新媒體紀錄片基于互聯網思維的創新嘗試

張騫

摘要：新媒體時代的到來使我國紀錄片的制作與出品實現了從量到質的飛躍，互聯網信息技術在其中起著推波助瀾的重要作用。隨著互聯網思維在新媒體領域的大規模應用，紀錄片尤其是人文類紀實作為我國文化輸出的高質量載體，在新時代其腳本創作、傳播渠道、運營方式等方面都出現了極大的創新性改變。本文將以新時代互聯網思維在新媒體領域的運用為基礎，對我國紀錄片全方位創新出品進行理論探索和應用構想，以期助力我國加速開創互聯網紀錄片新紀元。

關鍵詞：紀錄片；創新；新媒體；互聯網

1958年，中國正式誕生了第一部電視紀錄片，走過半個多世紀，新時代中國紀錄片發展的大幕完全拉開，逆流直上、爭立潮頭可謂是我國紀錄片人的標志性精神，這也是進入新媒體紀錄片快車道后行業內爭相將互聯網創造性思維轉化成創新型熒幕成果的重要原因。在這一精神的影響下，中國（廣州）國際紀錄片節成為我國紀錄片對接世界的重要端口，近年來紀錄片的新媒體價值被不斷挖掘，其背后的商業價值和品牌影響力對經濟發展和文化宣傳有著不容忽視的影響，這也意味著在“互聯網+”的背景下，以片帶商、商片交融的IP矩陣式發展將成為我國紀錄片行業和相關品牌橋梁搭建的新架構。

一、從新媒體看紀錄片新發展

良友紀錄網于2008年正式開通，這是中國的首個垂直類紀錄片網站，也意味著我國紀錄片事業邁出了從電視向互聯網轉型的關鍵一步。2013年，中國紀錄片網正式上線，標志著我國首個紀錄片新媒體綜合產業運營平臺全面啟動，這也是國內首個國家級互聯網紀錄片運營平臺，國內新媒體紀錄片至此開始穩定發展，并逐步借助多元渠道推進紀錄片發展邁向更高的階段。[1]

（一）受眾群體的吸納與鞏固

過去，我國紀錄片受制于播放渠道和載體，題材方面較難推陳出新，因此，傳統電視紀錄片的受眾群體較為狹窄，老齡化嚴重，專業度有余而故事感和新穎性不足，電視紀錄片的發展也一度停擺在觀眾對CCTV-10的固有印象中。伴隨新媒體時代的到來，碎片化時間管理和快餐文化盛行看似又將為紀錄片行業帶來新一輪冷凍期，然而這一“劣勢”卻成為促成新時代紀錄片爆款級現象的意外之喜。2016年，中央廣播電視總臺推出歷史文化類紀錄片《我在故宮修文物》，其電視首播情況雖不盡如人意，但卻在以90后乃至00后為主要受眾群體的視頻網站B上（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）意外走紅，逆襲成為該年度紀錄片之王。也正是由此開始，我國紀錄片工作者找到了屬于新媒體紀錄片的正確打開方式，那就是受眾群體的吸納鞏固一體化，電視紀錄片腳步不停，新媒體渠道創新不斷，不斷吸納年輕受眾走進紀錄片大門，并借助年輕受眾對新媒體渠道得心應手的應用和廣泛的社交網絡實現多級傳播和自發宣傳，在這一過程中，“吸納—鞏固—吸納”式新媒體紀錄片受眾網絡也搭建得更加成熟、完善[2]。

（二）制作周期的縮短與制作技術的精良

新時代我國各類紀錄片尤其是人文類紀錄片出品率顯著提升，這不僅得益于制作技術的大幅進步，其背后還有豐富的制作題材作為原動力支持，然而不論是制作技術方面還是題材創新方面，都不能繞開新媒體的高速發展這個必要條件。新媒體時代，紀錄片攝制不復過去的“精耕細作”，而是呈現出高產高質的新特征，這與新媒體的快文化輸出節奏密不可分。從題材選擇、腳本撰寫到實地拍攝、后期制作，新媒體紀錄片實現了從“慢工出細活”到“快手出佳作”，其題材豐富度與新媒體網絡形成交互反饋，全方位提升著新媒體紀錄片的出品質量。

（三）高密度傳播與高質量品牌效應

新媒體紀錄片借助互聯網絡和社交傳播實現了高密度宣傳，使紀錄片成為全民的文化盛宴和中國文化自信的對外展示端口。高密度的傳播也為新媒體紀錄片帶來了新的生命力，那就是高質量品牌宣發這一新的商機。傳統紀錄片以其質樸細膩的優點聞名，因此也要求盡量避免高密度廣告植入和品牌宣傳，以免商業氣息打亂紀實節奏。但是，進入新媒體紀錄片快車道后，我國紀錄片業反其道而行之，著眼于“以片帶商”“片商交融”式紀錄片拍攝模式，拍攝紀錄片的同時最大限度地挖掘品牌背后的故事，配合高密度傳播引擎和新穎而不失真摯的文案，我國半商業化人文紀錄片的規模也越做越大。與商業化電影不同的是，新媒體紀錄片保留了傳統電視紀錄片攝制的細膩風格，致力于打造高質量品牌效應，將講中國故事與打造中國品牌相結合，發掘傳統技藝，傳播中國精神。

二、新媒體紀錄片的互聯網思考

在當前，新媒體紀錄片的互聯網運用已發展到一定階段，紀錄片內含的人文情懷在快文化時代由優勢逐漸引發觀眾的審美疲勞，大批新媒體紀錄片宣傳視頻以更高強度不斷出現在短視頻平臺和年輕態網站首頁，但本身的播放量持續走低時，中國“互聯網+”時代的紀錄片瓶頸期正式到來，而應對新媒體紀錄片瓶頸的根本辦法，就在于改變互聯網快文化席卷下的慣性思維，對當前新媒體紀錄片的互聯網運用進行全盤反思，以便于及時改換賽道，實現突破創新[3]。

（一）高度宣傳導致新鮮感喪失

從《我在故宮修文物》的走紅開始，中國人文類紀錄片開啟了一條互聯網宣發新途徑，即全平臺上線配合粉絲二改并自發宣傳。但這樣的洗腦式高密度傳播帶來的熱度經常是曇花一現，粉絲黏性差，出走率高，憑借多輪“吸納—鞏固”，一個上線周期內不能收獲可觀的播放價值，長期發展后勁不足。

抖音、快手等短視頻看似在短期內為新媒體紀錄片宣傳做出了巨大貢獻，但長久運營產生的問題頗多。短視頻紀錄片宣傳方式基本分為兩類，一類是核心片段截取，一類是優質片單推薦。從這兩類宣傳方式對標的短視頻用戶分析來看，轉發分享者大多在30-55歲之間，其中大多數用戶點贊教育類視頻的頻率多于其他視頻。通過這一數據分析得知背后的隱含問題在于，多數在短視頻平臺分享紀錄片內容的用戶其目的都在于推薦兒女進行觀看，從而達到教育目的，其本身并不是紀錄片的真正受眾，而被分享者對宣傳短視頻和紀錄片的點擊觀看率實際都很低，這就是高密度宣傳帶來的紀錄片新鮮感和好奇度喪失問題。

（二）平臺流量導致商業感強化

流量化是新媒體紀錄片在互聯網時代不可避免的問題。平臺流量代表網絡熱度，流量度越高熱度也相應越高，然而與多平臺營銷為新媒體紀錄片帶來的高流量相對應，其弊端似乎更加明顯[4]。當前我國新媒體紀錄片采用的“以片帶商”式營銷策略本身是對傳統紀錄片保守界限的突破，但紀錄片多平臺上線的情況下，流量加持的過度包裝使人文紀錄片在人們心中逐漸變味，更有不法商家趁此機會打著“某紀錄片文創”“某紀錄片推薦”的幌子，以低廉價格大量販售假貨，更導致不明真相的群眾幾乎一邊倒給予差評，同時大幅度降低了對相應紀錄片的好感。

（三）題材海量導致打磨度不足

“互聯網+”時代是一個足不出戶盡知天下事的全球聯通時代，各種碎片化信息組建成高密度的新聞網絡，也為制片業的選題貢獻了頗多素材與靈感，但其背后實際也暗含一場對新媒體紀錄片制作深度的挑戰。傳統電視紀錄片，如以多集講座形式呈現的《百家講壇》，之所以能夠成為紀錄片業的經典，不但在于其娓娓道來的敘事風格，更在于其“讓專家、學者為百姓服務”的專業態度。一張講桌、一位學者、一副驚木、一段傳奇?！栋偌抑v壇》的成功之處在于，講歷史便立足于歷史，界限分明，主線清晰，沿線前行。對比之下方能體會新媒體紀錄片在選題上走入的誤區與最終出品的缺憾——選題泛泛導致只能淺嘗輒止，失去了對紀實本身的挖掘和深探。當然，制作經費和資源等物質條件也會對內容深度有所限制，但究其根本，制片人們還是要在綜合考量經費限度和制作條件后謹慎選題，不可為了迎合受眾群體需求和吸引興趣焦點而內容泛泛，最終損失了口碑與專業度，反而與紀錄片精雕細琢的制作精神背道而馳。

（四）畫風單一導致審美疲勞

畫風問題是傳統紀錄片由來已久的問題。這里的畫風不僅是整部紀錄片所呈現的畫面風格，也包含了旁白內容與聲線、字幕風格、畫面比例等紀錄片后期制作需要調整的項目點。提及紀錄片，多數觀眾的印象是平穩的男聲旁白、低飽和度的色彩以及莊重的畫面，這些刻板印象一直伴隨我國紀錄片的發展，縱使互聯網時代的新媒體紀錄片穿上了短視頻或再剪輯的外衣，但國人對紀錄片的敬畏感和其本身的莊嚴感始終是紀錄片發展上一條難以逾越的賽道線。追本溯源，其原因在于紀錄片誕生伊始便一度作為政治宣傳陣地出現，隨著行業發展才逐漸演變為科教類節目，其目的就在于傳播新知，而出品方多為各地媒體官方，風格基調便是嚴肅莊重，因此現代紀錄片人即使有諸多對改革紀錄片畫風的創意，也大都選擇尊重傳統，否則很難把握綜藝節目與紀錄片的界限，造成“四不像”的局面甚至整個制作前功盡棄的后果。

三、新媒體紀錄片的互聯網創新嘗試

互聯網思維大量運用于新媒體紀錄片而引發的諸多問題，需要拿出切實的解決方法以突破當前我國紀錄片發展的瓶頸，紀錄片行業的互聯網創新嘗試也亟須提上日程[5]。

（一）降低物料投放，對標高水準宣發

新媒體紀錄片“物料”主要是指新媒體紀錄片上線后的宣傳材料，包括宣傳海報、內容截圖、片段截取、再剪輯上傳等，降低物料投放力度是解決觀眾新鮮感缺失最直接的方法，“物以稀為貴”的俗語在紀錄片宣發上也是亙古不變的真理。減少物料投放意味著降低出鏡率以降低觀眾對高頻宣傳的抵觸情緒，但也意味著紀錄片宣傳機會將相應減少，因此宣傳物料制作上就必須相應提升質量，以帶給觀眾“少而精”“美而靈”的全新體驗創新物料的制作可以分成以下幾個方面去完成：首先是海報宣傳方面，可以邀請風格匹配而不失人氣的畫手對宣傳海報乃至紀錄片封面進行創作，同時在社交網絡平臺提前造勢，畫手與紀錄片出品官方互動能夠達到雙向宣傳的效果，也能夠從細節處展現紀錄片出品的誠意；其次是片段截取與再剪輯方面，不宜截取過多和過長片段，但不能吝于將片中最為精彩之處的提前展現，這種“少而精”的宣傳策略更能夠引發觀眾的好奇心和新鮮感；最后是宣傳物料制作量方面，不論制作團隊有多少種創新宣傳思路，都不可一股腦制作過多物料，這不僅違背低密度物料投放的原則，也會造成對制作經費和資源的浪費。

（二）平臺去流量化，相關內容規范化

平臺流量化導致的新媒體紀錄片商業化問題可以采用兩個創新解決辦法：第一，線上獨播平臺模式。全網絡平臺熱播和VIP專享觀看是紀錄片流量商業化問題出現的根本原因，但采用線上獨播平臺的上架模式這一辦法則能夠起到分散流量的顯著效果；第二，降低周邊出品價格，更多注重人文價值。這是一個保護原創的時代，但也是一個原創價值虛高的時代。紀錄片文創、周邊以及推售產品價格過高難免給普通觀眾帶來紀錄片商業含量超標的不良觀感，因此出品方也需要對相關文創和推售產品的價值進行估量后合理定價。針對產品造假引發紀錄片口碑下滑的現象，需要樹立品牌保護意識，同時引進法律人才，保護相關產權，嚴打假冒商家，全方位提升紀錄片出品相關方面的規范化。

（三）活用網站分類，題材一目了然

互聯網引擎的快捷搜索讓人們能夠精準定位目標紀錄片的播放地址，但這種方法僅針對某紀錄片的固定受眾，而不適用于在播放平臺面對琳瑯滿目、題材各異的紀錄片而不知所措的潛在受眾。面對這一問題，網站分類可謂是最一針見血的解決方案。目前大部分視頻網站和播放軟件都支持按年份、方向選擇紀錄片，但其分類方式過于籠統，而一部優秀紀錄片，尤其是人文類紀錄片，其內涵多元，不宜用一個搜索關鍵詞來以偏概全。面對這一情況，可建立主題詞庫并搭配搜索引擎，為觀眾提供搜索思路的同時也給予了更為人性化的服務體驗。

（四）適當延長制作周期，精雕細琢出品佳作

當前，我國紀錄片的出品周期相較過去已大幅縮短，但這也意味著紀錄片的專業度和精美度都有待打磨和考驗[6]。

專業度問題。小成本紀錄片有時難以兼顧專業深度和制作精度，二者中常會有一方做出讓步，而專家學者專訪的小成本紀錄片制作性價比過低，因此專業度往往是被犧牲的一方。而互聯網的發達為這一問題提供了新的解決辦法，那就是以名校專業老師或學生來代替大牌專家，雖然相比之下他們的專業度稍遜，但對于科教向、宣傳向的紀錄片來說在這一方面已經拿出了專業態度。

后期畫風調試問題。沉穩是紀錄片一以貫之的踏實氣質，一旦轉向輕盈活潑，紀錄片與綜藝節目的界限就很難把握，因此想要打破觀眾對紀錄片的刻板印象，不能只做風格上的減法，而應當根據題材精雕細琢，有加有減，調試出佳作。例如，經典紀錄片《舌尖上的中國》，其最具代表性的片頭音樂便透露著喜悅歡快的幸福感，節目中不乏新老交替的笑臉，搭配沉穩旁白不顯突兀，反而自成一派，呈現出飲食中國的大美情懷。

四、結語

新媒體紀錄片發展已進入互聯網快車道，其瓶頸期也隨之到來，而創新注定是破除困境之關鍵。直面當代互聯網思維大量運用于新媒體紀錄片引發的諸多問題，進而找準癥結進行創新嘗試，是當前紀錄片人的首要任務，其完成也需要我國整個紀錄片行業的深刻反思和配合調整。精雕細琢是中國紀錄片人不能遺忘的品質，中國故事是中國紀錄片人代代相傳的使命，銳意進取、突破創新，中國新媒體紀錄片在互聯網時代依舊任重道遠。

參考文獻：

[1] 張敏.基于互聯網思維的新媒體紀錄片創新嘗試[J].明日風尚，2021（12）：59-61.

[2] 魯慧.新媒體時代下紀錄片創作的堅守與創新[J].新聞前哨，2021（5）：120-121.

[3] 陳光.關于新媒體紀錄片創新發展模式的探索研究[J].山西青年，2020（10）：129-130.

[4] 張偉.新媒體背景下紀錄片的創作與創新[J].采寫編，2020（2）：173-174.

[5] 黨立倩.新媒體紀錄片基于互聯網思維的創新嘗試[J].網絡傳播，2020（3）：89-91.

[6] 劉凡.新媒體背景下紀錄片的發展創新研究[J].西部廣播電視，2020（3）：90-91.