社會交換理論視域下政府與跑口記者關系的轉變研究

徐慧瑤

摘要：本文使用經驗總結法、描述性研究法、文獻研究法等，探討在社會交換理論的視域下，政務自媒體普及后，政府機關與跑口記者二者關系發生變化的成因，剖析跑口記者這一身份和機制受到挑戰的原因，為今后政媒關系的相互促進、共同進步提供參考。

關鍵詞：跑口記者；自媒體；社會交換

社會交換理論由喬治·霍曼斯所創立，誕生、發展于20世紀中葉的美國，其從交換的視角來分析人和人之間的社會互動，之后又發展出包括行為主義交換理論、結構主義交換理論、交換網絡理論等流派。

跑口記者，在實踐中通常可以理解為代表所在媒體與政府、機構或企業長期聯系、獲取信息，并進行特定領域新聞報道的記者。政府和跑口記者之間聯系緊密、互惠交換。這一合作關系，充分符合社會交換理論視域下對于社會權力關系的描述。

在移動互聯網日益普及后，政府機關通過在微信、微博等平臺開設政務號的方式，達到了宣傳目的。即使仍有一些機關將媒體報道作為考核指標中的一項，但更多的人力資源、資金成本被投入于政務自媒體的建設。雙方權力關系的變化，使得政府與跑口記者原有的互惠交換狀態被不完全打破。用社會交換理論來解讀政府與跑口記者之間關系的轉變，一方面有助于社會交換理論在新聞傳播領域的應用發展；另一方面可寄寓理論指導對政媒關系發展帶來啟迪。

一、文獻綜述

（一）社會交換理論概述

普遍認為，社會交換理論的理論基礎來源于邊沁、密爾的功利主義，又從古典政治經濟學、人類學、行為心理學等學科門類中獲取營養，得到發展。霍曼斯在1958年首次提出交換理論，其在1961年的《社會行為的基本形式》一書中對這一理論進行進一步闡述，社會交換理論正式誕生。霍曼斯認為，人們的一切社會活動都是交換活動，交換是人類社會生活中的普遍現象。彼得·布勞的結構主義交換理論旨在彌補霍曼斯解釋宏觀領域現象時的不足，他對微觀社會結構、宏觀社會結構中的交換作出論述，并指出兩者之間的區別。他還創設性提出社會結構的參數概念，據此提出異質性和不平等兩種社會結構分化形勢，對霍曼斯的理論進行了發展。愛默森和庫克則提出交換網絡理論，喬納森·特納對交換網絡理論的主要觀點進行了概括。維勒等人則從結構性的角度來研究交換網絡，發展出網絡交換理論。約翰·提堡、哈羅德·凱利在認知交換理論中分析了小群體中的兩人互動，互動者會根據兩人關系的收獲與代價之間的比率，來評估這段關系的價值，如果報酬超過代價，這段關系便為有價值。交換雙方進行初次接觸后，雙方關系的形成和維持便依托于雙方已經體驗的或希望體驗到的收獲水平。該理論假設均基于對兩人互動的分析，未應用于群體交換的解釋。[1]

（二）社會交換理論在國內的研究現狀及適用

關于社會交換理論的認識論研究在國內開展得并不多，學術成果也比較少。部分的研究則是在西方學者的理論基礎上進行一些發散。

哈爾濱工程大學的李艷春在《社會交換與社會信任》中介紹了兩種直接交換類型——協商交換與互惠交換，分析這兩種交換中存在的社會信任：互惠交換中包含的風險需要更多地信任對方，因此要比協商交換產生更多的社會信任。其觀點對庫克和愛默森的理論進行了一些延伸。[2]東南大學的許蘇明在《論社會交換行為的類型及其制約因素》一文中對社會交換行為的類型進行了劃分，并制定了劃分標準，該文將交換行為分為利他型、利己型、合作型和沖突型四種。[3]孫慶明的《認知傾向的社會交換理論》則是詳細介紹了認知傾向的社會交換理論，并且詳細分析了其中所運用的互動矩陣研究法，對此進行了評價。總體而言，國內關于社會交換理論的認識論研究在多數時候局限于對西方學者論述的介紹。與之相較，社會交換理論在國內被廣泛地用于實證研究。在經濟學、社會學、管理學、教育學等多個人文社科的學科，都可以看到其作為理論基礎，被用于對社會現實進行分析。在傳播學領域，社會交換理論常被用于品牌傳播行為研究，同時還會結合一定的數據分析手段，來對傳播現象做出評價，如趙志鵬、馮岡平和馮樂樂的《基于社會交換理論的品牌口碑傳播策略》從社會交換理論視角出發，分析消費者品牌口碑傳播行為，同時闡述了基于社會交換理論的品牌口碑形成及傳播的機理。針對品牌口碑形成和傳播的機理，提出基于社會交換理論的品牌口碑傳播策略，并根據口碑傳播的特性，探討出防范虛假口碑信息的建議。[4]胡軍的《居民對青奧會感知及其支持度的研究——基于社會交換理論視角》則將社會交換理論的收益和成本引入到居民對青奧會的感知中，運用因子分析法分析感知收益和感知成本中所包含的評價因子。[5]針對不斷涌現的新媒體形式，社會交換理論也常常被用于研究新興的媒介傳播特點、用戶心理和行為。金鑫、朱亮亮的《移動閱讀APP用戶社交互動行為的驅動力研究——基于認知傾向的社會交換理論的啟示》一文，就通過具有代表性的移動閱讀APP進行對比分析，并結合認知傾向的社會交換理論對互動行為的影響因素分析，推導出用戶社交互動行為的核心驅動力模型。[6]

（三）研究現狀的不足

目前國內學者關于社會交換理論的認識論研究討論還有進一步延展的空間，對于西方學者的觀點引述較多，理論獨創性有待提升。目前，也并無關于社會交換理論的專著。與此同時，將理論運用于對實際問題的實證主義分析則較多，并且可以做到對社會熱點現象的及時跟進，但深度有待提升。社會交換理論的發展融合了各個學科的背景，新媒體發展帶來了研究對象的多元化。在媒體快速發展的今天，傳播學的研究對象也更為多元化，這也為社會交換理論的研究和應用提供了豐富的空間。

二、轉變是如何發生的

由于媒體平臺的稀缺性，政府與跑口記者達成一種生產性交換。不少政府部門承擔宣教職能或具有對外宣傳的意愿，新聞媒體宣傳也是上級機關對下級機關考評的一項指標。與此同時，代表媒體機構的跑口記者也尋求從政府機關獲取第一手信息，得以完成新聞報道。當政府機關為代表媒體的跑口記者提供信息后，跑口記者得以取得關鍵信息，并進行新聞報道。甚至在某些情況下，政府單位的員工會以通訊員的身份，為跑口記者提供基本成型的新聞稿件。跑口記者只需在新聞通稿的基礎上各取所需，撰寫符合所在媒體要求的新聞稿件。

霍曼斯在《社會行為的基本形式》中提出了社會交換行為的一般命題系統，霍曼斯認為，成功命題體現報酬原則，人的行動如果越常受到報酬和獎勵，那么他就越可能有類似行為；刺激命題認為，如果某一特定的刺激會給個體帶來獎勵，個體就會進行類似的行動；價值命題認為，某種行為的結果對一個人越有價值，那么他就越有可能采取同樣的行動。在實踐中，政媒的合作方式可以較好地反映霍曼斯提出的上述幾大命題，可以將之簡單地概括為“提供消息—獲得消息發布渠道”機制。有時候，政府單位和媒體機構的固定跑口記者在長達數十年的時間內保持密切聯系，長期跟進某個新聞線索，在長達數月甚至數年的時間里進行持續觀察報道。在此過程中，除新聞報道作為回饋以外，有時記者也為相關部門提供有助于工作開展的關鍵信息。[7]司法行政單位為新聞媒體提供關鍵消息、邀請媒體記者了解案件情況，既有助于司法機關順利履行宣教職能，也可以幫助媒體記者順利進行新聞報道，雙方得以在這種互惠交換的機制下保持緊密聯系。

隨著微博、微信的發展，傳統媒體的平臺性地位削弱，政府機關逐漸開始開設政務自媒體平臺。以北京司法單位為例，所有基層單位均已開設微信、微博政務自媒體賬號，其中不乏關注人數達千萬的賬號。此外，政府機關自上而下對政務自媒體的建設持支持態度。2018年，公安部新聞宣傳局組建了全國公安新媒體矩陣。2021年4月，公安部宣傳局負責人接受采訪時，對閱讀量過億的現象級話題、點擊量超千萬的爆款作品等表示了肯定。2019年，最高人民法院提出了構建人民法院新聞宣傳全媒體傳播體系、組織搭建“全國法院四級政務新媒體矩陣”、探索編制全國法院新媒體傳播力指數等舉措。[8]整體上來說，政府機關可以直接通過自媒體賬號進行信息發布、輿論宣傳，不再依賴傳統媒體的信息發布渠道。“提供消息—獲得消息發布渠道”這一機制不再具備唯一性，因而原有的社會交換行為也變相地降低頻次、減少效用。

三、對政府和媒體的影響

在政務新媒體平臺中，政府機關不再局限于單一的新聞文體，開始使用圖文、漫畫、視頻、H5等各類形式開展宣教。在政務自媒體尚未誕生的時代，政府機關向媒體提供各類信息，只能在跑口記者編輯加工之后被選擇性地使用，通過新聞稿件的形式對外發布。在這一新聞生產機制之下，政府提供的素材如果不符合媒體的需求，便無法得到展示。通過政務自媒體賬號，政府機構可以根據自身需求進行對外發布，并且可以不再受限于新聞文體。以司法系統為例，司法機關單位的媒體屬性逐漸加強，圖文、動漫、短視頻、直播、MV等多種形式的內容都逐漸出現于對外宣傳中。但受制于話語體系、視角視野，由于大部分政務自媒體的整體影響力存在局限性，信息傳遞只能達到特定受眾，影響力的擴大仍然依賴傳統媒體的“傳聲筒”作用。

由于政務自媒體的普及，在重要消息的發布上，跑口記者所在的新聞機構不再是相關消息的首個發布平臺。在進行重要口徑信息的發布時，司法機關往往通過政務自媒體自行公布，跑口記者、公眾、后方編輯幾乎同時獲取相關信息，再根據官方口徑進行轉載或解讀。不過，在此過程中，由于政務自媒體覆蓋范圍的局限性，新聞機構依然可以通過對相關口徑消息的第一時間轉載，從而取得受眾的關注。由于政府機關對于跑口記者的需要程度相對下降，對跑口記者的采訪要求的回應熱烈程度也相應下降。一位央媒記者曾談及，有政府單位把新聞報道當作獲取榮譽的手段，對跑口記者進行公關。[9]而在如今，如此行事的必要性大幅降低。在判斷是否需要滿足記者的采訪要求時，政府機關相關負責人的顧忌更少，由于長久交換關系的弱化，負責人往往只需要考量記者選題對機關本身的利弊。

四、雙方關系的轉變與發展

社會關系對個體的持續吸引不僅僅取決于他們獲得的報酬，而且還取決于他們所付出的成本，尤其要取決于這兩者之間的比率，這種比率決定著該社會關系對他們究竟怎樣有利可圖。[10]對政府機關來說，跑口記者的重要程度下降；對跑口記者來說，從政府機關獲取重大且即時的消息的可能性減小。原有的交換機制被打破，政府機關與跑口記者的親密關系程度下降。

盡管政媒之間的社會交換關系有所弱化，但基于受制于話語體系、視角視野和身份地位，政府機關依然對“他者”的正面報道有所期許，政媒合作關系仍然在延續。結構主義交換理論的提出者彼得·布勞認為，一個人對其他人的權力依賴于向他們提供的服務。這并不意味著某些人的高級權力在道義上受到了辯護或由他們所作的服務作出了說明。權力方面的巨大差別在沒有服務方面的相應差別的情況下發生。根據社會條件，服務的供應者可能收到一份對他們的投入不公平的回報或一份過量的回報。充分的權力使個體能夠壟斷資源并繼續向其他人提供某些利益。[11]綜合以上情況來看，未來隨著媒介技術的進一步發展，在媒體融合的新形勢下，政媒關系仍然會持久存在且不斷發展。[12]

五、結語

政媒關系的轉變既有偶然性，移動互聯網技術的普及和運用，豐富了媒介形式，也為自媒體的發展帶來了物質基礎，也因此改變了政府與跑口記者之間的合作狀態；也存在必然性，曾經的“提供消息—獲得消息發布渠道”機制帶來了結構性不平衡的權力地位差異，跑口記者的生產力沒有得到充分發展。未來，只有不斷轉變合作方式、拓寬合作形式，立足于共同目標、各自發揮所長，共享信息、資源、人力與技術，促進雙方互惠互利、共同提升，才能實現政媒關系的長久健康發展。

參考文獻：

[1] 孫慶民.認知傾向的社會交換理論[J].國外社會科學，2009（2）：26-33.

[2] 李艷春.社會交換與社會信任[J].東南學術，2014（4）：157-164.

[3] 許蘇明.論社會交換行為的類型及其制約因素[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學版），2000（3）：144-153.

[4] 趙志鵬，馮岡平，馮樂樂.基于社會交換理論的品牌口碑傳播策略[J].價值工程，2016，35（18）：214-217.

[5] 胡軍.居民對青奧會感知及其支持度的研究：基于社會交換理論視角[J].體育與科學，2011，32（6）：53-57.

[6] 金鑫，朱亮亮.移動閱讀APP用戶社交互動行為的驅動力研究：基于認知傾向的社會交換理論的啟示[J].科技與出版，2017（4）：107-111.

[7] 柏建斌.從一條跨度長達二十二年的新聞看條線記者的深耕：以寧波綠洲珠寶行劫案為例[J].中國記者，2018（8）：58-59.

[8] 劉蓓蓓.公安部創新開展宣傳工作，牢牢把握輿論引導主動權和主導權：賡續紅色基因 鑄牢忠誠警魂[OL/EB].[2022-6-5].https：//www.chinaxwcb.com/info/571113.

[9] [美]彼德·布勞.二十世紀文庫 社會生活中的交換與權力[M].北京：華夏出版社，1988.

[10] 伊圣濤.談跑口記者協調關系的策略和自我定位[J].中國廣播，2005（12）：66-67.

[11] 同[9].

[12] 同[3].