廣電媒體短視頻發(fā)展趨勢研究

摘要：近年來，隨著媒體融合步伐的加快和互聯(lián)網(wǎng)短視頻及視頻直播的興起，廣電媒體也對短視頻和視頻直播越發(fā)重視，通過技術(shù)升級和人才培養(yǎng)，“音視頻直播同步+短視頻、短音頻同頻共振”的新模式逐漸被廣播媒體接受應(yīng)用，在新聞采編、活動舉辦、內(nèi)容創(chuàng)新、頻率創(chuàng)收等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。筆者采用問卷調(diào)查和實地調(diào)研相結(jié)合的方式，掌握了部分省級廣電媒體和市級廣電媒體在短視頻生產(chǎn)上有哪些經(jīng)驗教訓，有哪些痛點、難點，在融合創(chuàng)新方面有哪些新的嘗試和可喜的成果，旨在進一步夯實媒體融合的信心，找準廣電媒體融合創(chuàng)新的突破口和發(fā)展方向，并通過借鑒其他媒體的成功經(jīng)驗，繞過創(chuàng)新路上可能遇到的“坑”，提升效率，盡快實現(xiàn)廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；短視頻；痛點

一、當下短視頻已成為信息傳遞最重要的載體之一

短視頻是可以利用碎片化時間觀看的、在移動端傳播的時長較短的視頻內(nèi)容。最早被大眾認可并傳播的短視頻時長界定，是由抖音推出的15秒規(guī)則。而隨著人們對短視頻需求的不斷提高，短視頻時長也不斷被拉長，從15秒到30秒，再到1分鐘、3分鐘、5分鐘。其內(nèi)容也從最初的靚男美女、一味搞笑、吸引眼球，慢慢向趣味、科普、新聞等綜合內(nèi)容轉(zhuǎn)變，涌現(xiàn)出“手工耿”“李子柒”“胡錫進”等眾多高質(zhì)量自媒體IP。隨著更多專業(yè)人才進入短視頻領(lǐng)域，短視頻的競爭日趨激烈，優(yōu)秀的短視頻制作團隊通常依托于成熟運營的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強大的粉絲渠道。

2020年發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，新增用戶主要來自低線城市，其中五線城市用戶增長33.6%。[1]這些用戶里，看短視頻的占比15.2%，網(wǎng)上看影視劇、綜藝的占比7.9%，看直播的占比0.7%，網(wǎng)上聽書的占比0.1%。短視頻成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模達8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。[2]此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日均觀看10-30分鐘的短視頻用戶占比32%，近三成用戶超過一小時。[3]

短視頻作為一種傳播載體，已經(jīng)成為絕大多數(shù)國人的獲取信息、消費內(nèi)容的首選方式。在主流媒體深化融合發(fā)展，注重提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的現(xiàn)實要求下，短視頻成為傳統(tǒng)主流媒體爭相搶占的高地。在移動端，誰掌握了短視頻，誰就掌握了流量密碼，而對于傳統(tǒng)主流媒體來說，無論你是平面媒體、廣播媒體還是電視媒體，短視頻是一道繞不開的坎，在短視頻領(lǐng)域集中投入精兵強將已經(jīng)成為大家的共識。在這方面，國內(nèi)三大央媒已經(jīng)先行一步。

《人民日報》、中央廣播電視總臺、新華社及其附屬媒體2018年都開設(shè)了短視頻平臺賬號，同時在自有平臺上推出了許多短視頻作品。在系統(tǒng)梳理過三大央媒的短視頻賬號后發(fā)現(xiàn)，它們在抖音、快手等短視頻平臺都有兩個或兩個以上的官方賬號，基本代表了各自媒體現(xiàn)有的影響力。其中包括“人民系”（賬號主體：人民日報和人民網(wǎng)）、“新華系”（賬號主體：新華社和新華網(wǎng)）、“央視系”（賬號主體：央視新聞、小央視頻、新聞聯(lián)播）。《人民日報》除了入駐時下最盛行的短視頻平臺之外，還開發(fā)了自己的短視頻平臺“人民日報+”。視頻、直播、人民問政是三個主要功能，其中，“人民問政”是最大特色，信息海量可以充分滿足受眾的各方面需要。[4]

在省級媒體中，2017年1月1日，四川廣播電視臺短視頻客戶端“四川觀察”正式上線，2020年9月，“四川觀察”同名抖音火爆網(wǎng)絡(luò)，其涵蓋了全球的熱點事件，讓“四川觀察”實際是“四處觀察”成為抖音上一個固定的梗。此外，河南廣播電視臺“大象”客戶端、山東廣播電視臺“閃電”客戶端等一批省級媒體短視頻平臺也相繼問世，主流媒體入局短視頻成為當下媒體融合的重要方式之一。

作為短視頻的延伸，與此相匹配的是，幾乎所有中央級、省級媒體都將移動直播作為其新聞內(nèi)容生產(chǎn)、活動營銷的一項重要呈現(xiàn)方式。在安徽省內(nèi)，筆者通過線上調(diào)研了宣城、滁州、淮北、淮南、蚌埠、馬鞍山、六安、黃山等地的廣電媒體，入局短視頻和移動直播領(lǐng)域的媒體已達到100%。其中，短視頻生產(chǎn)占到這些媒體全部新聞內(nèi)容生產(chǎn)的百分比大部分都沒有超過30%，有2家媒體為30%，1家媒體為50%。短視頻及移動直播產(chǎn)生收益的媒體只有2家，占到25%，這部分的收益占媒體整個收益不超過20%。

調(diào)研的數(shù)據(jù)說明，中央級廣電媒體及省級媒體，在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)進行了深度布局，而在安徽省內(nèi)的市級廣電媒體中，短視頻雖然占比不高，但從趨勢來看，其地位將越來越重要。

二、廣電媒體發(fā)力短視頻方面都有哪些痛點

作為廣播媒體，向來以“聲音”見長，然而，當下視頻化表達已成為一種普及化極高的基本操作，僅靠聲音已經(jīng)無法滿足用戶對于信息獲取的基本需要。當然，這并不是說廣電媒體要拋棄過往的優(yōu)勢，一頭扎進短視頻的潮水中“裸泳”，而是應(yīng)該在過往聲音優(yōu)勢的基礎(chǔ)上找準定位，擁抱短視頻、圖文等多種表達方式，優(yōu)勢互補、借力打力。

同樣，作為傳統(tǒng)電視媒體，雖然在視頻方面具備天然優(yōu)勢，但其網(wǎng)絡(luò)化表達、采制流程、互動方式等方面和短視頻也有著格格不入的代溝，其畫面語言邏輯并不完全一樣甚至相去甚遠。具體來看，廣電媒體在發(fā)力短視頻方面有以下三大痛點。

（一）制度痛點

自從廣播和電視合并以后，制度建設(shè)一直是廣電媒體需要跨過的一道坎兒，近幾年，中央廣播電視總臺的制度建設(shè)相對走在前面，2019年5月28日，中央廣播電視總臺新聞中心正式成立。中心下設(shè)融媒部等22個部門。此外，中央廣播電視總臺也成立了一家新媒體公司，它就是央視頻融媒體發(fā)展有限公司。同時，中央廣播電視總臺成立總經(jīng)理室，下設(shè)13個部門3大中心。從國家媒體的“大動作”可以看出，中央對于打造強勢媒體，特別是能夠適應(yīng)當下“短視頻”領(lǐng)銜的融媒生態(tài)旗艦型媒體的決心。《主播說聯(lián)播》等優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為總臺移動端新的王牌，而撒貝寧、王冰冰等一批主持人，也因為短視頻的傳播，突破了“次元壁”，成為網(wǎng)端的流量密碼。這也從另外一個方面說明，短視頻的玩法會不斷進化，平臺、內(nèi)容提供商、主播、用戶多方都會受益。

從目前整合的情況來看，中央廣播電視總臺已經(jīng)從單一的國家級媒體向產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的傳媒旗艦轉(zhuǎn)型，其部門設(shè)置更趨扁平化，運轉(zhuǎn)更加高效，這無疑為其深耕短視頻領(lǐng)域奠定了堅實的基礎(chǔ)。[5]然而，相對于中央廣播電視總臺的勢如破竹，地方廣電媒體在制度建設(shè)上還處在摸著石頭過河的階段，雖然也不乏“四川觀察”“大象”“閃電”等客戶端的成功案例，但大多數(shù)仍在摸索。其中最為突出的痛點就是，如何在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，建立一個鼓勵創(chuàng)新與融合，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)與表達的新機制。

（二）人才痛點

缺人才是筆者調(diào)研的廣電媒體中最常見到的痛點。一方面，不少媒體現(xiàn)有人員面臨轉(zhuǎn)型；另一方面，傳統(tǒng)廣電媒體對新媒體人才的吸引力在下降。在筆者調(diào)查的2家省級廣電媒體和6家市級媒體中，絕大多數(shù)都是“一人分飾幾角”，傳統(tǒng)媒體的工作不能丟，又要兼顧新媒體。其中，所有廣電媒體都提到了短視頻專業(yè)人才的短缺。

新媒體業(yè)務(wù)本身碎片化、高強度、高網(wǎng)感、快節(jié)奏的特點，無論從生理還是心理，都決定了其業(yè)務(wù)更適合年輕人來從事，而當下超過50%的廣電媒體，特別是新聞類媒體，都存在員工老齡化問題。

在短視頻和移動直播領(lǐng)域，技術(shù)類工種如視覺特效、視頻編輯、直播技術(shù)保障等專業(yè)性很強的崗位缺人現(xiàn)象更為嚴重，而這些崗位的可替代性并不強，培養(yǎng)一個熟練且具備美學、新聞敏感、故事表達等多項素質(zhì)的優(yōu)秀人才，付出的成本要比培養(yǎng)一個成熟的編輯、記者、攝像等固有崗位人才大得多。

從表達方式和對新技術(shù)的接受程度來說，年輕人上手的速度要快得多，而在某些特定場景下，“老新聞人”對于輿論導(dǎo)向的把握，則更為精準和全面。所以，主流媒體的優(yōu)秀短視頻人才培養(yǎng)，需要二者兼顧，難度的確比較大。

（三）效益痛點

變現(xiàn)也是廣電媒體在短視頻遇到的過不去的坎兒，由于受到公共新聞媒體權(quán)威性、客觀性的制約，新聞類廣電媒體不太適合靠直播帶貨、視頻植入這樣的模式進行商業(yè)變現(xiàn)。唯一可以光明正大掙錢的方式，就是版權(quán)售賣和流量分成，但靠這兩樣盈利很難。在筆者調(diào)查的8家媒體中，實現(xiàn)短視頻和移動直播收益的只有1家，其收益占該媒體整體收益還不足10%。

媒體從事披露公共信息、承擔宣傳和輿論引導(dǎo)等功能，出發(fā)點就不該是掙錢，這是媒體的公共屬性和社會角色所決定的。以澎湃視頻為例，不但有以國內(nèi)外新聞現(xiàn)場為主的多個短視頻欄目和直播欄目，其原創(chuàng)視頻“紀錄湃”、人物故事類視頻“溫度計”等深度內(nèi)容的投入，也無一不以新聞價值和社會公共利益為導(dǎo)向。

但短視頻真的無法實現(xiàn)價值體現(xiàn)嗎？長期以來，被流量巨頭所定義的短視頻，只從時長這個單一維度來切割內(nèi)容，造成時長先于內(nèi)容、形式大于價值的“偽視頻”盛行網(wǎng)絡(luò)，掩蓋并壓制了優(yōu)質(zhì)短視頻作品的網(wǎng)絡(luò)能見度，并在一定程度上形成并鞏固了受眾對短視頻的內(nèi)容偏見和既有認知。

筆者認為，對短視頻的界定，應(yīng)當摒棄“唯時長論”，體現(xiàn)一定的內(nèi)容價值標準，以回歸“適配移動端觀看需求”的基本面。一條充斥無效畫面的“殺時間”視頻，哪怕只有10秒，受眾也不能忍受其長；反之，一條真正符合短視頻敘事節(jié)奏的故事片，哪怕10分鐘，人們也只會覺得時間很快。將這樣的內(nèi)容冠以“中視頻”之名而進行人為切割的做法，非但簡單粗暴而且沒有必要。

在這個概念下，媒體入局短視頻，掙錢大有機會——只要你不把希望寄托在狹義的、碎片式的、新聞資訊類短視頻上。以澎湃新聞為例，其基于互聯(lián)網(wǎng)原生廣告需求打造的“源深視頻”，越來越成為品牌客戶商業(yè)投放的主要配置，需求排期經(jīng)常排至3個月乃至半年后。“源深視頻”團隊為京東6·18制作的4分鐘故事片——《返鄉(xiāng)》刷屏網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題獲得了2.8億次的微博閱讀，實現(xiàn)了流量、內(nèi)容價值、客戶滿意度的三豐收，為解構(gòu)傳統(tǒng)廣告片模式提供了更加內(nèi)容化、生活化、故事化、人格化的商業(yè)短視頻樣本。反之，以文字表達為底色、拼貼畫面和BGM式的“偽視頻”，除了造就平臺內(nèi)容的虛假繁榮外，不可能成為媒體機構(gòu)吸引品牌客戶的長遠利器。

三、廣電媒體在短視頻領(lǐng)域發(fā)展方向分析及建議

（一）找準媒體定位，聚焦拳頭產(chǎn)品

廣電媒體正在通過融入互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，我們往往會在所謂“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時代迷失方向，一味地去模仿，去按照所謂“流量模式”“網(wǎng)紅模式”生搬硬套。比如，在筆者調(diào)研的8家廣電媒體中，絕大多數(shù)并沒有原創(chuàng)的短視頻產(chǎn)品，更沒有體現(xiàn)頻率定位和聲音特色的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品。聲音，是廣播過去一擊制勝的法寶，雖然在視頻時代，用畫面表達，已經(jīng)成為一種趨勢，但廣播基因里流淌的聲音元素和第六感，往往能讓我們在畫面表達的同時，能夠?qū)⒙曇舻奶攸c融入其中。比如，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《聲臨其境》就給我們做了一個很好的示范，好聲音還是很有吸引力的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾稳ズ托碌谋磉_方式、傳播渠道結(jié)合。廣電媒體既不能完全拋棄原有優(yōu)勢，也不能一味跟風，要找準媒體定位，聚焦拳頭產(chǎn)品。

（二）善用用戶思維，堅持內(nèi)容為王

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都在強調(diào)用戶思維，強調(diào)“網(wǎng)感”，這說明傳統(tǒng)媒體相對于新媒體，過去在“從群眾中來，到群眾中去”方面做得太少。以至于對聽眾、觀眾的了解很少，生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品和老百姓的真實需求有差距。現(xiàn)在，新聞及內(nèi)容生產(chǎn)變成了買房市場，人們面對海量的信息，有更多的選擇余地，如果廣電媒體不改變，就沒有出路。但同時，廣電媒體作為黨和政府的喉舌，新聞輿論引導(dǎo)的指南針，也不能一味迎合受眾，這將對媒體的公信力和影響力造成損害。我們更應(yīng)該在內(nèi)容的表達方式上多做文章，積極擁抱新媒體，多產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，既要有互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，又不能被牽著鼻子走，要堅持在內(nèi)容上做文章。比如，中央廣播電視總臺推出的《主播說聯(lián)播》，以全國人民都熟知的新聞聯(lián)播為素材來源，用聯(lián)播主播評說新聞的方式，呈現(xiàn)另外一個維度的“新聞聯(lián)播”，不僅親切、生動，傳播效果也很好。這就是在互聯(lián)網(wǎng)時代，以我為主的打法。

（三）建立體制機制，打造獨立平臺

廣電媒體要迸發(fā)出活力，還需要其在體制機制上下功夫，勇于打破藩籬，盡快建立相適應(yīng)的體制機制。同時還需在技術(shù)上不被“卡脖子”，盡快擁有自己的獨立短視頻平臺。在筆者調(diào)研的8家廣電媒體中，有超過50%的媒體認為，沒有獨立的短視頻平臺會造成信息數(shù)據(jù)安全隱患。2022年元月，安徽廣播電視臺短視頻客戶端“安徽衛(wèi)視ATV”全新上線，以此為起點，安徽廣播電視臺也將擁有自己的短視頻陣地，這將為今后全臺在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

短視頻已經(jīng)成為時下人們獲取信息的最重要方式之一，廣電媒體發(fā)力短視頻是媒體發(fā)展的趨勢使然。在制度建設(shè)方面，三大央媒已經(jīng)走在了前面。其移動端已經(jīng)涌現(xiàn)了一批短視頻爆款和“網(wǎng)紅”主持人，牢牢占據(jù)了移動端影響力制高點。對于省市級廣電媒體來說，面對制度、人才、效益三大痛點，唯有進行深度改革、深度融合，才能殺出一條血路。同時，也要注意保持媒體自身的獨特性和天然優(yōu)勢，以我為主、主動融合，找準細分市場，相信憑借著拼搏的精神和職業(yè)素養(yǎng)，一定能夠盡快適應(yīng)新形勢，開創(chuàng)出屬于自己的一片天地。

參考文獻：

[1] 觸達用戶超8億，短視頻如何“吸睛”又“吸金”.http：// www.xinhuanet.com/fortune/2020-10/25/c_1126653694.htm.

[2] 短視頻用戶規(guī)模達8.18億，00后、女性喜歡上傳短視頻.http：//www.bjnews.com.cn/ent/2020/10/13/777094.html.

[3] 《短視頻用戶價值研究報告2019H1》發(fā)布.http：//media. people.com.cn/n1/2019/1030/c40606-31428684.html.

[4] 賈輕星.媒體融合下傳統(tǒng)主流媒體短視頻的傳播策略研究——以《人民日報》抖音號為例[J].北方傳媒研究，2021（3）：17-20.

[5] 郭志強.打造中央廣播電視總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺——訪央視頻融媒體發(fā)展有限公司技術(shù)總監(jiān)韓嫕[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2020（9）：38-40+33.