媒體融合在國有企業(yè)宣傳工作的應用

申軍平

摘要：本文從傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的認識定位、時代高度、路徑創(chuàng)新上進行了深入的分析與探討，旨在給正在進行媒體融合的國有企業(yè)宣傳工作提供一些有益的借鑒。

關鍵詞：媒體融合；認知；定位；路徑

2016年2月，習近平總書記在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會上提出，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。融合發(fā)展的關鍵在融為一體、合而為一。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，促進推動媒體融合向縱深發(fā)展，為媒體融合發(fā)展繪就路線圖。

傳統(tǒng)與新媒體深度融合，不僅是黨報等主流媒體需要直面的，同樣是國有企業(yè)宣傳部門不斷探索的主題與方向。有的在方式上大膽革新，有的在內容上不斷出新，有的在思想、人才上不斷突破壁壘。但面對新媒體迅猛發(fā)展，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式的深刻變化，國有企業(yè)宣傳部門由于對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合產生疑慮，缺乏建立有效的應對手段，因此國有企業(yè)媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有得到充分發(fā)揮。

一、對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要站在專業(yè)的高度認知

（一）新媒體與其他社交網站不同之處

應對新媒體的挑戰(zhàn)，國有企業(yè)宣傳工作者要看到新媒體和QQ、微信等社交網站的不同。比如，QQ往往呈現出碎片化的特點，內容零碎、插科打諢的幽默段子更為常見。有時傳播的信息，也多是從正規(guī)的紙質媒體或新聞網站上復制粘貼、摘錄，進行的二次傳播，字數簡短，并加以簡短的評論。這些內容不夠正規(guī)，只是一種常見的交友方式，不是完全意義上的新聞[1]。新媒體卻有自己的新聞傳播優(yōu)勢，它可以快速正規(guī)地采集傳播新聞，還能對新聞背景進行延伸，加以評論，并對新聞的直播和反饋讀者對所閱讀新聞的評論，進行直播和反饋，成為當前受眾對新媒體的追捧。

在全媒體時代，很多人特別是年輕人基本上不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取，必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場的主動權，不能被邊緣化，要解決“本領慌”問題，真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手。[2]

（二）有效利用新媒體為傳統(tǒng)媒體服務

面對新媒體的沖擊，國有企業(yè)宣傳部門要樹立有效利用新媒體為傳統(tǒng)媒體服務的意識，加快和新媒體的融合深度與力度。QQ具備聊天功能，宣傳部門可以建立覆蓋企業(yè)、用戶的通訊員群、評論群等，宣傳部門工作者的意圖、各群成員的選題，都可以在群里一呼百應，實現“上情下達、下情上達”。新媒體之所以大興其道，還在于網絡語言的蓬勃發(fā)展?！耙痪鋴寢尯澳愠燥垺?，讓讀者產生情感的記憶，以幾何級的傳播在網絡上發(fā)酵。為什么會出現這種關注情況，就是因為這種網絡語言，在當今快節(jié)奏的時代，人們急需一種情感的寄托、心靈的觸動。這種語言的貼近性，使新媒體的網絡傳播直接抵達讀者心靈深處，從而超出預期效果[3]。國有企業(yè)宣傳工作也可以借鑒嘗試這種網絡語言的運用，實現傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的發(fā)展。

（三）以讀者的思維方式實現媒體融合發(fā)展

在新媒體時代，大部分國有企業(yè)宣傳工作還處于傳統(tǒng)媒體加新媒體的交匯中，要實現與新媒體的融合發(fā)展，在觀察新媒體、研究新媒體、創(chuàng)辦新媒體、掌握新媒體、運用好新媒體的同時，要清醒的認識到，讀者才是第一位的。新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞，就是對讀者的爭奪。因此，國有企業(yè)宣傳部門一定樹立讀者意識，時時把讀者裝在心中，辦報要貼近實際工作，貼近職工生活、貼近群眾。讀者培養(yǎng)起來難，流失起來容易。在當前媒體融合的時代前景下，國有企業(yè)宣傳工作者時時保持危機感的同時，也不要妄自菲薄、喪失信心，而是要堅持道路自信、理論自信、制度自信。讀者是閱讀新媒體還是閱讀傳統(tǒng)媒體，只在閱讀的一念之差，只要有效讀者在，以讀者的思維方式做好宣傳工作，媒體融合就會實現雙贏。

二、國有企業(yè)媒體融合中的不適應現象

（一）新聞宣傳隊伍的“水土不服”

在以紙質報紙、電視主導的傳統(tǒng)媒體時代。國有企業(yè)新聞宣傳工作者在面對傳統(tǒng)媒體時，只要把新近發(fā)生的事件以文字或圖片表達的新聞稿件，每天往郵件箱一發(fā)送，就不用關心它的效應、產生的價值。因為報紙、電視信息傳播，是讀者獲得信息的唯一渠道[4]。這是所有國企新聞宣傳工作者的慣性思維。但新媒體勢如破竹的發(fā)展，除了缺乏安全感、成就感外，就是自身恐慌與水土不服。一是辛苦采編的新聞，除了自己關注外，已沒有讀者熱情關注；二是以前爭著讀報紙的人越來越少，除了自己珍惜、珍藏，就是一種資源的浪費，成績得不到肯定；三是時時都有一種自己、崗位還有沒有存在的焦慮；四是對于新媒體有一種排斥的心理與抗衡，帶來的是業(yè)務上的不求上進，觀念上的守舊，不思進取。

（二）新聞內容的“追新求異”

新聞內容，猶如人的生命，是新聞能否為讀者關注的靈魂，是國有企業(yè)品牌能否取得讀者認可的根本。新聞內容的創(chuàng)新，不是一味的模仿。但在新媒體時代，許多國有企業(yè)新聞宣傳工作卻走了彎道?？吹叫旅襟w關注度高，就依葫蘆畫瓢，建立企業(yè)微信平臺，緊跟新媒體潮流，語言上追新求異，對內容進行包裝。沒有創(chuàng)新的理念，就不可能適應媒體融合時代分眾化、差異化傳播，就會從主動變?yōu)楸粍?，就會被邊緣化，失去話語權。主要表現形式有三點：第一，獵奇新聞事件。不加以分辨，強拉硬套，把一些大眾關心、影響廣的人或事，與企業(yè)的新聞相聯(lián)系，以此博得大眾的眼球；第二，追劇熱潮。過多關注熱播劇，實行“拿來主義”[5]；第三，老菜新“吵”。采用網絡上不同時段流行的一些圖片、視頻效果，把以前舊聞進行炒作，結果可想而知。

（三）新聞宣傳平臺的“隨波逐流”

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是一個不斷創(chuàng)新、相互補充的過程。但我們看到的是，許多國有企業(yè)宣傳工作在對內宣傳上，建個宣傳平臺，就讓讀者下載加入，沒有一點創(chuàng)意。其不知，在這個信息快餐化的時代，只有好的信息，才能不斷吸引關注。其結果是宣傳平臺大家建，最后成了“朋友圈”，從紙質媒體“圍城”，又陷入新媒體“圍城”，出現一種自娛自樂的現象。在對外宣傳上，許多企業(yè)把微信公眾號建成了“雜貨鋪”。不結合企業(yè)特征及發(fā)展需要，看見別人平臺辦得好，就投入人力財力也建一個平臺，結果出現了許多怪現象，許多企業(yè)自己做制造業(yè)務、電子業(yè)務，卻把平臺做成服務業(yè)，本來出發(fā)點是宣傳自己企業(yè)品牌，卻變成自己花錢建立、維護的平臺為別人做宣傳。

三、對國有企業(yè)媒體融合認識要把握正確定位

（一）融合不是誰取代誰的思維

傳統(tǒng)媒體是在特定的時期以自身特有的優(yōu)勢發(fā)揮著宣傳導向作用，新媒體是依托互聯(lián)網技術平臺優(yōu)勢引領新時代思想文化主流，二者間是一種傳承，優(yōu)勢互補，是媒體發(fā)展的必然趨勢，是量的改變，更是質的提升。從這個遞進關系解讀媒體融合，國有企業(yè)宣傳就會守正創(chuàng)新，原有的傳統(tǒng)媒體就會借助新媒體工具與平臺煥發(fā)出新的生命，發(fā)揮更大的作用。

（二）融合不是不與時俱進的組合

新媒體正依托不斷創(chuàng)新的智能互聯(lián)網技術，通過微信、抖音平臺，影響、服務、滿足著大眾精神、文化、生活等方方面面，成為新時代大眾生活中必不可少的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體不應故步自封，在自己的小圈子里回憶過去。而是積極進取，快速融入，掌握輿論主動權，實現因勢而謀、應勢而動、順勢而為。

（三）融合不是隨波逐流的態(tài)度

國有企業(yè)宣傳多數有這樣一種現象：領導讓怎么宣傳，下邊就怎么宣傳，在宣傳的形式、角度上，不主動創(chuàng)新、不認真策劃，不追求效應。從而使新媒體作用得不到最大發(fā)揮，大量資源被浪費，使企業(yè)市場難以拓展，品牌效應得不到很好彰顯，得不到領導支持與重視，造成宣傳工作人才流失。

四、國有企業(yè)媒體融合要從新時代發(fā)展高度思考

（一）融合要“融心”

無論互聯(lián)網技術如何發(fā)展，作為國有企業(yè)新聞宣傳工作，首要任務就是要堅持以正面宣傳為主，發(fā)揮引領，才能達到宣傳目的。媒體融合不論是國有企業(yè)還是主流媒體，都要靠人來完成。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。只有國有企業(yè)把融合注入宣傳工作者的心中，讓他們切實體會到融合是國有企業(yè)宣傳工作的發(fā)展方向，盡心盡力，以優(yōu)質的作品示人，才能體現個人價值[6]。在“融心”方面，作為國有企業(yè)宣傳部門領導更要身體力行，把融合入心，在融心中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中上心，實現國有企業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融為一體，引導宣傳工作者在媒體融入中積極主動尋找自己差距，定位自身標準。

（二）融合要“接地氣”

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，各有各的優(yōu)勢和特點。但有一個共同特點就是“接地氣”，就是被時代、大眾所接受。在這方面，國有企業(yè)宣傳工作更能發(fā)揮優(yōu)勢。但目前許多國有企業(yè)的宣傳工作表面看融合得很好，有微信、有抖音，但就是職工不關注、不接受。其中原因就是所生產的用品沒有以更寬廣的視野與敏銳，沒有關注這個時代所需，沒有站在大眾的需求所思。不變的模式、不變的基調，很難接到地氣。

（三）融合要“談情”

談情，就是多談感情。通過宣傳工作者感情投入，獲得大眾的共鳴，達到宣傳的目的。情，大的方面就是職工與企業(yè)共發(fā)展共成長的感情，小的方面就是對職工生活點點滴滴時時關注的感情。我們常說，情動于心而行于言。只要感情到位，只要感情真摯流露，就會俘獲更多職工的情感，媒體融合就會水到渠成。這就要求國有企業(yè)宣傳工作者，特別是從事新媒體工作者要把真情投入到了解企業(yè)發(fā)展、關注職工生活中，而不是命令式的說教。

五、國有企業(yè)媒體融合在路徑的創(chuàng)新上要形成特色

隨著互聯(lián)網技術與大眾的生活日益緊密，新媒體為大眾實現個性化需求，從微信到抖音，可選擇性平臺越來越多。如何利用好這一優(yōu)勢宣傳資源，不斷提升企業(yè)的傳播力、引導力、影響力，構建企業(yè)特色的融媒體傳播路徑，是國有企業(yè)媒體融合要認真思考及面對的問題，融合的快與慢，直接反映了企業(yè)媒體融合宣傳工作的主動與被動。

（一）融通宣傳隊伍

要將專業(yè)化與大眾化相融合，加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。專業(yè)化就是專業(yè)從事宣傳工作的人，大眾化就是熱心并有一定文字功底的新媒體人。通過專業(yè)化主流引領，大眾化快速響應，實現企業(yè)宣傳的目標。國有企業(yè)媒體融合隊伍建設，說到底就是傳統(tǒng)媒體宣傳工作者觀念的轉變，就是要從傳統(tǒng)媒體的幕后者，走向新媒體的發(fā)言人，就是樹立導向、正確引導、培養(yǎng)新人，真正把對企業(yè)有情感、對事業(yè)有激情、對時代有夢想的新媒體人團結在一起，為企業(yè)高質量發(fā)展凝聚人心，營造良好的輿論發(fā)展環(huán)境。但在國有企業(yè)宣傳隊伍建設中，許多企業(yè)認為融媒體就是新媒體，新媒體就是年輕人的媒體，傷害了傳統(tǒng)媒體人對宣傳事業(yè)的感情與熱愛，造成企業(yè)宣傳隊伍斷層。所以推動企業(yè)融媒隊伍建設，不能搞“一刀切”“一個樣”，要新老組合，差異發(fā)展。

（二）融通宣傳內容

要將權威性與親民化相融合，通過宣傳工作者業(yè)務能力的提高，讓更多職工不僅喜愛看企業(yè)的宣傳，而且看得懂、看得進，能受到啟迪。權威性就是企業(yè)自上而下的宣傳導向，親民化就是職工自下而上的情感需求與寄托。所以國有企業(yè)宣傳工作者要守土有責，重視宣傳內容，宣傳正能量，及時生產出真實客觀、觀點鮮明的內容。在內容的融合上，要注意掌握好分寸與原則，明白什么時候要講大局，什么時候要講情感，不斷擴大企業(yè)影響力。讓職工在閱讀與思考中得到啟發(fā)與收獲，獲得職工的認可、點贊。國有企業(yè)宣傳工作者要擔負起融通宣傳內容的責任，要學好政治，要以習近平新時代中國色特色社會主義思想武裝頭腦，不斷提升政治站位，培養(yǎng)大局意識。要學習相關業(yè)務知識，擁有真本事，融入企業(yè)發(fā)展中，通過自己的辛勤付出創(chuàng)作出宣傳企業(yè)、大眾喜愛的優(yōu)秀作品。

（三）融通宣傳形式

單一化與多元化的融合。傳統(tǒng)媒體平面化報紙、廣播、電視的單一宣傳形式，在當前新媒體的多元化宣傳平臺的擠壓下市場越來越萎縮。從每年不斷有傳統(tǒng)紙質媒體與電視臺的關閉信息，就說明了媒體融合是未來的發(fā)展趨勢。在國有企業(yè)宣傳的形式上，企業(yè)更多以每期的推送為目標，多是粘貼復制、一稿多用，在標題上做文章現象，沒有本企業(yè)風格與特色。這就要求國有企業(yè)宣傳工作者要突破傳統(tǒng)媒體爬格子思維，解放思想，到更加廣闊的大眾中去，學習先進的新媒體表現形式，融入到時代發(fā)展的媒體大潮中，通過把傳統(tǒng)媒體表現形式與新媒體表現形式有機融合，不斷在語言、手段、方式方法上創(chuàng)新探索，才能形成國有企業(yè)宣傳工作獨有的新模式、新特色、新品牌。

六、結語

實現國有企業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體真正意義上的融合，非一日之功，這是國有企業(yè)宣傳工作者單一思維向多元思維傳播的跳躍與轉化。實現企業(yè)發(fā)展、凝聚職工隊伍這一不變的主題，不僅對國有企業(yè)宣傳工作者的綜合素質提出了挑戰(zhàn)，也是國有企業(yè)融媒體宣傳工作始終不斷探討與實踐的時代課題。

參考文獻：

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[4] 程嵐.媒體融合背景下的國有企業(yè)宣傳工作研究[J].企業(yè)文化（中旬刊），2021（3）：117-118.

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