“網紅”城市形象在新媒體時代中的打造策略

摘要：隨著我國經濟的不斷發展，城市發展過程中越來越注重自身形象的打造與傳播。特別是我國全面進入新媒體時代以來，打造“網紅”城市成為提高城市發展軟實力的有效途徑。本文以筆者所在地——云南昆明的滇池為例，探究“網紅”城市形象在新媒體時代中的新要求，以及長久以來新媒體背景下城市形象傳播中存在的問題，結合實踐經驗完善打造策略。該研究不僅有利于滇池自身的發展，對其他城市形象的打造與傳播也具有一定的借鑒作用。

關鍵詞：城市形象；新媒體；滇池濕地

我國城市形象的打造和傳播開展于20世紀末，長久以來城市形象的構建多數以城市人文風貌、城市規劃建設等信息為主，傳播途徑多依賴于廣播、電視、報紙等。隨著新媒體時代的到來，為城市形象的打造提供了新方式、新渠道，城市形象的內涵也逐漸被不斷地豐富起來。滇池是我國西南地區的第一大湖，素有“高原明珠”之稱，滇池污染經歷了一個長期而復雜的過程。結合習近平總書記考察云南時，對滇池生態保護治理成效充分肯定的基礎上，所提出的“真正把綠水青山變成金山銀山”的講話精神[1]，為充分展示滇池治理保護中的成效成果，當地政府開始探索借助新媒體手段，創新城市形象打造方式，構建“網紅”城市，讓更多的人看到滇池生態治理的成效，感受滇池魅力。

一、新媒體時代對城市形象傳播的新要求

（一）新媒體“擬態環境”建設和城市形象塑造相統一

“擬態環境”與真實環境間存在一定差異，因此并不能將其看作是真實環境的直觀反映[2]。特別是新媒體時代的到來，人們對城市形象的認知大多數依賴于媒體中所展現出的信息，我們稱這些信息為認知行為基準，盡管信息來源于城市中的真實環境，但是由于在媒體傳播過程中信息含量有限，大多數存在不全面的特性，因此也就時常會造成“擬態環境”問題。當新媒體上展現出的城市形象和城市實際發展情況之間存在差距，就會影響城市軟實力的提升效率。為此我們在借助新媒體手段打造城市形象的過程中要注重“擬態環境”和城市形象塑造相統一，提高信息傳播過程中城市形象的準確性。

（二）政務新媒體權威發聲和城市形象內外傳播相統一

由于媒介技術的不斷更新，城市與城市間的空間距離被拉近了，受眾可以隨時隨地進行信息共享，在這個過程中媒體對城市形象的打造依托的方式有兩種：一種是由城市本地媒體打造城市形象，我們稱之為“自我打造”，這種傳播形式為內傳播；另一種是城市之外的媒體打造該城市形象，我們稱之為“其他打造”，這種傳播形式為外傳播[3]。無論是內傳播還是外傳播，都是城市形象傳播中不可或缺的部分，但是“自我打造”是打造城市形象最基礎的方法。要想塑造更加全面、準確的城市形象，在“自我打造”過程中就要注重政府和媒體之間的關系，整合各個社會群體所擁有的資源，結合公眾需求，為城市形象的打造與傳播構建全面的信息資源。

隨著新媒體技術的不斷革新，公眾可以在各個媒體平臺上自由發聲，傳統媒體受到了新挑戰。在這種情況下，城市應構建具有更高公信力和傳播力的政務新媒體，有效提高城市形象的自我打造力度，同時也為其他打造提供了全面、準確的資源，避免外傳播中的“擬態環境”問題發生。政務型新媒體是基于媒體融合大背景下構建的新型媒體，其作為城市形象傳播的權威部門進行新聞、信息的傳播，在發揮輿論引導作用的基礎上，增加對輿情的監督性，堅持政務新媒體權威發聲與城市形象的內外傳播相統一，有利于信息傳播過程中城市形象的全面性。

二、新媒體時代下城市形象傳播的問題

（一）城市品牌定位不準確

在信息傳播過程中，符號傳播是最為簡單、最為廣泛的形式之一，因此成為城市形象傳播中文化內涵的核心要素。在借助新媒體技術進行城市傳播過程中需要借助必要的符號語言，提高城市形象傳播的有效性，如說到成都，大家就會想到火鍋、大熊貓等[4]。這里的火鍋和大熊貓就是成都打造的城市形象中的符號。特色符號的運用有利于城市形象的傳播，公眾來說也可以借助這些符號更好地認識城市，理解城市內涵。

但是目前對滇池的形象打造中，存在符號傳播的問題。滇池位于我國云南省昆明市。當我們提到昆明的時候，大多數人會想到鮮花和鮮花餅，而很少有人知道滇池。可見在之前的滇池城市形象的打造過程中，由于以往城市品牌定位不準確，對于眾多的城市形象中的元素選擇不妥，主打的符號形象過于單一等問題，導致了現階段宣傳滇池時，難以借助符號形象，擴大滇池知名度。

（二）新媒體城市傳播方式單一

直至2021年上半年，滇池的城市形象傳播的方式主要涉及到三種方式：第一種是通過電視、網站和報紙的形式進行官方主流媒體的宣傳；第二種是當地企業出于企業文化建立和企業形象打造涉及部分滇池內容的宣傳；第三種是當地居民通過手機移動端的方式在快手、抖音等平臺上分享日常生活的宣傳[5]。筆者對2018-2020年這3種宣傳方式所報道的滇池城市形象的信息進行統計，分析結果顯示96%的宣傳由官方主流媒體完成[6]，可見長久以來滇池城市形象構建和宣傳主要依賴于政府部門，其所運用的方式也以電視、網站和報紙為主。但就我們日常生活來說，公眾每天聽廣播、觀看電視、瀏覽網站的時間越來越少，特別是年輕人幾乎沒有看報紙的習慣。因此，受到城市傳播方式單一的限制，且各個媒體之間很少出現聯動現象，基本處于自我宣傳的模式中，盡管在多個媒體平臺上都可以搜索到有關滇池的信息，但是其城市形象的宣傳并不具體，導致滇池的城市形象傳播效果不夠理想。

（三）新媒體城市傳播內容片面

盡管近些年滇池城市形象的打造也逐漸開始嘗試新媒體技術，宣傳手段不斷豐富起來，無論是在政府門戶網站上還是微信、快手、微博等平臺中都開展了滇池城市形象的宣傳活動。但由于宣傳內容過于片面，缺少創新型，城市形象打造得不夠立體。以城市政府網站為例，其網頁設計與其他城市的門戶網站之間存在雷同現象。首頁中的欄目分別為“走進滇池”“網上辦事”“政務事件”和“互助平臺”，缺少創新內容，宣傳的內容大多數與政治有關，不夠豐富全面，因此難以提高新媒體人們對滇池的關注度。

此外，對于短視頻這種傳播方式來說，雖然內容中涵蓋了部分滇池城市形象的精神，但是大多數短視頻的拍攝者是當地居民，他們出于對滇池的熱愛，為平臺受眾展現自己的家鄉，但是由于很多人沒有學習過有關于短視頻拍攝的專業知識和技術，因此其拍攝的過程中時常借鑒其他視頻，不僅造成了內容雷同現象，所宣傳的滇池形象也不夠全面。

三、新媒體時代下城市形象傳播的策略

（一）受眾為本，準確把握城市品牌定位

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民超過10億人，其中9成網民是運用手機來查閱互聯網中的信息。可見在城市形象的傳播過程中要關注手機媒介的受眾，只有在傳播過程中，秉承“受眾為本”理念，才能更好地把握城市品牌定位，有效實現對城市形象打造的宏觀策略傳達，引導主流觀點。及時關注受眾觀點變化和所提出的意見，根據觀點變化制造輿論效應，保證新媒體時代下城市形象傳播時效性，有利于“網紅”城市的打造。還要關注媒體的發展趨勢，找準“新”渠道，從而實現城市形象塑造和品牌傳播的先導性[7]，通過媒體技術革新，改變城市品牌傳播趨勢。特別是現階段我國已經進入了第五代移動通信技術戰略布局中，深化社會和媒體之間的關系，更大程度上促進了網絡時代的發展與融合。在此基礎上城市品牌定位需要參照主要受眾，選擇合適的媒體手段，真正意義上實現城市形象塑造和傳播的多元化。

以滇池為例，借助中央廣播電視總臺的欄目影響力，結合當下的傳播形式，以“受眾為本”的理念為基礎，充分發揮5G、視頻直播、短視頻等新技術，聯動云南報業傳媒集團的云南就愛去旅游文化傳媒公司旗下視頻媒體矩陣、全網視頻類平臺、相關市、區融媒體中心平臺等資源，通過“直播+紀錄片”的呈現形式，以“新、奇、特、美”為直播立意，準確定位了城市品牌，對“源起·滇池”“新生·滇池”“探索·滇池”“繽紛·滇池”四大板塊進行全面而立體的展現。可見隨著媒體技術的不斷革新，城市形象的傳播方式變得多種多樣，被時代賦予權利的受眾在城市品牌定位過程中起著重要構建作用。基于此，城市品牌的打造與宣傳逐漸展現出多元化特征，為我們構建出立體的城市形象。

（二）維度整合，豐富城市形象傳播方式

在城市形象打造過程中應注重維度整合。對其客觀存在維度和主觀感知維度的表征進行分析，有效整合，從而構建出一個全面完善、準確的城市形象[8]，如今滇池開展多維傳播途徑的城市形象實踐活動，為外界展現出了不一樣的城市形象。例如，2021年12月2日下午，由中央廣播電視總臺《地理中國》欄目、中共云南省委宣傳部主辦，云南轎子山國家級自然保護區管護局、昆明轎子山旅游開發有限公司、云南報業傳媒（集團）有限責任公司承辦的“發現轎子雪山”主題直播在央視頻、云南文旅、文旅頭條、騰訊新聞、新浪、網易、一直播、云南日報、轎子山微博、轎子山抖音10個平臺聯合直播，吸引了全網565.7萬人次圍觀。

可見，從傳播視角分析，城市形象的打造需要從理論層面、組織主體和內容層析上進行多種維度的把控，統籌滇池的各方力量，共同參與到城市形象的打造中，并盡可能運用多種傳播方式，吸引更多受眾觀看，營造良性的輿論氛圍。如今滇池被媒體和網友稱為“網紅”城市。這不僅體現出滇池政府對滇池城市形象打造的重視態度，還體現出其對新媒體運用的力度，多個平臺聯合直播的形式與以往的城市形象的宣傳相比，更加的全面、清晰，有效地提高宣傳感染力。

（三）重塑政媒，引領融合媒體時代

政務型新媒體是把握城市宣傳方向的主要媒體，是政府部門面對新媒體時代到來的積極響應，是整合網絡市場化資源的具體表現[9]。如今人們在媒體平臺上具有自主發言權，所以政府部門對群眾輿論導向的控制變得難上加難。習近平總書記強調，要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。因此，在滇池打造城市形象的過程中要注重順應新媒體發展的趨勢，重塑政媒基礎上，引領融合媒體不斷發展。

例如，2021年12月6日，由中央廣播電視總臺《地理中國》欄目、中共云南省委宣傳部主辦，中共昆明市委宣傳部、昆明市滇池管理局、云南報業傳媒（集團）有限責任公司承辦的“水”——探尋滇池生物多樣性主題直播活動，在央視頻、云南日報、文旅頭條、騰訊網、一部手機游云南、昆明發布、昆明信息港、掌上春城、無線昆明、都市時報、新浪看點、網易、百度、抖音等20余個平臺聯合直播，吸引了538.14萬人次觀看。其中就包含著專家集聚，深度剖析滇池生態治理成效的內容。云南大學特聘二級教授段昌群在直播時重點講述濕地系統的保護作用，講述滇池生態治理以來，滇池生態環境發生的變化。并且強調滇池水質的好壞直接關系長江生態的優劣，關乎長江經濟帶的可持續發展。

融合媒體時代的到來，意味著新媒體傳播格局的建立，展現出新媒體時代創新性和自我變革的意識。盡管滇池位于我國的云南省昆明市，相較于其他臨海城市缺乏優勢資源，但是通過政務媒體的深度挖掘和城市形象的打造，使我們對城市的理念、資源和重要意義都有了一定的認識。特別是借助具有廣泛參與性的新媒體平臺傳播城市形象，觀看人數眾多，宣傳效果顯著。可見滇池正在重塑官媒，積極推動媒體融合的發展，無論是報紙、網站還是視頻平臺，實現多個平臺的聯合直播。將看似平凡的滇池城市形象上升到了一定的精神高度，與長江經濟帶的可持續發展聯系在一起，展現出滇池的重要性。在今后的城市宣傳過程中，政務型媒體還需把握新媒體時代的傳播技術的延伸作用，提高自身公信力，制定完善的新媒體運營的管理制度，處理好傳統媒體和新媒體之間的關系，讓廣大群眾可以通過多種媒體平臺認知和認同滇池的城市形象。

四、結語

“網紅”城市形象的打造過程是一個復雜、多元化的過程，隨著新媒體技術的不斷發展，滇池在新媒體時代中逐步探尋城市形象打造策略，致力于豐富傳播途徑，創新傳播手段，提高“網紅”城市形象的傳播范圍。可見，“網紅”城市的形象打造，要順應新媒體的發展趨勢，需要不斷探索新策略，在強化“受眾為本”的思想理念基礎上，注重維度整合，協同發展多種媒體傳播方式，重塑政媒，推進媒體的深度融合，提高其公信力和引領作用，從而為廣大新媒體受眾展現出了全面、細致、立體的城市形象，提高城市軟實力。

參考文獻：

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