北京冬奧組委微信公眾號議程設置研究

摘要：議程設置理論自問世以來，隨著傳播技術和傳播環境的演變，不斷豐富自身內涵，提出了網絡議程設置、議程設置融合理論等，探究和指導著傳播事業的發展。北京冬奧組委通過微信公眾號等平臺傳播信息，推廣冰雪文化，傳播冬奧知識。本文以冬奧組委官方微信公眾號冬奧籌備期倒計時300天至倒計時30天信息傳播為例，分析了其微信公眾號議程設置的路徑，探究發現的問題，并提出了相應的解決措施。

關鍵詞：北京冬奧會；北京冬奧組委；微信公眾號；議程設置

20世紀70年代，議程設置理論問世，它揭示了大眾媒介對信息傳播時的議題設置，對公眾認知層面產生了重要影響。隨著傳播技術的發展，各種新媒體涌現，過去傳播者為主的單向傳播模式被取代，為適應新的傳播生態，議程設置理論也在逐步發展與完善。大眾傳播媒介不能直接決定人們對某一事件的看法，通過對信息的過濾取舍、對單個信息的重點強調與忽略，影響受眾的認知與態度。在利用微信公眾平臺進行傳播的過程中，傳播議題的選擇、標題的擬定、議題架構等能有效促進微信推文的傳播，增加點擊率，有效傳達相關議題。北京2022年冬奧會作為舉國大事，北京冬奧組委一直在穩步推進各項準備工作，同時借助微信公眾平臺，致力于介紹北京冬奧會和冬殘奧會相關情況，推廣冰雪文化，弘揚奧運精神，傳播冬奧魅力。本研究以冬奧組委微信公眾平臺“北京2022年冬奧會”為例，選取了冬奧會倒計時300天——倒計時30天，即2021年2月4日至2022年1月5日的466條微信推文，分析其如何進行議程設置，向民眾傳播冬奧信息。

一、“北京2022年冬奧會”微信公眾號議程設置路徑分析

（一）主動設置議程，滿足受眾需求

議程設置理論認為，大眾傳媒具有為公眾設置議事日程的功能，媒體在進行信息傳播時以賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著受眾對信息的了解和對周圍環境的認知。

“北京2022年冬奧會”微信公眾號作為專門傳播冬奧會信息的平臺，肩負著向廣大受眾傳播和普及冬奧信息和知識的重大使命，為了滿足受眾的導向需求，向人們傳遞最新的冬奧信息，“北京2022年冬奧會”微信公眾號主動進行議程設置，圍繞北京冬奧會宣講、項目介紹、冬奧場地介紹、冬奧籌備工作等各方面及時進行報道。在統計的466篇推送中，推送次數最多的是冬奧會服務籌備工作，共有63篇推文，占比達到13.52%，這類推文從賽事信息、電力、志愿服務、新聞媒體服務等多方面詳細說明冬奧服務籌備工作的精細完善。關于冬奧測試活動的推文，共有50篇，占比達到10.73%。除此之外，還有許多其他議題，如運動項目冬奧知識傳播、運動員采訪、冬奧音樂作品的發布、冬奧特許商品上新等。從心理學角度分析，每個人都對周圍環境中的大事具有好奇心，增加促使受眾愿意通過媒體了解事物，并接受媒介議程。[1]“北京2022年冬奧會”微信公眾號力圖從全方位向受眾展示冬奧會相關情況，積極主動設置媒介議題，豐富多樣的媒介議題在一定程度上滿足了受眾多元的導向需求，提升了閱讀獲得感。

（二）視覺化呈現，增強議程顯著度

傳統議程設置理論提到，議程設置的顯著性越高，受眾關注度就越高。在新媒體環境中，提升議題的顯著性已不再是傳統的依賴發布位置和頻次，而逐步向視覺化呈現方式靠攏，以多元融合的方式吸引受眾的目光。微信公眾號逐漸發展進化為由文字、圖片、視頻、音頻、GIF、MG動畫等多種形式相互融合的傳播形式。

在“北京2022年冬奧會”微信公眾號中，微信推文主要是“文字+圖片”的模式，共有298條，文字占比不高，圖片的使用恰到好處地補充說明了信息。值得一提的是，微信公眾號多次使用了MG動畫形式，向受眾介紹節氣和冬奧會運動項目，卡通動畫形象貼切，活潑有趣。此外，還有融合了文字、視頻和GIF形式，向受眾介紹冬奧火炬形狀和設計。另外還有“文字+視頻”“文字+圖片+視頻”“文字+圖片+音頻”、純視頻、純圖片和純文字等形式多樣的推文。不同的議題配以不同的形式，當介紹冬奧會相關條例規定時，傾向于純文字、“文字+圖片”的形式；當介紹冬奧會音樂作品時，則使用“文字+圖片+音頻”的形式，讓受眾能在欣賞歌曲的同時，瀏覽相關內容，做到服務性和信息傳播性的統一。恰逢春節傳統節日，從除夕到正月十五都采用“文字+大紅色”做底色的圖片，營造不少節日氛圍。

各種形式融合疊加，視覺化呈現的效果好，形象生動，既美化了版面，又提升了媒介議程顯著度，增加了受眾的閱讀體驗感和舒適性，獲得更多人關注。

（三）高頻次傳播，強化媒介議程

網絡議程設置理論認為，對受眾能夠產生影響的不是單個議題或事件的單個屬性，而是一系列議題所組成的認知網絡。新媒體環境中，議程設置不再是線性結構，而是網狀結構。媒體通過對某類議題的持續報道，加大對事件的報道強度和力度，在很大程度上影響了受眾對事件的關注度，刺激受眾的認知，不斷強化媒介議題。[2]

通過對“北京2022年冬奧會”微信公眾號發布的466條微信推文統計后發現，2022年1月日均推送頻次較高，1月5日就冬奧會倒計時30天議題就傳播了8篇推文。2021年10月總推文量最多，月推送總量達到了96篇，冬奧會開幕倒計時100天、冬奧會和冬殘奧會主題口號推廣歌曲發布、火種交接儀式、冬奧獎牌和制服亮相等各種冬奧標志性事件聚集，媒介議程在高頻次的傳播中得到強化，也在受眾的認知體系中不斷被加深印象。同樣，2021年4月圍繞冬奧模擬測試活動這個重大議題，從賽前準備、中期賽事到后期總結回顧，分議題報道呈現階段性變化，月推送量僅次于10月份，共有67篇。微信推送頻率與媒介議程緊密相關，2月、4月和10月遇到冬奧會和冬殘奧會倒計時日等重大媒介事件發生時，當月的月推送總量較高，前后期配合宣傳，傳播時間拉長，報道數量增加，不斷加深公眾關于某一議題的記憶。

二、“北京2022年冬奧會”微信公眾號議程設置問題探討

（一）推送時間較隨意，議程傳播不符合導向需求

移動閱讀時代，人們的閱讀習慣和閱讀時間是影響信息傳播效果的重要因素。微信公眾號作為人們獲取信息的重要來源之一，其推文的時間選擇也滿足著用戶們的需求導向。“北京2022年冬奧會”微信推送時間安排不夠科學，推送時間隨意化，與受眾作息不能較好地匹配。中午11點至下午2點大家吃飯和空閑時間段，發布推文的占比較低，僅為14.59%，下午2點至5點大家工作時間卻推送較多，占比達到22.96%。晚上8點至11點大家放松休閑時間，推送占比僅為20.17%，低于下午工作時段發的推文。除此之外，“北京2022年冬奧會”微信公眾號沒有對同類信息固定時間傳播的習慣，對一些如節日祝福類、冬奧知識傳播類等沒有時間限制且較固定議程的軟消息，傳播也是隨心所欲。每日推送時間也非常不固定，經常一分鐘內連發三四篇，每日信息傳播頻率差值較大。與受眾作息時間不匹配，不滿足受眾的導向需求，推送時間安排較隨意，在很大程度上會影響信息傳播的效率，沒有引起更多受眾的關注。

（二）議題主題形式單一，表達方式傳統

新媒體技術的發展，各種媒體資訊平臺紛紛涌現，信息傳播成指數型增長，人們選擇瀏覽和閱讀的信息選擇面增多。在海量的信息面前，為了能快速捕捉受眾的注意力和關注度，不少微信公眾號開始在推文標題上做文章，標題形式豐富起來。

“北京2022年冬奧會”微信公眾號作為官方媒介之一，以傳播冬奧相關訊息為主要目的，在標題寫作上卻沒有結合受眾喜愛的創作形式、緊跟創作熱潮，議題標題的擬定延續了傳統媒體時代的特點，以言簡意賅的語言，用陳述句的表達方式，概括出推文的主要內容，形式十分貼合傳統的官方話語。標題作為推文的文眼，在很大程度上影響了受眾點開全文，繼續閱讀的興趣。同時，標題的寫作也傳達出了傳播者對議題的態度，受眾可以借此一探推文的創作風格。缺乏新意的標題形式，缺乏新媒體時代的活力和感染力，文章主體的寫作風格也會相差無二。據統計，“北京2022年冬奧會”中以陳述句句式作為標題的推文總共有403篇，占比高達86%。大量呆板的標題形式、傳統的標題設計，在信息洪流中很容易被淹沒，傳播效果也會降低。

（三）議程加強機制欠缺，傳播效果有待提高

社交媒體環境中，議程設置的主體豐富起來，不單純只有媒介這一個主體。同時，議程設置的過程也有所改變，過去由媒介單一設置傳播議程的模式，早已被媒介和公眾雙向互動議程設置模式所取代。信息傳者和受者之間的有效互動，能加強議程設置，有效提高傳播的效果。[3]

“北京2022年冬奧會”微信公眾號議程加強機制做得不夠，在統計的466篇推文中，沒有或者很少有人在推文下面評論，微信公眾號也沒有回復任何評論，這說明在與受眾互動中存在很大的問題。如果對評論和留言的篩選是傳播者議程設置的強化，那么回復評論就是議程設置第三次加強。信息傳播是推文的主要目的，傳受雙方的互動能有效提升傳播效果。通過對評論留言的關注和回復，能清楚了解受眾對議題的觀點和態度。微信公眾號的傳播本就建立在社交媒體人際傳播和群體傳播的基礎之上，只有及時查看到受眾評論，了解受眾認知，才能在接下來的傳播中設置有效的議題。“北京2022年冬奧會”推文下面沒有受眾評論，亦沒有回復評論，究其原因，也可能在于評論確實不多，受眾對信息已經知曉，沒有評論的需要；也有可能是微信平臺的工作人員未將評論和留言放置在推文下面，自身也并沒有對留言進行回復和引導。受眾需求得不到回應，會降低信息反饋的熱情和積極性，不利于傳受雙方的議題交流，傳播者的議程加強機制沒有很好地運用。

三、“北京2022年冬奧會”微信公眾號議程設置對策建議

（一）推送時間符合受眾作息，優化議程獲取體驗

移動智能手機的發展，人們隨時隨地可以獲取和傳播信息，傳播者不再居于信息壟斷地位。受眾信息選擇增多，對于信息的期望值不僅僅局限于內容層面，還有更多體現在傳播者的“服務”上，即優化議程獲取體驗感，對議程設置和傳播過程安排更加合理，盡量做到與受眾作息同頻。

“北京2022年冬奧會”微信公眾號的推送需要合理安排好議程發布的時間，按照宣傳日程，制訂推送計劃，了解目標受眾的早中晚作息，將推送時間盡可能安排在中午休息和下午下班之后通勤時間，可以選擇在受眾上床就寢之前的黃金時間。對于相對固定的內容，如冬奧運動項目的介紹、節日節氣的祝福等，可以按照大多數受眾的作息時間進行固定時間段傳播。冬奧會新聞信息等內容選在早上推送，介紹競賽場地、冬奧賽事等盡量安排在夜間時段。周末和工作日的推送時間選擇也應該有所區別，周末是大家的休息放松時間，閱讀量會比工作日稍低一些，重大議程的推送盡量避開周末，此外周末晚睡早起的概率較大，推送發布時間可以稍微延后。

（二）豐富議題主題形式，增強傳播感染力

作為社交媒體的微信平臺，其信息傳播迅速、面廣且交互性好，用戶扮演著傳受雙重角色，用戶可以根據自己的喜好一鍵轉發或者留言評論等。議題標題能突顯出媒介議程設置的意圖，具有重要的意義，也是影響受眾是否愿意閱讀、點贊、評論、轉發的重要因素。利用好標題，不斷豐富標題形式，使用情感話語，引入情感元素，促進情緒傳播，有助于受眾準確把握推文的情感傾向和寫作意圖，增加受眾認可度。

“北京2022年冬奧會”微信公眾號推文形式可以豐富活躍起來，適當增加標題類型，如簡明扼要的新聞類、活潑幽默的搞笑類、溫情感人的抒情類等。針對不同議題，進行標題形式的多樣化選擇。在標題編排設計中，把握好推文的核心和要點，立足冬奧會人物和故事傳播主題，表現出個性化和故事性的特征；適當將情緒導入議程，引發受眾“共情”；特殊符號和標點符號的搭配、感嘆句和疑問句等特殊句式的使用，適當設置懸念，引發閱讀興趣。豐富的議題主題形式，使公眾號在標題上既重視了信息內容的準確清晰傳播，又利用了情緒帶動引導受眾思考，增強了傳播的感染力，用獨特的標題來吸引受眾的注意，激發他們的好奇，滿足受眾導向需求，促進與其溝通對話。

（三）加強媒介議程和公眾議程的連接和互動

新媒體時代，受眾不單是信息的接收者，他們擁有自己的話語權，可以通過各種媒體平臺為自己發聲，日益成為議程設置中的另一個重要主體。議程融合理論認為，傳統的大眾媒體議程設置的能力和效果在逐漸下降，僅從傳播者角度考慮和研究議程是遠遠不夠的，還需要公眾議程的介入，實現議程融合，讓議程設置在網絡時代中仍能發揮其強大功能。

“北京2022年冬奧會”微信公眾號在構建媒介議程中，要充分利用公眾議程，重視受眾的觀點和意見的表達，給予他們發聲的渠道。一方面，可以利用推文評論和留言板功能，通過后臺進行評論的篩選和把關，把“意見領袖式”的評論展示出來，幫助引導受眾輿論，形成媒介議程的二次加強。微信公眾號對評論的回復也要及時，注重回復技巧，既能有效引導輿論，又增加了趣味性，在回復中形成與網友的對話交流意境，拉近彼此距離，容易獲得受眾好感；另一方面，根據受眾們的留言，傳播者可以洞察到公眾議程，捕捉他們的態度和情緒，了解到公眾訴求，方便接下來的議程設置，為下面推文素材的選擇、議題屬性的側重提供線索。

四、結語

“北京2022年冬奧會”微信公眾號作為傳播北京冬奧賽事信息的官方平臺，在構建媒介議程中緊緊圍繞冬奧核心議題，主動設置相關議程，多種傳播形式融合疊加，高頻次傳播，不斷強化媒介議題。目前傳播中存在一些問題，應不斷適應新媒體傳播特征、優化議程獲取體驗、豐富議題形式、加強與公眾議程的互動，擴大傳播影響力。

參考文獻：

[1] 李青青.新媒體時代媒介議程設置理論嬗變與發展[J].中國出版，2021（16）：28-31.

[2] 張蕩.議程設置視域下新型主流媒體建設路徑探析[J].中國廣播電視學刊，2021（11）：48-50+64.

[3] 王少南.基于共識建構角度的媒體議程設置分析[J].新聞傳播，2021（22）：8-10.