融媒體轉(zhuǎn)型中的新聞網(wǎng)絡(luò)直播策略研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體發(fā)展中的新產(chǎn)物，在教學(xué)、娛樂和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等領(lǐng)域，已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，尤其是在網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂中，直播已經(jīng)成為一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)媒體和新媒體開展網(wǎng)絡(luò)信息傳播，也將目光投向了網(wǎng)絡(luò)直播這種形式，相比于常見的網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，新聞網(wǎng)絡(luò)直播很難形成較強(qiáng)的影響力，但卻是融媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。做好新聞網(wǎng)絡(luò)直播，既要解決新聞素材和新聞創(chuàng)作形式的問題，更要解決平臺(tái)接口和引流的障礙，若要在網(wǎng)絡(luò)娛樂氛圍中為新聞直播謀取一席之地，還有諸多問題需要解決。本文結(jié)合當(dāng)前融媒體轉(zhuǎn)型的載體和形式，探索如何利用網(wǎng)絡(luò)直播開展新聞傳播，讓直播成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體的新切入點(diǎn)，為融媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供新的可行之策。

關(guān)鍵詞：融媒體；新聞直播；直播平臺(tái)；新聞策劃

網(wǎng)絡(luò)直播在多領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為新聞傳播開啟了一扇新的大門，新聞網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以讓受眾感受第一現(xiàn)場(chǎng)，更能傳遞更大的信息量，滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的求知欲和參與感。新聞的網(wǎng)絡(luò)直播其實(shí)已經(jīng)應(yīng)用比較普遍，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社以及各級(jí)電視媒體都屢屢嘗試新聞的網(wǎng)絡(luò)直播，借助優(yōu)勢(shì)的技術(shù)基礎(chǔ)和受眾群體數(shù)量，讓新聞網(wǎng)絡(luò)直播走入了公眾視野，屢受好評(píng)，這也讓各級(jí)報(bào)紙媒體、官方新媒體及政務(wù)新媒體看到了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新切入點(diǎn)。但網(wǎng)絡(luò)直播的門檻并不低，既需要對(duì)直播內(nèi)容的精準(zhǔn)把握和深度策劃，更需要將直播平臺(tái)與各類新媒體傳播渠道相融合，從這一點(diǎn)來看，絕大多數(shù)媒體試圖利用網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型，還存在很多困難。

一、新聞網(wǎng)絡(luò)直播的概念與特征

體育直播、娛樂直播、帶貨直播、游戲直播、教學(xué)直播……基于社交平臺(tái)的直播功能，各領(lǐng)域的直播異軍突起，為受眾的學(xué)習(xí)和生活來帶更多樂趣和新知，滿足受眾的不同需求。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)直播成為新聞傳播的一種載體。

（一）新聞網(wǎng)絡(luò)直播的概念

網(wǎng)絡(luò)直播的概念脫胎于電視直播，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有廣播電視媒體才有能力實(shí)現(xiàn)新聞的直播，通過轉(zhuǎn)播車、現(xiàn)場(chǎng)工作人員播報(bào)、技術(shù)人員操控鏡頭和聲音等方式，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)發(fā)布。此外，電臺(tái)新聞節(jié)目也有直播，通過記者現(xiàn)場(chǎng)的聲音發(fā)布實(shí)時(shí)新聞，還能夠以主持人為紐帶，通過接入觀眾熱線電話，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)場(chǎng)記者的交流。

網(wǎng)絡(luò)直播則是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，在直播平臺(tái)中構(gòu)建發(fā)布窗口，將事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行同頻播報(bào)，這中間經(jīng)過了現(xiàn)場(chǎng)信息采集、上傳服務(wù)器、前臺(tái)播報(bào)、互動(dòng)交流等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播不同的是，前者不需要后臺(tái)工作人員參與，完全通過直播平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)新聞傳播，并且能夠與觀眾實(shí)時(shí)交流，針對(duì)受眾關(guān)心的問題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)追蹤。[1]

結(jié)合以上信息，可以為網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行定義：通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將最新發(fā)生的事件進(jìn)行實(shí)時(shí)傳遞的方法，新聞網(wǎng)絡(luò)直播則特指的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展新聞事件的實(shí)時(shí)傳遞。

（二）新聞網(wǎng)絡(luò)直播的特征

第一，信息發(fā)布的時(shí)效性。通過網(wǎng)絡(luò)直播，媒體可以在新聞事件發(fā)生的過程中傳遞信息，受眾可以直觀看到新聞發(fā)生的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程，這也是新聞網(wǎng)絡(luò)直播的最大優(yōu)勢(shì)。時(shí)效性對(duì)時(shí)間有著嚴(yán)格的要求，不允許有時(shí)間的延遲，縮短了觀眾與新聞之間的距離，讓受眾“眼見為實(shí)”，提高了受眾對(duì)新聞媒體的認(rèn)同和信任。直播的方式避免了新聞的編排和剪輯，能夠展示最真實(shí)的一面，而新聞網(wǎng)絡(luò)直播則更好地利用了新媒體平臺(tái)，讓受眾實(shí)時(shí)獲得新聞信息變得更加便捷。

第二，新聞傳播的交互性。交互性能夠讓受眾獲得更好的體驗(yàn)感，在某種程度上還能推動(dòng)新聞播報(bào)的全面性提升。在新聞網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾通過留言表達(dá)自己的觀點(diǎn)，提出自己更加關(guān)注的角度，現(xiàn)場(chǎng)記者可以根據(jù)留言了解到受眾關(guān)心的細(xì)節(jié)，這種反饋一方面提高了新聞的可觀賞性，進(jìn)一步推動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)記者去挖掘新聞?wù)嫦?，豐富新聞報(bào)道的角度；另一方面也調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，提高了新聞網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效率。[2]

第三，平臺(tái)運(yùn)用的靈活性。不同于傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播必須固定于某個(gè)平臺(tái)，新聞網(wǎng)絡(luò)直播更具有靈活性，能夠?qū)崿F(xiàn)直播的跨平臺(tái)傳播。通過添加鏈接、分享和嵌入等方式，可以將直播平臺(tái)與各類社交平臺(tái)進(jìn)行“連接”，通過社交平臺(tái)觀看直播窗口，也可將直播入口嵌入到新聞傳播渠道中，這種技術(shù)的進(jìn)步讓受眾不必下載所有平臺(tái)，便可獲得新聞網(wǎng)絡(luò)直播的服務(wù)。

二、傳統(tǒng)紙媒的衰落與新媒體傳播的興起

北卡羅來納州立大學(xué)教授菲利普邁爾預(yù)測(cè)說：“如果現(xiàn)在報(bào)紙讀者的發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。”在2006年，國(guó)內(nèi)某權(quán)威期刊曾開展過一次“報(bào)業(yè)寒冬論”的探討，持不同理念的雙方各抒己見，其中，《京華時(shí)報(bào)》前任社長(zhǎng)、總編輯吳海民對(duì)紙媒的衰落和網(wǎng)絡(luò)的崛起，有過十分精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，他提出“都市報(bào)的冬天提前來到了”，他認(rèn)為中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)歷20年的高歌猛進(jìn)之后，目前陷入了經(jīng)營(yíng)危機(jī)，以2005年為拐點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)紙停下了持續(xù)多年的上升腳步，進(jìn)入一個(gè)拋物線般的下滑軌道?！拔磥韮扇辏W(wǎng)絡(luò)媒體還將呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展……傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖，市場(chǎng)蛋糕會(huì)越來越小?！盵3]

在新媒體發(fā)展的早期，網(wǎng)絡(luò)媒體依賴傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容的觀點(diǎn)，并且長(zhǎng)期以來是一種主流，但中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不力，并未束縛網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)紙媒資源的攫取，同時(shí)紙媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)的輕視，也讓網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起。這一點(diǎn)表現(xiàn)在紙媒發(fā)展免費(fèi)電子版報(bào)紙，并創(chuàng)建新聞網(wǎng)站，但在發(fā)展后期，新聞網(wǎng)站多數(shù)與紙媒在采編經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)核算上，形成各自為政的局面，但內(nèi)容資源的使用并未體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體采編人員的價(jià)值。而且令人意外的是，緊隨著社區(qū)和BBS的發(fā)展，博客、微博、微信和社交網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)民成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，擁有了更多網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，讓網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速完成了信息創(chuàng)作和傳播渠道的原始積累。網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播載體和方式的發(fā)展變化，也越來越讓網(wǎng)絡(luò)不再依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“輸血”。2012年后，傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)型新媒體，實(shí)現(xiàn)了門戶網(wǎng)站和電子報(bào)的普及，并創(chuàng)建了微博賬號(hào)；2015年，媒體融合的聲音日益強(qiáng)烈，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播開始明顯轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，并以微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)和新聞客戶端等形式為主。目前，融媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的共識(shí)，離開了互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也會(huì)受到極大的局限，甚至難以為繼。

三、新聞網(wǎng)絡(luò)直播面臨的難題與挑戰(zhàn)

（一）新聞網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容吸引力弱

傳統(tǒng)媒體在布局“兩微一端”的同時(shí)，也逐漸引入了新聞網(wǎng)絡(luò)直播。與當(dāng)前流行的直播相比，新聞網(wǎng)絡(luò)直播受到新聞素材的極大限制。帶貨直播可以根據(jù)銷售需求開展各種內(nèi)容策劃，體育直播則可以根據(jù)固定的賽事時(shí)間，做好時(shí)間和內(nèi)容的安排。但新聞網(wǎng)絡(luò)直播很難做到內(nèi)容的掌控，一方面是突發(fā)新聞難以預(yù)料，當(dāng)新聞發(fā)生后，所有的新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都會(huì)迅速發(fā)布信息，而新聞直播團(tuán)隊(duì)很難快速抵達(dá)新聞現(xiàn)場(chǎng)；二是重大新聞采訪有難度，新聞直播很難實(shí)現(xiàn)良好效果，難以實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)需求。[4]

對(duì)新聞網(wǎng)絡(luò)直播來說，內(nèi)容的選取是一道明顯的障礙，在新媒體傳播速度逐漸加快的當(dāng)下，能夠搶到優(yōu)質(zhì)新聞進(jìn)行直播，難度并不亞于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的搶獨(dú)家新聞。突發(fā)新聞發(fā)生后難以迅速到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，重大新聞信息披露比較廣泛，普通新聞的網(wǎng)絡(luò)直播則缺乏吸引力，因此，新聞網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容吸引力提升，是亟待需要解決的一個(gè)問題。

（二）新聞網(wǎng)絡(luò)直播的播報(bào)時(shí)段不穩(wěn)定

基于新聞的真實(shí)性原則，新聞網(wǎng)絡(luò)直播無法做到對(duì)新聞事件和內(nèi)容的策劃，完全依賴于新聞事件的發(fā)生，而新聞發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)不受掌控。因此，我們可以看到，各類新聞單位的微信公眾號(hào)會(huì)突然發(fā)布新聞直播窗口，但對(duì)大多數(shù)受眾來說，無法一直緊跟新聞發(fā)布的節(jié)奏，也就無法及時(shí)看到新聞直播。以青島某媒體的新聞網(wǎng)絡(luò)直播為例，其每周在微信公眾號(hào)發(fā)布4-6次直播，但這些直播需要關(guān)注者主動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)擊才能觀看，但受限于微信的信息推送規(guī)則，所有新聞的發(fā)布都集中在“訂閱號(hào)”欄目中，這些隨機(jī)性較強(qiáng)的新聞直播往往被受眾忽略，每次直播的參與者數(shù)量也并不樂觀。相比于帶貨直播、體育直播對(duì)時(shí)間的精準(zhǔn)把握，新聞網(wǎng)絡(luò)直播尚無法固定直播時(shí)間，這對(duì)培養(yǎng)受眾的黏性帶來很大的挑戰(zhàn)。

（三）新聞網(wǎng)絡(luò)直播的策劃不周全

受限于直播內(nèi)容和時(shí)間，新聞網(wǎng)絡(luò)直播需要另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)早期的凝聚力提升，讓粉絲逐漸養(yǎng)成看新聞網(wǎng)絡(luò)直播的習(xí)慣。但目前來看，各類媒體通過微信公眾號(hào)推出的新聞直播，都是單純的對(duì)突發(fā)新聞、重大新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，缺乏新聞直播活動(dòng)的策劃性。新聞網(wǎng)絡(luò)直播缺乏策劃性的問題，一方面是播報(bào)方式缺乏新意，受眾通過新媒體平臺(tái)看到的直播內(nèi)容；絕大多數(shù)還是新聞的播報(bào)，是“一對(duì)多”的發(fā)散式傳播，互動(dòng)性較弱，類似于電視新聞；另一方面是內(nèi)容不夠豐富，雖然是對(duì)新聞事實(shí)的反映，但新聞直播需要進(jìn)一步挖掘新聞背后的故事，融入不同角度的觀點(diǎn)。

四、傳統(tǒng)媒體做好新聞網(wǎng)絡(luò)直播的建議

（一）豐富信息源，鏡頭無處不在

傳統(tǒng)的電視節(jié)目做新聞直播，需要攝像記者到達(dá)一線，但由于新聞的突發(fā)性不可預(yù)測(cè)，往往錯(cuò)失直播時(shí)機(jī)。但在新媒體時(shí)代，人人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，任何一個(gè)身處現(xiàn)場(chǎng)的人都可以用手機(jī)記錄或進(jìn)行直播。因此，傳統(tǒng)媒體開展新聞網(wǎng)絡(luò)直播，可以通過受眾的配合，通過多線路組合，將身處現(xiàn)場(chǎng)的受眾當(dāng)成“出境記者”，借用他們的鏡頭作為信息入口，接入新媒體平臺(tái)中的直播間，并通過直播窗口展示給其他受眾。這種方式可以獲得受眾的視角，選取有價(jià)值的鏡頭和信息，展示更多的細(xì)節(jié)，盡管受眾的新聞專業(yè)性不足，但處于后臺(tái)的記者編輯可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行遠(yuǎn)程指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)二者之間的互補(bǔ)。2020年3月7日，泉州欣佳酒店坍塌事故發(fā)生后，由于媒體無法進(jìn)入廢墟，《直播福建》欄目組利用搶救人員的手機(jī)鏡頭，采集到了大量實(shí)時(shí)畫面，完成了救援過程的新聞直播。當(dāng)然，利用受眾的手機(jī)來豐富信息源，獲取第一現(xiàn)場(chǎng)的鏡頭，還需要解決軟件嵌入、緊急接洽等一系列問題。[5]

（二）快速進(jìn)入狀態(tài)，直播沒有彩排

新聞網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)一線記者和后臺(tái)編輯要求很高，不能等什么都準(zhǔn)備好了才開始直播，而是新聞事件一旦發(fā)生，就要快速進(jìn)入直播狀態(tài)。針對(duì)各類新聞的網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)媒體的新媒體團(tuán)隊(duì)要做好預(yù)案，當(dāng)接到直播通知后，一線記者在趕往新聞現(xiàn)場(chǎng)的路途中就要開始直播預(yù)熱，根據(jù)到手的準(zhǔn)確新聞線索以及網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的相關(guān)信息，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的新聞進(jìn)行播報(bào)。抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，記者要迅速根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)狀況判斷網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)危⒖焖賯鬟f現(xiàn)場(chǎng)新聞要素，讓關(guān)注事態(tài)的受眾獲得一手信息。在新聞的直播推程中，記者要善于發(fā)現(xiàn)問題，尋找現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)人員參與直播，了解新聞發(fā)生細(xì)節(jié)，并尋找獨(dú)特之處，尤其是能讓受眾感同身受、引發(fā)共鳴的新聞細(xì)節(jié)。最重要的是，新聞網(wǎng)絡(luò)直播要與受眾積極發(fā)生互動(dòng)，要對(duì)受眾的提問進(jìn)行及時(shí)解答，現(xiàn)場(chǎng)尋找相關(guān)素材，提升新聞網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容含金量和可觀賞性。比如，《青島早報(bào)》記者在進(jìn)行青島高層次人才引進(jìn)活動(dòng)直播時(shí)，很多人追問現(xiàn)場(chǎng)“最貴”的人才能拿到多少年薪，一線記者通過采訪回答了這個(gè)問題，60萬年薪外加2000萬的科研啟動(dòng)資金，讓受眾十分興奮。

（三）“流量+產(chǎn)品”，升級(jí)傳媒融合

結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體開展新聞網(wǎng)絡(luò)直播，主要以微信小程序或直播平臺(tái)嵌入微信公眾號(hào)，也可直接在短視頻或直播平臺(tái)、自建新聞客戶端進(jìn)行直播，但粉絲和流量的分散問題一直難以解決。直播的成功與否，與流量大小、粉絲黏性密切相關(guān)，但傳統(tǒng)媒體的大量受眾并未轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)中，這讓直播的引流顯得十分重要。新聞網(wǎng)絡(luò)直播的起步流量十分重要，起初的流量增長(zhǎng)越快，越容易讓一場(chǎng)直播受到關(guān)注，直播被分享、關(guān)注的概率越高。引流的方式除了依靠忠實(shí)粉絲外，還要通多個(gè)平臺(tái)和渠道進(jìn)行直播前的宣傳，營(yíng)造廣泛關(guān)注的氛圍，對(duì)可策劃的直播還需要制作宣傳海報(bào)，四處推廣鏈接和直播入口，做好提前預(yù)熱。這就引出了一個(gè)解決策略，即發(fā)布多種新媒體傳播產(chǎn)品，圍繞新聞傳播打造全媒體矩陣，一方面是媒體傳播形式的“全”，紙媒、廣播、電視、微信、微博、短視頻平臺(tái)、H5等要盡量全覆蓋；另一方面是傳播品類的“全”，同一種傳播形式的不同平臺(tái)或渠道，都應(yīng)盡量實(shí)現(xiàn)主流渠道的覆蓋，通過“流量+產(chǎn)品”的不斷升級(jí)，讓新聞網(wǎng)絡(luò)直播走上快車道。[6]

五、結(jié)語

新聞網(wǎng)絡(luò)直播是實(shí)現(xiàn)新聞與受眾零距離接觸的傳播方式，也是提高新聞傳播力、凝聚粉絲的重要手段。隨著社會(huì)節(jié)奏和新媒體傳播速度的加快，新聞網(wǎng)絡(luò)直播必然會(huì)在將來成為主流新聞傳播方式之一，甚至遠(yuǎn)超當(dāng)下流行的短視頻新聞的熱度。傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型中，要積極探索新聞網(wǎng)絡(luò)直播的方式和邏輯，增強(qiáng)對(duì)不同類型新聞的直播摸索，設(shè)置主題，策劃傳播，吸引不同類型受眾形成穩(wěn)定的社群傳播環(huán)境，不斷提升新聞媒體的影響力。

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