傳統出版社進入知識付費領域的機遇與策略

摘要：近年來知識付費平臺發展迅速，具有良好的發展前景，這也說明知識付費平臺的可行性。知識付費平臺的出現與發展對傳統出版社帶來了巨大的沖擊，傳統出版社進入知識付費領域伴隨一定的機遇和嚴峻的挑戰，本文首先闡述了知識付費的發展現狀，其次分析了傳統出版社進入知識付費領域的機遇，最后提出了相關策略，為傳統出版社推動融合發展、加快知識服務轉型提供參考依據。

關鍵詞：傳統出版社；知識付費；機遇；策略

近年來，互聯網信息技術發展迅速，涌現了大量的知識付費平臺，均取得了明顯的成效，同時也說明知識付費平臺在商業模式層面的可行性。書籍是人類獲取知識的階梯，閱讀書籍的主要目的便是滿足自身的求知欲，而圖書的靈魂在于知識，出版行業和知識密切相關。在新時代下，我國傳統出版社需要緊跟時代發展步伐，推動自身的融合發展，將自身積累的知識資源轉化為數字化資源，投身于知識付費領域，牢牢把握目前知識平臺缺乏專業、權威、剛需的知識資源的機遇，同時積極應對信息化時代內容生產、產品經營等方面的挑戰。

一、知識付費發展現狀分析

近年來，互聯網信息技術發展迅速，手機、電腦以及電子書等電子產品得到了全面普及，人們開始通過手機、電子書等終端設備閱讀，紙質閱讀的人數顯著下降，對傳統紙媒行業造成嚴重的沖擊。另外，大數據、云計算以及人工智能等先進技術的誕生為人們閱讀提供了巨大的便利，同時具備互動性的特點，人們的閱讀方式發生明顯的變化。數字化閱讀作為全媒體時代的一種全新閱讀方式，至今仍保持良好的發展態勢。同時，互聯網的高速發展推動付費數字閱讀平臺的商業化發展。支付寶、微信等第三方移動支付平臺的廣泛商用為人們的日常支付提供了安全、便捷的途徑。以內容付費為主的技術服務企業牢牢把握這一依據，為知識付費生產企業提供了諸多功能，如內容付費、用戶管理、營銷互動、品牌打造以及社群運營等，建立知識產品內容承載到用戶運營和商業變現的發展模式。這一背景下，大量的自媒體、教育培訓機構以及新聞出版等具備知識內容積累和專業生產能力的從業人員進入知識付費市場[1]。

知識付費主要指將知識轉化為產品或者服務，賦予其商業價值。知識付費的發展主要包括以下幾個階段：WEB1.0階段，將過往并未放在網絡的知識內容，通過搜索引擎放入互聯網，人們獲取知識的途徑得到拓寬。互聯網信息技術發展迅速，知識付費以用戶為主，通過用戶的參與、互動與傳播，該階段涌現諸多知識分享社區平臺，如豆瓣、知乎等。2010年左右相關平臺用戶數量激增，移動支付技術開始得到應用，知識付費進入下一階段。2016年為知識付費元年，知識付費平臺推出多種類型的互聯網知識產品，如直播課程、專欄、線上付費訓練營等，傳統模式下的線上學習模式與紙質書籍閱讀方式通過先進技術的利用轉移至線上，知識付費發展迅速。相關統計數據顯示，我國2016-2021年知識付費整體市場規模呈逐年劇增的趨勢，2015年知識付費市場規模為15.9億元，2018年其市場規模增加至148.3億元，2019年持續增加至278億元，2021年知識付費市場規模已達到675億元[2]。未來發展階段，隨著知識付費領域的進一步發展，相關平臺對用戶的吸引力必然會持續提升，通過付費方式獲取所需知識已成為廣大用戶的主要生活方式之一。

二、傳統出版社進入知識付費領域的機遇

近年來，隨著知識付費領域的飛速發展，其商業模式日益成熟，但是在實際發展過程中仍存在一定的問題，主要表現在產品內容泛娛樂化、同質化問題嚴重，產品質量參差不齊，很多用戶認為知識付費只是一種販賣焦慮的形式。很多知識內容的權威性、專業性受到用戶的質疑。雖然很多平臺積累了大量的優質內容，具備客觀的用戶基數，但是其內容多包括投資、成功學等具有較強功利性的內容。這類知識付費平臺存在優質內容供給不足的情況，因此對于具有專業性、權威性以及一定的影響力、豐富知識資源的傳統出版社來說，進入知識付費領域具備諸多機遇。

傳統出版社積累了大量的優質知識資源內容，同時具備專業的內容評價與審核體系，實際工作過程中并不依靠個人經驗，因此內容更具專業性，進入知識付費領域具有明顯優勢。書籍是人們獲取知識的重要載體，無論媒介發生何種變化，書籍傳播知識這一功能始終未發生辯護，并且知識付費的受眾群體和出版社的讀者具有極高的重合性，在互聯網信息技術的支持下，傳統出版社能夠制作更多的知識產品，為受眾提供更多服務[3]。

實際上，隨著知識付費領域的深入發展，能夠為用戶提供全面、立體、多層次的知識產品服務，這也是信息化時代背景下傳統出版社面對新媒體帶來的嚴峻挑戰，是推動融合發展，促進轉型升級的必然要求，并且這一需要在國家戰略中也有所體現。2015年國家廣播電視總局正式開啟知識服務模式重點工作，標志國家知識服務體系建設工作的啟動，并且確定20余家出版單位作為試點單位。2016年正式開始國家知識資源服務中心的建設工作，國家知識資源服務中心門戶網站完成初步建設，先后共計100多家出版單位被確定為知識服務模式的試點單位[4]。截至2017年底，各試點單位開發出160多款知識服務產品。第一批入選的諸多試點單位取得了可觀的銷售收入。2018年，音視頻成為傳統出版社優質資源產品制作的重點，通向了大量的知識服務品牌，知識產權出版社、中國人民大學出版社等諸多出版社在數字出版領域推出知識服務產品，取得明顯成效。

傳統出版社進入知識付費領域可概括為以下幾種模式：第一，面向B端（Business）用戶。主要指深度挖掘和整合內容資源、作者資源以及專家資源，將數據庫作為主要產品，為行業研究與高校科研提供服務，比如說中國科技出版集團建立的數據庫平臺“科學文庫”，中華書局建立的“中華經典古籍庫”等。現如今多數傳統出版社，尤其是教育領域的出版社，主要以2B模式為基礎，隨著發展逐漸建立2C平臺。這一更新和優化需要傳統出版社加大資金、資源投入力度，不斷提高自身的運營能力[5]。對多數傳統出版社來說，這一模式伴隨極大的風險；第二，面向C端（Customer）用戶。該模式是傳統出版社進入知識付費領域的主要模式，將APP等新媒體平臺作為載體，為個體用戶服務，如《三聯生活周刊》的“中讀”APP取得明顯成效，其實現了知識付費和深度閱讀的有效融合，充分融合音視頻和紙質雜志，將雜志的知識資源轉化為產品。“中讀”APP推出“了不起的世界文明”線上課程，不同章節邀請行業專家進行解讀，產品上市取得理想的收益。“中讀”APP取得成功的主要原因在于產品、營銷方面的創新，不斷擴大自身的品牌影響力，同時充分利用長期積累的優質知識資源，不但能夠滿足讀者移動端閱讀的需求，同時為收藏和檢索提供了便利[6]。

三、傳統出版社進入知識付費領域的策略

傳統出版社的工作流程較為復雜，從稿件到出版物需要通過審稿、編輯、加工、設計、校對、印制與發行多個環節，各環節具有單向性的特點，是一個線性鏈條[7]。信息化時代下，內容的生產不再以出版社為中心，更側重于廣大用戶，具有分布式、去中心化的特點。這一變化對傳統出版社造成了巨大的沖擊。在這一背景下，傳統出版社進入知識服務領域需要更新自身的發展理念，樹立以用戶為中心的理念，加強對先進技術的引入和應用，促進傳統出版和新媒體的融合發展，深耕垂直細分領域，由內容生產商轉化成知識服務商。

（一）始終堅持“內容為王”

知識付費產品是一種充分運用互聯網發展思維以及各項先進信息化技術，建立在以用戶為中心基礎上，將互聯網作為連接方式的一種新型產品類型。傳統出版社進入知識付費領域的最顯著優勢體現在其積累了豐富的優質內容資源。一方面，傳統出版社需要加大已有內容資源的開發力度，深入挖掘其內涵價值，對存量書籍、音視頻資源進行數字化處理，生產數字內容產品；另一方面，傳統出版社需要注重紙質出版傳統業務模式的發展和延伸，建立完善的數據庫，對作者資源、書籍等進行多次開發和加工，生成形式、類型豐富的知識產品。

數字化并非將書稿內容簡單地移動到移動端、電腦端，而是需要充分結合用戶需求、閱讀喜好、習慣等，對資源進行重組、編排、再創造，滿足用戶的個性化需求，為其提供專業、優質的服務。對相同的資源內容來說，不但需要出版紙質圖書，還需要同步推出電子版；同時需要結合讀者的需求進行合理分層，針對不同的層次推出泛讀、通讀以及精讀類型的音頻產品。為了便于廣大讀者了解書籍中的內涵，可以將一些關鍵要點制作為思維導圖，或者通過專欄的形式供讀者閱讀，不但滿足其碎片化的知識需求，同時能夠為其提供系統的知識體系。目前，“中信書院”APP應用廣泛，深受用戶青睞，該APP包括有聲讀物、音視頻課程以及數字閱讀三種產品，不但能夠滿足用戶的碎片化閱讀需求，同時也能夠滿足用戶深層次、系統化的閱讀需求。[8]

（二）加強場景化服務建設

場景化服務主要指企業通過對相關技術手段的應用，在收集與分析用戶數據的前提下，明確特定場景，為用戶提供精準服務。這一概念最早于20世紀80年代由美國傳播學家羅威茨提出，該理論的出現實現了對傳統模式下媒介研究以媒介內容為主的研究模式，更為注重媒介的信息流動模式。未來發展階段，知識服務商競爭的關鍵不局限于內容，場景也十分重要，對用戶來說，無論處于何種狀態，均可以隨時隨地在場景中獲取所需的產品和服務。知識服務商需要精準地提供服務。

喜馬拉雅FM是國內知名音頻分享平臺，其場景化服務模式的應用值得傳統出版社借鑒。目前喜馬拉雅FM涵蓋諸多有聲節目內容，如音樂、財經、小說、新聞等，并且對場景進行精細劃分，如深夜、清晨、公路等，用戶可以隨時隨地找到與自己需求相符的內容。傳統出版社需要緊跟時代發展步伐，加強對先進技術的利用，如大數據技術、云計算數據、定位系統以及傳感器等，多種不同用戶使用的場景進行分析，強化用戶的閱讀體驗，打造和內容、場景以及服務模式相符的產品，滿足讀者在相應場景下的個性化學習、社交需求[9]。

（三）充分連接用戶與產品，提高社群運營水平

傳統出版社進入知識付費領域并非一蹴而就，用戶永遠是重要基礎，無論是自己建立專屬平臺，還是與其他互聯網平臺協作，均需要吸引用戶，夯實用戶基礎，與用戶建立深度連接，這樣才能有效彌補傳統出版社流量、用戶資源匱乏的不足。所以，傳統出版社需要根據知識付費產品建立有助于提高用戶參與度，具備社交屬性、互動屬性的運營體系，進而提高用戶對知識產品的黏性，為傳統出版社在知識付費領域增收夯實基礎[10]。例如，廣西師范大學出版社建立“知更社區”，利用微信公眾號、微博平臺等開設線上讀書會、線上社區等方式積累讀者資源，同時積極與豆瓣、知乎等知名互聯網知識服務平臺合作，全方位連接用戶，不斷擴大產品的影響力，取得明顯成效。

（四）轉變出版社內部形態，將知識付費作為獨立范疇

融合出版是目前傳統出版社的長期發展戰略方向。對傳統出版社來說，不但是出版形式多元化發展的體現，同時也是全新的出版理念和出版機制。知識付費是一種獨立的產品形態，不僅需要像紙質圖書一樣經過嚴格的選題、策劃、審編、發行等全部流程，同時還需要一定的技術保障、設備支持以及人才保障；不同領域的知識內容還能夠開發出諸多不同類型的付費產品，如圖文、音頻以及視頻等，這類產品誕生后并不會像圖書一樣被完全定型，而是能夠通過用戶的反饋進行合理的調整與優化。所以傳統出版社需要積極更新自身的發展理念，建立專人負責、專項資金以及專業技術的獨立部門，根據出版崗位積極打造優質的知識付費產品。例如，中信出版社明確提出以出版業務為依據，打造以內容為核心的知識產權服務生態群。在實際實施過程中，能夠跳出知識內容與傳統紙質媒介的形態，形成全新的形態——“中信書院”，這也是智能科技驅動下誕生的知識產權運營商，由眾信聯合云科技有限責任公司牽頭，將文字出版物轉化為音頻、視頻等媒體形態，積極開發聽書產品、音視頻課程以及其他相關數字閱讀產品，建立了文本豐富、信息多元、多場景切換的內容架構；以互聯網技術為基礎，通過智能系統建立知識付費產品和中信其他產品的內部共享機制，通過大數據技術與付費用戶深度捆綁，實現自身的高速發展。

四、結語

近年來知識付費發展迅速，傳統出版社需要牢牢把握這一機遇，積極面對挑戰，加強對新技術、新模式的引進和應用，緊跟時代發展步伐，促進轉型與融合發展，為用戶提供優質的產品和服務。

參考文獻：

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[10] 周坤，百華睿.傳統出版的知識服務轉型之路[J].中國傳媒科技，2019（9）：11-13.