全媒體視域下的區域出版產業競爭力評價與提升研究

閔婕

摘要：本文對全媒體視域下的區域出版產業的特性進行系統梳理，并對全媒體視域下影響區域出版產業的影響因素——地區經濟、文化、政府行為、市場等因素進行全面分析。在此基礎上，重點圍繞全媒體視域下的區域出版產業的主要業務以及經營模式、全媒體地區出版產業的競爭力評價指標體系建設方法及實際應用過程展開研究。本文認為，在全媒體視域下，要提高區域出版產業的競爭力，必須全面把握、慎重對待區域出版產業在全媒體時代面臨的機遇和挑戰，重點在“互聯網+”業務開展模式方面進行深入探索，與時俱進做好內容選取和制作。

關鍵詞：全媒體視域；區域出版產業；競爭力評價指標體系；“互聯網+”

進入互聯網時代，出版方式已經發生了質的轉變，傳統的實體出版方式逐漸減少，開始向電子（數碼）出版方式轉化。出版方式的轉變也產生了一系列影響，帶來了比較顯著的變化：在傳統時代，人們欣賞、收藏、獲取的他人原創作品需要通過購買實體出版物的方式實現；進入互聯網時代，人們只需要通過使用電腦、智能手機等終端，登錄正規網絡出版平臺，在支付相應的費用后，便可從網上下載TXT、PPT等多種格式的文件進行閱讀。以上是對讀者個體而言，對相關行業，特別是區域出版行業而言，如何應對全媒體時代帶來的挑戰，提高產業競爭力，需要重視客觀情況，全面了解行業面臨的新特性，思謀應對之策。

一、全媒體視域下區域出版產業的特性

（一）“全媒體出版”內涵簡析

“全媒體出版”在研究理論發展、競爭力評價體系建設方面均處于初步發展階段，在具體內涵方面尚未形成統一。[1]所謂“全媒體出版”，可以簡單理解為通過多種不同形式，同時完成作品的出版發行的一種方式。例如，某位原創作者將自己創作作品的知識產權全部賣給一家出版公司，該公司的受眾包含全年齡段讀者，故在傳統紙質媒體（包含報紙、雜志）、網絡平臺（小說網站、書籍App等），面向社會進行全渠道發布，希望為有不同需求的社會消費者提供全方位、多元化的出版服務。出版公司的構想為：在全渠道覆蓋之下，社會消費者可選擇自己習慣的渠道購買作品，而出版公司提供的渠道滿足消費者的多樣需求，幾乎不會遺漏任何潛在的購買對象，最終實現出版產品熱銷。上述理解方式是最基本的視角，但從出版業發展的歷史角度來看，該思路存在一定的局限性。特別是從傳播學理論視角來看，對全媒體出版的意義和影響沒有全面辯證的把握，即只片面看到了出版形式的變化能夠產生的正面效應，一定程度上忽略了全媒體出版潛在的消極影響。但無論如何，全媒體出版都是網絡時代出版業發展的必經之路，其集成性、系統性、開放性遠非傳統媒體出版可比，是區域出版產業謀劃發展的基礎和前提。

（二）區域出版產業的特性

顧名思義，區域出版產業是以一個區域為目標市場范圍的以圖書、音像、期刊、電子書等為產品的信息產業集群。區域出版產業一般具備以下特征：一方面，經營范圍存在明顯的區域性。我國幅員遼闊，不同地區的文化傳承、風俗習慣均存在顯著差異，這是區域出版產業區域性產生的大背景。[2]此外，由于不同地區的經濟發展水平也存在一定的差異，導致出版作品在內容方面具有明顯的區域屬性。在經濟較為發達的地區，人民生活水平及城市現代化水平較高，商務類雜志會處于熱銷狀態，大量消費者爭相訂閱；與之相反，在經濟欠發達區域，民生類出版物的銷售量普遍較高；另一方面，發展管理模式存在區域性。區域出版產業在發展方面與其他產業并無不同，都需要重點探索產業結構演變規律，結合實際運用規律推動發展。基于此，出版產業需要尊重地域性差異導致的經濟文化差異，在設置出版內容時盡量保證客觀性，符合地域實際和特點，規避“一刀切”現象。

二、全媒體視域下區域出版產業競爭力評價機制

（一）全媒體視域下區域出版產業的主要業務以及經營模式

在全媒體視域下，地區出版產業普遍開始向“綜合化”進行轉型——在傳統媒體時代，不同的出版產業之間分工十分明確，即在有不同受眾群體支持下，出版方式較為固定，彼此之間的受眾轉化率長期處于較低水平。[3]在傳統媒體時代，老年人普遍喜歡通過看報紙、看新聞的方式了解國內外時政信息；而年輕人則主要通過使用電腦訪問門戶網站的方式，瀏覽自己關注的信息。但到了全媒體時代，由于信息傳播渠道發生了巨大變化，一些傳統媒介形式已經到了生死存亡的關口。紙質書籍、報紙的發行數量以肉眼可見的速度降低，光顧書店的人數也明顯減少。特別是隨著智能手機的普及，諸多原創作品都實現了以電子版的形式發布。很多原創作品的受眾已經突破了原有限制，無法人為控制在某個區域內，出版者基于保持受眾市場的考慮必須做好“兼顧眾口”的準備。在流量經濟的作用下，區域出版產業必須走全媒體發展的途徑，亟須打破區域性的限制。

（二）全媒體視域下區域出版產業的競爭力評價指標體系

1.影響競爭力構成的主要因素

在建立全媒體視域下區域出版產業競爭力評價指標體系時，必須了解全媒體視域下區域出版產業的區域性影響因素。第一，地區經濟水平。從社會發展角度來看，“錢”的深層理解為“經濟”。如果一個地區的經濟發展水平較高，地區人民和政府機構均“有錢”，則在良好經濟形勢的催動下，該地區的產業發展結構和水平必定處于整體領先狀態。以出版產業為例，我國知名的“南方系媒體”相關單位均出自東南沿海經濟發達地區。[4]相較而言，東北地區、中西部地區的媒體、出版企業整體偏少，產業結構和發展水平也遠遠不如東南沿海地區；第二，地區文化因素。經濟并非影響地區出版行業發展的唯一因素。除此之外，文化因素也十分重要。很多地區盡管經濟水平較低，但由于當地有較為濃厚的文化氛圍，且當地居民十分認可地區文化且為之感到自豪，能夠自覺自愿地在日常生活中更加重視文化產業，也會促進地方出版產業的發展。例如，在一些革命老區，很多帶有紅色元素的衍生文化作品與紅色文化相輔相成，形成了獨特的區域特性，紅色文化產業發展較好。總體而言，如果區域出版產業能夠對當地文化資源深入發掘，提高開發利用效率，則即使在地區經濟水平相對較差的情況下出版產業也能取得到良好發展；第三，地方政府行為。出版產業與媒體業同為信息傳播行業，兩者之間存在緊密的聯系。基于此，出版產業在發展過程中必須遵從地方政府的統一安排，受到地方政策的影響。這些政策涵蓋面較廣，除了與出版行業直接相關的政策之外，稅收、教育等政策均會影響出版業的發展。近年來，出版產業體制經過多次改革，比較重要的變化之處在于：一些出版單位能夠長時間享有政府撥款事業單位資金；而另一些出版單位卻需要繳納企業性質的稅費。不同地區出版產業享受到的政策存在差異，必然導致其發展水平參差不齊；第四，地區市場需求。影響地區出版產業的最后一個因素為地區市場需求。例如，廣東地區的出版產業在發展方面享有得天獨厚的優勢，而這種優勢在全國其他地區不具備普適性：如深圳市、東莞市、廣州市等城市現代化水平較高，每年都有大量外來優質年輕人口涌入。這些人口的關注點包含時代前沿信息、時尚元素等，故當地出版產業可圍繞娛樂、體育、政治、商業等多種角度選擇出版內容。由此可見，只要符合當地的市場需求，區域出版產業至少可以在全媒體時代保證“基本盤”，以此為基礎，進一步加強對新媒體形式的探索和應用，則不失為一種良好的發展途徑。

2.競爭力評價指標體系的構建原則

在明確全媒體視域下區域出版產業競爭力影響因素之后，在構建區域出版產業競爭力評價指標體系時，還需遵從以下原則。一方面，比較或評價的對象之間，在資料數據方面應具有可比性。評估兩個區域出版產業發展好壞之前，應進一步明確相關評價標準，明確每個具體數據在評價指標中的權重占比，如此才能令評價結果具備說服力，如上文提到的經濟、文化、地方政府行為、市場需求四項影響因素，要明確每一部分的權重；另一方面，確保評價結果具有全面性。除了上述四項主要影響因素之外，還存在其他可能影響區域出版產業發展的因素，如出版企業的財務競爭力、出版內容的側重點等。在進行具體評價時，應該兼顧多個因素，全面、立體、動態地進行分析。

3.競爭力評價體系指標選擇及影響因素

第一，產業盈利能力。對區域出版企業的盈利能力進行評估時，應重點圍繞企業的毛利率、凈利率、總資產凈利潤率、扣非凈利潤、凈資產收益率等五項指標進行對照分析。其中，毛利率和凈利率能夠直觀反映區域出版企業在一段時間內的發展態勢。而總資產凈利潤率與企業資產平均總額掛鉤，反映企業各項資產的綜合利用率。例如，某區域出版企業同時擁有多家平臺，這些平臺出版發行的原創作品反饋的財報數據值得重點評估。只有將全平臺產生的流量進行綜合比對，才能真正反映該出版企業的總資產凈利率；第二，產業發展潛力。產業的發展潛力一般以總資產增長率作為主要評估項，主要包含企業營業收入同比增長率。如果與歷史同期數據相比，企業的資產處于增長狀態（數值為正數），則意味著企業的發展勢頭良好；若企業的資產處于減少狀態（數值為負數），表明企業進入經濟下行階段，某些決策方面可能存在問題；第三，產業一個時期內運營狀況。出版企業開展一個項目時，需要設定投資回報周期。例如，出版企業從某位原創作者手中購得某部小說的獨家出版權，決定將之制作成廣播劇以及實體書。確定該框架之后，兩條路徑各自的成本是多少？發行周期是多少？預計市場響應率達到多少？經過多少時間后能夠收回成本？最終得到的回報率是多少？圍繞上述問題進行充分評估，可有效反映出版企業在一段時間內的運營狀況。

（三）全媒體視域下提高區域出版產業競爭力的有效方式

1.探索“互聯網+”轉型發展模式

在全媒體時代，提高區域出版產業競爭力的必經之路在于，必須探索“互聯網+”轉型發展模式。以書籍出版為例，一本文筆流暢、情節跌宕起伏的優質小說能夠令很多讀者如癡如醉，恨不得“直接看到大結局”。但在現代社會，很多讀者承受較大的生活壓力，能夠自主支配的時間其實并不多。在此種情況下，如何令讀者“無須自主翻閱，即可暢讀好文”便成了出版企業必須重點考慮的問題。基于此，一些出版企業推出了“有聲廣播劇”的新型模式，就是將小說改編為劇本，但并不邀請知名演員拍攝電視劇，而是邀請知名配音演員，完全通過“聲音”使小說完成靜態到動態的轉化。起點中文網與蜻蜓FM已經合作對多部熱門小說進行改編，收獲廣泛好評的同時，績效報表中的數據更是令人欣喜。除了在出版形式方面進行探索外，全媒體出版的內容必須要做到與時俱進。一些現實生活中發生的事件可能受多種因素影響無法公開討論，但放置于“架空歷史”框架中便毫無違和感，這樣的轉變同樣能夠使出版產業拓寬市場，切實收獲利潤。

2.深入推進全媒體的深度整合與應用

當前，全媒體融合有了一定進展，但與區域出版產業發展的客觀需求還遠遠不能匹配，要進一步加快融合的步伐，推動深度整合與應用。要加大對新技術、新媒體、新業態的探索力度，要著力向VR技術相關產品進軍，用好新興熱點技術。要推動資源內容的立體化整合，穩步提升出版IP資源的轉化利用效率。要與手機軟硬件企業、移動新媒體企業等加強合作，著力構建圍繞自身的全媒體出版產業鏈，不斷提高競爭力。要進一步內部挖潛，對于線上與線下、傳統與現代兩種媒體兩手都要抓、兩手都要硬，構建“線上與線下、傳統與現代”雙盈利模式，優化布局線上線下統籌兼顧的全媒體平臺。要著眼滿足新時代讀者的多樣化需求，樹立“讀者至上、閱讀體驗為先”的理念，不斷提高產品附加值和競爭力。要建立優化人才培養體系，培養符合產業發展要求的復合型高素質人才。要在細分市場的基礎上，有針對性地開展產業形象的推廣與宣傳。

3.平衡不同區域受眾的心理預期

在全媒體時代，出版產業必須重視的一個問題是：出版方式向網絡化轉變的過程中，出版內容幾乎360°地展現在所有人的面前。不同年齡、不同文化程度、不同地區的人在面對同一作品時，給出的反饋意見很可能大相徑庭。因此，在局部地區可能十分受歡迎的原創作品經由網絡平臺傳到其他區域之后，由于文化、經濟水平等方面的差異，作品的風評可能不受控制地發生逆轉，對出版行業造成的影響很可能前所未有。若要從根本上解決這一問題，提高區域出版產業的核心競爭力，產業必須明確相關影響因素。在出版內容選擇方面應盡量平衡不同地區人們的心理預期，盡量降低地區性和主觀性，多從客觀角度進行宣傳。此外，還應正確利用“流量經濟”，從而使區域出版業的競爭力逐漸達到預期。

4.政府強化政策扶持

雖不是市場主體，但地方政府在提高區域出版產業競爭力方面的作用至關重要，政府能夠在一定程度上改善區域出版產業環境，防止出現惡性競爭。地方政府要發揮規劃布局作用，從宏觀角度加強制度建設，指引保障區域出版產業平穩有序發展。要著眼塑造公平和諧的區域出版產業環境發揮作用，發揮政策的指導作用，構建利于區域出版產業發展的制度機制體系，不斷解放區域出版產業生產力。要立足實際，根據區域客觀條件的不同靈活選擇積極、中性的政策導向。要強化政府自身建設，科學管控政府行為，使政府政策和行為都能夠服務于區域出版產業發展。要強化政策可執行性和可操作性建設，在填補政策空白的前提下，確保政策合用、適用、能用、管用。要規范全媒體出版的行業標準，使其符合區域實際和出版產業發展需要。要加強地區之間的交流合作，取長補短、為我所用，為本區域出版產業發展創造空間。

三、結語

出版單位應立足全媒體視域下區域出版產業的自身特點，健全完善區域出版產業競爭力評價機制，探索“互聯網+”轉型發展模式，深入推進全媒體的深度整合與應用，平衡不同區域受眾的心理預期，同時政府要強化政策扶持，共同推動全媒體視域下區域出版產業高質量發展。

參考文獻：

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[3] 張曉麗.高質量發展階段出版業數字化轉型的內在邏輯、現實困境與實現路徑[J].科技傳播，2022，14（1）：48-50+54.

[4] 丁三青，周瑋青.全媒體視域下區域出版產業競爭力培育路徑[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2019，10（5）：172-175.