網絡短視頻國際傳播策略研究

王瑩 管昕 海赟

摘要：短視頻是近年廣受歡迎的傳播形式，在對外傳播中逐漸顯現出強大的力量。本文就云南特色網絡短視頻在對外傳播的內容建設、渠道建設和產業打造三個維度構建的分析，優化具有云南特色短視頻的戰略傳播體系，以期講好云南故事，傳遞好中國聲音，助力中國正面形象的海外傳播。

關鍵詞：短視頻 互聯網 對外傳播

隨著互聯網在全世界的普及和社交媒體近年來的強勢增長，短視頻作為廣受歡迎的一種傳播形式，在對外傳播中逐漸顯現出強大的力量。近年來，云南積極利用社交媒體短視頻平臺，構建短視頻傳播體系，在對外傳播中講好云南故事，傳遞好中國聲音。

一、特色網絡短視頻對外傳播的動因分析

（一）黨和國家對外傳播建設的要求

2021年5月31日在主持中央政治局第三十次集體學習時，習近平總書記強調，要“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。這為后疫情時代的中國國際傳播提供了價值觀和方法論，是我們對外傳播的理論指導和行動指南。

（二）面向周邊國家的定位要求

云南的邊境線長達4060公里，具有同時從陸上溝通東盟十國、南亞八國的地理優勢，與東盟國家山水相連、文化相通，在“一帶一路”中，云南的定位是“建設成為面向南亞、東南亞的輻射中心”。“一帶一路”倡議是我國與沿線國家打造“命運共同體”的重要載體，它的實施有賴于相關國家對中國價值觀的認同，因此面向東盟國家的文化傳播具有重要的戰略意義。云南需要充分發揮地緣、文化和語言等優勢，建立重點面向南亞東南亞的國際傳播體系，創新傳播中國價值觀的符號體系，向海外尤其是周邊國家展示“真實、立體、全面”的中國，提升國家文化軟實力，最終實現與東盟國家形成命運共同體的傳播愿景[1]。

二、云南網絡短視頻對外傳播現狀

（一）由政府和官方媒體主導的對外傳播

活躍在海外各大平臺的云南主題短視頻中，有很大一部分出自云南主流媒體，依托于已有的媒體采編團隊和內容產品，重新整合生產出適用于海外傳播的短視頻內容。這類作品制作精良，主要聚焦中國、云南發展新成就，同時傳播云南產業發展、政策、經濟、商業和生活方式等方面的資訊內容，向廣大海外受眾展示一個真實、立體、全面的中國。

1.云橋網

云橋網創辦于2012年，是由國務院新聞辦公室支持指導，云南省人民政府新聞辦公室主辦，云南日報報業集團承辦的多語種專業性新聞網站。網站目前開通了中文、英文、泰語、緬甸文、老撾文、束埔寨文、越南文7個語種頻道，覆蓋瀾滄江——湄公河流域所有國家，提供中國、云南最新最前沿的時政、新聞、商業、文旅、周邊等資訊。云橋網在海外社交媒體Facebook、Twitter上有“魅力云南”（英文）、“湄公河”（泰文）、“占芭”（老文）、“高棉”（束文）、“吉祥”（緬文）賬號集群，其中英文賬號“魅力云南”粉絲量達14.3萬。

2021年以來已經產生了包括《神舟十二號載人飛船返回艙成功著陸》《別了，溜索！云南已完成199座溜索改橋》等20多個10萬加的作品。先后舉辦了“南方古絲路輻射新中心”大型采訪活動、聚焦“沿邊開放先行先試”主題采訪活動、集團“走出去”20周年系列活動、“駐華記者云南行”主題采訪、中緬媒體新春茶話會、瀾滄江——湄公河國家新聞官員及媒體記者培訓班、中緬媒體雙城論壇、緬甸記者研修班等國際交流活動。

2.吉祥網

吉祥網是云南廣播電視臺下屬網絡外宣平臺，于2016年11月上線，以“云南經濟資訊+云南生活方式”為特色內容，以短視頻為主要形態，目前全年中、英、緬語短視頻發稿規模達到2000余條，取得了較好的傳播效果。

吉祥網積極在網絡直播、短視頻、視頻新聞等網絡內容上進行精品原創，精心制作了原創作品4K紀錄片《睦鄰緬甸》，譯制紀錄片《好在了我的家》、合作譯唱歌曲《little elephant》等，同時著力培育孵化《四季云游》外語體驗式報道Vlog、網絡訪談節目《從云南出發》、網絡微論壇節目《RCEP圓桌談》等原創網絡外宣欄目。

吉祥網還注重使用海外社交媒體進行本地化傳播，著力搭建與對象國網友直接互動交流的渠道。目前在Facebook、Twitter、Youtube等社交媒體和視頻平臺開設了中、英、緬三種語言共8個賬號，共有42.7萬粉絲，其中緬語賬號MingalaNews有粉絲26.8萬，Youtube賬號“云南廣播電視臺”獲得了“十萬訂閱用戶”獎牌。

吉祥網正積極布局“吉祥跨境網紅”MCN建設，實現省內和海外知名博主的深度合作與培養孵化，并依托云南臺自有內容，與市場專業制作機構和網紅進行其內容的海外傳播合作，不斷充實吉祥網外宣短視頻內容庫，優化賬號運營，努力達成“吉祥TV”海外社交媒體矩陣百萬粉絲目標。

3.InKunming和彩云橋

昆明信息港以“InKunming”英文板塊和“彩云橋”緬文板塊為涉外主平臺，在新浪微博、Facebook、Twitter、YouTube和Instagram開設話題及官方賬號，積極推廣昆滇資訊、美食文化、節日習俗等內容，打造了眾多品牌欄目。如：以C0P15展示昆明良好城市形象的在昆外國人看昆明的訪談活動“海外看昆滇”;促中外文化交流的“外國人話云南”短視頻大賽;集結在滇外國人資源打造的“教你學緬甸語”“外國人看云南自貿試驗區”“云南的小康模樣”“We are Yunnan”“外國友人為中國加油”的短視頻欄目。并且聯動微信公眾號MyHomie（一個在華外國留學生綜合服務及社交平臺）進一步提升新聞資訊的普及度，加入海外社交媒體圈，提升國際傳播能力。

（二）由個人或者工作室主導的對外傳播

美食視頻博主滇西小哥，到2022年3月共擁有749萬微博粉絲以及Youtube843萬人的訂閱。2018年底，“滇西小哥”的視頻開始在國外視頻網站、社交媒體上傳播，一些中國留學生自發將視頻字幕翻譯成多種語言，吸引了眾多粉絲關注，2019年底“滇西小哥”受邀去英國牛津大學演講，給那里的中國留學生帶去了云南味道。

Youtube素人網紅在對外傳播中國形象立體化的探索中提供了新的實踐路徑。這類自發創作的視頻從普通用戶角度出發，用平民生活的視角，以他們的敘述方式進行“中國味”推廣。與政府和官方媒體主導的對外傳播構建的“宏大話語”相輔相成，以民間形式參與的對外傳播更注重“個人表達”，足夠“接地氣”[2]，在海外平臺上關注度高、觀看量好，更容易讓海外普通網民對短視頻內容產生認同和共鳴，能夠使得更多海外用戶關注中國的歷史文化和風土人情[3]。這種模式可以通過提升觀看量從平臺上獲利，也推動了中國越來越多的個人和民間工作室入駐平臺，以市場化方式策劃生產并傳播云南特色主題短視頻。

三、短視頻內容建設的策略優化

短視頻海外傳播已經邁出了第一步，但存在著傳播內容形式比較單一，本土化不夠，對受眾的關注點和興趣點挖掘不夠深入，對不同人群中的話題熱度分析不夠，內容生產的針對性和傳播的有效性有待進一步優化和提高。

（一）深度挖掘內容，激發民間傳播力量

云南的美景、美食、民俗、民族節慶、民族服飾、傳統器樂、傳統手工藝、茶葉等特色內容，展現了“彩云之南”獨特人文風貌和厚重歷史底蘊，有差異化和辨識度，容易引起海外網友關注。在對外輸出的短視頻中，以云南生物多樣性為主題的自然類和科普類都非常受海外網友歡迎。來自民間的創作力量將會是其中重要的傳播主體，應激發他們創作動力，積極參與到云南形象的對外傳播中，通過“官方”與“民間”相結合相補充的傳播方式去呈現一個真實、立體、全面的云南。

（二）主動設置議程，引領輿論方向

短視頻對外傳播中需要在傳播實踐中掌握主動權，積極設置國際議題，形成媒體報道議程。例如2021年“云南北移亞洲象群”事件中，云南緊緊圍繞“人象和諧”的主題，向世界展示了中國的生態文明建設、云南生物多樣性的保護以及人與自然和諧共生的理念，全面創新了敘事語態，增強了國際傳播的親和力，把這一起偶發的野生動物遷移事件成功轉化為一場對外講好中國故事、云南故事的主場外宣活動，以正確的輿論引導有力促進了事件線下圓滿處置，潤物細無聲地向全球宣介了習近平生態文明思想及其在云南的生動實踐[4]。

據不完全統計，云南亞洲象北移南歸相關有效信息超過67萬條，參與報道的海內外媒體超過3000家，覆蓋全球190多個國家和地區，全網閱讀量110多億次[4]，在國際輿論場上成功宣介了真實中國、立體中國、全面中國，受到國際輿論廣泛贊譽，成為我國增強國際傳播能力建設的一個經典案例，更是國際傳播議程設置值得學習和借鑒的典范。

“議程設置”是短視頻的長項，通過發現和創建對外傳播的話題，有效主導短視頻平臺領域的議程設置，為中國形象海外傳播的重要手段。

（三）找準海外用戶的關注點和興趣點

不同用戶由于在文化傳統、風俗語言、生活習慣、價值取向上的差異，產生了各異的信息與文化接受習慣、愛好和需求。對外傳播需要從民族、職業、心理、文化程度等角度去針對不同的群體制定相應對策、設定傳播目標和議題內容，通過精準傳播、貼近傳播，才能達到更好的傳播效果[5]。

同時，摸索他們對中國文化的個性化訴求，找到他們的關注點和興趣點，在充分考慮到文化差異的情況下，用用戶熟悉的內容與表達方式拉近心理距離，有針對性地推出適銷對路的文化產品和服務，提升對外傳播的可接受性，使云南文化不但能“走出去”，而且能“走進去”，最大限度減少“文化折扣”現象。

（四）建立“地理相近，民心相通”的話語體系

云南特色網絡短視頻在創作時，應發揮云南與南亞、東南亞國家“地理相近，民心相親”的地緣優勢，挖掘相互之間的文化淵源與共性，文化與價值觀念的相近性，發展目標的一致性，使用恰當話語體系，通過文化傳播促進互信，超越種族、文化、民族、宗教等方面的差異，對“共商、共享、共建”這一“一帶一路”的內涵形成共識，從而獲得對中國價值觀的認同。

（五）“文化”與“產品”合璧出海

經濟與文化密不可分，云南在進行對外文化傳播的同時要帶動“云品出滇”，通過展示優勢產業、營商環境、經濟社會發展狀況，以云南特色網絡短視頻為載體，讓流量變現，為短視頻運營方、商家和企業帶來線上營收。通過云南特色網絡短視頻引流，助力旅游產業，打造全新的“目的地營銷”，為傳統旅游業在互聯網經濟的發展下注入新的活力，實現文化輸出與產品輸出共贏。

四、短視頻海外傳播渠道優化策略

云南特色網絡短視頻對外傳播在渠道建設上表現出對“走出去”的渠道運用較少的局限性，具體呈現出泛渠道多、主渠道少，混合渠道多、專業渠道少，且對各種渠道資源的整合利用力度不夠、效果欠佳等問題，在此特提出對傳播渠道進行優化的策略。

（一）借船出海，立足于全球社交媒體平臺實現內容輸出

當前全球主流社交媒體Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等主要掌握在西方互聯網巨頭手中，需要有意識地將制作精良、視角平衡、價值融合的網絡短視頻和人文紀錄片類型的作品推送到這些網站，借船出海、借臺唱戲，提高分享與轉發數量，并配合適當的線下活動，以提高云南形象的抵達率和曝光率。

（二）搭乘中國互聯網企業的產品快船，抓住TikTok紅利期

中國互聯網企業“字節跳動”旗下的TikTok是目前全球發展最快的短視頻平臺之一，已經在全球短視頻市場占據一席之地。借勢TikTok的冉冉上升，把云南元素和云南故事帶出海外。

（三）鞏固海外主流媒體的國際傳播渠道，并拓展區域傳播合作對象

在對海外傳播時，用好國際渠道，鞏固海外主流媒體等公共關系網絡;與當地互聯網媒介平臺展開合作，優先與具有影響力的媒體聯系，增進了解互信，借助國際傳媒優勢建立云南良好國際形象;在穩定和加強與現有媒體合作伙伴關系的同時，在東盟地區拓展區域傳播合作對象，打造多元立體的傳播渠道，積極拓展傳播范圍，提高傳播覆蓋力。

結語

對云南而言，“輻射中心建設”不僅是經濟崛起的良好契機，更是文化“出海”的歷史機遇。我們必須更加重視文化交流合作，處理好經貿合作和人文交流關系，以云南特色短視頻為切入點，提升對海外傳播尤其是對南亞東南亞的跨文化傳播能力，務實推進文化影響與輿論引導，為推動“一帶一路”建設再上新臺階貢獻力量。

注 釋：

[1]黨東耀.“一帶一路”背景下面向東盟的中國價值觀傳播對策研究[J].傳媒觀察，2019（3）：51-54.

[2]王義桅.講中國故事——從“以我為主表達”到“世界為我表達”[J].國際傳播，2016（2）：15-20.

[3]王倩.短視頻與國家形象的構建與傳播[J].新聞前哨，2020（5）：63-64.

[4]云南網：厲害！云南“大象案例”獲評全國“對外傳播十大優秀案例”[OL].

[5]劉峰，嚴三九.東盟國家周邊傳播的文化捷徑[J].傳播文化，2018（8）：20-25.

（作者單位：云南廣播電視臺）