新時代媒體融合背景下傳統圖書出版困境及生存策略

宋蕾佳

摘要：在當前媒體融合背景下，互聯網信息技術不斷升級，我國傳媒行業迎來了全面發展的時代。圖書出版行業在新時代媒體融合浪潮的沖擊下，發展前景似乎不容樂觀。本文將聚焦媒體融合背景下傳統大眾類圖書的出版，分析其當前面臨的困境，并試圖對其生存發展策略提出建議。

關鍵詞：傳統媒體；圖書出版；新媒體；媒體融合

自黨中央媒體融合戰略部署以來，我國傳媒行業就開始了一場深刻的變革。這其中，具有高速率、低時延、大連接特點的5G技術的普及與應用，為這場變革提供了更可靠的支撐。根據工業和信息化部發布的《2021年通信業統計公報》顯示，截至2021年底，我國累計建成并開通5G基站142.5萬個，總量占全球60%以上，每萬人擁有5G基站數達到10.1個。由此可見，在黨中央政策的引領和當代先進通信技術的支持下，我國傳媒行業迎來了全面發展的時代。但對圖書出版行業來說，其發展前景似乎不容樂觀。

一、沖突：傳統圖書出版與新媒體時代

（一）傳統圖書出版概述

我國最早的出版活動有人從殷商時期的資料中發現了蛛絲馬跡；有人認為東漢時期紙張的發明作為出版活動出現的標志較為準確；還有人認為隋唐時期的雕版印刷術應是我國出版活動的起源。事實上，關于我國出版活動的起源至今仍無定論。直到1906年的《大清印刷物專律》中，“出版”一詞才作為專用語，在我國正式流傳開來。可以發現，不論何時，任何出版活動都離不開信息傳播的功能和承載信息的媒介。出版就是將文字、圖畫、聲音、數字或者符號等信息知識記錄在一定介質上，并進行復制，向公眾傳播的行為。[1]也就是說，傳遞信息、復制、載體組成了傳統圖書出版的三要素，圍繞著這三要素，傳統圖書出版業形成了自身的特點。

首先，傳統圖書出版環節具有“直線式”特點。眾所周知，一本書從萌芽到最終出版，一般都要經過選題策劃、立項組稿、審稿、編輯加工、印制入庫以及推廣發行等階段。這些階段環環相扣、相輔相成，共同完成了一本圖書出版上市的全過程。這個過程是漸進式的，也是單一式的，體現了“直線性”的特點。

其次，紙張始終是傳統圖書出版最重要的載體。出版活動中信息的復制需要載體，那圖書的載體是什么呢？圖書是寫作的產品。寫作是人把自己的知識思想系統化，變成文字，而制作則是把文字附著于物質材料，形成圖書。記載圖形文字的物質材料，就是圖書的載體。 [2]縱觀我國歷史，記錄信息的載體也經歷了一系列演變，如殷商時期的甲骨卜辭、青銅銘文，再到春秋戰國時期的竹簡、帛書……直到東漢時期蔡倫造紙術的發明，紙張從此作為記錄信息的載體被普遍使用并流傳至今。因此，傳統的圖書出版物也叫紙質出版物。雖然當今圖書市場中充斥著形式各異的出版物，但紙張作為出版活動最重要的載體這一特性至今未變。

最后，傳統圖書出版周期較長。不同于新媒體的快捷性，傳統圖書出版的周期往往較長，這是多方因素造成的。第一，傳統出版物因篇幅和字數有要求，導致在組稿、審稿和編輯加工的環節均要花費更多的時間；第二，傳統出版物印刷制作過程較之新媒體，工藝和步驟更為復雜，相應也會延長整個圖書出版周期；第三，許多其他因素也會無形中增加周期，如入庫發行、讀者反饋甚至錯漏的修正等環節。

（二）新媒體時代的特點

進入21世紀后，全球科學技術水平的發展邁上了一個新的臺階，網絡、計算機、手機等終端的信息承載量和信息處理速度更加高效，與之相伴的新媒體傳播手段也越發成熟和高效。其實新媒體的概念，早在1967年就由美國的戈爾德馬克率先提出，但直到近些年，因為各類技術手段的升級和很多傳播方式的改變，新媒體才真正活躍于大眾視野。新媒體是利用數字技術，通過互聯網、衛星等渠道，以及手機、電腦等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。它以數字和網絡技術為支撐，是技術和時代發展的產物，自它出現后，傳媒生態就發展了天翻地覆的變化。以數字技術為基礎的新媒體當然有其區別于傳統媒體的鮮明的特點。

首先，新媒體具有極強的時效性。這也是新媒體最顯著的特點。不同于紙質媒體的制作周期較長，也不同于廣播、電視等媒體的播出時間及排播要求等因素，新媒體因其發布終端的便攜性和發布主題的靈活性等特點，往往能做到隨時隨地加工內容并發布消息。新媒體不似傳統媒體一樣，需要一定時間才能掌握到信息傳播效果和受眾反饋情況，新媒體的“反射弧”似乎更短，信息發布者與受眾的互動是即時的，受眾了解信息的渠道是廣泛的，這樣及時反饋的特點也能反向影響信息發布者，形成的良性互動更有利于新媒體長遠的發展。

其次，新媒體具有包容性和多元性。新媒體的包容性是傳統媒體無法比擬的，傳統媒體對從業者的專業能力要求更強，受眾接收消息更多是被動的。新媒體使“人人都是媒體人”成為可能，也將受眾群體做了更精細化的劃分，人們可以自由地選擇自己更感興趣的話題，而不再被動地去接收信息。當然，新媒體的表現形式更是多種多樣的，可以集文字、聲音、畫面為一體，并能隨時隨地、及時擴充修正內容。它的載體形式更是多樣的，平板電腦、手機、廣告大屏等，任何數字設備都可以成為其終端。

最后，新媒體擁有龐大的受眾群體。隨著新技術手段的投入使用，尤其是5G技術的普及，越來越多的人可以便捷地接收和發布信息，更可以在收看視頻、收聽音樂的同時處理其他信息。傳統媒體的局限性被新媒體打破了，人們擁有了更多的選擇權。這是一種由傳統媒體“主導受眾型”思維向新媒體“受眾主導型”思維的轉變，新媒體也因此在廣大受眾群體中擁有著很高的認可度。

二、困境：時代裹挾下的傳統圖書出版

2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73%。由此可見，我國已經形成了一個十分龐大的數字化產業鏈，以數字化、網絡化為基石的新媒體行業，迎來了全面發展的最好時機。以便捷性、時效性、多元化、選擇多、受眾群體龐大為鮮明特點的新媒體行業，逐漸成為時代發展的新寵兒。越來越多的人選擇從事新媒體行業，越來越多的人培養出了新媒體思維，也對通過新媒體平臺接收信息表現出了強大的意愿。而與此同時，處于時代裹挾中的圖書出版行業，在新媒體的強烈沖擊下正在面臨前所未有的困境。據相關數據顯示，自2008年開始，我國地面渠道圖書零售市場的增速就開始放緩，增速僅在6%以上，甚至到了2012年開始出現了負增長的情況，而2013年則由2012年的-1.05%擴大為-1.39%。與之相對的依托新媒體終端的網上書店卻開始保持著兩位數以上的增長速率。由此可見，一度以紙張作為主要載體、以地面渠道為主要銷售渠道、以出版周期長等為主要特征的圖書出版行業似乎漸漸失去了優勢地位。那么在當前媒體融合背景下，如何轉型發展，已然成為圖書出版行業亟待解決的問題。正如學者沙玉龍所說，隨著媒體融合時代的到來，新媒體技術給傳統圖書出版造成了巨大的沖擊，使圖書出版業在面臨強大的發展瓶頸時，也擁有了全面更迭技術的機會。[3]誠然，新媒體全面發展的沖擊給傳統圖書出版業的生存帶來了挑戰，但也隨之為其帶來了發展機遇。

三、策略：新媒體時代傳統圖書出版發展建議

我國的媒體行業，尤其是新媒體行業，近年來迎來了空前的發展。自黨中央媒體融合發展戰略部署以來，加之互聯網數字技術手段的不斷升級，傳統媒體的數字化轉型和融合發展腳步逐漸加快。圖書出版行業的轉型發展更是如此，相關學者和從業者就此進行了大量思考研究。學者劉倩認為，出版單位應直面挑戰、抓住機遇，充分借用“互聯網+”的時代優勢，創新選題策劃、拓展營銷模式、培養復合型人才，利用各種融媒體資源出版更優質的圖書產品，更要把握國家推進全民閱讀、建設書香社會的政策契機，實現高質量發展。[4]學者張欣宇、周榮庭在他們的階段性研究成果中提道：“‘十四五規劃建議提出‘推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，為我國媒體行業發展提供了方向和指引，對媒體從業者思維觀念轉變提出了新的要求與挑戰，培養與全媒體傳播工程相適應的一種新型媒體觀念已成為當下廣泛而迫切的現實需要。”[5]上述觀點雖各有側重，但對于圖書出版行業的融合發展思路卻是高度統一的。事實上，圖書出版在人類的知識創新、文化塑造和思想傳播方面有著無可替代的功能[6]，結合當前媒體融合大環境，圖書出版行業仍是我國的主要宣傳陣地之一。筆者認為，可從以下四個方面對其進行轉型升級，以探尋出更長遠的生存空間。

（一）嚴格把控政策導向

政策導向問題始終是各行各業生存發展的基石問題，對于具有文化宣傳功能的圖書出版業來說更是如此。拋開政策導向談發展，都是空談。圖書出版行業若想在媒體融合背景下走出適應當前的新的發展模式，要做到對圖書產品的內容導向問題的嚴格把控。上自管理層，下到一線工作者，在一本書的策劃出版過程中，所有工作人員都應把導向問題放到首位，要有高度的政治意識和敏銳的導向判斷能力，對于不符合政策要求的出版物，一定要堅決杜絕其出版。要始終牢記政策導向問題大于一切，才能去思考下一步的轉型發展，才能有機會做到真正的長遠發展。

（二）找準定位，打造優勢產品

我國作為一個14億人口的大國，雖然地面渠道的圖書銷售情況受到新媒體平臺的沖擊，但龐大的人口基數決定了我國圖書市場一定有很大的市場空間。因此，單從選題的類型和圖書的種類上來說，各出版機構都在爭先恐后策劃選題，出版各類圖書，但優質的出版機構從不盲目。事實上，傳統圖書出版業發展到今天，不管是專業類出版機構，還是綜合類出版機構，但凡在業內有一定聲望的機構，總有其優勢產品或專業特長，它們都在用其優勢產品樹立品牌效應，打造良性循環機制，從而促進自身長遠發展。也就是說，出版從業者不應一葉障目，只關注產品數量，而是應從自身長遠發展的角度考慮，立足當下，客觀冷靜地分析自身優質，揚長避短，找準自身定位，建立具有專業優勢的產品線，出版更多的能經受住市場考驗的圖書。

（三）多元化融合發展

近年來，媒體融合、融合發展、數字化轉型等話題不斷進入廣大受眾的視野，各行各業都在轉變發展思路并開始邁向數字化轉型道路。圖書出版行業也開始謀求新模式下的發展道路。第一是建立數字化平臺，創立完善數字化辦公系統，創建數據庫，打造數字化產品；第二是積極開展與新媒體平臺的合作，通過與微信公眾號、抖音、快手、網絡視頻平臺等新媒體平臺的友好合作，進一步提升圖書產品的社會效益和經濟效益；第三是建立新媒體思維，不光要開展與其他新媒體平臺的合作，更要建立自己的新媒體宣傳陣地，學會用新媒體的方式思考，用新媒體的方式營銷；第四是多角度挖掘圖書產品潛力，除立足主責主業出版更多更好的圖書產品外，其他符合政策要求的、展現中華民族優秀的傳統文化的優質項目或周邊產品也可有所涉獵，做到多元化發展。

（四）大數據精準投放

隨著互聯網信息技術的不斷升級，大數據分析已經滲透生活的各個方面。大數據不光為人們的生活提供便利，也為各行各業分析市場、生產產品提供了更為可靠的依據。圖書出版行業應充分利用大數據的手段，分析市場走向，確立產品定位，做好成本測算，從而將最合適的圖書產品精準投放。精準的營銷推廣方式可以第一時間掌握準確的市場反饋，為下一步的選題方向、印制體量和營銷方向提供最合理的參考。

（五）統籌規劃為主導，其他產品為配合

計劃性是任何一家出版機構始終離不開的議題。只有合理的規劃與布局，才能保證各項工作的順利推進和落實。顯然，合理的規劃和安排，是出版機構所出版的圖書產品能收獲最大傳播效果的有力保障。各出版機構應重視年度選題規劃，分析投入產出比，對年度選題類型進行合理布局。要堅持“統籌規劃為主導，其他產品為配合”的原則。一方面要根據自身情況出版一定比例的優質市場書，強化自身品牌影響力；另一方面可根據合作客戶需求，出版打造一定比例的定制化產品，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

四、結語

圖書作為一種文化產品，在未來，也許它的表現形式會改變，但它所承載的內容是不論社會如何發展都不會變的。盡管當前的媒體融合增加了圖書出版行業的危機感，但我們有理由相信，危機即是轉機，圖書出版行業勢必將在新的賽道中繼續領跑。

參考文獻：

[1] 師曾志.現代出版學[M].北京：北京大學出版社，2006.

[2] 邱崇丙，游柯.圖書的載體[J].現代教育技術，2006（2）：76-77.

[3] 沙玉龍.媒體融合時代新媒體技術對圖書出版業的影響[J].中國傳媒科技，2021（1）：89-91.

[4] 劉倩.媒體融合時代圖書出版變化及對策探討[J].全國新書目，2021（11）：77-80.

[5] 張欣宇，周榮庭.全媒體觀念的產生、概念與特征[J].出版發行研究，2021（4）：38-42.

[6] 徐詩榮.深度融合背景下的圖書出版生態[J].中國出版，2020（24）：47-53.