紅色元素在廣告學專業課程教學中的應用探究

羅 奕，田澤華

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

2016 年習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出“廣告宣傳也要講導向”，全面推進新文科建設對于新聞傳播教育的培養目標是強調要強化馬克思主義新聞觀，講述中國故事、中國精神和中國力量。這兩個新時代要求落到實處的關鍵之一就是要對標《教育部高等教育司2020 年工作要點》中提出的“充分發揮各類課程的育人功能，深入挖掘各門課程蘊含的思想政治教育內容……實現價值引領、知識教育、能力培養的有機統一”。長期以來，廣告學專業課程的教學中強調以商業利益為導向，側重對歐美現代廣告理論的講授。如何對廣告學相關專業課程的核心內容進行調整，讓廣告學專業師生真正建構起中國廣告價值觀是當前亟待解決的問題。

一、以新文科建設為綱，廣告學教學需探索“思想教育＋通識教育＋專業教育”的立體化培養模式

新文科相對于傳統文科而言，是以全球新科技革命、新經濟發展和中國特色社會主義進入新時代為背景，突破傳統文科的思維模式，以繼承與創新、交叉與融合、協同與共享為主要途徑，促進多學科交叉與深度融合，推動傳統文科的更新升級。新文科的轉向是從學科導向轉向以需求為導向，從專業分割轉向交叉融合，從適應服務轉向支撐引領。因此，作為一門兼具理論與實踐的文科專業，今后廣告學高等教育要通過探索以學生為中心，以成效為導向，形成“思想教育＋通識教育＋專業教育”的立體化培養模式，培養學生將傳播中國文化作為使命，具有中國情懷、國際視野、問題意識和實踐能力。

（一）立足“思想教育”，達到“術德兼具”的時代要求

將“思想教育”融入廣告專業課程教學，啟發學生明確：（1）廣告要講導向；（2）符合社會主義核心價值觀是廣告傳播活動的底線，也是中國廣告健康發展的前提條件；（3）具有高度的社會責任感，追求廣告專業理想，自覺恪守職業道德和法律法規是優秀專業人才的基本素質。教師將培養學生的廣告專業能力與樹立正確的廣告價值觀相結合，講“術”也講“德”，不是簡單地“就德育做德育”，而要把德育融合在課程整合當中，通過課程的深度整合，從而達到立德樹人、減負提質的教育效果。

（二）強調“通識教育”，更新廣告學科的知識結構

廣告市場和媒體的不斷變化對廣告人才的綜合素質提出了更高要求，倒逼著廣告學科知識結構和體系的更新。一直以來，由于現代意義的廣告和基于現代廣告的學術研究及其學科建制都始于美國，使得當前廣告學的教與學都將注意力放在發達國家的廣告領域。但是目前這種在西方資本主義廣告實踐下生發的廣告理論不能完全契合我國的實際情況，廣告學專業課程也要針對性的對教學內容進行調整。所謂“通識教育”，不僅指打破專業壁壘和學科障礙，以廣博的學術視角、開闊的問題意識和深厚的學術積累為基礎，為學生提供更契合現代社會需求的素養訓練，豐富學生在廣告學專業學習中的知識結構；更強調放眼現實社會，培養學生強烈的文化使命感與責任感，打牢知識儲備金字塔的穩固塔基。

（三）改革“專業教育”，突出學生的創新實踐能力

加強動手能力培養是當前新文科建設的重要內容，廣告學專業一直以來強調成效導向，具有較強的應用性和實踐性。隨著我國社會主義市場經濟的良好發展，大批新國貨品牌的崛起以及地方品牌持續發力，廣告行業為地方服務已成為新時代的召喚，具體到廣告的專業實踐教學環節，就是要轉變學生學習和創作思路，指導學生從中國的國情出發，用社會主義的核心價值觀指導，深入挖掘本土廣告資源，并創作出具有中國特色、服務中國的廣告作品。

二、紅色元素融入廣告學教學的立體化培養實踐

自從課程思政提出后，不少高校在廣告學課程教學中以公益廣告為切入點進行思考和探索，并取得不錯的效果。但在實際的教學中，商業廣告是廣告學專業的教學主體，課程思政更應當巧妙地融入到這一方面。本文以當前黨史學習教育為契機，對教學設計中的紅色元素進行文化賦值，并對紅色元素在廣告中運用進行挖掘、提煉和呈現，在教學過程中通過滲透教學，讓思政元素依附知識，最終通過專業實踐來讓學生實現記憶固定和價值內化，從而有效建構師生中國廣告價值觀，是“思想教育＋通識教育＋專業教育”的立體化培養模式有效實踐，將課程思政落到實處。

（一）從“思想教育”層面，重新提煉紅色元素的內涵和外延

紅色在中國傳統文化中一直是國人偏愛的顏色，具有與成功、吉祥、喜慶、幸福、快樂、興旺和發達等美好的象征意義，紅色還常常給人帶來美感。從18 世紀的法國大革命到俄國的十月革命，“紅色”象征著革命與斗爭。伴隨中國共產黨百年的發展歷程，通過不斷進行文化賦值，紅色元素逐漸成為一套較為標準的紅色文化體系，是在中國共產黨領導廣大人民群眾所創造的，以馬克思主義為指導的，吸收優秀文化的革命的文化，是中國共產黨領導全國各族人民在長期的革命和建設實踐中形成的精神文化和物質文化，是繼承弘揚民族優秀傳統文化和積極吸納人類先進文明的產物，是具有中國特色的先進文化。紅色文化所展現出追求信仰、解放、獨立、自由、愛國、平等、拼搏、奮斗、勤勞、勇敢、團結等的精神品質和價值取向在社會主義建設時期和改革開放時期得到傳承，在新時代發展的今天也同樣適用。因此，廣義上的紅色元素具有極其廣泛而豐富的內涵，涉及社會生活的方方面面，是傳統文化與先進思想結合而成的重要成果，促進國家實現偉大復興的中國夢、鼓勵人民朝著更好方向發展的珍貴思想政治資源，體現著當代的主流價值觀。

（二）在“通識教育”層面，梳理紅色元素在中國廣告史中的運用

廣告史是了解廣告學知識體系，搭建“經典”“系統”“具有成長性”知識架構的重要部分。梳理紅色元素在中國廣告史的應用變遷，可以更深刻地理解廣告與經濟及社會的關系。自古以來，許多老字號商家在創辦伊始，就使用了一些寓意吉祥的字來命名，如順、德、興、仁、祥、恒、茂、瑞、豐等，這些用字意體現了商家追求利益的同時，也牢牢遵守傳統文化為人處世的原則和中國傳統文化所提倡的思想，同時還寄托了對消費者人格精神的美好期望，具體內容見表1。

表1 老字號品牌名稱用字及象征意義

近現代時期，中國民族企業在與洋商的競爭中，為消除消費者存在的崇洋心理提出了“提倡國貨”“挽回利權”、“完全國貨”等振興國貨的口號。1936 年中法大藥房龍虎人丹廣告，凡是貼著日本產的仁丹廣告的地方，都貼上醒目的“龍湖商標，完全國貨”廣告，與其展開競銷。在當時特殊的政治環境，這種長民族志氣的廣告訴求不僅起到了促銷作用，還教育了民眾，起到了宣傳愛國主義的社會效果。

紅色元素的當代價值體現在它對社會主義核心價值觀的培育與踐行有著巨大的推動作用。要建設和發展中國特色社會主義，必須有一個能夠被全社會認同的價值體和價值觀來引領，因為其決定著文化的性質和發展方向，是促使國家穩定發展的穩壓器。新時代，紅色元素演變成為了社會主義核心價值觀、中國夢、家國情懷、社會責任、工匠精神等等，這些正向的價值觀不但可以運用在公益廣告中，在商業廣告中的巧妙運用也可以實現商業價值和社會價值的統一。富士instax 在2019 年制作了系列平面廣告《手心的溫度——紙上雕花篇》，該廣告選擇了具有500 多年歷史的非物質文化遺產——蔚縣剪紙，將工匠畫、描、刻、染的手工過程進行了全方位的展示，讓大家了解非物質文化遺產的獨特魅力。與此同時，富士instax 也傳達著品牌自身對于工匠精神的致敬之情和學習之意。

（三）在“專業教育”層面，用紅色元素樹立中國廣告價值觀和服務地方的使命感

高等院校不僅承擔著德育樹人的根本任務，而且承擔著培養中國特色社會主義建設者和接班人的重要任務。在教學內容在將紅色元素巧妙地融入廣告核心知識點，讓廣告專業知識承載紅色元素可以讓學生記得更牢固，課堂教學案例的選取上由西方經典的廣告案例向中國特色、彰顯社會主義核心價值觀的案例偏移。例如在打贏脫貧攻堅戰的決勝的2020 年，很多本土廣告品牌抓住了這一時事要點，深入農村，創作出眾多經典的廣告作品，用生動形象的手法表現了在脫貧攻堅中，每一個國人的付出與收獲。如404 創意熱店在2019 年為碧桂園創作了“新潮吃瓜群眾”大片，用最接地氣的方式，展現了中國農民的縮影，將公益扶貧的理念融入到廣告作品中，在取得良好的商業價值同時，對我國的國家政策也進行了積極的宣傳與引導，對學生今后的廣告創作提供了新的思路和借鑒。思政元素在廣告專業教學中的運用具體內容見表2。

表2 思政元素在廣告專業教學中的運用

三、紅色元素有效融入對地方院校廣告學教學的重要性

目前國內開設廣告學本科專業的高校達到了312所，廣告學是我國新聞傳播學科開設最多專業之一。但從就業情況來看，我國的廣告人才市場中存在地區分布不均的矛盾。優秀的廣告學畢業生往往都會選擇北京、上海、廣州和深圳等一線城市作為就業城市，其他城市的人才配比尤其中西部城市處于嚴重失衡的狀態。當前，如何將優秀的廣告人才留在地方、服務地方是新時代的召喚。將紅色元素融入到廣告學專業實踐環節，有助于讓學生在校期間就樹立為地方服務的使命感和責任感。以廣西為例，廣西擁有豐富的紅色資源，應將激活與傳承紅色文化放在重要的位置。在教學過程中，在案例教學上圍繞廣西本土品牌進行分析；在服務對象上積極深入到地方規劃館、博物館、本地企業和鄉村振興一線，挖掘本土品牌資源和本土扶貧農產品；在廣告傳播中利用當地的資源優勢，充分發揮廣西的民族元素，指導學生進行貼近產品源頭的市場創意服務，不但可以幫助區域品牌穩扎穩打；還可以讓學生在實踐中理解廣西，熱愛廣西，建立扎根本土和服務本土的理念與信仰。

新文科背景下，廣告專業的高等教育正面臨巨大的挑戰與變革壓力，地方高校廣告學教育如何發揮好在地優勢，以獨特而高效的培養模式培養優秀的廣告人才是當前改革要思考的重要命題。通過結合中國國情與中國廣告實踐歷史階段性特征，以紅色元素作為“思想教育＋通識教育＋專業教育”的立體化培養模式具體探索，自覺傳承和弘揚優秀傳統文化，深入挖掘愛國主義文化資源，傳承紅色經典，傳播紅色文化，可以明確教導學生理解我國的廣告要服務于社會主義建設，服務人民的物質與文化的需求，進一步培養學生中國情懷、國際視野、問題意識和實踐能力，從而有效地將課程思政落到實處。