鄉村振興背景下戶縣農民畫文化產業發展與傳播研究

孫冰慧 叢妍馨 郭泉冰

【摘要】為響應黨的十九大鄉村振興的號召，本文在已有研究之上，通過文獻分析法和調查法，從地方性重構的兩個機制關聯中，深入討論了戶縣農民畫的地方性重構與族群認同現狀之間互動過程以及其活化創新的可行性。調查分析戶縣農民畫在新時代遇到的發展阻礙，針對性地提出新型發展結構框架，以“互聯網+文化”模式探尋鄉村發展新渠道，為推動鄉村振興的實現，提升文化自信建言獻策。

【關鍵詞】戶縣農民畫；活化機制；互聯網+

【中圖分類號】J211 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）03-121-03

【本文著錄格式】孫冰慧，叢妍馨，郭泉冰.鄉村振興背景下戶縣農民畫文化產業發展與傳播研究[J].中國民族博覽，2022，02（03）：121-123.

基金項目：《鄉村振興背景下戶縣農民畫文化產業發展與傳播研究》（編號S202010697152）的階段性研究成果。

序言

戶縣農民畫起源于中國陜西關中地區，誕生于20世紀50年代。在當地剪紙、兒童畫、年畫等民間藝術基礎上衍變產生，是以政治宣傳服務為目的進行創作的藝術形式。改革開放后，隨著中國特色社會主義市場經濟的建設發展，戶縣農民畫淡化意識形態特征，逐步走向公共空間；在文化產業化的發展過程中，該地農民畫逐漸走向商業化開發的道路。

戶縣農民畫基于國家文化政治的扶持保護，汲取民間美術與專業美術技能描繪本地域民俗生活，其作為公共藝術具有非營利性的特點。戶縣政府看重農民畫在精神文明建設方面的作用，自21世紀初以來在全縣農村開展了新壁畫運動，為新農村建設及和諧村莊建設營造良好的社會氛圍，感染和激勵農民投身新農村建設之中。[1]本文寫作目的是通過研究戶縣農民畫發展現狀，提出如何借力內外部發展環境優勢，在國家鄉村振興戰略以及文化強國戰略的大背景下尋得適合自身的發展點。

一、研究方法

（一）文獻分析法

文獻分析法是指通過文獻資料進行研究，以探明研究對象的性質和狀況，并從中引出自己觀點的分析方法。本文通過查閱戶縣農民畫相關資料，幫助我們對戶縣農民畫的歷史擁有一定的動態把握。

（二）調查研究法

調查法是指通過各種途徑，了解目標受眾心理活動的研究方法。本文調查主要采用網絡問卷調查和實地走訪兩種調查方法，通過相關問題的設計深度訪談收集原始資料，并對其逐級提取概念、范疇，尋找其相關關系，從而建立戶縣農民畫活化機制模型。

（三） SWOT分析法

本文綜合分析與戶縣農民畫密切相關的各種主要內部優勢因素、內部弱點因素、外部機會因素和外部威脅因素，從而針對性提出傳統文化的活化機制策略。

二、研究計劃與實施

一方面，我們通過參與式觀察法、深度訪談法、文獻綜述法以及對與戶縣農民畫的相關數據進行了收集處理。研究團隊于2021年3月4日至3月14日分3次赴戶縣調查。研究者對戶縣農民畫的創作過程、藝術展覽進行了深入觀察，并通過影像記錄的方式存儲圖片信息。同時，選取政府、創作者、當地居民以及游客等典型代表，圍繞戶縣農民畫建設、旅游、地方性以及文化衍生品等話題對其展開半結構深度訪談。最終，將觀察獲取的信息、搜集的圖畫作品以及訪談錄音整理為研究所需的文本資料。隨后對戶縣農民畫以及其他鄉村文化產品相關學術文獻搜集大量相關資料，閱讀分析、提煉整理農民畫研究的學術見解，并對其做出綜合性的闡述，為研究奠定理論基礎。

另一方面，我們針對18到25歲的青年進行了匿名問卷調查，調查問題包括“您了解文創產品的主要渠道”“您對于戶縣農民畫文創產品的形式期望”“是否了解過戶縣農民畫的相關內容”等，按照量化分析的方法進行樣本檢測，其中73.5%的被調查者主要通過公眾號等新媒體平臺了解文創產品，92.2%的被調查者期待戶縣農民畫與工藝品結合，70.6%的被調查者表示如果出現戶縣農民畫的文創產品自己會購買。

三、戶縣農民畫SWOT分析

通過分析，我們統計并制作出戶縣農民畫文化產業發展與傳播SWOT量表。具體分析如下：

（一）優勢分析

1.發源最早，藝術語言獨特

戶縣農民畫是國內農民畫起源最早的地方，是農民畫的發源地，[2]隨著社會、歷史、文化的歷史變遷，戶縣農民畫也形成了穩定、鮮明的藝術風格，繪畫色彩性、地域性強，具有生活性。

2.骨干畫家豐富

戶縣農民畫迎合大環境成為的農民畫發展“排頭兵”，2004年戶縣農民畫鄉基地建設啟動，2003—2005年戶縣人民政府積極響應國家號召，致力于打造“中國第一畫鄉”。2009年全縣共有2100名農民畫作者，300多名骨干作者，發展勢態積極，知名度影響力不斷擴大。

3.創作主題時代性與現代性并存

戶縣農民畫具有宏觀的時代性，其作品內涵反映了時代的內在精神實質，具有高度的時代敏感性，這塑造了農民畫的正式性、代表性形象。[3]同時也脫離了“完全為政治服務”的模式，受新潮流的影響，開啟自由表達情感的現代化新形式，藝術程度增強，受眾范圍擴大。

（二）劣勢分析

1.創作模式僵化

戶縣農民畫主要以農村生活作為題材進行藝術創作，然而近幾年來因為城鎮化的推動導致具有鄉土生活經歷的創作人才的流失，農民畫愛好者只是對原先作品的簡單模仿，缺乏鄉土文化內涵，沒有探索出更多符合產業化趨勢的藝術元素與創作技法。

2.后續力量不足

戶縣農民畫近幾年面臨最大的困境就是后續發展力量不足，即專業人才的斷層。城鎮化背景下，年輕者有意轉向農民畫學習人數少，老畫家逐漸退出創作舞臺，戶縣農民畫產業的發展即將面臨青黃不接的尷尬局面。

3.產業化發展不足

戶縣農民畫的產業開發目前還未形成完整的產業鏈。在經營方面仍未跳脫出“以畫宣傳畫”的單一模式，主要依靠個體分散經營，難以整合域內資源。產業化發展主要靠政府主導，自身缺少主動尋求商業合作的能力。

4.生存空間狹窄

面對百花齊放的中國文化產業市場，戶縣農民畫的社會普及度以及產業規模皆不及主流藝術形式。[4]同時，伴隨近兩年國內農民畫產業的攀升趨勢，不同地區爭先開發具有當地特色的農民畫體系，通過激烈競爭不斷搶占受眾，極度擠壓了戶縣農民畫生存空間。

（三）機會

1.文化強國，鄉村振興的戰略導向和國家政策支持

基于世界文化多元化的發展趨勢，以及當代傳統文化長期被漠視的艱難境地，中國政府著重關心傳統文化在新時代的繼承和發展問題，出臺了許多相關政策，使其發揮擁有的作用，著力講好中國故事，因此給予了戶縣農民畫發展的時代機遇

2.人們對于傳統文化繼承意識的覺醒

由于近年來政府大力宣傳傳統文化，人們逐漸意識到了傳統文化對于中華兒女的情感樞紐作用以及其獨特的審美價值，因此滋生了對于傳統文化的關懷與反思。戶縣農民畫作為傳統文化重要的形式之一，也逐步走進大眾視野，迎來新一輪生機。

3.互聯網為戶縣農民畫推廣拓展新渠道

技術的進步給予了戶縣農民畫新的發展空間，拓寬了其傳播渠道，有利于綜合利用多種營銷方式，利用大數據勾勒受眾的數字畫像，針對性地為受眾提供文化服務。[5]

4.依托中心城市的輻射作用

西安擁有深厚的歷史文化底蘊與無限的經濟發展潛能。戶縣農民畫起源于位于西安南部的鄠邑區，中心城市先進的科技、經濟水平、充足的資金為戶縣農民畫拓展新媒體傳播渠道提供了良好的物質以及技術基礎。

（四）威脅

1.城鄉現代化發展與傳統文化的矛盾尖銳

研究發現案例地族群的價值認知選擇保守。面對現代工業浪潮沖擊，旅游建設機制中的現代城鎮化與傳統文化內核二元對立的矛盾激烈，導致當地年輕人群體流失嚴重，創作技藝僵化。旅游產業開發后，族群對于當地藝術的認知延伸到資本，在利益的刺激下，族群的產業化身份認同感增強。[6]但群體過度放大了文化產品的工具屬性，且地方基因的破壞導致創作者情感與身份的斷裂，削弱了作品的“詩性”。

2.相關企業的創新意向不強，戶縣農民畫產業化機遇有限

通過對口西安幾家主要文創公司，由于難以消解對于戶縣年農民畫“土味”的刻板印象，以及戶縣農民畫文創產品自身宣傳定位模糊，外部發展環境局限較多，伴隨我國文化自信戰略的逐步落實，各地紛紛推出特色農民畫基地，此舉嚴重擠壓了戶縣農民畫的生存空間。綜上，相關企業認為戶縣農民畫執行創新行為較難，經濟收益無法得到保障，合作意愿不強。因此其發展模式的活化創新迫在眉睫。

3.受眾缺乏了解渠道與情感認同

消費主義盛行下，審美價值消費化導致文化價值模糊化，受眾消費向娛樂領域傾斜。[7]人們較少關注傳統文遺的發展，而戶縣農民畫空間展示仍然停留在二維層面，表現形式單一，極大限制了受眾審美想象力。同時平面作品本身缺乏故事表達的張力，戶縣農民畫作品主題又與受眾生活場域有一定差距，因此難以引發觀者的觀賞興趣和情感共鳴。

四、戶縣農民畫文化產業發展與傳播策略

（一） 加大政策扶植，吸引人才進駐

基于戶縣農民畫現階段專業人才青黃不接的尷尬局面，當地政府應繼續發揮引導作用，不斷出臺對于專業人才的政策福利，吸引更多年輕群體加入農民畫創作行列，同時與校企合作發揮高校數字化人才科研優勢，進行“年輕化”作品創作與傳播，協同激發其創新型發展的可持續性。

（二） 創新戶縣農民畫內涵形式

為解決年輕人才流失，農民畫轉型升級必須與社會人生活和生存建立高度契合的同構體，通過創意賦予其新的內涵與形式以保持農民畫本身的藝術文化生命精神與農民畫文化創意發展新路線，適應社會變革與人的審美變化，激活其文化生命力。[8]

（三）創新農民畫審美屬性，構建人文認同

在地方美術方面培育對圖像的視覺審美能力，審美理解，審美想象從而激發藝術潛能，利用新技術提高作品的審美性，緩解地方性文化產品被工具屬性，增強地方基因，[9]構建創作者情感與身份認同，增強作品“詩性”，提升人文認同和審美體驗功能。

（四）搭建數字交互技術體驗館

農民畫具有色彩飽滿、氛圍熱烈等特點，給人強烈的視覺效果，因此可利用數字化技術進行數字交互藝術體驗延伸。以VR、3D投影、全景漫游等技術，搭建沉浸式互動體驗展館。憑借環境感知、數媒引導、燈光藝術以及聽覺輔助、環境渲染等視覺傳達技術實現戶縣農民畫與觀看者的良性情感互動。

（五） 利用5G技術整合戶縣農民畫產業鏈

農民畫應迎合以5G為代表的新一輪科技革命形勢，創新非遺產業數字網絡技術創新傳播路徑。在雙循環中以數字網絡技術實現非遺產業生產力的突破性解放，以數字傳播實現非遺數字化消費升級。[10]利用新媒體平臺溝通消費者與市場，推動戶縣農民畫文創產業市場戰略轉變。整合農民畫文創數字化產業鏈，實現線上線下數字化產業鏈有機結合。

參考文獻：

[1]李照卿. 陜西鄠邑（戶縣）農民畫產業現狀分析[J].美術學刊，2018（6）：129-130.

[2]蔡磊.非物質文化遺產價值特征與保護原則[J].理論與改革，2014（5）：125-127.

[3]周星.中國農民畫的發展趨向與新的可能性[J].東方論壇，2021（1）：1-15+165.

[4]張珍，沈媛.“一帶一路”背景下鄠邑農民畫發展前景及意義[J].美與時代（中），2020（3）：102-103.

[5]馬可. 基于城市形象建構的西安回坊文化景觀考察[J]. 新聞知識，2020（8）：20-22.

[6]楊洋，蔡溢，范樂樂，等. 侗族大歌的旅游實踐、地方性重構與族群認同——貴州肇興侗寨案例[J]. 旅游學刊，2021（2）：80-91.

[7]王永貴，李霞.旅游本土化研究的探索——現狀、困境與展望[J].旅游學刊，2019（10）：1-4.

[8]李西建. 以文化創意激活非物質文化遺產資源的旅游美學效用[J]. 旅游學刊，2019（5）：9-11.

[9]王芳，黃遠水，吳必虎. 傳統技藝文化遺產旅游活化路徑的模型構建研究[J]. 旅游學刊，2021（2）：92-103.

[10]魏松.互聯網+非遺技藝生產性保護淺談[J].科教導刊：電子版，2020（10）：298-298.

作者簡介：孫冰慧（2001-），女，陜西省西安市，本科，西北大學，研究方向為新聞學。