暢銷書策劃運作與編輯素質關系探究

摘要：暢銷書對于出版社意義重大，是出版社參與圖書市場競爭的重要砝碼。暢銷書能夠在一定時期內快速實現出版機構社會效益和經濟效益的最大化，是出版市場的寵兒。同時，暢銷書的策劃與出版更是出版社綜合實力的體現。通過分析暢銷書案例，結合編輯工作實際，對如何策劃優質圖書，如何做好編輯營銷工作以及編輯人員主要具備的優秀素質進行深入探究和總結。

關鍵詞：暢銷書；策劃運作；編輯素質

近年來，伴隨著我國經濟的穩步發展，科技水平的不斷提高，消費者對于精神文化產品的需求也在不斷增加，注重創新性和實用性的產品亟待出現，與此同時，圖書出版也正進行著傳統出版與數字出版更好融合發展的重要探索。圖書作為知識、信息承載和傳播的載體，其為信息集合體的本質是不會改變的，這也就讓出版業人士能夠把握住核心點，萬變不離其宗，仍能夠將重點集中在圖書的策劃、內容導向方面下功夫。

2020年10月29日，如潮的掌聲中，中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議審議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，明確提出到2035年我國將建成文化強國，新時代中國特色社會主義文化建設開啟新征程。

在建設文化強國進程中，圖書作為精神文化載體的特殊產品，既要追求社會效益，也要注重經濟效益，而暢銷書的運作則是實現雙重效益的主要方式。相關數據顯示，在圖書零售市場中，比例不高的暢銷書能為整個圖書零售市場創造高比例的碼洋，使之成為促進出版社發展的重要力量之一，也是帶動出版市場實現雙重效益的重要途徑。

一、暢銷書淺探

暢銷書現象的產生最早可以追溯到19世紀末的美國，中國出版業暢銷書則是于20世紀90年代末期出現的，此時的中國出版業的重心已經開始由以往注重圖書品種數量的增加向加強圖書市場化競爭方向轉變。各出版社結合自身的專業特點，有選擇性地深度開發、挖掘自己的目標市場，并根據市場需要策劃編輯出一系列適合目標讀者的圖書，暢銷書便應運而生了。

《不列顛百科全書》對于暢銷書的定義為：一個時期內，在同類書的銷量中居領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一種標志。著名學者歐陽雪芹認為：“在市場經濟條件下作為‘商品’來運作的真正意義的暢銷書，即在一段特定時間內，為大多數讀者主動接受并產生了較大社會影響、發行量大的圖書。”[1]可見，是否為暢銷圖書需要通過圖書一段時期內的銷售量、是否反映公眾趣味、其所造成的社會影響等幾個主要的衡量因素來體現。

北京開卷信息技術有限公司長期跟蹤分析圖書零售市場，以發布的《2020年中國圖書零售市場報告》為例，報告顯示各類榜單榜首圖書已經連續暢銷多年，總榜首位同時也是虛構類榜首的《紅巖》，由中國青年出版社出版，從2009年即進入到開卷實體店渠道虛構暢銷書榜單中，共上榜84次。非虛構暢銷榜首位的《你當像鳥飛往你的山》，2019年10月上市，2019年12月即進入開卷非虛構暢銷榜，之后連續在榜13個月，其中9次均排在非虛構首位。少兒類榜單排名第一的是《夏洛的網》，2014年8月上市，《夏洛的網》這部作品最早版本（2004年上市）在2007年9月進入開卷實體店渠道月度少兒暢銷書榜單前30名，截至2020年，該作品共上榜133次。[2]這些數據彰顯著暢銷書的巨大能量，暢銷書的運作足以為出版機構創造巨大的社會影響力、連鎖品牌效應以及可觀的經濟利益，進而帶動出版機構品牌建設、優質選題構建等一系列環節的迅速搭建，能夠在短期內快速實現社會效益和經濟效益的最大化。

二、暢銷書打造的主要途徑

（一）選題策劃抓住亮點

選題策劃是出版活動的第一步，也是整個圖書出版過程的關鍵性工作。一本書從最初的設想到最終的成書，選題策劃的思路、策劃的方向決定并影響著圖書的整體編排風格、裝幀設計、營銷策略等各個環節。

在進行選題策劃時，不僅要考慮到圖書的制作成本、版式風格、宣傳方式，還要注重圖書內容與讀者興趣點相一致，以便更好地抓住讀者的閱讀心理，閱讀口味。迎合讀者的閱讀興趣是一種快速贏得讀者青睞的方式，但是如果能夠開拓全新的出版領域以此來引領讀者的閱讀方向，那就是拿到了打造暢銷書的金鑰匙。

《杜拉拉升職記》被譽為白領職場修煉必讀小說，當年《杜拉拉升職記》一書風靡一時，打開了一片新的領域，將白領職場生活中復雜的人際關系、新人的生存艱難、激烈的競爭、巨大的工作壓力等生動地展現在身處職場的人們眼前，書中刻畫的杜拉拉的堅毅、果敢、獨立奮斗的形象深深感染了讀者，受到讀者的青睞與追捧，由此開創了職場小說的新門類。在選題策劃之初，編輯也正是抓住了本書的亮點，在市場上幾乎沒有職場類小說的情況下，敏銳發現這一領域的空白，大膽把握住了機會，適時出擊，取得了不俗的成績。

（二）編輯加工狠下功夫

編輯工作是整個出版工作的中心環節，也是最費時費力、遇到問題最多的一個環節。無論是傳統出版還是數字出版，編輯加工這一環節是必不可少的。編輯工作的質量決定著圖書出版物的質量，是實現圖書社會效益和經濟效益的基礎。

激烈的圖書市場競爭態勢對編輯人員的素質和能力提出了更高的要求，要求編輯人員不但要明確自身所應肩負的責任，而且要能夠根據圖書出版需求及個人發展需要，不斷加強各種能力的培養，努力提升個人的職業技能和綜合素質。

在實際的圖書編校過程中，編輯工作的主要內容不單局限于發現文稿的錯字、別字、語法錯誤、版式錯誤等，更要求編輯人員發揮主動性，能夠敏銳地發現文稿亮點，抓住文稿中作者隱現出的思想獨特性，并能夠將這種獨特性通過文字的細致加工、匠心修飾而展現出來，在不改變作者創作意圖，尊重作者表達主題思想的前提下，能夠進行有效潤色、修改，這是一個專業編輯應當具有的編校能力，也是打造暢銷書的必備條件。

《林海雪原》的成名就是依托了專業編輯的敏銳準確的嗅覺和有效的文飾加工。20世紀50年代，人民文學出版社收到了一部叫《林海雪原蕩匪記》的長篇小說稿件，來稿很不講究，每一沓都用不同的布條拴著，不僅稿件紙張大小不一，而且字都寫得很不好認，但是，就是這樣一部稿件，卻讓當時的編輯龍世輝深深沉迷于其中。龍世輝敏銳地嗅出了這部作品題材的獨特價值，但是作為一部出版物卻還存在很多問題，如語言結構上的混亂、文學性不強、素材堆砌嚴重等，與作者曲波取得聯系后，龍世輝將自己對小說的想法告訴了作者，并詳細探討了如何架構文章，如何剪裁取舍，如何設計新的故事情節來豐富小說內容等。最終受作者委托，《林海雪原》經過編輯龍世輝三個多月廢寢忘食的修改后終于定稿。1957年9月《林海雪原》正式出版后，立即引起了巨大的反響，作者曲波一舉成名。據粗略統計，僅至1964年1月，《林海雪原》的印量便超過了156萬冊。這部小說很快被改編為話劇、電影、連環畫，并譯成多種外國文字。

（三）裝幀設計錦上添花

封面，無疑是一本書最先打動讀者的地方。封面的圖片以其直觀、明確、視覺沖擊力強、易與讀者產生共鳴的特點，成為設計要素中重要部分。裝幀設計唯美、創意的圖書能夠在短時間內吸引讀者的目光，激起讀者對內文的好奇和興趣，無疑也是圖書自身的營銷方式。

圖書的裝幀設計是一本圖書風格、內容最直觀的體現，古書典籍的封面一般古樸雅致，清新大方；小說文學的封面風格卻是唯美的，略帶小情緒的設計；實用類書籍設計風格則是圖案簡單、主題突出；精裝書籍封面設計更是講究，注重工藝、紙張的選用等。一本書能夠吸引讀者，不僅要在圖書內容上下功夫，封面的設計也要認真琢磨。

書籍裝幀設計是一種綜合能力，需要設計者對文字、圖形、色彩等視覺語言有充分的控制能力和敏感度，而編輯人員作為圖書的整體把握者，也需要對裝幀設計方面的知識有所了解，能夠對書籍的制作工藝、裝幀材料和印后加工工藝有所鑒別。一本出版物的面市，必須通過各個環節的緊密配合，從作者到編輯，從排版工人到封面設計，從印刷到出版發行，是各部門通力協作，共同配合的結果。

編輯人員在對稿件內容主要基調把握的基礎上，能夠提煉出圖書突出的核心思想，可以將主要意圖、風格對設計人員進行交流、溝通，簡要描述出封面所要表現的內容和含義，這樣更能夠給出版物錦上添花，為成功打造暢銷書助力。

暢銷書《盜墓筆記》的設計就很符合書中神秘幽暗、驚險刺激的基調，書名設計成毛筆字樣，粗黑的墨跡有些缺漏，更增添了一種神秘和恐怖氣息，左邊的鮮紅的絲帶，與整體的暗黃色、黑色形成鮮明的色彩碰撞，給人以一種血淋淋的暗示，更加凸顯出一種幽深驚悚的氛圍。暗黃色與泥土的顏色接近，絲帶設計成了古代配飾的樣子，更契合了“盜墓”的主題。

美國一位消費類雜志出版顧問曾說，成功的封面設計意味著銷售可以上升10%，相反，失敗的封面設計則意味著銷售下降10%，實際上，在好的封面和壞的封面之間就有20%的落差。這條營銷經驗放在圖書上同樣適用。

（四）營銷手段多種渠道

鷲尾賢也曾說，現在已經并不是出版社擺著高姿態說“這是好書”的時代了，必須想辦法讓讀者買書，讓讀者知道書的存在。[3]全媒體時代的營銷手段較之以往有了更廣闊的市場，各種直播平臺、自媒體平臺覆蓋，讓營銷傳播變得更加高效、便捷。

傳統的營銷模式、單一的發行渠道顯然已經不能夠適應多元化的圖書發行市場，抖音、快手等帶貨營銷模式與傳統的線下營銷方式顯然不是一個量級。隨著營銷方式的改變，圖書銷售渠道發生了結構性的變化，當當、京東等自營平臺，抖音、快手等帶貨模式，使圖書線上銷售額近年來持續快速增長。大數據時代，拓寬信息受眾面是重點，網絡售書、網絡營銷已成常態，如何利用好網絡營銷來把好書推出去是關鍵。

早期如《盜墓筆記》《明朝那些事兒》《鬼吹燈》等暢銷書從網上火到網下，創造了一個個的銷售巔峰，那時還沒有抖音、快手等這類流量巨大的自媒體平臺，當時創下的令人亮眼的銷售業績使得圖書市場激起了陣陣浪潮，究其原因，除圖書內容的生動吸引人因素之外，多層次、立體式的營銷方式也是使其成功發行的重要助力。

在流量至上的今天，探析當時《幻城》《盜墓筆記》等系列暢銷書的營銷方式，對我們仍有重要的借鑒意義。郭敬明的《幻城》，前期在網絡上用連載的形式贏得了讀者的關注和追捧。接著，春風文藝出版社請當時著名的青少年文學作家曹文軒作序，并且請了文壇比較活躍的評論家在上海召開了郭敬明作品研討會。這些舉措在當時青春文學出版中都屬首創。同時，出版社制訂了詳細的各個時期的宣傳計劃安排，通過網絡、雜志、報紙等媒體進行輪番、多渠道宣傳。作為營銷策略的一部分，還安排郭敬明各地簽名售書。在這步步為營的營銷策略下，《幻城》發行量節節攀升。《盜墓筆記》也同樣進行了立體式的全方位營銷推廣，尋找成熟的營銷團隊緊密打造文化品牌，積極利用新媒體，尤其是網絡媒體營銷，設立微博、網站、論壇等實時與讀者進行互動。這些營銷方式極大推動了這一品牌圖書的知名度和影響力。不僅如此，《盜墓筆記》營銷團隊已經將視角又落在了同名網絡游戲開放、同名電影、漫畫雜志等領域，這勢必使得《盜墓筆記》影響力進一步擴大。

三、運作暢銷書編輯應具備的素質

（一）注重創新意識

創新，是編輯出版事業向前發展的不竭動力。只有樹立創新意識，才有可能開辟出新的圖書領域，進而推出好產品，助力出版機構在市場競爭中立于不敗之地。圖書從選題策劃到內容甄別，從封面設計到發行營銷，都離不開創新性的思維。要提高市場競爭力，爭取圖書市場的高占有率，“創意”是關鍵。平時多思考，多動腦，多聯想，有意地鍛煉自身創新意識，將是靈感來源的“永動機”。一個能夠抓住讀者興趣，新穎有趣的創意是制勝的法寶。

（二）提升廣泛學習能力

大數據時代的編輯不僅要具備最基本的編校知識和扎實的理論基礎外，還要廣泛學習其他知識和技能。任何一門專業的知識深度都是由廣泛的知識結構來支撐的，作為新時期的編輯，我們面對的信息量越來越大，信息內容也越來越細碎化、精細化，只有不斷提升廣泛學習能力，才能應對這洶涌的知識浪潮。新時代編輯要緊跟技術發展腳步，要能夠掌握與信息技術相關的知識，熟練運用有關的數字出版技能；要培養能夠在泛濫的數據里，提煉數據信息、收集信息的能力；更要培養相關學科的學習能力。

（三）注重多媒體渠道的傳播策略

全媒體時代的洪流勢不可當，這就需要我們學會借助數字時代技術的優勢，利用多方式的、多層次的媒體渠道，借助網絡平臺巨大的引流優勢，打造我們自己的品牌圖書。作為圖書出版人，要在全媒體時代的發展形勢下，更新出版觀念，做好意識轉型，培養現代傳媒思想，努力提升自身能力，適應時代和行業發展的要求。

四、結語

暢銷書是撬動出版經濟的重要支點，也是出版產業市場化的必然結果。暢銷書的核心必然是內容至上，而一本文字質量過硬、內容影響深遠的暢銷書的誕生無不是眾多編輯努力策劃、營銷的結果。沒有哪一本書是生來暢銷的，若不是經過一批深諳暢銷書之道的工作者用心打造運作，恐怕也是“泯然眾人矣”。而作為出版物背后默默耕耘的編輯，只有不斷廣泛學習，努力提升自身綜合素質，時刻關注讀者閱讀需求，才能做出精準的選題定位，才能在內容編校、宣傳營銷環節創造亮點，才能打造出順應出版形勢、引領閱讀潮流的暢銷書。

參考文獻：

[1] 歐陽雪芹.百年中國暢銷書的回顧與思考[J].蘇州大學學報，2002（2）：139-141.

[2] 危機與變局 2020中國圖書零售市場報告[J].出版人，2021（2）：68-70.

[3] [日]鷲尾賢也.編輯力——從策劃、創意到人際關系[M].陳寶蓮，譯.北京：中國人民大學出版，2007：145.