設置方面，為了應對近年來由于行業的繁榮導致的內部競爭白熱化，大多數短視頻平臺都推出了“話題”功能，根據當前流行熱點來合理設計各種話題，并利用這些主題活動提高關注量，同話題的內容會在檢索和熱點推送中集中出現，為用戶提供更精準和海量的短視頻信息。[2]

最后，公眾在短視頻領域的參與度也進一步推動了短視頻傳播的熱度，新媒體的“社交”屬性，為公眾參與信息創作、傳播和評論創造了條件，網民個體能夠跳過專業門檻成為網絡環境中的“記者”“編輯”，甚至能夠通過經營自媒體賬號成為不屬于傳統媒體的“平臺”，這就使短視頻行業產生了強大的社會影響力。

二、傳統媒體早期布局短視頻新聞傳播

短視頻行業發展早期，內容多為用戶的自娛自樂，并不算是優質的內容，傳播力度也有限。之后盡管有很多專業團隊進駐，然而整體來講，高質量作品的數量特別少，從短視頻平臺的發展軌跡來看，短視頻內容質量的提高和傳統媒體的轉型有著緊密的關聯。

最近幾年，伴隨著互聯網的發展，傳統媒體都在積極探索新的發展方向，而短視頻領域也為傳統媒體轉型發展提供了新渠道。以中央廣播電視總臺為例，早在2016年就推出了許多時政短視頻新聞，如《厲害了我們的2016年》等，形成了現象級傳播；《人民日報》利用自身的政論優勢，推出了影響力很大的一些時政短視頻作品；此外，新華社也打造了諸多紅色時政短視頻系列，如《紅色氣質》等，全網播放量超過2億次。

在傳統媒體的短視頻傳播布局中，不僅利用平臺發布短視頻，而且也以“自媒體”平臺搭建的方式，整體布局各類短視頻平臺，收獲了海量粉絲的關注。以抖音為例：中央廣播電視總臺以頻道及節目為主體注冊的賬戶就超過40個，粉絲最多時超過1.4億；人民日報粉絲人數超過1.5億；新華社粉絲為3200余萬。根據權威部門的統計，在騰訊視頻及抖音等多個平臺上，能夠觀察到省級臺新聞資訊的賬號達到上萬個，個別影響力較大的省級新聞機構，搭建的各類新媒體賬號能達到數百個。由此可以得出，在媒體融合日益深入的當下，傳統媒體在新媒體轉型中，特別是在短視頻平臺的布局，已經越來越廣泛而深入。[3]由《青島日報》主辦的新聞客戶端“觀海”，也已經介入了短視頻新聞領域。在“觀海”客戶端中開設了專門的短視頻欄目，并且存在兩個不同的分類：一是官方發布的短視頻新聞，通過組建短視頻新聞團隊，攝制、剪輯新聞后進行發布，在文圖新聞的基礎上開辟新的傳播渠道和方式，以全媒體方式發布新聞，借助視頻傳播的優勢吸引受眾、提高新聞傳播力；二是粉絲以短視頻記錄生活，雖然不是新聞內容，但粉絲將生活趣事、百科知識、青島美景等內容以短視頻方式發布到“觀海”客戶端，豐富了客戶端的內容，也讓新聞客戶端更具社交屬性，從而形成更強的凝聚力。

三、短視頻與傳統媒體融合的有效策略

（一）積極加強平臺建設，實現新型呈現形式

傳統媒體與短視頻的融合發展并非只是單純的轉化內容承載形式，而是內容生產以及傳播思維的更新，新聞記者和編輯只有全面了解互聯網時代用戶閱讀習慣以及熱衷的新聞傳播形式，才能滿足用戶的實際信息需求。然而，許多傳統媒體在利用短視頻方面依舊只是流于表面，覺得只要在短視頻平臺開通賬號，或者在自己的客戶端開設一個短視頻專欄即可，并不重視內容的創作。事實證明，這樣做不會獲得顯著的效果。傳統媒體必須從真正意義上重視與短視頻的融合，充分了解用戶的閱讀習慣，積極創新呈現形式，從而使越來越多的用戶愿意關注優質內容。[4]

在與短視頻融合方面做得比較突出的是《新京報》，該報的客戶端界面相對簡潔明了，與網絡用戶習慣相符。一方面，《新京報》的視頻欄目并非單打獨斗，而是與騰訊新聞聯合，實現了全天候短視頻新聞服務，包括視頻信息和新聞直播兩個方面。視頻時長通常約60秒，主要采用短視頻的形式，將每日熱點以及突發事件進行簡要播報，第一時間將資訊服務提供給廣大用戶；另一方面，以“熱詞”引領受眾閱讀。新京報在客戶端頁面上設置了“熱詞”版塊，為用戶提煉近一天的熱點事件，用戶能夠結合個人的興趣愛好進行瀏覽，為用戶的新聞瀏覽和碎片化閱讀提供了便利。

（二）重視跨界合作，合理利用現有短視頻傳播平臺

互聯網時代，必須要重視開放合作的互聯網精神。一方面，受粉絲黏性的影響，用戶擁有自己的閱讀習慣，比較喜歡在常用平臺上瀏覽短視頻新聞；另一方面，平臺建設并非傳統媒體的專長，傳統媒體通常比較重視內容創作。因此，傳統媒體應該加強與現有短視頻平臺的合作，只有這樣才能促使傳統媒體迅速實現融合發展。與現有短視頻建立合作關系，是在最大限度上將彼此的競爭優勢進行全面整合，真正實現與短視頻的融合發展，最終利用高質量的傳播內容提升用戶對新聞媒體的信賴度，從而進一步促進自身的發展。比如，“人民日報”抖音賬號，通過開辟短視頻傳播平臺，為傳統報紙媒體吸引了大量粉絲和點贊，既提高了新聞傳播的影響力，也為報紙媒體的整體形象升級帶來了源源不斷的動力。因此，在短視頻備受關注的互聯網環境下，傳統媒體要想從發展困境中走出來，實現自身的再次高速發展，就必須改變以往的發展模式，積極與現有短視頻傳播平臺相融合，只有這樣才能實現雙方共贏，從而更好地實現傳統媒體可持續發展。[5]

傳統媒體與短視頻平臺的跨界合作，不僅僅是平臺的跨越，而且更重要的是創作思維的融合。以傳統媒體的報紙為例，多以文字和圖片為新聞載體，但在短視頻平臺，報紙需要重新搭建運營團隊，重構創作思維，學會以視頻語言和網絡語言傳遞新聞信息，贏得網絡受眾的認可和關注。傳統媒體要把握住網絡受眾的閱讀思維以及新媒體的傳播規律，以內容跨界、創作跨界和平臺跨界的多層次融合，提升傳統媒體在新媒體環境中的影響力，為媒體融合工作尋找更多的切入點和發展動力，從而推動融媒體發展。

（三）新聞創作改變語態

調查顯示，網絡信息傳播受眾的年齡分布呈現“兩頭尖”的特點：一是網民年齡的高齡化；二是網民年齡的低齡化。相比之下，年輕群體對網絡的運用更加廣泛，思維更加活躍，尤其是伴隨互聯網成長起來的90后和00后，他們的思維方式以及閱讀習慣都是比較獨特的，十分排斥程式化的表達，也更加抵觸之前說教式的新聞播報。在此背景下，傳統媒體應該在內容創作和傳播中改變新聞的語態。中央廣播電視總臺主持人朱廣權便是典型的例子，他不是硬性地播報新聞，而是呈現出幽默風趣的風格。他的金句有很多，每一次都給人不一樣的感受，因為符合觀眾的心理需求，所以得到了大批觀眾的認可和青睞，甚至在一段時間內成為廣大網友熱切討論的話題，這顯示出傳統媒體語態改變所帶來的影響。

短視頻新聞傳播語態的改變，是對新類型網民的適度迎合，也是對現有網民閱讀感受的提升。短視頻傳播首先是與電視新聞視頻節目有所區別的，既有文字和風格層面也有畫面層面，通過動漫、新聞視頻、文字和圖片的綜合運用，融合了網絡、電視以及報紙的諸多元素和優勢，將視頻變得更加豐富、更有渲染力，不僅滿足了青年群體“看熱鬧”的心理，而且也從多角度豐富了新聞內容的呈現。

（四）廣泛運用PUGC模式

PUGC，簡單來說就是專業媒體機構和普通用戶生產內容的結合，這里提到的PGC是指專業團隊的生產內容，UGC則是指普通用戶的生產內容。在PGC模式下，盡管專業團隊可以確保內容質量，但是碰到突發事件時通常不能及時獲取新聞素材。在UGC模式下卻可以生成很多內容，并且可以從網絡環境中獲得大量用戶上傳的素材。但是這種方式也存在一些問題，比如部分內容低俗、同質化等。而PUGC模式借助海量用戶獲得豐富素材后，再由專業團隊重新編輯，生成優質的新聞內容，實現了PGC模式與UGC模式的結合。具有代表性的案例是“梨視頻”和“餓了么”開展的戰略合作。“餓了么”超過300萬蜂鳥配送員整體融入到“梨視頻”的拍客平臺中，這樣可以使新聞內容從單一變成多元，他們拍攝的素材由視頻專業隊伍進行二次制作后，變成高質量的短視頻新聞及時提供給用戶。

（五）加強專業團隊建設

對于媒體來講，要想實現持續穩定發展，優質的內容是首要條件，而不斷產出優質內容的重要基礎是優秀的內容創作團隊。傳統媒體工作人員往往缺乏新媒體運營經驗，所以經營管理應該不斷引進新媒體領域的優秀復合型人才。在人數充足的情況下，短視頻新聞生產機構應當積極組織員工分成不同層次、不同專業加強培訓，及時更新觀念，提升業務素質，以便組建優秀的團隊，確保不斷產出優質內容。此外，為了組建新型的專業隊伍，必須使傳統媒體的思維方法發生變化，這樣不僅與用戶更加貼近，而且能夠確保生產的內容與用戶需求相符。[6]

（六）短視頻與長視頻有機結合

一般來說，短視頻具有短平快等諸多顯著的特點，這是短視頻之所以能夠迅速發展并贏得人們喜愛的關鍵原因，但這也是其與傳統媒介融合發展時所暴露出的缺點。當前，短視頻已發展到垂直細分的階段，傳統媒體要想形成競爭優勢，必須結合自身的特點合理定位，從深度報道的角度出發，將自身的專業特征充分體現出來，在做好短視頻新聞傳播的基礎上，適度開展“長視頻”傳播，以深度報道的方式為讀者服務。具體來說，大多數新聞事件的報道都具有較強的復雜性，要想使用一段簡短的視頻進行完整報道是非常困難的，這就凸顯了長視頻的優勢，其可以通過連續報道或長視頻的形式，盡可能地將整個事件的前后真相全部還原出來。此外，通過發展短視頻中的“長視頻”，也可以提升傳統媒體的影響力。比如《假如國寶會說話》欄目，作為中央廣播電視總臺一檔知名文化節目，每一集的篇幅約5分鐘，通過輕松活潑的擬人風格，將一件珍貴的文物介紹給觀眾，這就改變了人們原來對于紀錄片的印象，贏得了很多觀眾的喜愛。但從本質上來說，這種傳播形式與傳統意義上的短視頻存在較大的區別，可以稱為短視頻中的“長視頻”，也可以理解為短視頻的連續報道。

四、結語

在社會不斷發展的背景下，傳統媒體不能一成不變、停滯不前，否則難以在激烈的行業競爭中立于不敗之地，容易被時代淘汰。因此，傳統媒體為了加快自身的發展速度，從逆境中順利走出來，必須與時俱進，培養創新意識和創新思維，嘗試與短視頻進行融合，在短視頻平臺上建立自己的官方賬號，推出各種新聞信息，這樣有利于增加用戶的關注量，擴大自身的影響力和知名度，加強自身的市場競爭優勢，也可以為促進傳統媒體健康穩定發展奠定堅實的基礎。因此，不管是當前還是未來，傳統媒體與短視頻融合都是媒體行業必然的發展趨勢，也是傳統媒體必須引起高度重視的問題。

參考文獻：

[1] 劉佳旎.傳統媒體時政新聞的融媒體轉型傳播研究[J].新聞文化建設，2021（20）：11-12.

[2] 謝寶全.新媒體環境下時政新聞編輯業務探討[J].新媒體研究，2018，4（2）：83-84.

[3] 王亞男.移動短視頻傳播特性及發展路徑探究[J].記者搖籃，2021（9）：125-126.

[4] 姜倩，張羽.融媒體時代短視頻新聞傳播的發展路徑探究[J].新聞文化建設，2021（18）：50-51.

[5] 陳珂，臧海亮，胡嚴文.“工匠精神”與青島知名企業品牌培育的研究[J].東方論壇，2018（4）：12-17.

[6] 應銳雪.短視頻類社交媒體市場現狀與發展前景分析：以抖音為例[J].傳媒論壇，2021，4（18）：36-37.