媒體融合與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”傳播路徑創(chuàng)新研究

摘要：山東是中華文明的重要發(fā)祥地、儒家文化的發(fā)源地，文化底蘊(yùn)深厚、資源豐富，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α１疚慕Y(jié)合山東近年來在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的探索和實(shí)踐，以山東廣播電視臺為例，闡發(fā)了在媒體融合視角下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展傳播路徑以及所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，進(jìn)一步探討在全新內(nèi)容傳播生態(tài)中再出發(fā)的新模式。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)文化；兩創(chuàng)；創(chuàng)新研究；山東廣電

習(xí)近平總書記對山東情深似海、厚望如山，對山東傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化高度重視、飽含期望。作為文化大省的山東，理應(yīng)在中華文化繁榮興盛進(jìn)程中走在前列、當(dāng)好“排頭兵”。近年來，山東堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展（以下簡稱“兩創(chuàng)”），通過舉辦尼山世界文明論壇、建設(shè)世界儒學(xué)中心、推進(jìn)全球漢籍合璧工程等，在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面取得了一系列實(shí)踐和理論成果。融媒體時代打破了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化固有的媒介圈層傳播方式，通過全媒體手段傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，意義深遠(yuǎn)。

一、堅(jiān)定文化自信，融合發(fā)力“多線出擊”

（一）以全媒體新聞宣傳為主線，聚勢賦能，創(chuàng)新理論

為深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記視察山東重要講話和重要指示批示精神，圍繞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”，山東廣播電視臺提前謀劃，挖掘山東在弘揚(yáng)齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、著力做好“新、興、活、融”四篇文章等方面的做法和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作了一批“帶露珠、沾泥土、冒熱氣、接地氣”的作品，展現(xiàn)山東以高度的文化自覺、堅(jiān)定的文化自信，肩負(fù)好時代賦予的歷史責(zé)任和文化使命，勇做中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的守護(hù)者、傳承者，勇做“兩創(chuàng)”的探路者、先行者。

在做好主題主線報道、全媒體創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，山東廣播電視臺注重加大對“兩創(chuàng)”理論的闡釋，開設(shè)《理響中國》《宣講時間》兩檔理論節(jié)目，通過聯(lián)合舉辦宣講活動等，發(fā)揮引領(lǐng)、輻射、帶動作用。齊魯網(wǎng)理論頻道則著眼“互聯(lián)網(wǎng)+理論+融合”，建設(shè)“網(wǎng)上理論智庫”，推出“理論專家團(tuán)”等品牌活動。《理響中國》作為山東首檔大型融媒體理論節(jié)目，開播4年來不斷守正創(chuàng)新，讓理論“飛入尋常百姓家”。2021年，《理響中國》緊緊圍繞習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會重要講話中首次明確提出的“堅(jiān)持把馬克思主義基本原理同中國具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合”的重要命題，邀請專家學(xué)者做客演播室，與網(wǎng)友探討山東作為中華文明重要發(fā)祥地如何更好地深入推進(jìn)“兩個結(jié)合”。

（二）以文藝為載體，挖掘文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造無限可能

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動文藝繁榮發(fā)展，最根本的就是要創(chuàng)作出無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優(yōu)秀作品。讓千年文脈綻放新光，要探索通過新技術(shù)、新手段、新思路賦能，將傳統(tǒng)文化與時代精神巧妙結(jié)合。

文藝演出、文藝節(jié)目是媒體融合傳播助力文化高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。《中國廣播電視全媒體發(fā)展報告（2021）》顯示，2020年以來全國文化類綜藝節(jié)目超過30檔，節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)新水平和傳播效果都達(dá)到了新高度。近年來，山東成功推出響徹全國的紅色歌劇《沂蒙山》、呂劇《大河開凌》、民族舞劇《乳娘》等，通過精彩演繹和融合傳播詮釋了文化強(qiáng)省的魅力。一年一度的山東衛(wèi)視春晚都會融入齊魯文化元素，通過內(nèi)容與形式的完美契合、節(jié)目與時代主題的高度貼合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的時尚表達(dá)。從2020年開始，山東衛(wèi)視春晚升級為山東春晚，這意味著“年夜飯”不僅是一場晚會，更讓齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活力迸發(fā)，彰顯了山東強(qiáng)大的文化自信。

山東衛(wèi)視挖掘優(yōu)秀文化內(nèi)涵，形成了獨(dú)特的人文內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，打造了《傳家寶里的新中國》《齊魯文化大會》等現(xiàn)象級作品。2021年6月底，中共山東省委宣傳部、山東廣播電視臺主辦了《“百年奮進(jìn)鑄輝煌”山東省慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出》，綜合運(yùn)用歌曲、短劇、舞蹈、朗誦等進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)。其中，《紅色乳娘》《一諾千金》等改編自膠東乳娘養(yǎng)育八路軍戰(zhàn)士后代、黃河灘區(qū)60萬群眾脫貧遷建等真實(shí)事件，展現(xiàn)“水乳交融、生死與共”的沂蒙精神和新時代新山東的巨大成就，內(nèi)容扎實(shí)、感染力強(qiáng)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的生動實(shí)踐。

（三）釋放文化時代價值，增強(qiáng)文化自信

紀(jì)實(shí)影像嵌入到社會發(fā)展和百姓生活的方方面面，或在時空相融間記錄時代變遷，或以細(xì)微情感彰顯時代文化觀照。紀(jì)錄片、專題片、政論片等是新聞媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和傳播的“重武器”，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金名片”，更是新時代的“國家相冊”，通過多元流動的講述、情感細(xì)膩的敘事、震撼人心的鏡頭，在“內(nèi)功”和“外形”上都給人心靈上的沖擊。

2016-2017年，山東廣播電視臺創(chuàng)作推出六集大型紀(jì)錄片《齊魯家風(fēng)》和文化紀(jì)錄片《山東之美》。前者通過詩書傳家、孝義格天、誠信天下、德廉為本、家國天下、和而不同等篇章，講述了40多個生動鮮活的人物故事，用青春化、國際化的視角講述優(yōu)秀家風(fēng)視域下的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”。后者作為山東省委宣傳部立項(xiàng)的“2016年齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新工程”第二批重點(diǎn)項(xiàng)目，則通過生活細(xì)節(jié)展示深邃的人文之美。

隨著時代的發(fā)展，紀(jì)錄片的傳播渠道、受眾的審美范式發(fā)生了深刻變化。山東廣播電視臺推出的慶祝新中國成立70周年專題片《主人翁 逐夢路》、大型文化專題片《國運(yùn)文脈》、系列專題片《奮進(jìn)新山東》、紀(jì)錄片《西征記》《大遷建》《攀登的脊梁》《蔬菜改變中國》、百集微紀(jì)錄片《光耀齊魯》等，在視角建構(gòu)、影像風(fēng)格、美學(xué)表達(dá)上都別具一格。2021年，山東衛(wèi)視推出系列美食紀(jì)錄片《至味山東》，講述美食在時代的傳承和沿襲，展現(xiàn)齊魯大地人文風(fēng)情，微博話題閱讀量達(dá)2158.9萬。

（四）讓爆款激發(fā)文化共鳴，迸發(fā)時代活力

公益廣告具有對象性、公眾性、知識性等特點(diǎn)，是黨和政府進(jìn)行社會動員的重要渠道，體現(xiàn)著豐富的中國人文精神和文化底色。媒體肩負(fù)著宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任，加強(qiáng)整體策劃、提高實(shí)用性是公益廣告爆款傳播的“秘鑰”。

2021年，山東電視臺齊魯頻道以古典內(nèi)核與新媒介傳播“跨界混搭”的樣態(tài)，推出了《山東好漢防疫寶典》《門神防疫寶典》等一系列傳統(tǒng)文化防疫主題短視頻，立意新穎，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的立體傳播效果。其中，《山東好漢防疫寶典》作品全網(wǎng)播放量突破7000萬。系列短視頻承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典籍名篇和齊魯文化，將手游、新國潮、二次元、盲盒等互聯(lián)網(wǎng)元素精妙糅合，趣味橫生、耐看耐品，激起了受眾心靈深處的情感認(rèn)同，受到國家廣電總局表揚(yáng)。

二、存在的問題及思考

《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中明確指出，到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，研究闡發(fā)、教育普及等方面協(xié)同推進(jìn)并取得重要成果。目前，從深入闡發(fā)文化精髓、貫穿國民教育始終、保護(hù)傳承文化遺產(chǎn)、滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作、融入生產(chǎn)生活、加大宣傳教育力度等重點(diǎn)任務(wù)來看，媒體融合傳播方面還存在短板，需進(jìn)一步提升。

第一，在形成載體、培育品牌、建設(shè)項(xiàng)目、搭建平臺上需下狠功夫，推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳教育和大眾傳播。媒體融合下的生產(chǎn)、策劃要形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的創(chuàng)意閉環(huán)傳播，讓節(jié)目更具吸附力、作品更有穿透力。但目前，融媒體傳播對傳統(tǒng)文化的關(guān)注大多局限于表象化的符號演繹或輔助性傳播，缺乏具象化傳播、精細(xì)化系統(tǒng)性的受眾分析和自主性、有深度的內(nèi)容生產(chǎn)[1]。

第二，挖掘典型和社會洞察不足，在講“好故事”“講好”故事方面還存在欠缺。內(nèi)容是時代的“信息黃金”。在推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的過程中，在“新”字上做的文章有所欠缺，應(yīng)繼續(xù)開門納諫、廣泛收集線索，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，以小切口、小視角講述大時代的“山東故事”。要扎根現(xiàn)實(shí)土壤，從人物里找故事、從故事里挖情節(jié)、從情節(jié)里刨細(xì)節(jié)，打造一批為時代畫像、為時代立傳、為時代明德的精品佳作。

第三，用“互聯(lián)網(wǎng)+電視”思維創(chuàng)作的“頂級”策劃少，缺乏風(fēng)采別樣、氣質(zhì)獨(dú)特的超級“文化IP”，內(nèi)容創(chuàng)作“組合拳”和傳播合力還需加強(qiáng)。在“兩創(chuàng)”作品形式上，要進(jìn)一步用互聯(lián)網(wǎng)極致思維，吸引網(wǎng)友參與互動交流，更多展現(xiàn)齊魯兒女在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新做法、新經(jīng)驗(yàn)、新成效。特別是進(jìn)一步豐富理論闡釋形式，創(chuàng)新“理論+演講真人秀”“理論+綜藝類手法”模式，讓節(jié)目樣態(tài)更加多元，讓理論知識更入耳入腦入心。同時要進(jìn)一步建強(qiáng)用好縣級融媒體、發(fā)揮新時代文明實(shí)踐中心效能，加強(qiáng)議題設(shè)置，整合全省“兩創(chuàng)”資源，打破風(fēng)格“自限”，形成“頭部效應(yīng)”。

三、趨勢展望與策略建議

第一，高度。自覺把握“國之大者”，在深入宣傳貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和“十四五”規(guī)劃發(fā)展中統(tǒng)籌謀劃、頂層設(shè)計(jì)。認(rèn)識的高度決定發(fā)展的高度、創(chuàng)新的力度。對于廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺而言，無論是從所處的時代坐標(biāo)、發(fā)展背景還是結(jié)合市場定位和優(yōu)勢特色，既要結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色，著力構(gòu)建全方位、多渠道、深層次的宣傳報道格局，更要提高站位，把工作擺在經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展、放到推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的大局中推進(jìn)，主動作為，大膽突破，展現(xiàn)中華歷史之美、山河之美、文化之美。

要進(jìn)一步提高站位，突出主題主線、突出思想內(nèi)涵、突出家國情懷，融入傳統(tǒng)文化、藝術(shù)元素、地方特色，進(jìn)一步建立完善重大主題創(chuàng)作策劃機(jī)制，挖掘基層的鮮活案例和一線故事，推動文藝創(chuàng)作出精品、攀“高峰”，展現(xiàn)山東深入學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記視察山東重要講話和重要指示批示精神，把殷切期望、黨中央決策部署落到實(shí)處的舉措，以高質(zhì)量文化供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。

第二，維度。堅(jiān)守文化傳承，發(fā)揮廣電優(yōu)勢，挖掘新案例和新典型，實(shí)現(xiàn)多元組合、受傳互動、“破壁出圈”。高立意、小切口，在內(nèi)容維度、時空維度、技術(shù)維度等務(wù)本開新，發(fā)揮價值引導(dǎo)、精神引領(lǐng)和審美啟迪的作用，通過廣電媒體融合傳播的活力，激發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的內(nèi)生動力和“一池春水”。

要進(jìn)一步改變話語模式和體系，通過AI、3D、VR、AR等多元化表達(dá)形式，可視化呈現(xiàn)山東弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新亮點(diǎn)、新變化和新成就。要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”和弘揚(yáng)沂蒙精神、賡續(xù)紅色血脈融入到日常內(nèi)容生產(chǎn)中。央視《典籍里的中國》《國家寶藏》、河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》等在這方面也給出了“答案”，在平臺、技術(shù)、受眾、審美等不斷“破壁”，打破了不同文化群體間的差異化、圈層性和區(qū)隔性，讓文化瑰寶可見可感，更讓經(jīng)典重新煥發(fā)了生命力[2]。

今后，山東廣播電視臺要進(jìn)一步發(fā)揮臺、網(wǎng)、端、微、屏、號等資源優(yōu)勢，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的“山東路徑”，聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)及商業(yè)平臺，形成全網(wǎng)全面全媒全覆蓋的矩陣傳播格局，讓主流媒體的聲音在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

第三，深度。改變話語模式，聯(lián)動縣級融媒資源，通過新時代文明實(shí)踐中心等線上線下聯(lián)動，進(jìn)行“靶向式”交流宣講，不斷下沉服務(wù)。大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化必須堅(jiān)持與社會實(shí)踐相結(jié)合。通過線上線下深度互動，讓主流輿論更好地抵達(dá)人心、民心，特別是詮釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，引領(lǐng)青少年群體向上向善。要充分發(fā)揮新時代文明實(shí)踐中心的作用，做好省市縣三級協(xié)同聯(lián)動，形成規(guī)模效應(yīng)。

文以載道，文以化人。通過新時代文明實(shí)踐中心和區(qū)縣融媒等延伸觸角，拓陣地、辟路徑、育人才，打通傳播“最后一公里”和宣講“最后一納米”。一方面，要結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育，深入村居、胡同、廣場、學(xué)校等，面向基層干部群眾，運(yùn)用生動語言、靈活方式，開展分眾化、精準(zhǔn)化的宣講，讓群眾聽得清、聽得進(jìn)、聽得懂；另一方面，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入村規(guī)民約、學(xué)生守則、行業(yè)規(guī)章、團(tuán)體章程等社會制度規(guī)范中，理論宣講與惠民服務(wù)相結(jié)合，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在基層“潮”起來，潛移默化地影響群眾的日常生活[3]。

第四，精度。打造全媒平臺和產(chǎn)業(yè)，通過“五大戰(zhàn)略”多維驅(qū)動，讓“兩創(chuàng)”形成“新燃點(diǎn)”。融媒技術(shù)加速迭代，融合生產(chǎn)模式日趨成熟，要運(yùn)用平臺思維、產(chǎn)業(yè)思維、系統(tǒng)思維、戰(zhàn)略思維，深耕文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化建設(shè)，推出多樣化、個性化、高品質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，加快文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

文旅融合，文化賦能。伴隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值，通過政府推動、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動、項(xiàng)目帶動、多級聯(lián)動、消費(fèi)拉動的“五大戰(zhàn)略”，高標(biāo)準(zhǔn)打造文化節(jié)、推出一批普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的系列通俗讀物等，將靜態(tài)輸出升級為動態(tài)體驗(yàn)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在思想上有新開掘、在藝術(shù)上有新突破。此外，可搭建便捷高效的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，邀請智庫專家對“兩創(chuàng)”進(jìn)行分析解讀，通過平臺的入口價值和交互價值，構(gòu)建長效的互動交流體系，助推山東經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

媒體融合和“兩創(chuàng)”都是一個從有界到跨界再到無界的過程。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”IP離不開獨(dú)特的文化基因、情感內(nèi)核、符號印記，這些都需在推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展過程中，探索藝術(shù)化的表現(xiàn)手段、融入新時代的思考——在內(nèi)容上打造系列傳播精品，解決“傳播什么”的問題；在渠道上搭建交流平臺，解決“在哪里傳播”的問題；在形式上銳意創(chuàng)新，解決“如何傳播”的問題。要堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，進(jìn)一步深刻領(lǐng)悟文化瑰寶、民族精神、時代意義、世界需求、空間無限的傳播規(guī)律和發(fā)展要義，把握好融合傳播的高度、維度、深度和精度，不斷汲取中國智慧、弘揚(yáng)中國精神、傳播中國價值，從時代之變、中國之進(jìn)、人民之呼中提煉主題、萃取題材，生產(chǎn)更多具有濃郁山東特色、全景展現(xiàn)時代精神的優(yōu)秀作品，更好地滿足人民精神文化生活新期待，增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力，創(chuàng)造中華文化新輝煌。

參考文獻(xiàn)：

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