智媒時代下短視頻廣告的傳播策略研究

摘要：隨著移動互聯網技術和媒介技術的進步，瀏覽短視頻逐漸成為大眾喜愛的娛樂消遣方式，短視頻豎屏化、碎片化、社交化的特點使短視頻用戶的黏性較強，商家利用這一特性以短視頻廣告的形式為產品擴大宣傳效果，抖音作為短視頻行業的頭部軟件，是優質流量根據地，投放的廣告數量廣泛，短視頻廣告呈現出井噴的發展態勢，但產生的廣告效果參差不齊，其中使用的傳播策略值得探究，為日后的短視頻廣告發展的理論和實踐層面提供借鑒。

關鍵詞：短視頻廣告；抖音；廣告效果

短視頻平臺的大量涌現帶給了大眾新的生活感受，2021年8月27日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，我國短視頻用戶規模達8.88億，占網民總體的87.8%。[1]可見短視頻猛烈的發展態勢，與此同時許多用戶正沉溺于短視頻平臺精心設置的個人推送中。傳統廣告商想利用迎合大眾喜好的短視頻為產品擴大銷售量，短視頻成為了廣告的聚集地，一時間大量的短視頻廣告涌現在用戶面前，如何將短視頻廣告以最佳的方式呈現給用戶，達到最好的廣告效果是商家、平臺深思的問題，本文將以抖音為例，探討在媒介技術發達的時代下短視頻廣告的發展策略，根據出現的問題提出相應的有效建議，以推動短視頻廣告行業的長遠發展。

一、短視頻廣告的含義及發展特征

（一）短視頻廣告的概念及特點

短視頻廣告是基于短視頻而出現的新的廣告新式，指商家或個人以短視頻平臺為載體向消費者呈現產品的相關信息的廣告投放方式。短視頻廣告時長較短，短視頻廣告需要在較短的時間內說明產品的主要特點，與傳統的電視廣告精細的闡述不同，這就要求短視頻廣告的內容要有亮點，能在第一時間吸引用戶的注意力，從而使用戶停留在相應的頁面上；低門檻性，抖音等平臺短視頻廣告的制作標準低，生產流程簡單，不僅是專業的企業廣告從業者，普通的個人網民都可以創作相應的廣告，刺激了短視頻廣告的數量增長，同時也帶來了良莠不齊的廣告內容；此外，短視頻廣告的強社交性是其發展壯大不可或缺的因素，具有草根屬性的抖音達人創作的廣告內容的吸引力不容小覷，平民性、搞笑性是內容得到大眾喜愛的重要原因，大眾對內容點贊、評論，與抖音達人進行互動進一步提升廣告的影響力，大眾也可以把自己喜歡的廣告內容轉發到社交平臺上，引發新一輪的互動。

（二）短視頻廣告的分類

根據短視頻廣告的特征，可以把短視頻廣告分為原生廣告和植入廣告。原生廣告一般是指是指在單獨平臺中被付費投放，并且此種形式適合此種平臺的瀏覽環境。原生廣告是以用戶為中心，廣告內容為驅動，并對之進行可視化設計。[2]

植入廣告是大眾較為熟悉的廣告方式，即在影視劇中設計劇情內容插入廣告產品，達到宣傳產品的效果。植入廣告的設計比較隱晦，容易被用戶忽略，因此它的說服力度受到限制。心理學家庫爾特·勒溫認為，人的行為是周圍環境和人的心理相互作用而產生的結果。要想使大眾對產品產生強購買力，短視頻廣告必須營造出產品的優越性和消費者對產品認同度高的環境氛圍，最終促使大眾產生購買產品的意愿。

（三）短視頻廣告迅速發展的原因

自我賦權和話語體系的重構。新媒介的發展使普通大眾獲得傳播的權力，主要表現在信息傳播方面，普通大眾也可以成為信息流中的意見領袖，影響其他人的想法和行動。普通大眾一般會結合自身生活體驗制作短視頻廣告，與以往大規模的宏大敘事不同，這樣的范式貼近普通消費者的生活習性，在一定意義上傳播效果會更好，引起轉發分享熱潮。同時會給普通大眾帶來經濟收入，這就會吸進越來越多的人涌入短視頻行業，促進短視頻廣告的繁榮發展。

商業邏輯的策劃與亞文化的推動。短視頻廣告的崛起離不開背后廣告品牌方縝密的商業策劃邏輯。除此之外，抖音聚集了大量的青年群體，由于他們追求時尚、張揚個性的受眾特性與大眾之間存在一定的區隔，使得青年亞文化成為了品牌主的策略重點。[3]這樣就會增加對年輕群體的吸引力，形成對年輕群體的聚集效應。

傳播過程中構建了互動儀式鏈。“互動儀式鏈理論”的提出者德爾·柯林斯認為，情感能量是互動儀式鏈的核心概念，也是儀式的最主要推動力。抖音短視頻廣告走紅的原因部分在于其成功地構建了互動儀式鏈，使得平臺供應商、平臺經營管理者、利益相關者與平臺用戶之間建立起緊密合作的價值共創和共享關系，用戶在傳播過程的社交化視聽場景中得到共鳴，情感能量被激發，會潛意識地為廣告傳播助力，無形中提高了品牌的高額附加值，使短視頻廣告擴大品牌力、傳播力、感染力事半功倍。

二、抖音中短視頻廣告的傳播策略分析

（一）利用KOL提升用戶的信任度

KOL即關鍵意見領袖，他們在用戶群體中擁有較高的威望，廣告商通常會選取行業內的KOL作為品牌推廣形象代言人，增加用戶對產品的親切感和信任度，以期獲得更高的商品轉化購買率?；ㄎ髯訌囊粋€默默無聞的化妝品品牌到有一定影響力的為人熟知的國貨之光，“口紅一哥”李佳琦對它的品牌維度躍升有很重要的作用。李佳琦目前在抖音上擁有千萬粉絲，是知名的頭部帶貨達人，通過觀看李佳琦在抖音上對花西子的產品介紹可以發現，李佳琦運用簡單的口號形成辨識度，屏幕上用明亮色彩的字體讓用戶眼前一亮，注意到花西子產品的主要特色，再配上自己固定的肢體語言和經典的“Oh My God！”“買它，買它，買它”口頭禪易于讓用戶進行消費行為。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中認為，人們總是通過行為來表現自己以給人印象，各種語言符號或它們的替代物作為明顯的、給予的表達，是傳播行為主體相對比較容易控制的表達。李佳琦正是運用這種方式讓用戶對花西子品牌增加記憶，提高信任度。

（二）使用算法技術精準推送廣告

現在算法技術被廣泛運用到短視頻平臺中，平臺獲取用戶的瀏覽、搜索等數據。平臺可以實時記錄和統計客戶的興趣愛好和行為習慣，建立動態的標簽管理，從而在一定時間內向特定用戶提供特定的廣告內容，以達到一定的營銷效果。[4]這一舉措提高了用戶的時間利用率，但長此以往用戶會沉浸在算法堆砌的“信息繭房”中。抖音精準推送廣告的服務可以幫助用戶篩選信息，但一直提供給用戶類似的廣告信息會讓用戶在認知層面上難以繼續擴展，造成隔絕現象，用戶對產品也會產生厭煩心理。因此，抖音要把握好算法推薦的力度。

算法技術的運用使用戶的個性化需求得到滿足，《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出了“長尾理論”，他認為只要渠道足夠大，非主流的、需求小的商品銷量也能與主流、需求量大的商品銷量相匹敵。例如，一些小眾的服裝和美食，在“長尾理論”下，個人化的短視頻廣告能夠同時幫助買賣雙方獲得利益，只要有賣方，就會有買方，只有廣告商的產品質量好，他就會有源源不斷的受眾，抖音平臺會基于用戶的信息向用戶推送其產品。

（三）采用多種營銷方式提高用戶的購買率

高效率的營銷方式是抖音平臺短視頻廣告成功的關鍵，廣告主應將自身品牌的特點與抖音營銷方式有效結合，開展多種營銷活動，提高用戶參與的積極性。目前品牌在抖音平臺上采用的營銷方式主要有內容營銷傳播、場景營銷傳播、精準營銷傳播三種。[5]

內容營銷是指廣告主在抖音上發布產品內容，利用文字、語言、音樂相結合的方式向用戶介紹產品，贏得用戶的好感和認同度。蜜雪冰城在抖音上的營銷創造出了自己的特點，利用“雪王”的形象編輯短劇、更新故事和日常，將“雪王”擬人化，拉近了與受眾的距離，并且利用網絡熱詞和抖音流行的歌曲拍攝視頻，如少年感、高質量男性、沉浸式體驗等，在潛移默化中打廣告。尤其是2021年火爆出圈的主題曲更是將蜜雪冰城推上新高度；場景營銷主要依靠軟廣告為消費者打造的場景化內容營銷，激發消費者的情感共性，使消費者能夠感同身受，由衷欣賞產品。在抖音上，廣告主會把產品放在含有日常生活的故事場景中展現，降低消費者的排斥心理，這種帶貨方式不顯突兀。例如，最近時興的沉浸式助眠短視頻，搜索顯示目前在抖音上關于沉浸助眠類的博主擁有粉絲最多的是“NeNe阿”（聲控助眠），她接的廣告都是在她的視頻中根據內容自然出現的，消費者心理上容易接納；精準營銷傳播首先要鎖定目標受眾，然后使傳播信息精確投放到目標消費者面前，同時還要保障信息到達率。抖音在分發廣告時，相當于承擔品牌方與消費者之間的橋梁的職責，用戶如果在淘寶上多次瀏覽一家店鋪的產品，在刷抖音短視頻時就會刷到這家店鋪的廣告，刺激用戶消費。

三、抖音短視頻廣告存在的問題及相應對策

（一）廣告內容同質化程度高，應提升廣告的創意性

打開抖音短視頻，可以發現不同的產品廣告有時會使用同一首音樂或流行詞作為背景展開內容敘事，很容易讓受眾對產品感到單調乏味，進而不愿意進一步了解該產品，甚至會選擇不感興趣的選項減少或消除該類產品的推薦次數，短視頻廣告的效果會事倍功半。短視頻廣告的生命力應該是創意，廣告歸根結底是藝術性的表現，能帶給受眾精神上的享受，只有新鮮的創意才能讓受眾耳目一新，激發受眾的好奇心。

2020年11月11日，20歲藏族小伙丁真憑借7秒的短視頻在抖音上迅速走紅，當地政府部門利用這個時機讓丁真拍攝了系列家鄉的旅游宣傳片廣告，原本沉寂的理塘在網絡上的搜索量攀升。在丁真拍攝的短視頻廣告中，自然、純真、清澈是對其最簡潔透徹的概括。此外，短視頻對“民族”調性的充分利用尤其值得強調。在短視頻廣告中，丁真身著藏袍，配上不加任何修飾的笑容，也自然成為互聯網世界的“清流”。[6]與繁華的都市風形成鮮明的對比，喚起受眾對田園生活的向往之情，廣告的穿透力與創意十足。

（二）產品質量缺乏保證，應完善后臺監管體制

在抖音上刷到視頻廣告買產品時往往只有簡短的介紹，缺乏專門的客服人員，不能及時回答消費者對產品的疑問。當消費者購買產品后發現產品有瑕疵想要退貨，返回購買界面發現沒有處理選項。抖音上發布的短視頻廣告不僅有大牌商家，還有一些個人小商販，產品的質量難以把控，消費者在消費過程中可能會由于抖音平臺的正規性而忽略對產品質量的把關。

抖音上有海量的短視頻廣告，但抖音平臺依然要堅守強化自己的“把關人”的職責，建立一套井然有序的監察機制，對產品質量進行嚴格的審查。抖音應設立專門的客服售后服務，與商家簽訂協議規定商家必須提供質量良好的產品，在核查后發現消費者舉報的產品確有質量問題后對商家進行處罰，問題嚴重者對商家進行封號處理，為消費者在抖音購買產品提高信任度，最終助力抖音短視頻廣告的健康有序發展。

（三）廣告營銷效果難以把握，應進行人才隊伍建設

廣告效果的出圈是廣告主、抖音平臺共同希冀的結果，當今時代信息繁雜，潮流瞬間更新換代，個人憑借一個短視頻一夜爆紅都已經司空見慣。想要把短視頻廣告做到讓大眾喜聞樂見不是易事，不僅要對時代潮流的走向有敏感的嗅覺，還要學會利用大數據技術結合所學的理論知識創造出更好的創意，才能在注意力稀缺的時代吸引受眾的感官發展注意力經濟。

營銷效果的優劣在很大程度上取決于能否準確抓住受眾的消費心理，廣告受眾的消費心理可分為好奇心理、求知心理、從眾心理等，在智媒時代，受眾的個體化與求異性特征顯著，借助于互聯網變革，個體以網絡為媒介根據習性特點構建屬于自己的網絡世界。在這其中與他人的社交關系連接強弱不一，但涉及各個方面，甚至會改變現實的關系連接。廣告主若能精準掌握受眾的消費心理特點，使廣告流入目標受眾的網絡關系中，將會在短時間內大幅提高廣告效果。但是國內對受眾心理的研究較晚，相對而言，國外對這方面涉足較早且研究成果豐富，我國應博采眾長，從事研究的人才專員應將國外研究成果中國化、本土化，同時進行大量的案例研究，總結出新穎的研究成果。

人才是抖音未來面對競爭對手制勝的關鍵，專業化的人才會根據短視頻廣告的市場精細地調整商業方案，找準行業痛點。第一，抖音可以舉辦全國范圍內的短視頻廣告營銷大賽來吸納人才，獲得創意方案；第二，可以建立內部完善的晉升機制，提供充足的資金支持，為人才創造優越的發展環境，增強工作的友好氛圍和積極性；第三，要不斷汲取流行的廣告制作方式，讓人才有所學、有所用。

四、結語

抖音自2016年9月上線以來發展迅速，吸引了越來越多的用戶，其短視頻廣告業務也發展得如火如荼，在發展的過程中，抖音有其自身獨到的心得，也有傳播策略不盡完善的地方，需要繼續改進，這些問題和不足影響了短視頻廣告的傳播效果和受眾體驗。

與其他短視頻平臺相比，抖音的受眾偏年輕化，它的短視頻廣告的形式豐富多樣，也在不斷創新，推出了開屏廣告、挑戰賽、信息流廣告、貼片廣告等形式，在大數據和算法技術運用方面迎合時代發展要求，同時利用節奏感強的音樂神曲、粉絲經濟效益提高受眾對廣告的認可度，獲得了豐厚的經濟效益，作為短視頻廣告行業的頭部平臺，抖音傳播策略的發展創新對其他短視頻平臺有值得借鑒和研究的地方。

參考文獻：

[1] CNNIC.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2021.

[2] 劉松.國際品牌在中國市場的短視頻廣告研究[D].濟南：山東大學，2019.

[3] 沙雪昊.青年亞文化視角下抖音品牌的廣告研究[D].南京：南京師范大學，2020.

[4] 劉滿星.短視頻廣告的傳播困境及應對策略[J].新聞世界，2021（10）：26-29.

[5] 張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2020，42（4）： 113-120.

[6] 唐英，黃娟，蒲愛民.短視頻廣告對少數民族地區的傳播與影響——基于理塘的調查[J/OL].民族學刊：1-7[2022-01-25].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/51.1731.C.20211122. 1024.004.html.