新媒體時代傳統媒體如何完善新聞宣傳工作

摘要：隨著我國經濟與科學技術的飛速發展，網絡信息技術被人們廣泛運用于生活各方面，我國已經全面進入新媒體時代。在這一背景下，傳統新聞媒體受到新媒體的很大沖擊，但同時也面臨著巨大的機遇。微博、微信、抖音等互聯網移動社交APP的出現，對媒體行業進行了全面洗牌，傳統媒體一家獨大的局面不復存在，并且當前傳統媒體缺乏新媒體的靈活、迅速等特點，對新聞信息的獲取存在局限，新聞宣傳工作也難以達到預期效果，因此必須借力新媒體，拓寬自身發展路線，依靠新媒體的種種優勢完善新聞宣傳工作，并利用新媒體信息平臺做好后續輿情監控與引導，在新時期背景下持續為新聞宣傳工作注入生機與活力，促進新聞宣傳工作健康、穩定、可持續發展。

關鍵詞：新媒體時代；傳統媒體；新聞宣傳

近年來，網絡信息技術不斷滲透進媒體行業中，扭轉了傳統媒體市場一家獨大的局面。人們普遍選擇通過智能手機等電子設備在互聯網中獲取信息，傳統新聞媒體的發展受到很大沖擊。為在當前新媒體時代尋求發展，傳統媒體需要跳出瓶頸，完善自身弱勢，尋找突破口，不斷與新媒體融合，尋求一條共同發展的路徑，在媒體融合過程中實現雙贏，利用各種新媒體資源，促進傳統媒體新聞宣傳工作的順利開展。

一、新媒體在新聞宣傳方面的優勢

（一）新媒體信息資源較為豐富

相較于報刊、廣播、電視等傳統媒體，微信、微博等新媒體在獲取新聞信息資源、進行新聞宣傳等方面具有顯著的資源優勢，通過海量的互聯網資源以及高速的信息傳播技術，新媒體可以在短時間內迅速獲取新聞信息資源，并依托于互聯網平臺進行廣泛傳播，結合大數據技術進行精準信息投放，能夠滿足不同新媒體用戶的新聞信息需求。[1]從用戶角度而言，可以利用新媒體平臺，根據自身實際需求進行新聞內容的獲取，還可以利用檢索功能有針對性地選擇查看某一新聞信息。

（二）新媒體傳播信息速度快

相較于依托電視、報紙等媒介的傳統媒體而言，新媒體依靠網絡信息技術進行信息傳播，具有十分明顯的速度優勢，傳統媒體只能按照固定時間進行新聞信息的發布，并且還需要通過一系列審核程序，而新媒體可以迅速獲取最新新聞信息并直接發表至新媒體平臺上，用戶也可以在最短時間內獲取最新的新聞消息，可以說新媒體具有傳統媒體缺乏的時效性。

（三）新媒體信息形式豐富

新媒體具有多樣化的信息展示形式，對各種新型技術結合使用，使得新聞信息可以通過文字、音頻、圖像、視頻等多種形式展現在用戶面前，而傳統媒體在這一點上十分受限。[2]多種多樣的信息展示形式能夠滿足各類用戶的實際需求，便于其以不同的方式進行閱讀并獲取新聞信息，提高對新聞的理解。

（四）新媒體新聞互動性強

新媒體相較于傳統媒體具有一點最為顯著的特征——互動性，在新媒體平臺中，新聞信息發布后用戶可以立刻通過評論區進行互動，特別是部分重大新聞、熱點信息等，一經發布后會有大量網友互動并進行二次傳播，將新聞信息有效擴散，而在傳統新聞媒體上，人們只能單方面獲取并閱讀信息，無法形成有效互動與交流，自己的真實想法與觀點無從表達，嚴重阻礙了新聞信息向外擴散、傳播。而新媒體的互動性又能吸引更多用戶，因此各大平臺均開通“熱搜榜單”，為用戶的討論與互動提供專屬平臺。[3]此外，新媒體還能夠與大數據技術相結合，對用戶的喜好進行分析，從而為讀者進行分類推送，為輿論引導工作打下基礎。

二、新時代傳統新聞媒體面臨的困境

在新媒體出現前，傳統媒體占據了絕大部分新聞傳播市場，在新聞傳播過程中有著關鍵性地位，人們只能依靠傳統媒體獲取新聞信息并進行傳播，但隨著新媒體近年來的不斷發展壯大，傳統媒體不再占據主流地位，廣告數量明顯減少，收入持續下滑，亟須對現有傳播方式進行改進。

（一）傳統媒體不再占據主流地位

隨著各類新媒體出現，人們越來越傾向于通過智能手機瀏覽微信、微博、短視頻軟件等APP，不再關注廣播、報紙、電視等傳統媒體，其地位產生嚴重動搖，直觀表現在電視收視率方面。在新媒體的迅猛發展下，傳統媒體的部分職能逐漸被取代，面臨著發展困境，不再占據新聞傳播的主流地位。新媒體以其靈活、便捷、高效的特點受到廣泛歡迎。

（二）傳統媒體收入走低

廣播、電視等傳統媒體的收入主要來源于廣告贊助，但現階段新媒體影響力不斷增強，廣播、電視的收聽收視率形式低迷，導致廣告商更愿意通過贊助新媒體對自身進行宣傳，導致傳統媒體的廣告數量持續減少，收入不斷走低，報紙、電視均處于全面收縮狀態，傳統媒體日漸式微。

（三）傳統媒體受眾結構改變

近年來，新媒體的不斷發展導致傳統新聞媒體的用戶群體出現變化，傳統媒體原本在新聞傳播中占據重要地位，但隨著近年來智能手機、電腦逐漸普及，許多原本傳統媒體的用戶也逐漸傾向于使用智能手機通過新媒體查看新聞，傳統媒體用戶流失情況較為嚴重。[4]

（四）傳統媒體新聞宣傳方式老舊

新媒體傳播新聞的方式十分多元化，人們可以隨時通過智能手機、電腦等移動終端連接互聯網并查看各類新聞信息，具有較強的便利性，得到社會各界的廣泛關注。而傳統媒體仍選擇單一的新聞宣傳方式，通過廣播電視節目、報紙專欄等形式傳播新聞信息，在新聞宣傳時間上比較固定，缺乏靈活性，而在當前的新媒體時代下，人們更愿意通過新媒體隨時隨地觀看新聞，信息獲取呈現碎片化特征。

三、新媒體時代傳統媒體完善新聞宣傳工作的路徑

在當前新媒體時代，傳統媒體發展受到制約，如何加強傳統媒體新聞宣傳工作，提高新聞宣傳成效，是新聞界與媒體界普遍關注的重點內容。筆者認為，傳統媒體不應一味固守舊有觀念，應正確認識新媒體，并對新媒體進行有效利用，深入探究新媒體傳播的規律與特點，從而對傳統媒體新聞宣傳工作的理念進行完善，尋求與新媒體的融合發展，提高新聞宣傳工作效果，滿足社會發展及新聞宣傳工作的切實需求。

（一）利用新媒體信息平臺獲取新聞線索

傳統媒體目前獲取新聞信息線索的途徑仍是通過市民電話、群眾采訪等方式，新聞線索獲取形式較為單一，即使在進入新媒體時代后，部分傳統媒體仍未尋求改變，導致新聞信息的發布與宣傳渠道狹窄，新聞宣傳工作受阻。但新媒體時代的發展為新聞線索的獲取提供了多樣化的來源，傳統媒體工作者需要加強對微信、微博、短視頻平臺的了解，總結其信息傳播規律，提取信息傳播特點，明確這些新媒體平臺的優勢，并對其加以利用。傳統媒體工作者可以從互聯網的海量信息中提取有價值的新聞線索，從而制定有影響力、有看點的新聞策劃，滿足用戶對新聞信息的需求。此外，傳統媒體還應在自身發展中注入新鮮血液，在微信公眾號、微博、短視頻平臺注冊官方賬號，面向人們開放新聞線索獲取渠道。傳統媒體工作者也可以利用各平臺的檢索功能，從海量信息中檢索出高質量的新聞線索，做好新聞信息的篩選與判斷，提高新聞信息的多元化。同時將傳統媒體上的新聞信息同步發布至新媒體賬號中，加強與用戶及時有效的互動。

（二）加強網絡輿情監控與引導工作

目前，新媒體已經成為人們發表意見、傳播輿情的關鍵窗口，網絡具有一定的開放性、交互性、虛擬性，因此網絡輿情信息較為豐富、傳播速度較快、傳播渠道多元。網絡輿情具有“病毒式”傳播特點，我國網民數量眾多，每個網民的微小行為聚集在一起，都將會引發巨大的網絡輿情，因此傳統媒體要想利用新媒體做好新聞宣傳工作，必須加強對輿論的監督與引導。當前新媒體時代下，互聯網透明度逐漸提高，若大量用戶進行負面信息交流與傳播，而所涉事機構未能及時做好危機公關處理，則會對涉事機構的信譽產生不利影響，廣大用戶也會對其態度產生強烈質疑，不利于機構長期、穩定發展。現代網絡輿情具有較強的突發性，一旦發生會迅速發酵并大范圍擴散。因此，傳統媒體要想依托于新媒體實現發展，必須重點關注輿情監控問題，提高自身新聞宣傳質量，構建健全的輿情監控體系，從根本上避免不良網絡輿情，始終保持傳統媒體的正面形象。為此，傳統媒體應明確品牌建設的重要意義，對互聯網輿論進行嚴格監控與管理，避免出現事后彌補、大規模刪帖，引發網民的逆反心理。一旦出現負面新聞，應在發表之前預判人們的反應，在發生質疑后及時做好輿論引導。此外，應建立專門的新媒體平臺管理小組，負責管理各平臺的官方賬號，動態評價新媒體新聞宣傳工作績效結果，減少負面新聞的發布，防止不良信息擴散并影響傳統新聞媒體公信力。應制定各類應急預案，在負面事件發生后及時做好危機公關，避免損失擴大。

（三）拓寬新媒體新聞宣傳渠道

在當前新媒體迅速發展的背景下，傳統新聞媒體應牢牢把握機遇，緊跟新媒體變化，加快建設新聞宣傳矩陣，依靠微信、微博、抖音等新媒體平臺開展新聞宣傳工作。在依托新媒體平臺的新聞宣傳工作中，傳統媒體應著力提升自身知名度，同時為建立健全社會信息傳播體系貢獻力量，讓人們能從新媒體渠道獲取更為透明、真實的新聞信息。同時應不斷創新自身新聞宣傳形式，運用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，通過手機APP和網站進行新聞宣傳，同時加強新聞宣傳工作時效性，為用戶提供及時、新鮮的新聞資訊，在確保新聞覆蓋全部受眾類型的基礎上，有針對性地對用戶推送新聞內容。[5]對所選擇新聞信息進行宣傳時應保持客觀、中立的態度，確保新聞內容切合人們實際生活，提高用戶閱讀新聞的積極性，為傳統媒體新聞宣傳工作提供更多創新發展路徑。例如，2021年中國共產黨成立100周年，多部門聯合舉辦以“永遠跟黨走”為主題的新聞宣傳活動，人民網利用新媒體傳播矩陣，對全國各地所開展的文藝活動、公益活動等進行新聞宣傳，向民眾唱響共產黨好、社會主義好、改革開放好、偉大祖國好的時代旋律，讓民眾意識到今天的幸福生活來源于中國共產黨的領導。同時，央視網也緊抓該新媒體發展機遇，拓寬新媒體新聞宣傳渠道，在各大平臺進行宣傳推廣，為我國建黨百年華誕營造良好、和諧的互聯網輿論環境。

（四）借助新媒體提高傳統媒體公信力

在各類新媒體平臺中，微信、微博在影響力、宣傳效果方面均較為突出，其中蘊藏大量信息內容，可以為傳統媒體新聞宣傳工作提供及時、豐富、足量的信息資源，傳統媒體再通過自身判斷力對其真實性進行判斷，確保為受眾提供真實、可靠的新聞信息。[6]但互聯網所帶來的海量信息在人們工作與生活中隨處可見，人們已經習慣利用新媒體獲取新聞信息，傳統媒體借助新媒體平臺進行新聞宣傳工作，可以有效提高新聞宣傳的便利性，因此，傳統媒體必須基于新媒體平臺，不斷對傳統新聞宣傳模式進行創新改革，逐步擴大傳統媒體的覆蓋面。同時必須保證新聞信息的真實性，引導正面輿論，以此提高傳統媒體的公信力。傳統媒體必須堅持在社會中傳播正能量，充分發揮自身優勢，在新媒體平臺上建立官方賬號，搶占信息落點，明確自身角色定位，堅持走有特色的發展道路。以新媒體平臺為保障，為用戶提供更優質的服務內容，從而加速與新媒體的融合工作，在我國新聞業發展中做出貢獻。

（五）提高新媒體時代新聞工作者的綜合素養

我國已經全面進入新媒體時代，在新聞工作中，新聞媒體已經不再是原本單方面輸出新聞內容的主體，各類社交平臺上的用戶均可以進行新聞信息的傳播。但多數個人用戶未受過專業的新聞教育和培訓，其視頻編輯與制作能力有限，部分用戶為博取眼球，刻意剪輯或編造虛假新聞，此類新聞借由發達的互聯網迅速擴散到社會各領域，會造成嚴重的負面輿論影響。為此，傳統媒體必須發揮其權威性和主導作用，與新媒體平臺合作，培養高素質的專業新媒體新聞人才，以強大的人才優勢促進傳統媒體轉型，傳統媒體工作者應改變自身傳統想法，在各大新媒體平臺開設賬號，進行正確的價值觀宣傳，以現階段我國民眾更易接受的方法進行新聞報道。這就要求傳統媒體工作者必須具備包括文字、圖片、視頻編輯等技能，并掌握互聯網推廣技能，提高自身業務能力，為新聞業注入新的活力，促進新聞宣傳工作與新媒體時代相適應。

四、結語

新媒體與傳統媒體相比，具有突出的技術優勢，目前在新聞宣傳領域已經成為主流媒介，對傳統媒體的生存與發展造成了沖擊。新媒體新聞有著內容豐富、傳播速度快、互動性較強等優點，人們普遍已經接受通過新媒體信息平臺獲取新聞信息的模式，因此，傳統媒體更應該加強對自身與新媒體間所存在技術差異的認知，直面挑戰，緊抓機遇，充分利用新媒體技術做好新聞宣傳工作。

傳統媒體可以通過新媒體平臺獲取新聞線索、加強網絡輿情控制與引導、拓寬新媒體新聞宣傳渠道，依托新媒體平臺形成立體新聞宣傳矩陣，在傳統媒體的基礎上發揮新媒體的優勢，滿足用戶對新聞信息的多樣化需求。

參考文獻：

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[3] 蔡冰，張鈺祺，姜曉輝，等.網絡時代如何利用新媒體加強環境新聞宣傳[J].記者觀察，2021（20）：98-99.

[4] 魏樹嬌.融媒體時代新聞宣傳面臨的挑戰和應對策略探討[J].中國傳媒科技，2021（6）：43-45.

[5] 曾靜.新媒體在新聞宣傳中的作用與實踐[J].新聞研究導刊，2021，12（7）：89-90.

[6] 程繼強.運用新媒體平臺做好主流媒體新聞宣傳工作[J].記者搖籃，2021（1）：79-80.