新媒體時代主流媒體輿論引導力提升研究

摘要：新媒體技術的快速發展，讓媒體生態發生了巨大的變革，交互性強、發布門檻低的網絡讓公眾都能參與到信息發布中，掌握的話語權越來越多，傳統主流媒體在輿論引導上正面臨著越來越復雜的環境和越來越大的挑戰。但是機遇與挑戰并存，在新媒體時代，主流媒體必須要善于借力，在保持公信力的同時，積極做好輿論引導工作，不斷鞏固主流媒體的輿論領袖地位。

關鍵詞：新媒體時代；主流媒體；輿論引導力；提升

高度發達的網絡信息技術已經全面影響到人們生活的方方面面，新媒體強勢崛起，快速發展。建立在科技之上的新媒體從誕生之初，就因為與生俱來的開放性、交互性和便捷性等特點，將眾多的普通受眾卷入到了信息傳播者行列，其不僅是信息的接收者，更是發布者和評價者。這些傳播新現象對傳統媒體自上而下的傳播方式產生了巨大的影響，傳統媒體受眾的話語權不斷被分化，再也不能牢牢占據輿論領袖的位置；此消彼長的新媒體在輿論場上的引導力能力不斷增強，在傳播格局中占據著越來越強勢的地位，掌握著越來越多的話語權和輿論引導權。如何在多元化的文化背景和復雜的傳播語境中發揮主流媒體的輿論引導作用，借助新媒體的力量，走融合發展之路，發揮1+1>2的功效，傳播主流意識形態和正確價值觀內容，促進社會健康運行，是傳統媒體亟待解決的問題[1]，也是必須要切實肩負起的社會責任。

一、新媒體時代主流媒體強化輿論引導的必要性

何為輿論？綜合學術界的觀點，所謂的輿論就是，一定的社會范圍內，消除個人意見的差異，反映社會知覺和集合意識的具有相對一致性的公共意見。按照傳播學的理論，輿論是針對一個公共現象或公共問題所產生的。在傳統媒體及大眾傳播時代，傳統主流媒體掌握著絕對的話語權，其權威的地位和自上而下的傳播方式，決定了他們始終處于意見領袖的位置，他們可以控制傳播的內容和形式，通過議程設置的方式，引發公眾關注并影響公眾的意見和看法。但是新媒體的異軍突起改變了傳播格局和傳播形態，媒體的輿論引導已經不再只是幾種主流媒體的特權，而是變得更為多元化。以往被廣播電視和報紙所占據的人們眼中的“頭條”和“聚焦”，已經被不斷涌現的自媒體、新聞客戶端、視頻號等取代，在這個“眾聲喧嘩”的輿論場中，各種媒體平臺都是在憑流量占據話語權，誰能夠成功吸引受眾關注，就能夠成為暫時的“輿論領袖”。在與新媒體同臺競技的PK場上，主流媒體要切實地肩負起媒體職責，就必須占據主動，研究傳播規律，形成正能量的“意見氣候”，幫助公眾正確地看待新聞事件，解讀新聞信息，做出正確的行動和計劃。

二、新媒體時代主流媒體輿論引導力提升面臨的困難

（一）碎片化的表現形式瓦解著傳統媒體的權威性

“短、平、快”是這個時代的信息特征，與之相對應的是新媒體的傳播特點和用戶的信息消費習慣，碎片化的輿論傳播形式成為現階段社會輿論的重要表現形式。一句話的評論觀點，140字的微博，一分鐘的短視頻已經成為人們在生活中表達意見的重要形式，而網絡可以讓人們隨時隨地把自己的想法和意見發布出去，快速形成一定的輿論合力。與之相比，傳統媒體在輿論引導上傳播速度較慢，傳播能力較弱，與網絡上那些交互性和溝通性強的碎片化信息相比，傳統媒體的“議程設置”功能正在不斷退化，輿論引導能力也在不斷降低。

（二）多元化的文化傾向讓傳統媒體面臨很多不確定性

借助于網絡新媒體，人們可以通過各種形式自由地表達自己的思想和意見，不管這些意見是消極還是積極，是正確還是錯誤，只要不違背相關法律法規，都可以出現在傳播平臺上，這樣一來，網絡輿論環境越來越多元化。輿論的多元化發展使社會和民主得到了進步和發展，但是由于網絡信息發布的隱匿性，導致很多人的意見和建議在傳播之時都是未經審核和把關的，并不是全部正確和理性的，甚至一些不良的輿論會借助新媒體得到大肆的傳播。網絡輿論場這種“泥沙俱下”的特性，讓廣播電視等傳統媒體在輿論引導時，面臨著諸多的不確定性。

（三）“人人手握麥克風”的公共表達帶來輿論的隨意性

新媒體時代，普通大眾在輿論傳播中的主動權和話語權越來越多，地位越來越高，輿論的公共表達越來越多，表達手段也越來越多樣化。輿論表達的公共性使輿論的隨意化現象越普遍。沒有人知道什么東西會突然成為公眾關注的焦點，引導社會輿論。比如，2021年12月突然在抖音上火起來的“張同學”，不到60天的時間，其抖音賬號粉絲數量突破1400萬，相關話題的視頻播放總量已經達到45億次[2]，同樣是拍鄉村場景和普通生活，為什么張同學就火成了現象級呢？而且也成為諸多人關注的輿論焦點，人們把視線再次聚焦在田園生活之中，這種網絡奇跡，究竟該如何引導？我相信這恐怕是諸多媒體人很難說明白的。

三、新媒體時代提升主流媒體輿論引導力的措施

（一）加強內容建設，提升作品品質

雖然輿論環境發生了巨大的變化，傳播內容日益豐富，傳播形式日益多樣，傳播平臺日益多元，但是“內容為王”卻是所有媒體平臺不變的傳播規律。不管是傳統媒體還是新媒體，要提升輿論引導力，都必須從內容建設抓起。新聞報道作為輿論引導的重要形式，在向人們及時報道新聞事件、傳遞新聞信息的同時，也在潛移默化地表達觀點和價值，這種觀點和價值是基于對新聞事件客觀真實的反映基礎上的，用事實說話，更具有說服力，能夠更好地弘揚社會真善美和主流價值觀。

因此，主流媒體要提升輿論引導力，必須要扎根于內容生產，堅持“內容為王”，給公眾提供更加真實、可靠、全面和公正的信息，這樣一來，公眾對于媒體的依賴程度和支持率也會不斷提升，自然而然就可以發揮更大的輿論引導力。

筆者所在的淮北市傳媒中心，在新媒體時代堅持走融合發展和全媒體宣傳的策略，一直高度重視內容建設，從以下兩點為突破口抓內容建設。一方面，做有溫度的內容。所謂的有溫度，就是指站在人民群眾的角度，把群眾利益放在首位，傾聽群眾的訴求和呼聲，讓群眾可以感受到來自媒體的溫暖和關懷，有效發揮主流媒體的輿論引導作用；另一方面，做有深度的新聞。堅持深入基層、深入群眾的路線，挖掘他們身邊的人和事，解決他們的實際困難和訴求。在新媒體的沖擊下，傳統媒體新聞報道的時效性和豐富性上可能難以與新媒體抗衡，但是新聞解讀、權威評論卻是其優勢所在，因此，必須要充分發揮傳統媒體人的專業性和主觀能動性，挖掘深度內容，傳播正確的價值觀和社會正能量。

2020年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情，淮北市傳媒中心認真貫徹落實習近平總書記重要指示精神和中央、省委、市委決策部署，充分發揮媒體融合優勢，全員動員有“速度”，全程媒體有“力度”，全媒傳播有“深度”，全媒報道有“溫度”，為全市上下眾志成城戰勝疫情提供了有力的輿論支持。《淮北日報》從休刊轉為每天出版，《淮北新聞聯播》由春節特別報道轉為每天播出，兩套廣播節目每天播出時長達36小時。“淮北發布”“淮北傳媒發布”等微信公眾號、“綠金淮北”客戶端和抖音、快手號有力助推中心傳播力、引導力、影響力、公信力的提升，各新媒體平臺共刊播新聞、通告、公告等6300多條次。在全省率先開設“抗擊疫情淮北在行動”全媒體直播，累計閱讀量超134萬，疫情期間微信公眾號推送文章近千條，其中8條閱讀量達到10萬+，省委常委、組織部長丁向群在淮督導調研時給予了高度評價。據不完全統計，疫情防控期間，淮北市傳媒中心累計在省級以上媒體刊播新聞200多條，其中《化家湖社區臨時黨支部防控一線黨員沖在前》在央視《新聞聯播》播出，《淮北醫護人員的故事》在央視財經頻道《第一時間》播出，《安徽：金融活水潤澤實體經濟》《“四送一服”：3716個“四重一小”問題獲解決》在《安徽新聞聯播》大篇幅播出。這些報道都是從百姓角度出發，解答公眾最關切的問題，解決公眾最困難的問題。在整個報道過程中，不僅能夠快速及時地快遞最新鮮的信息，而且做了很多新聞解讀、深度報道，引導人們在關注疫情的同時，也看到黨和政府及相關部門在抗擊疫情、維護社會穩定方面做出的努力和貢獻，這對于傳播社會正能量、弘揚社會主流價值觀、維護社會穩定、正確引導社會輿論的作用是非常大的。

（二）強化新媒體與傳統媒體的融合發展，引導輿論的互動交流

喻國明教授曾說：“輿論場是包括若干相互刺激因素，從而使許多人形成共同意見的時空環境。”從目前的實際情況來看，傳統媒體和新媒體在不斷交融發展過程中，已經形成了“主流媒體輿論場”和“民間輿論場”兩個陣營，而這兩個陣營不是彼此對立、互不聯系的，而是互有重合，也呈現出“我中有你，你中有我”的交融發展態勢。

以淮北市傳媒中心為例，其整合了淮北日報社、市廣播電視臺、新聞網站、微信、微博、“綠金淮北”客戶端等媒體資源，傳統媒體與新興媒體之間的壁壘被打破，全部集中淮北市級主流媒體建設而成。在傳媒中心內部新聞素材統一匯總、新聞資源統一共享、運行流程統一監管、媒體產品融合發布，信息傳播更加具有規劃性和策劃性，傳播更快、更及時、更有引導力[3]。

2021年是中國共產黨成立100周年，淮北市傳媒中心策劃、開展了《重溫百年黨史 啟航奮進征程——“紅韻淮北”》全媒體宣傳活動，以報紙圖文專題、廣電新聞消息、新媒體圖文+短視頻直播等多形式，圍繞慶祝建黨百年主題，將全媒體走基層采訪活動與開展慶祝建黨百年活動、黨史學習教育有機結合起來，圍繞我市紅色資源和反映淮北建設發展成就的黨史事件紀念地、紀念場館開展全媒體主題式采訪，通過講述黨史，采訪事件親歷者、黨史研究人員和普通干部群眾等多種方式，重溫淮北地區革命戰爭歷程和建設發展時期的創業創新歷史，回顧新民主主義革命時期黨領導淮北人民浴血奮戰、艱苦創業的豐功偉績，總結新中國成立及改革開放以來淮北建設發展和創新創造經驗。《重溫百年黨史 啟航奮進征程——“紅韻淮北”》全媒體宣傳活動先后開展10場，客戶端瀏覽量達30多萬人次，全面展現了全市廣大干部群眾勇于擔當、奮發有為的良好精神面貌，激勵全市上下不忘初心、牢記使命，開拓進取、扎實工作，為建設經濟強、百姓富、生態美的現代化美好淮北做出更大貢獻。

（三）敏銳把握輿情大勢，有效提升輿論引導力

輿論是某種共同性的社會心理和社會思潮的公開表露，表面看起來是虛的，實際上卻是有“形”的，一般來說，輿論大勢通常可以表現為以下四種形態：第一，重大事件，如一年一度的全國兩會，今年2月召開的北京冬奧會等；第二，重大典型，包括一些典型人物和典型經驗；第三，一些重大的社會熱點和焦點問題；第四，一些重大的趨勢性問題，這是事物在變化發展過程中呈現出的新氣象、新情況和新問題，公眾也非常關注[4]。

作為主流媒體，要更好地引導輿論，就必須敏銳地捕捉到可能引發公眾關注的輿情大勢，能夠做出正確的預判和率先的引導，早一步發聲，提前一步做出正確的引導，這樣才能為宣傳做出一個好的開端。淮北市傳媒中心定期及時地召開編委會，大家在一起學習和討論，認真貫徹落實習近平總書記重要指示精神和中央、省委、市委決策部署，充分發揮媒體融合優勢，持續加強協作聯動，報、臺、網、微、端等宣傳平臺各展所長、無縫鏈接，高頻次、高質量、高水平地傳遞信息、回應關切、凝心聚力，有效發揮強信心、暖人心、聚民心的輿論引導作用。

（四）培養高素質的專業人才，充分發揮主觀能動性

主流媒體的輿論宣傳工作，是依靠從業者來組織開展的。在網絡信息技術的加持下，信息傳播的方式和途徑發生了巨大的變化，意味著主流媒體從業者需要做出轉變，養成長期學習的能力，掌握新時期的傳播規律和傳播特點，掌握新媒體傳播技能，根據時代特點生產融媒產品，這樣才能更好地做好新聞輿論宣傳工作。

而從現實情況來看，高素質專業人才的短缺，恰恰是很多主流媒體，特別是地市級媒體亟待填補的短板[5]。我們在輿論宣傳中發現，由于缺乏一些專業的復合型人才，我們在新聞采編流程中，由于缺少統一調度的采編流程，多次出現一個選題不同部室不同記者同時到場，造成新聞采編成本增加、人力浪費，移動優先的優勢也沒有發揮到位，一方面記者移動優先意識不強；另一方面欠缺新媒體編輯技能，導致很多素材因為沒有專職后期編輯以及記者不擅長新媒體編輯。只有組建一支有思想、有作為、有擔當的輿論監督隊伍，才能更好地做好新聞輿論宣傳工作。

四、結語

新媒體時代，人們接收信息的渠道和方式發生了巨大的變化，信息的聚焦、話語權的分散和輿論環境的復雜多變，讓傳統媒體繼續占據輿論宣傳的高地不是一件容易的事。主流媒體要在新媒體時代切實地肩負起引導輿論的責任，必須重視內容建設，把握輿情大勢，重視挖掘新媒體力量，以此來提高媒體作品的傳播力和影響力，用事實說話，傳播正確的價值觀。

參考文獻：

[1] 彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012： 308.

[2] 劉萌玥，陳效萱，吳建偉，等.旅游景區網絡輿情指標體系構建——基于馬蜂窩網全國百家5A級景區的游客評論[J].資源開發與市場，2017，33（1）：80-84.

[3] 李藝.新媒體環境下傳統媒體輿論引導的解構與重塑[D].開封：河南大學，2019：92.

[4] 管福鑫.新媒體環境下主流媒體的輿論引導之道[J].青年記者，2017（3）：55-56.

[5] 齊亞寧.新媒體環境下主流媒體輿論引導面臨的挑戰與對策[J].新聞知識，2013（9）：28-29+68.