融媒體時代傳統廣播媒體的轉型策略

李小安

摘要：為更好地適應融媒體發展環境，傳統廣播媒體應強化監管機制，創新融合理念及運營模式，以創新融合驅動廣播媒體的發展。同時，廣播媒體還應以可視化直播的方式推動其融媒體的升級轉型，或探索打造基于物聯網的多終端新型媒體傳播，但這都需要傳統媒體廣播注重融媒體技術人才的培養及人才隊伍建設，以為其轉型升級提供人才及技術保障。

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體廣播；轉型升級；創新融合

融媒體時代，互聯網與新媒體技術邏輯重構了傳統媒體管理模式與傳播方式，驅動傳統媒體傳播生態發生變革，改變了傳媒業的內部格局。在傳統媒介主導新聞傳播的時代，廣播、電視等傳統主流媒體引導輿論宣傳，具有較強的唯一性和權威性，影響力非常大。但隨著新媒體的發展，傳統廣播、電視等主流媒體地位衰減，傳統傳播優勢不再，信息采集、內容生產及傳播方式都明顯弱于新媒體。所以，在媒體融合環境中，媒體業內部格局呈現交互式、多元化、全網式和專業化的發展趨勢。但面對此發展方式，廣播媒體在與新媒體的融合發展中仍存在諸多不足，融合機制尚不完善，傳統廣播媒體若要更好地適應融媒體發展環境，必須深入探討應對之策，注重物聯網技術應用，打造優質內容的創新生產，構建集廣播、電視與手機為一體的新傳播體系。

一、媒體融合發展中傳統廣播媒體中存在的問題

媒體融合在一定程度上推動了傳統廣播媒體的發展，增強了對融媒體傳播生態環境的適應性。但面對媒體融合發展和新媒體的沖擊，傳統廣播媒體在機制上、理念上及發展空間等方面顯然準備不足，存在諸多不適應性。

從監管機制上看，媒體融合已經成為主流媒體發展的重要趨勢，傳統廣播媒體也積極參與其中，但是，傳統媒體與新媒體的融合發展多體現在信息獲取模式及呈現方式、傳播渠道等方面，在制度層面上的變革卻顯得有所滯后，一些制度建設仍無法覆蓋整個融媒體發展的要求，造成媒體融合中媒體約束機制匱乏、媒介傳播不規范等問題的出現[1]。政府雖然鼓勵和支持媒體融合發展，但在資金層面上的支持不足，制度約束明顯不足，導致媒體融合發展監管滯后，媒體發展質量與速度參差不齊，無法有效發揮其經濟及社會效益。

從發展理念上看，傳統廣播等主流媒體與新媒體的融合發展，應充分認識到傳統媒體與新媒體的優勢與不足，明確二者發展的優劣勢方能有效地認識其融合發展的好處，認識到融合的重要性。然而，從當前廣播等傳統媒體與新媒體的融合發展看，多側重于形式的融合，對雙方經驗的借鑒非常少。

從融合空間層面看，傳統廣播媒體傳播受地域空間的影響較大，差異性和區域性特征比較突出，給媒體融合發展帶來一定困境。因此，為確保廣播媒體與新媒體的有效融合，傳統廣播媒體應制定統一的行業標準，完善相應的規范及約束機制，以防在新媒體傳播中出現違規違法行為。

從創新層面看，廣播節目創新性不強，創新效果差，未能充分應用先進信息傳播技術，部分廣播節目的傳播方式仍是傳統方式，直播、錄制及攝像等新技術未能得到有效應用，從而影響其傳播效果，弱化了其關注度及吸引力。

二、以創新融合驅動廣播媒體的發展

（一）完善管理制度增強創新理念

廣播媒體應充分認識自身與新媒體傳播的優勢與不足，制定完善的管理制度，做好新媒體的監管工作，為確保廣播融媒體傳播質量，要強化監督作用及力度，確保線上新聞、線下新聞內容的健康性、有效性、真實性和正向性[2]。借助監督機制有效篩選傳播內容，統一信息發布渠道及口徑，確保傳播內容符合正能量和主旋律要求，或通過限制播放的方式實施內容監管，以更好地發揮主流媒體傳播的輿論引導力、宣傳力作用。同時，傳統廣播媒體應轉變思維觀念，強化創新融合思維，利用新媒體傳播模式及渠道構建互動交流傳播通道，注重與受眾的互動溝通，準確及時地了解受眾需求，吸引受眾積極參與，不斷優化節目，強化節目質量，更好地滿足受眾需求和關注度。廣播媒體應善于創新，打破傳統傳播理念，依據受眾需求不斷豐富和創新媒體傳播內容及形式。

（二）增強創新意識打造全新運營模式

媒體融合時代，傳統媒體需要轉變思維，增強創新意識，以融合思維推動融媒體的創新發展。這就需要傳統媒體做好人才培養及人才儲備工作。如今，廣播、電視等主流媒體對新技術的應用尚不成熟，缺乏相應的人才，人才培養機制不完善，實踐經驗不足[3]。因此，在媒體融合中，廣播媒體應積極利用新媒體推廣宣傳，構建自己的官方網站、信息門戶、大數據中心及APP等，實現全網播放。同時注重開發輔助功能，創新傳播模式，吸引更多受眾。廣播媒體也可借助微信、微博、快手及抖音等平臺，使更多受眾利用各種新媒體了解和收看廣播媒體的內容。

廣播媒體的融合創新發展，離不開創新人才的培養與儲備。面對新媒體的發展，傳統廣播媒體的專業技術人才相對不足，新媒體人才培養機制尚不完善，缺乏實踐經驗。因此，在國家支持融媒體建設的政策鼓舞下，廣播媒體應抓住機遇，加大新媒體人才培養及引進力度，特別是全能型、復合型專業人才，以滿足媒體融合發展的需求。各級媒體也應強化專業技能培訓，加強新媒體技術的學習，深入了解傳統媒體與新媒體融合的重要性及二者的優劣和互補性，從而深刻認識媒體的融合發展，推動媒體的融合發展。

三、以內容的可視化融入媒體融合生態

媒體融合環境中，媒介傳播生態環境發生變革，可視化成為媒介發展的重要趨勢，以抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）等為主的短視頻傳播受到用戶青睞，并成為獲取信息的重要渠道與平臺，基于此，廣播媒體也應積極推送可視化內容，更好地適應融媒體發展環境。

（一）精心策劃和設計廣播內容

融媒體生態中，信息傳播方式更為豐富，面對巨量信息，受眾的選擇選性更強，而在視頻成為主要載體模式的新時代，廣播媒體應多嘗試直播，這既是發展的需要，也是時代的選擇[4]。與傳統廣播媒體傳播形式相比，直播有利于節目的內容的擴充，在生動的圖像中受眾也能更加直觀地理解內容，且可與主播在線互動溝通，極大地增強了廣播節目的娛樂性，從而獲得較好的視聽效果。所以，廣播媒體要精選直播內容并做好節目設計，突出節目的個性化和獨特性。

2022年1月1日，上海人民廣播電臺與尚佳中心聯合打造了“尚·廣直播間”2022年947經典新年音樂會。主持人在直播間現場訪談嘉賓，并與聽眾互動，開展了趣味問答等游戲活動。這種外場直播間能夠與受眾零距離互動，激發了受眾的參與熱情，拉近了雙方的距離。在可視化直播過程中，廣播媒體應充分考慮受眾的年齡層次及心理特征，依據此特征選擇和策劃相應的話題，以更好地滿足受眾訴求，使其積極參與到廣播媒體的新媒體傳播中去。

（二）以新技術促進可視化傳播技術的提升

廣播信號的穩定性直接關系到其直播質量，因此，廣播媒體在開展可視化直播時，要優化和提升其視頻播放技術，增強網速，使其符合直播要求。在5G技術的加持下，信息傳播不斷加速，然而，不同網絡信號同處一空間內，會相互干擾，影響廣播媒體的視頻傳播信號，導致信號不穩定。因此，廣播媒體應積極與電信部門溝通，提升網絡帶寬及網速，或采用專線傳輸，保障視頻直播信號的流暢性。

同時，廣播媒體還應提升直播間配置，選用LED大屏，確保視頻質量。加裝柔光燈，以保證主持人有良好的上鏡效果。廣播節目主持人也應轉變思維，積極學習和培訓，不斷提升自身形象及綜合素養，提升自身鏡頭感，充分發揮聲音優勢的同時打造良好的視頻形象，進而打造廣播媒體的品牌形象，成為廣播媒體的流量擔當。

（三）營造良好網絡環境創新直播內容

網絡信息技術的持續革新推動新媒體的迅速發展，拓寬了信息傳播的渠道，但在新媒體環境中，信息內容更加龐大而繁雜，良莠不齊，一些虛假、低俗內容充斥其中，為向受眾傳播健康的正向信息，必須通過技術手段凈化網絡空間，為受眾營造積極向上的干凈的信息傳播環境。同時，相關職能部門應構建或完善相應的凈化視頻、聲頻的相關機制，從立法層面、制度層面打造良好網絡環境。在侵犯版權方面，應完善相關制度及法律，加大保護力度，嚴懲違法侵權行為。廣播媒體也要強化自身管理，嚴控管理機制，堅守輿論導向，建立追責機制，強化網絡清理及自查機制建設，為營造良好網絡環境提供法律和制度保障。

在融媒體環境中，廣播媒體若要獲得發展，必須拓展服務職能，不斷創新視頻直播的內容，以增強吸引力。雖然可視化直播是廣播媒體創新發展的重要途徑，但若要充分發揮其直播優勢，必須創新直播內容，使其能夠以更加形象、生動和豐富的內容呈現，這給廣播媒體工作者提出了更高要求，為此，廣播媒體應重視從業人員的培訓和培養工作，通過進修學習、培訓或網絡課堂等方式提升其專業素養和業務能力，激活其創新思維，使其能夠按照受眾需求創新直播內容，利用自身優勢和網絡技術去融合新媒體，從而打造新型的傳播品牌。

四、以融合思維拓展廣播業態

（一）以融合思維促進傳統廣播媒體的升級轉型

傳統廣播媒體的轉型升級需要新型團隊，此團隊應具備互聯網產品的研發能力，能夠生產互聯網內容，能夠運營互聯網，但對傳統廣播媒體來說這樣的人才不足，因此，廣播媒體應加大新媒體人才培養及引進力度，以為廣播媒體的轉型升級提供技術支撐，為搭建新型傳播平臺和突破技術創新提供支撐。當然，傳統廣播媒體的升級轉型主要體現在技術層面、內容層面和商業變現層面。從技術層面看，媒體融合轉型升級不但是轉變思想，也是推動廣播媒體產品的轉型，以上海廣播融合轉型的“阿基米德”為例，“阿基米德”的成功運營得益于上海廣播數年迭代累積。多年來，上海廣播打造出了屬于自己的互聯網技術、內容、運營等全鏈式團隊，在技術人才的支撐下，上海廣播的“阿基米德”成功上線，獲得了良好的傳播效果。

從內容層面看，廣播媒體進軍互聯網媒體面臨著版權挑戰。由字體到圖片，由音樂到有聲讀物，由聲音到可視化的視頻傳播等，這些廣播權保護尚未涉及廣播媒體融合后的新媒體傳播，這就給廣播媒體的新媒體轉型帶來新困惑，如版權范圍不明晰或二次生產、包裝傳統廣播的內容來提升傳播效率的行為也會受到限制。眾所周知，在融媒體環境中，獨家性和豐富性的內容是競爭的根本，但優質內容，尤其是頭部內容又離不開資金的扶持，這對于資金有限的傳統廣播媒體的新傳播平臺難以運轉，無法聚合全行業資源來推動資源的涅槃，也就很難生產出獨特的優質的內容。廣播媒體應加大版權保護法律及管理機制建設，加大資金投入，為廣播媒體的轉型升級提供必要的制度保障和資金保障。

從商業變現層面看，當前廣播媒體市場的頭部產品僅是擁有變現模式，并沒找到成功的贏利模式。所以，廣播媒體在融合發展中僅靠內容和音頻平臺實現盈虧平衡是非常難的。這需要廣播媒體能夠找到收入的替代空間，在反復試錯中，以遠瞻性思維去推動融媒體發展，以打造新型的音頻生態為轉型目標，做大做強廣播業的“蛋糕”，從而真正給廣播媒體帶來收入的增長及復蘇。當然，這些都需要領軍型、復合型人才的支撐，這也是上海廣播“阿基米德”獲得成功的根本。為此，廣播媒體在注重新型人才培養的同時，以技術力量去激活傳統廣播媒體的架構，促進由技術為核心轉變為以數據為核心的進化，推動由產品為核心轉變為以數據為核心。

（二）應用物聯網布局多終端的新媒體傳播

在媒體融合發展中，全國許多省份的廣電已構建了創新發展中心，這種創新中心多是圍繞手機為中心的新媒體創新，但僅有此還不夠，廣播媒體應注重物聯網技術的應用，創建多終端的新媒體傳播平臺，將電視、手機、廣播等統一為智能家居端，針對物聯網的多端場景特征探索其內容的生產及分發、管理、技術，并考慮其自動生產優質內容的可能性。這種多終端的新媒體傳播體系能夠高效地將內容分發到物聯網端、車輛網端和互聯網端，能夠實現多端的產品體系，有效地擴大了傳播人群的覆蓋和觸達。這要求廣播媒體應利用大數據技術，不斷提升其內容運營及生產能力，增強內容的轉化率，不斷升級運營平臺，充分應用互聯網傳播的天然裂變屬性，擴大內容傳播力。此外，廣播媒體應強化其內容推薦能力，持續豐富用戶畫像及內容畫像，滿足用戶的個性化需求，這是廣播融媒體未來發展的方向和趨勢。

五、結語

新媒體時代，媒體融合給廣播媒體發展帶來了機遇和挑戰，為更好地適應媒體融合生態，廣播媒體應完善相應的監管體系，創新融合理念和運營模式，注重融媒體人才培養，嘗試開展可視化直播和打造基于物聯網的多終端新型融媒體，但在可視化直播中應堅守適度原則，以融合實現優勢互補，并依據內容創新可視化直播形式及內容，從而提高廣播媒體的收聽率及傳播力。

參考文獻：

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[3] 陳虹，楊啟飛.重塑聽覺空間：智能時代廣播媒體的深度融合創新[J].編輯之友，2021（8）：6-11.

[4] 趙琦.廣播媒體“海豚聽聽”的融合創新[J].傳媒， 2021（13）：59-61.